Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của khách nội địa tại công ty TNHH MTV Restour - chi nhánh Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của du khách tại Restour chi nhánh Huế - Đỗ Hoàng Ngọc Hân

• Tác giả: Đỗ Hoàng Ngọc Hân
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Trần Văn Hoà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế & Quản lý du lịch
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của khách nội địa tại công ty TNHH MTV Restour - chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ lữ hành của Restour chi nhánh Huế

Công ty TNHH MTV Restour chi nhánh Huế là đơn vị cung ứng dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế. Doanh nghiệp phục vụ nhiều nhóm đối tượng khách hàng tại thị trường miền Trung. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của công ty. Yếu tố này quyết định trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách. Trải nghiệm tích cực sẽ thúc đẩy hành vi quay lại sử dụng dịch vụ. Du khách cũng sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người thân qua kênh truyền miệng. Ngược lại, trải nghiệm kém làm suy giảm uy tín thương hiệu nhanh chóng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu. Restour chi nhánh Huế hiện tổ chức nhiều bộ phận chuyên trách. Mỗi phòng ban đảm nhận từng khâu trong chuỗi cung ứng tour. Sự phối hợp đồng bộ giữa các khâu tạo nên tính chuyên nghiệp tổng thể. Đánh giá định kỳ cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban điều hành. Qua đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với biến động thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của chất lượng dịch vụ lữ hành

Chất lượng dịch vụ lữ hành là mức độ thỏa mãn của khách hàng so với kỳ vọng ban đầu. Ngành du lịch mang tính vô hình và không thể lưu trữ. Do đó, trải nghiệm thực tế quyết định hoàn toàn cảm nhận của du khách. Dịch vụ tốt giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách cũ. Khách hàng hài lòng luôn sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm uy tín. Hoạt động này đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trước các đối thủ lữ hành khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần liên tục chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu tiếp đón đến hậu mãi.

1.2. Cơ cấu tổ chức và dịch vụ tại Restour chi nhánh Huế

Restour chi nhánh Huế vận hành theo mô hình quản lý chuyên môn hóa cao. Chi nhánh bao gồm phòng Du lịch Nội địa, phòng Du lịch Nước ngoài, phòng Du lịch Khách lẻ và phòng Vé. Phòng Du lịch Nội địa giữ vai trò điều hành các tour tham quan di sản và nghỉ dưỡng miền Trung. Phòng Khách lẻ phục vụ các nhóm gia đình với lộ trình thiết kế riêng biệt. Phòng Vé hỗ trợ đặt giữ chỗ tàu hỏa, máy bay và phương tiện vận chuyển liên tỉnh. Sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban giúp dòng thông tin luôn thông suốt. Toàn bộ nhân sự hướng tới mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm lữ hành cho từng đoàn khách.

II. Thực trạng chất lượng dịch vụ lữ hành của Restour chi nhánh Huế

Hoạt động kinh doanh lữ hành tại chi nhánh Huế ghi nhận nhiều biến động trong giai đoạn 2022 - 2024. Thị trường du lịch nội địa từng bước phục hồi nhưng tốc độ tăng trưởng chưa đồng đều. Doanh thu của đơn vị có sự sụt giảm trong năm 2024 so với giai đoạn trước. Số lượng khách nội địa cũng chịu ảnh hưởng bởi áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng điểm đến và phương tiện di chuyển. Đội ngũ hướng dẫn viên tại điểm đôi lúc chưa đáp ứng kịp thời các yêu cầu phát sinh. Hệ thống cơ sở vật chất xe vận chuyển chưa được nâng cấp đồng bộ. Công tác tiếp nhận thông tin phản hồi từ du khách còn chậm trễ. Chi nhánh thiếu các công cụ kỹ thuật số để đo lường mức độ hài lòng tức thì. Điều này làm giảm khả năng xử lý sự cố tại hiện trường phục vụ tour. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín dịch vụ lữ hành của thương hiệu.

2.1. Đánh giá sự hài lòng của du khách qua các tiêu chí

Sự hài lòng của khách nội địa được đo lường qua năm thành phần cơ bản. Các thành phần bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Tiêu chí năng lực phục vụ của hướng dẫn viên nhận được đánh giá tích cực nhất. Du khách đánh giá cao sự am hiểu văn hóa và thái độ thân thiện của nhân viên. Tuy nhiên, tính đáp ứng và độ tin cậy vẫn bộc lộ một số tồn tại. Thời gian chờ đợi dịch vụ tại các điểm tham quan đôi khi kéo dài ngoài dự kiến. Bữa ăn trong chương trình tour chưa tạo được sự đa dạng về ẩm thực địa phương. Chi nhánh cần điều chỉnh chi tiết từng khâu dịch vụ.

2.2. Khó khăn tồn đọng trong chuỗi cung ứng dịch vụ tour

Chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch của Restour chi nhánh Huế phụ thuộc lớn vào các nhà cung cấp bên ngoài. Đơn vị phải liên kết với các khách sạn, nhà hàng và nhà xe độc lập. Sự thiếu ổn định về chất lượng của đối tác ảnh hưởng xấu đến toàn bộ hành trình tour. Giá phòng khách sạn và vé tham quan thường xuyên biến động theo mùa cao điểm. Đội ngũ nhân viên kinh doanh gặp khó khăn trong việc chốt hợp đồng dài hạn. Khả năng kiểm soát chất lượng tại các điểm ăn uống chưa thực sự chặt chẽ. Điều này dẫn đến sự không đồng đều trong trải nghiệm giữa các đoàn khách. Restour cần xây dựng tiêu chuẩn đối tác nghiêm ngặt hơn.

III. Nâng cấp chất lượng dịch vụ lữ hành của Restour chi nhánh Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành là nhiệm vụ trọng tâm nhằm củng cố thương hiệu Restour chi nhánh Huế. Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện từ con người đến công nghệ. Đào tạo chuyên môn cho đội ngũ hướng dẫn viên là bước đi then chốt. Nhân viên cần được rèn luyện kỹ năng xử lý tình huống và ngoại ngữ. Việc chuẩn hóa quy trình điều hành tour giúp giảm thiểu sai sót tác nghiệp. Chi nhánh nên thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng độc lập. Bộ phận này chịu trách nhiệm giám sát toàn bộ dịch vụ của đối tác cung ứng. Doanh nghiệp cũng cần ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Hệ thống tự động thu thập đánh giá giúp tiếp nhận ý kiến nhanh chóng. Chính sách chăm sóc khách hàng sau tour cần được thực hiện chu đáo. Khách hàng thân thiết cần nhận được các ưu đãi cá nhân hóa. Những biện pháp đồng bộ này sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trên thị trường du lịch.

3.1. Đào tạo nhân lực và hoàn thiện quy trình điều hành

Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định chất lượng dịch vụ lữ hành. Restour chi nhánh Huế cần tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp định kỳ. Hướng dẫn viên phải nắm vững kiến thức lịch sử và văn hóa cố đô Huế. Khả năng truyền đạt cảm xúc sẽ giúp tạo ấn tượng sâu đậm cho du khách. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng quy trình tiếp nhận thông tin và xử lý khiếu nại chuẩn hóa. Mỗi nhân viên điều hành phải có trách nhiệm kiểm tra lộ trình trước khi tour khởi hành. Sự tỉ mỉ trong khâu chuẩn bị giúp hạn chế tối đa rủi ro ngoài ý muốn.

3.2. Quản lý chất lượng chuỗi đối tác cung ứng dịch vụ

Doanh nghiệp cần thiết lập bộ tiêu chuẩn khắt khe khi lựa chọn đối tác dịch vụ. Các đơn vị vận chuyển, lưu trú và ăn uống phải cam kết đảm bảo an toàn và vệ sinh. Restour chi nhánh Huế nên ký kết hợp đồng dài hạn với các nhà xe uy tín để ổn định giá cước. Công ty cũng cần thực hiện khảo sát ngẫu nhiên chất lượng buồng phòng tại các khách sạn liên kết. Việc đánh giá định kỳ nhà cung ứng giúp sàng lọc những đơn vị không đạt yêu cầu. Cơ chế phối hợp linh hoạt giữa các bên sẽ mang lại trải nghiệm liền mạch cho du khách trong suốt chuyến đi.

IV. Đánh giá chung chất lượng dịch vụ lữ hành của Restour chi nhánh Huế

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định vị thế của doanh nghiệp lữ hành. Restour chi nhánh Huế đã khẳng định được thương hiệu qua nhiều tour du lịch chất lượng tại miền Trung. Đơn vị sở hữu nguồn nhân lực trẻ trung và năng động. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thẳng thắn nhìn nhận những điểm nghẽn còn tồn tại. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi chi nhánh phải không ngừng đổi mới tư duy phục vụ. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu học thuật giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động điều hành. Ban lãnh đạo cần duy trì kiểm tra định kỳ để phát hiện kịp thời các thiếu sót phát sinh. Đổi mới sản phẩm du lịch kết hợp trải nghiệm văn hóa địa phương là hướng đi phù hợp. Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tâm, sự gắn kết thương hiệu sẽ ngày càng bền chặt. Đây là nền tảng vững chắc để Restour mở rộng quy mô và phát triển bền vững.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong nâng cao trải nghiệm khách hàng

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác quản trị tại Restour chi nhánh Huế. Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng dựa trên mức độ hài lòng thực tế. Từ đó, phòng kinh doanh thiết kế các gói tour chuyên biệt theo sở thích từng đối tượng. Việc lắng nghe phản hồi giúp cải thiện ngay chất lượng ăn uống và lưu trú trong hành trình. Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Sự đồng lòng của tập thể nhân viên sẽ tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và chuyên nghiệp trong mắt du khách nội địa.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ lữ hành bền vững tại Huế

Thị trường du lịch Thừa Thiên Huế đang chuyển dịch mạnh mẽ theo xu hướng du lịch xanh và bền vững. Restour chi nhánh Huế cần nhanh chóng bắt nhịp sự thay đổi này. Đơn vị nên phát triển các tour du lịch sinh thái kết hợp bảo tồn di sản Cố đô. Việc hợp tác với cộng đồng bản địa giúp du khách có thêm trải nghiệm chân thực. Đồng thời, công ty cần số hóa toàn bộ khâu tư vấn và thanh toán trực tuyến. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và bản sắc truyền thống sẽ gia tăng sức hút cho sản phẩm lữ hành. Đây là chiến lược cốt lõi để chi nhánh duy trì vị thế dẫn đầu trong dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn chịu ảnh hưởng nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19, ngành du lịch toàn cầu cũng như Việt Nam đã ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam được tác giả trích dẫn, trong năm 2023, Việt Nam đã đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 105 triệu lượt khách nội địa và doanh thu toàn ngành đạt 840 (nghìn tỷ đồng). Tính đến cuối năm 2024, cả nước có hơn 4.170 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế được cấp phép. Sự gia tăng nhanh chóng của các đơn vị cung ứng dịch vụ lữ hành tạo nên bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu cấp thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và phòng ngừa rủi ro từ hiệu ứng truyền miệng tiêu cực.

Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lữ hành tại thành phố Huế, chuyên tổ chức các tour du lịch văn hóa, sinh thái và trải nghiệm gắn với di sản Cố đô. Trong cơ cấu doanh thu của đơn vị, khách du lịch nội địa đóng vai trò là nhóm khách hàng chính, chiếm tỷ trọng lớn và có tần suất tiêu dùng dịch vụ cao. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024, việc đo lường cảm nhận và mức độ thỏa mãn của phân khúc khách hàng này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện quy trình tổ chức, điều chỉnh chính sách sản phẩm và củng cố vị thế cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của khách nội địa đối với Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt nhất cho khách nội địa trong thời gian tới.
• Ba mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan chung về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách nội địa đối với Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế thông qua điều tra thực tế (nguồn số liệu sơ cấp).
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã trực tiếp trải nghiệm các chương trình du lịch do công ty cung cấp.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thu thập ý kiến tại Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế, kết hợp tiếp cận trực tiếp tại văn phòng công ty và tiếp cận trực tuyến thông qua danh sách khách hàng năm 2025.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ đánh giá hoạt động kinh doanh và nhân sự được thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024; số liệu sơ cấp từ phiếu khảo sát người tiêu dùng được triển khai thu thập từ tháng 1/2025 đến tháng 4/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên hệ thống các khái niệm và mô hình học thuật về dịch vụ lữ hành:

• Khái niệm dịch vụ theo Luật Giá năm 2013, định nghĩa của Zeithaml và Bitner (2000), cùng luận điểm của Gronroos (1984). Dịch vụ mang 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính có khả năng biến đổi và tính dễ phân hủy. Đối với dịch vụ du lịch, tác giả chỉ rõ 3 đặc trưng riêng biệt gồm: tính không đồng nhất, tính không có quyền sở hữu và tính thời vụ.
• Định nghĩa chất lượng dịch vụ theo Philip Kotler (2002) và Tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 9000:2015; khái niệm sự hài lòng khách hàng theo Philip Kotler (2000), Fornell và các cộng sự (1996), cùng mô hình phân loại sự hài lòng (hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động).
• Các mô hình đo lường kinh điển:
  • Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984): Phân tách chất lượng thành chất lượng kỹ thuật ("Cái gì?"), chất lượng chức năng ("Thế nào?") kết hợp với hình ảnh doanh nghiệp.
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) với 5 khía cạnh gốc: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) đánh giá sự hài lòng tại điểm đến du lịch dựa trên sự chênh lệch kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
  • Các nghiên cứu ứng dụng tại Việt Nam của Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011, 2012), Nguyễn Thị Mai Trang (2006).

Trên nền tảng kế thừa mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu chuyên ngành du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng gồm 7 nhóm yếu tố độc lập với 27 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

1. Độ tin cậy (ĐTC): 4 biến quan sát (ĐTC1 - ĐTC4)
2. Sự đáp ứng (SĐU): 4 biến quan sát (SĐU1 - SĐU4)
3. Mức độ đồng cảm (MDDC): 3 biến quan sát (MDDC1 - MDDC3)
4. Năng lực phục vụ (NLPV): 4 biến quan sát (NLPV1 - NLPV4)
5. Phương tiện hữu hình (PTHH): 3 biến quan sát (PTHH1 - PTHH3)
6. Giá cả & giá trị nhận được (GC): 3 biến quan sát (GC1 - GC3)
7. Uy tín thương hiệu (UTTH): 3 biến quan sát (UTTH1 - UTTH3) Biến phụ thuộc là "Khả năng tiếp tục sử dụng và mức độ thỏa mãn" (TM), gồm 3 biến quan sát (TM1 - TM3). Bảy giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) được xác lập theo hướng các yếu tố thành phần tác động cùng chiều đến sự hài lòng chung.

Nhóm nhân tố	Số biến	Nội dung đo lường chính
Độ tin cậy (ĐTC)	4	Lịch trình tour rõ ràng; thông tin minh bạch; thông báo khi có thay đổi bất ngờ; thực hiện đúng cam kết hợp đồng.
Sự đáp ứng (SĐU)	4	Nhân viên hỗ trợ nhanh chóng; xử lý tốt tình huống phát sinh; quy trình đặt tour dễ dàng; tư vấn nhiệt tình.
Mức độ đồng cảm (MDDC)	3	Quan tâm nhu cầu cá nhân; hỗ trợ khách đặc biệt (người già, trẻ em); tạo cảm giác được tôn trọng, chăm sóc.
Năng lực phục vụ (NLPV)	4	Hướng dẫn viên có kiến thức tốt; nhân viên giao tiếp lịch sự; bảo hiểm du lịch rõ ràng; an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (PTHH)	3	Xe vận chuyển sạch sẽ, an toàn; cơ sở vật chất, website hiện đại; thời gian làm việc bố trí thuận tiện.
Giá cả & giá trị nhận được (GC)	3	Giá tour hợp lý với chất lượng; chương trình tour hấp dẫn; chất lượng tour tốt hơn so với mong đợi.
Uy tín thương hiệu (UTTH)	3	Danh tiếng tốt trên thị trường; mức độ tin tưởng thương hiệu; chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng rõ ràng.
Mức độ thỏa mãn (TM)	3	Sẵn sàng giới thiệu cho người thân; ý định quay lại tiếp tục sử dụng; mức độ hài lòng chung đối với dịch vụ.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) phải đạt ít nhất gấp 5 lần số lượng biến quan sát (27 biến độc lập × 5 = 135 mẫu). Tác giả phát ra 150 bảng hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), thu về 150 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, còn lại 135 phiếu đạt chuẩn đưa vào phân tích chính thức.
• Nguồn số liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh, bảng tổng hợp lao động giai đoạn 2022 - 2024 của phòng Điều hành và phòng Kế toán Công ty TNHH MTV Restour - Chi nhánh Huế, cùng các tài liệu, số liệu thống kê ngành du lịch.
• Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả; Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu hệ số Alpha ≥ 0.6, loại biến có tương quan biến - tổng < 0.3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn kiểm định: chỉ số KMO đạt từ 0.5 đến 1.0, Sig. Bartlett’s Test < 0.05, hệ số tải nhân tố Factor Loading ≥ 0.3 (ưu tiên ≥ 0.5), Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%; Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + ... + \beta_k X_i + e_i$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch

Chương này tập trung hoàn thiện khung lý luận phục vụ đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích tường minh bản chất phi vật chất của dịch vụ thông qua 4 đặc tính và đi sâu vào tính thời vụ, tính không có quyền sở hữu của sản phẩm lữ hành. Nội dung chương trình bày chi tiết các cách tiếp cận chất lượng từ phía nhà sản xuất đến góc nhìn người tiêu dùng, đồng thời làm rõ sự khác biệt giữa các mô hình đánh giá: mô hình Gronroos (1984) nhấn mạnh sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật và chức năng; mô hình khoảng cách Parasuraman và cộng sự (1985) chỉ rõ 5 điểm đứt gãy dẫn đến việc không thỏa mãn kỳ vọng khách hàng; mô hình HOLSAT phân tích mức độ lệch chuẩn giữa mong đợi ban đầu và trải nghiệm thực địa tại điểm đến. Dựa trên các cơ sở đó, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, xác lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 và xây dựng hệ thống mã hóa thang đo gồm 27 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của khách nội địa đối với công ty TNHH MTV Restour - chi nhánh Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và kết quả khảo sát thực tế tại đơn vị nghiên cứu:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Restour có trụ sở chính tại 3/1 Phạm Triệt, phường Hương Hồ, thành phố Huế; địa chỉ giao dịch tại 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhuận, thành phố Huế; Giám đốc là ông Trần Xuân Nam; website vận hành: res-tour.com và vivuvietnam.vn. Doanh nghiệp được Tổng cục Du lịch cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế vào đầu năm 2017; mở văn phòng đại diện tại Đà Nẵng (11 Trần Phú, quận Hải Châu) vào ngày 28/12/2018.
• Danh mục sản phẩm: Công ty xây dựng và vận hành 34 chương trình du lịch nội địa thuộc 6 nhóm tuyến chính gồm: Tour tham quan Huế (8 tour), Tour Tây Bắc (5 tour), Tour Đông Bắc (5 tour), Tour Miền Bắc (8 tour), Tour Đông Nam Bộ (2 tour), Tour Miền Tây (6 tour), cùng các dịch vụ bổ trợ như đại lý vé máy bay, vé tàu, cho thuê xe du lịch 4 - 35 chỗ.
• Hoạt động kinh doanh và chỉ số đánh giá: Quy trình thiết kế tour gồm 6 bước khép kín (nghiên cứu thị trường khách, nghiên cứu điểm đến, nghiên cứu cung ứng, xây dựng tour, đánh giá & tiếp thị, bán và thực hiện). Kênh bán hàng triển khai đa dạng qua website, mạng xã hội (Facebook Ads, Zalo, TikTok), email marketing, chatbot và hệ thống đối tác đại lý. Doanh nghiệp tham gia xúc tiến tại các hội chợ lữ hành quốc tế như Satte 2025 (tháng 2/2025 tại New Delhi, Ấn Độ) và TITF lần thứ 30 (tháng 1/2025 tại Bangkok, Thái Lan). Hiệu quả bán tour được kiểm soát qua hệ thống công thức: doanh thu theo tour, tỷ lệ lợi nhuận (mục tiêu trên 30%), tần suất bán tour, điểm đánh giá trung bình (mục tiêu từ 4.0 trở lên), tỷ lệ khách quay lại, tỷ lệ chuyển đổi truyền thông (mục tiêu 3 - 5%), tỷ lệ hủy tour (dưới 5%) và tỷ lệ kín phòng (90 - 100%).
• Nguồn nhân lực giai đoạn 2022 - 2024: Quy mô nhân sự có sự biến động nhẹ: năm 2022 có 9 người, năm 2023 tăng lên 12 người (tăng 33,33%), năm 2024 giảm xuống còn 10 người (giảm 16,67%). Cơ cấu giới tính ghi nhận lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (66,67% năm 2022 - 2023 và đạt 70% năm 2024). Đáng chú ý, 100% người lao động tại công ty đều duy trì trình độ học vấn đại học qua cả 3 năm khảo sát.
• Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng do Giám đốc chi nhánh điều hành trực tiếp hai khối: Khối kinh doanh (phòng Kinh doanh & Marketing, phòng Điều hành Tour, bộ phận Du lịch trong nước, Du lịch nước ngoài, Du lịch khách lẻ, Phòng vé) và Khối nghiệp vụ bổ trợ (phòng Dịch vụ khách hàng, bộ phận Nhân sự & Hành chính, phòng Kế toán - Tài chính).
• Kết quả kinh doanh: Doanh thu của công ty năm 2022 đạt 6.048 triệu đồng; các chỉ tiêu doanh thu và lượng khách nội địa phản ánh biến động của hoạt động lữ hành qua các năm 2022, 2023 và 2024.
• Đánh giá định lượng từ mẫu khảo sát 135 khách nội địa: Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho 27 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy và thống kê giá trị trung bình tại các bảng số liệu cho thấy toàn bộ 7 nhóm nhân tố đều tác động đến sự thỏa mãn của du khách, trong đó nhóm nhân tố “Sự đáp ứng” được xác định là biến số có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của khách du lịch nội địa.

Chỉ tiêu nhân lực	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động (người)	9	12	10	+33,33	-16,67
- Nam (người)	3	4	3	+33,33	-25,00
- Nữ (người)	6	8	7	+33,33	-12,50
Tỷ lệ nữ (%)	66,67	66,67	70,00	-	-
Trình độ Đại học (người)	9	12	10	+33,33	-16,67
Tỷ lệ Đại học (%)	100	100	100	-	-

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch do công ty TNHH MTV Restour - chi nhánh Huế cung cấp

Từ kết quả kiểm định mô hình định lượng và thực trạng hoạt động kinh doanh, chương 3 đề ra chiến lược và giải pháp cụ thể:

• Định hướng phát triển: Đổi mới sáng tạo sản phẩm tour gắn với giá trị văn hóa bản địa Cố đô, du lịch sinh thái và ẩm thực; mở rộng liên kết đối tác chiến lược tại các thị trường trọng điểm như Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh; tích hợp du lịch và công nghệ blockchain nhằm bảo mật thông tin khách hàng và tối ưu hóa hệ thống giao dịch dữ liệu.
• Bảy nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:
  1. Cải thiện yếu tố “Sự đáp ứng” (yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất): Chuẩn hóa và rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu đặt tour; nâng cao năng lực giải quyết tình huống phát sinh trên tour cho nhân viên điều hành và hướng dẫn viên; duy trì thái độ tư vấn nhiệt tình qua đa kênh trực tuyến và trực tiếp.
  2. Nâng cao “Năng lực phục vụ”: Tăng cường đào tạo chuyên sâu về kiến thức di sản, lịch sử cho đội ngũ hướng dẫn viên; chuẩn hóa tác phong giao tiếp lịch sự, tận tâm; minh bạch các chính sách bảo hiểm du lịch nhằm gia tăng sự an tâm cho du khách.
  3. Đầu tư vào “Phương tiện hữu hình”: Nâng cấp chất lượng xe vận chuyển đảm bảo vệ sinh, tiện nghi và an toàn kỹ thuật; hiện đại hóa cơ sở vật chất văn phòng giao dịch tại 22 Nguyễn Lương Bằng; tối ưu hóa giao diện website vivuvietnam.vn và nền tảng ứng dụng di động để khách hàng dễ thao tác.
  4. Phát triển “Uy tín thương hiệu”: Đẩy mạnh công tác truyền thông, gia tăng sự hiện diện của thương hiệu Restour thông qua các sự kiện du lịch và hội chợ xúc tiến thương mại; thực hiện nghiêm ngặt các chính sách bảo vệ quyền lợi du khách.
  5. Điều chỉnh “Giá cả và giá trị cảm nhận”: Xây dựng biểu giá dịch vụ cạnh tranh, tương xứng với chất lượng cung ứng; thiết kế các chương trình combo ưu đãi, chính sách giá khuyến mãi linh hoạt theo mùa vụ và khách đoàn.
  6. Phát triển “Mức độ đồng cảm”: Nâng cao năng lực nắm bắt nhu cầu cá nhân hóa của khách hàng; xây dựng quy trình hỗ trợ chu đáo đối với nhóm khách hàng đặc biệt như người cao tuổi và trẻ em; thể hiện sự tôn trọng du khách trong mọi khâu tiếp xúc.
  7. Tăng cường “Độ tin cậy”: Cung cấp thông tin lịch trình, giá cả rõ ràng, minh bạch; bảo đảm thực hiện chuẩn xác các cam kết trong hợp đồng kinh tế; thiết lập kênh thông báo tức thời khi phát sinh các sự cố bất khả kháng hoặc điều chỉnh lịch trình.
• Hạn chế của đề tài: Tác giả tự đánh giá các giới hạn về phạm vi dữ liệu khi chỉ khảo sát 135 khách nội địa tại Chi nhánh Huế, thời gian khảo sát thực địa ngắn (tháng 1 - tháng 4/2025) và áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể phản ánh chính xác từ dữ liệu văn bản:

• Về mặt số liệu thực nghiệm: Khóa luận đã phân tích dữ liệu hợp lệ từ 135 khách du lịch nội địa, kiểm định mô hình gồm 7 nhóm nhân tố độc lập (27 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát). Kết quả chỉ rõ nhân tố “Sự đáp ứng” là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với dịch vụ của Restour Huế.
• Về thực trạng doanh nghiệp: Ghi nhận sự biến động quy mô nhân sự trong giai đoạn 2022 - 2024 từ 9 người (2022) lên 12 người (2023) và điều chỉnh về 10 người (2024), trong đó tỷ lệ lao động nữ luôn giữ vai trò chủ đạo (từ 66,67% đến 70%) và 100% nhân viên đều đạt trình độ đại học. Doanh thu năm 2022 của công ty đạt mức 6.048 triệu đồng. Hệ thống sản phẩm được chuẩn hóa với 34 chương trình tour nội địa phủ khắp các vùng miền.
• Về giải pháp quản trị: Đề xuất 7 nhóm giải pháp tương ứng với 7 nhân tố trong mô hình hồi quy, đồng thời tích hợp định hướng ứng dụng công nghệ tiên tiến (blockchain) trong quản lý dữ liệu lữ hành.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận làm rõ tính tương thích của mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành của một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường du lịch đặc thù như Cố đô Huế thời kỳ hậu dịch bệnh; đóng góp nguồn tư liệu phân tích thực chứng cho doanh nghiệp điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng và quy trình vận hành tour.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những giới hạn nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn về mẫu nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian (từ tháng 1/2025 đến tháng 4/2025) và kinh phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với dung lượng mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 135 quan sát. Phương pháp này có thể làm giảm mức độ tổng quát hóa của dữ liệu cho toàn bộ tổng thể du khách.
• Giới hạn về đối tượng và địa bàn: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích phân khúc khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Restour - Chi nhánh Huế, chưa mở rộng điều tra phân khúc khách du lịch quốc tế - vốn là thế mạnh truyền thống của doanh nghiệp được cấp phép lữ hành quốc tế từ năm 2017.
• Hướng nghiên cứu mở rộng:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu sang nhóm khách du lịch quốc tế đến Huế.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa Restour Chi nhánh Huế với các công ty lữ hành khác trên địa bàn như Vietravel hay Huế Tourist, hoặc so sánh hiệu quả dịch vụ giữa Chi nhánh Huế và Văn phòng đại diện tại Đà Nẵng.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu mang giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh tế & Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ việc kế thừa lý thuyết SERVQUAL, chuyển hóa thành thang đo 27 biến quan sát, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế bằng SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành tại Thừa Thiên Huế: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu tổ chức bộ máy, danh mục 34 tour du lịch nội địa, hệ thống các công thức kiểm soát KPI bán tour (tỷ lệ lợi nhuận, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ hủy tour, tỷ lệ kín phòng), cùng các giải pháp can thiệp trực tiếp vào yếu tố "Sự đáp ứng" và "Năng lực phục vụ".
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa thang đo chi tiết tại Chương 1 và bộ chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động xây dựng, kinh doanh tour tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào? Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát (27 biến độc lập × 5 = 135 mẫu). Tác giả đã tiến hành khảo sát 150 khách hàng, sau khi loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, số phiếu chính thức đưa vào phân tích xử lý dữ liệu là 135 phiếu.

2. Trình độ học vấn và cơ cấu giới tính của đội ngũ lao động tại Công ty Restour - Chi nhánh Huế giai đoạn 2022 - 2024 có đặc điểm gì? Về trình độ, 100% người lao động tại công ty trong cả 3 năm 2022, 2023 và 2024 đều có trình độ đại học (năm 2022 là 9 người, năm 2023 là 12 người, năm 2024 là 10 người). Về giới tính, lao động nữ luôn giữ vai trò chủ đạo, chiếm tỷ lệ từ 66,67% (năm 2022, 2023) đến 70% (năm 2024).

3. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa? Theo kết quả đánh giá và định hướng giải pháp tại Chương 3 của khóa luận, yếu tố “Sự đáp ứng” (gồm các biến quan sát đo lường tốc độ hỗ trợ, năng lực xử lý tình huống phát sinh, quy trình đặt tour và sự nhiệt tình của nhân viên tư vấn) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách nội địa đối với công ty.

4. Công ty TNHH MTV Restour - Chi nhánh Huế cung cấp bao nhiêu chương trình du lịch trong nước và phân bố theo những tuyến nào? Công ty cung cấp 34 chương trình du lịch trong nước, phân bố thành 6 tuyến chính: Tour tham quan Huế (8 tour), Tour Tây Bắc (5 tour), Tour Đông Bắc (5 tour), Tour Miền Bắc (8 tour), Tour Đông Nam Bộ (2 tour) và Tour Miền Tây (6 tour).

5. Doanh nghiệp áp dụng những chỉ tiêu tài chính và vận hành cụ thể nào để kiểm soát hiệu quả bán tour? Doanh nghiệp đánh giá thông qua các chỉ tiêu: Doanh thu theo tour (Số lượng tour bán được × Giá bán trung bình), Tỷ lệ lợi nhuận ((Lợi nhuận / Doanh thu) × 100, chuẩn hiệu quả trên 30%), Tần suất bán tour theo thời gian, Điểm đánh giá trung bình từ nền tảng số (chuẩn tốt từ 4.0 trở lên), Tỷ lệ khách quay lại, Tỷ lệ chuyển đổi marketing (chuẩn tốt từ 3 - 5%), Tỷ lệ hủy tour (chuẩn chấp nhận dưới 5%) và Tỷ lệ kín phòng (chuẩn từ 90 - 100%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Hoàng Ngọc Hân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và thực hiện đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế. Thông qua quá trình phân tích 135 mẫu khảo sát bằng các công cụ thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy, nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố và khẳng định yếu tố “Sự đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm nhận của du khách. Các phát hiện về thực trạng kinh doanh, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2022 - 2024 cùng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, định hướng ứng dụng công nghệ blockchain được đề xuất đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động của doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Cố đô Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 1.1 Dịch vụ là gì? Theo quy định tại Luật Giá năm 2013, dịch vụ được hiểu là một loại hàng hóa mang tính vô hình, trong đó quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời và bao gồm các loại hình dịch vụ thuộc hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam được pháp luật quy định. Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng “Dịch vụ được xem là tập hợp các hành vi, quá trình và phương thức thực hiện nhằm tạo ra giá trị sử dụng, qua đó đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng”. Trong khi đó, Gronroos (1984) phát biểu “Dịch vụ là chuỗi các hoạt động có thể mang tính vô hình, diễn ra thông qua sự tương tác giữa khách hàng và các yếu tố thuộc về nhà cung cấp, bao gồm con người, cơ sở vật chất, hàng hóa hoặc hệ thống, nhằm mục tiêu mang đến giải pháp cho vấn đề của khách hàng”.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ vốn có bản chất phi vật chất, vì vậy nó mang bốn đặc tính đặc trưng sau: (1) Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là quá trình thực hiện, do đó khách hàng không thể quan sát, nếm thử, chạm vào hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi quyết định mua. (2) Tính không thể chia tách: Dịch vụ luôn gắn liền với quá trình sản xuất và phân phối, đồng thời việc cung ứng dịch vụ cũng chính là quá trình tiêu thụ.

Do đó, bất kì sai sót nào trong dịch vụ đều dễ dàng bị khách hàng nhận thấy và không thể che giấu. (3) Tính có khả năng biến đổi: Dịch vụ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khó kiểm soát, đặc biệt trong quá trình cung ứng. Nhân viên cung cấp dịch vụ khó có thể tạo ra những trải nghiệm hoàn toàn giống nhau tại các thời điểm khác nhau, điều này khiến việc đảm bảo sự đồng nhất tuyệt đối trong dịch vụ trở nên gần như không thể. (4) Tính dễ phân huỷ: Dịch vụ không thể được lưu kho hay vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, cũng như không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng.

Do đó, người cung cấp dịch vụ phải đảm bảo thực hiện đúng ngay từ đầu và duy trì chất lượng SVTH: Đỗ Hoàng Ngọc Hân 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trần Văn Hoà trong suốt quá trình phục vụ. Những đặc điểm này khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp, bởi nó phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế của khách hàng khi tương tác với nhân viên trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch Tính không đồng nhất: Do dịch vụ không được sản xuất theo dây chuyền cố định và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố trong quá trình cung cấp, nên rất khó để đảm bảo sự đồng đều về chất lượng giữa các lần cung ứng. Chất lượng dịch vụ thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm quy trình cung ứng, trình độ và thái độ của nhân viên phục vụ, cũng như mức độ tham gia và kỳ vọng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Tính không có quyền sở hữu: Khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định sau khi thanh toán, nhưng không có quyền sở hữu dịch vụ đó.

Chẳng hạn như du khách trả tiền để tham gia hành trình du lịch, bao gồm phương tiện di chuyển, chỗ ở, ăn uống và tham quan. Tuy nhiên, sau khi kết thúc tour, họ không sở hữu bất kỳ tài sản nào như phương tiện, khách sạn hay điểm đến.