Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng

Đánh giá sự hài lòng của du khách tour Đà Nẵng - Hội An - Huế tại Công ty Du lịch Đại Bàng

• Tác giả: Bùi Thủy Nguyệt Vân
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của du khách tour Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) hoạt động tại địa chỉ 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế. Công ty cung cấp các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, tour du lịch và hỗ trợ thủ tục hộ chiếu, visa. Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế là sản phẩm chủ lực thu hút đông đảo du khách nội địa. Hành trình kết nối ba điểm đến nổi tiếng miền Trung. Đây là tuyến du lịch có giá trị văn hóa và lịch sử cao. Du khách được trải nghiệm đô thị hiện đại, phố cổ và kinh đô cố đô trong một chuyến đi. Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua nhiều tiêu chí: hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển, khách sạn, bữa ăn và các điểm tham quan. Mức độ hài lòng phản ánh trực tiếp năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế năm 2024. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp Đại Bàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm du khách.

1.1. Giới thiệu về Công ty Du lịch Đại Bàng

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) được thành lập tại Huế với mã số thuế 3301494534. Người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Đình Thuận. Công ty hoạt động trong lĩnh vực đại lý du lịch với website chính thức tại dulichdaibang.com. Sản phẩm dịch vụ bao gồm vận chuyển, lưu trú, tour du lịch trọn gói và hỗ trợ làm thủ tục hành chính. Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế là tuyến hành trình trọng tâm, phục vụ chủ yếu du khách nội địa với lịch trình đa dạng và phong phú.

1.2. Tầm quan trọng của đánh giá sự hài lòng du khách

Sự hài lòng của du khách là thước đo quan trọng nhất trong ngành du lịch. Chỉ số này phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách so với trải nghiệm thực tế. Du khách hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người thân. Ngược lại, phản hồi tiêu cực lan truyền nhanh trên nền tảng số và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín doanh nghiệp. Đánh giá định kỳ giúp công ty nhận diện điểm yếu và cải tiến kịp thời, duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường du lịch.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour

Chất lượng dịch vụ tour Đà Nẵng – Hội An – Huế được đánh giá qua nhiều nhóm yếu tố khác nhau. Nhóm thứ nhất liên quan đến hướng dẫn viên du lịch: trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, sự nhiệt tình và khả năng xử lý tình huống. Nhóm thứ hai là phương tiện vận chuyển: chất lượng xe, sự an toàn và đúng giờ. Nhóm thứ ba bao gồm dịch vụ lưu trú và ẩm thực: tiêu chuẩn khách sạn, chất lượng bữa ăn và sự đa dạng trong thực đơn. Nhóm thứ tư là các dịch vụ phụ trợ: mua sắm đặc sản địa phương, làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và hoạt động vui chơi giải trí. Giá tour cũng là yếu tố then chốt. Tour trọn gói thường bao gồm tất cả chi phí dịch vụ chính trong chương trình. Tính minh bạch trong quảng cáo và cam kết trách nhiệm của đơn vị bán tour tác động mạnh đến mức độ tin tưởng của du khách. Sự khớp giữa thông tin quảng cáo và thực tế trải nghiệm quyết định phần lớn cảm nhận cuối cùng của khách hàng.

2.1. Vai trò của hướng dẫn viên và cơ sở hạ tầng

Hướng dẫn viên du lịch là cầu nối trực tiếp giữa công ty và du khách. Kỹ năng thuyết minh, thái độ phục vụ và khả năng ứng xử linh hoạt tạo nên ấn tượng sâu sắc trong suốt hành trình. Cơ sở hạ tầng khu vực miền Trung với sân bay thuận tiện, hệ thống giao thông liên thông tốt và khả năng tiếp cận điểm đến dễ dàng tạo nền tảng vững chắc cho chất lượng tour. Khách sạn đạt tiêu chuẩn và bữa ăn phong phú, đúng khẩu vị là điều kiện thiết yếu để duy trì sự hài lòng của du khách trong suốt hành trình.

2.2. Tính minh bạch và cam kết trách nhiệm trong bán tour

Độ trung thực trong quảng cáo tour có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của du khách. Hình ảnh và video quảng cáo cần phản ánh đúng thực tế dịch vụ. Khi phát sinh sai sót trong quá trình thực hiện tour, đơn vị kinh doanh cần sẵn sàng bồi hoàn hoặc bù đắp thỏa đáng. Tránh né trách nhiệm hay đổ lỗi cho hoàn cảnh khách quan làm giảm nghiêm trọng uy tín doanh nghiệp. Cam kết rõ ràng và thực hiện đúng cam kết là nền tảng tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và đo lường sự hài lòng du khách

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa sử dụng phương pháp khảo sát bảng hỏi có cấu trúc. Các thang đo được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm chứng trong lĩnh vực du lịch. Dữ liệu thu thập từ du khách đã sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công ty Đại Bàng. Phân tích thống kê mô tả giúp xác định phân bố mẫu theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và tần suất đi tour. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác định các nhóm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Hệ số Cronbach's Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng tổng thể. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh toàn diện về điểm mạnh và điểm cần cải thiện. Phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phỏng vấn sâu giúp làm rõ nguyên nhân của các vấn đề được phát hiện.

3.1. Công cụ và thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ tour bao gồm: đội ngũ hướng dẫn viên, phương tiện di chuyển, chỗ lưu trú, chất lượng bữa ăn, điểm tham quan, dịch vụ phụ trợ, giá tour và tính trung thực của quảng cáo. Mỗi nhóm nhân tố được đo bằng từ ba đến năm biến quan sát cụ thể. Quy trình thu thập dữ liệu đảm bảo tính khách quan và đại diện.

3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát

Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và mã hóa trước khi đưa vào phần mềm SPSS phân tích. Phân tích thống kê mô tả cung cấp các chỉ số trung bình, độ lệch chuẩn cho từng biến quan sát. Phân tích EFA kiểm tra cấu trúc nhân tố và loại bỏ các biến không đủ tiêu chuẩn. Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành hồi quy. Mô hình hồi quy bội xác định chính xác nhân tố nào có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa.

IV. Kết luận và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tour Đại Bàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp nền tảng khoa học quan trọng cho Công ty Du lịch Đại Bàng trong việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Các nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng cần được ưu tiên cải thiện trước. Đội ngũ hướng dẫn viên cần được đào tạo nâng cao định kỳ về kỹ năng thuyết minh, ngoại ngữ và xử lý tình huống. Chất lượng phương tiện vận chuyển cần đạt tiêu chuẩn an toàn và thoải mái. Dịch vụ lưu trú và ẩm thực phải đáp ứng đúng cam kết trong hợp đồng. Công ty nên đầu tư vào công tác marketing trung thực, sử dụng hình ảnh thực tế từ các tour đã thực hiện. Hệ thống tiếp nhận phản hồi sau tour cần được xây dựng bài bản để thu thập ý kiến kịp thời. Về phía cơ quan quản lý, cần nỗ lực cải thiện cơ sở hạ tầng du lịch, phát triển du lịch cộng đồng và nâng cao ý thức phục vụ chuyên nghiệp trong ngành. Những giải pháp đồng bộ này góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững của Đại Bàng trên thị trường du lịch miền Trung.

4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho Công ty Đại Bàng

Công ty cần xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ tour chặt chẽ ở từng khâu. Đầu tư đào tạo hướng dẫn viên chuyên nghiệp, am hiểu văn hóa địa phương và thành thạo kỹ năng giao tiếp. Nâng cấp đội xe vận chuyển đạt tiêu chuẩn an toàn và tiện nghi. Xây dựng hệ thống đánh giá nội bộ sau mỗi chuyến tour để phát hiện sớm các vấn đề phát sinh. Cam kết bồi thường minh bạch khi dịch vụ không đúng như quảng cáo giúp củng cố niềm tin khách hàng một cách bền vững.

4.2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý du lịch địa phương

Cơ quan quản lý du lịch thành phố Huế cần tạo môi trường đầu tư thuận lợi thu hút doanh nghiệp lớn. Đổi mới và nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông kết nối Đà Nẵng – Hội An – Huế là ưu tiên cần thiết. Phát triển du lịch cộng đồng và du lịch xanh tạo thêm giá trị trải nghiệm độc đáo cho du khách. Tăng cường công tác quản lý, giám sát tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp du lịch trên địa bàn. Nâng cao nhận thức du lịch văn minh trong cộng đồng dân cư địa phương góp phần hoàn thiện môi trường du lịch miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tổng sản phẩm quốc nội (GDP), gia tăng thu nhập quốc dân và giải quyết việc làm. Sau giai đoạn đình trệ do đại dịch COVID-19, thị trường du lịch ghi nhận sự phục hồi rõ nét. Theo dự báo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), lượng khách du lịch toàn cầu năm 2023 đạt khoảng 1,5 đến 1,6 tỷ lượt; trong khi đó, Economist Intelligence Unit (EIU) ước tính mức tăng trưởng 30%. Tại Việt Nam, số liệu năm 2022 từ báo cáo của ROCKY.VN cho thấy du lịch nội địa phục hồi mạnh mẽ với 101,3 triệu lượt khách, khách quốc tế đạt 3,66 triệu lượt và tổng doanh thu đạt 495 nghìn tỷ đồng (vượt kế hoạch 23%). Áp lực công việc trong đời sống hiện đại thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm không gian thư giãn, trải nghiệm thiên nhiên và văn hóa bản địa, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị lữ hành.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) tại thành phố Huế đã khai thác các tuyến du lịch văn hóa di sản miền Trung, tiêu biểu là Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế với thời lượng 4 ngày 3 đêm. Xuất phát từ nguyên lý kinh doanh của Gartner Group chỉ ra rằng 80% thu nhập của doanh nghiệp đến từ 20% lượng khách hàng hiện tại, việc duy trì lòng trung thành thông qua quản trị chất lượng dịch vụ là yêu cầu cấp thiết. Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng" được tác giả Bùi Thủy Nguyệt Vân thực hiện nhằm nhận diện thực trạng cảm nhận của du khách và đề xuất giải pháp cải thiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, qua đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng và hoàn thiện chất lượng dịch vụ trong thời gian tới. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng.
2. Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng.
• Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã và đang tham gia Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế do công ty tổ chức.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi thực hiện từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm khảo sát đặt tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ lữ hành và sự hài lòng của du khách nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên các định nghĩa học thuật về dịch vụ (Philip Kotler & Keller, 2006; Zeithaml & Bitner, 2000; Svensson, 2014) và dịch vụ du lịch theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 cùng Luật Du lịch năm 2017 (số 09/2017/QH14). Dịch vụ du lịch mang 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu. Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu tham chiếu định nghĩa từ ISO 9000, Russell (1990) và quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) về khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng được đối chiếu qua mô hình nhận thức của Zeithaml & Bitner (2000).

Để lượng hóa chất lượng dịch vụ tour, tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết:

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) với 5 thành phần: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng.
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) xác định chất lượng dịch vụ chỉ đo lường thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng.
• Mô hình HOLSAT (Tribe & Snaith, 1998) về sự hài lòng kỳ nghỉ tại điểm đến.

Dựa trên bối cảnh vận hành tour văn hóa thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Mức độ hài lòng chung", bổ sung 2 yếu tố đặc thù là "Đặc trưng điểm đến" và "Giá cả".

Thành phần thang đo	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Độ tin cậy	DTC	5 (DTC1 - DTC5)	Đúng thời gian lịch trình, tính hấp dẫn, sự quan tâm giải quyết sự cố, thông báo lịch trình	Cronin & Taylor (1992)
Sự đảm bảo	SDB	8 (SDB1 - SDB8)	Chuyên môn, sự nhã nhặn, khả năng tổ chức của hướng dẫn viên; tay nghề lái xe, lái tàu	Cronin & Taylor (1992)
Phương tiện vật chất hữu hình	PTVCHH	6 (PTVCHH1 - PTVCHH6)	Độ an toàn, sạch sẽ của xe/tàu; trang phục nhân viên; điểm đến; hình ảnh truyền thông	Cronin & Taylor (1992)
Sự đồng cảm	SDC	3 (SDC1 - SDC3)	Hướng dẫn viên chăm sóc say xe, thấu hiểu nhu cầu đặc biệt và sở thích cá nhân	Cronin & Taylor (1992)
Khả năng đáp ứng	KNDU	5 (KNDU1 - KNDU5)	Báo trước lịch trình, phục vụ chu đáo khi đông khách, tốc độ và sự nhiệt tình hỗ trợ	Cronin & Taylor (1992)
Đặc trưng điểm đến	DTDD	4 (DTDD1 - DTDD4)	Địa danh nổi tiếng, trò chơi giải trí, ẩm thực miền Trung, tiện nghi khách sạn lưu trú	Đề xuất nghiên cứu
Giá cả	GC	3 (GC1 - GC3)	Tính phù hợp với tour, tính rõ ràng minh bạch, mức giá suất ăn uống và giải khát	Đề xuất nghiên cứu
Mức độ hài lòng chung	MDHLC	3 (MDHLC1 - MDHLC3)	Đánh giá chung về chất lượng tour, ý định sử dụng lại, ý định giới thiệu cho người khác	Cronin & Taylor (1992)

Tổng số biến quan sát trong mô hình là 37 biến. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu thuận tiện (Hoàng La Phương Hiền, 2013). Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát: $N = 5 \times 37 = 185$. Tác giả đã phân phối 200 bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua hướng dẫn viên trong quá trình đi tour và dữ liệu liên hệ từ phòng kinh doanh để bù đắp sai số. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), với độ rộng khoảng cách là 0,8:

• 1,00 – 1,80: Rất không đồng ý
• 1,81 – 2,60: Không đồng ý
• 2,61 – 3,40: Trung lập
• 3,41 – 4,20: Đồng ý
• 4,21 – 5,00: Rất đồng ý

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel bằng các công cụ: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng ngưỡng đánh giá của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trong đó hệ số lớn hơn 0,6 là chấp nhận được đối với khái niệm mới, trên 0,7 là sử dụng được và từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt); và Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa về dịch vụ lữ hành, chương trình du lịch trọn gói và cấu trúc tiêu chuẩn của một tour du lịch bao gồm: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, hoạt động tham quan, hướng dẫn viên, bảo hiểm và các dịch vụ bổ trợ. Tác giả phân tích các yếu tố tác động đến nhận thức của du khách như loại khách, khoảng cách địa lý, mức thu nhập, độ tuổi và giới tính. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được khẳng định là quan hệ nhân quả: chất lượng dịch vụ là tiền đề được tạo ra trước và chi phối mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Về cơ sở thực tiễn, chương này cung cấp số liệu toàn cảnh thị trường du lịch năm 2023. Du lịch Việt Nam đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế (gấp 3,4 lần năm 2022) và 108 triệu lượt khách nội địa (vượt 5,8% kế hoạch); cả nước có 3.921 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và khoảng 38 nghìn cơ sở lưu trú. Tại khu vực miền Trung:

• Thành phố Đà Nẵng: Năm 2023 đón hơn 7,4 triệu lượt khách lưu trú (khách quốc tế đạt hơn 2 triệu lượt, khách nội địa đạt hơn 5,4 triệu lượt), doanh thu dịch vụ lưu trú và lữ hành vượt 15.000 tỷ đồng (tăng 2,3 lần so với năm 2022).
• Đô thị cổ Hội An: 6 tháng đầu năm 2023 đón hơn 1,88 triệu lượt khách, doanh thu du lịch ước đạt 1.546 tỷ đồng.
• Thành phố Huế: Năm 2023 đón 2,1 triệu lượt khách (tăng 12% so với năm 2022), doanh thu tăng 186,6%, hưởng lợi từ việc nâng cấp Cảng hàng không quốc tế Phú Bài và tiếp nhận tàu biển du lịch tại Cảng Chân Mây.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng

Chương này tập trung giới thiệu và phân tích hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), có trụ sở tại số 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, do ông Nguyễn Đình Thuận làm người đại diện pháp luật (Mã số thuế: 3301494534). Hoạt động chính của công ty bao gồm đại lý du lịch, vận chuyển, lưu trú, tổ chức tour và dịch vụ thị thực. Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 thông qua các bảng thống kê nguồn khách và doanh thu.

Nội dung tiếp theo mô tả chi tiết chương trình Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế (lịch trình 4 ngày 3 đêm), đồng thời phân tích thực trạng quản lý các khâu: chất lượng đội ngũ hướng dẫn viên, thiết kế tour, điều hành vận chuyển, chính sách giá và chăm sóc khách hàng. Dữ liệu khảo sát từ 200 du khách nội địa được xử lý để làm rõ:

• Đặc điểm nhân khẩu học mẫu: Cơ cấu giới tính (Bảng 2.5), độ tuổi (Bảng 2.6), trình độ học vấn (Bảng 2.7), nghề nghiệp (Bảng 2.8) và thu nhập cá nhân theo 4 phân khúc (Bảng 2.9).
• Hành vi tiêu dùng: Phân tích tần suất sử dụng tour (Biểu đồ 2.1), mục đích chuyến đi (Biểu đồ 2.2) và các kênh tiếp cận thông tin tour (Biểu đồ 2.3).
• Đánh giá chất lượng dịch vụ: Trình bày kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập (Bảng 2.10) và biến phụ thuộc (Bảng 2.11). Điểm số trung bình cảm nhận của khách hàng được phân tích chi tiết qua 8 bảng đánh giá: Độ tin cậy (Bảng 2.12), Sự đảm bảo (Bảng 2.13), Phương tiện vật chất hữu hình (Bảng 2.14), Sự đồng cảm (Bảng 2.15), Khả năng đáp ứng (Bảng 2.16), Đặc trưng điểm đến (Bảng 2.17), Giá cả (Bảng 2.18) và Mức độ hài lòng chung (Bảng 2.19). Cuối cùng là kết quả kiểm định One-Sample T-Test về chất lượng tour (Bảng 2.20).

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng

Căn cứ vào kết quả đánh giá thực trạng và định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ theo các khía cạnh đo lường:

• Giải pháp cho "Độ tin cậy": Chuẩn hóa việc tuân thủ lịch trình cam kết, tối ưu hóa các điểm tham quan và xây dựng quy trình thông báo thời gian chính xác cho du khách.
• Giải pháp cho "Sự đảm bảo": Đào tạo nâng cao kiến thức văn hóa, lịch sử và kỹ năng hoạt náo của hướng dẫn viên; kiểm soát phong cách phục vụ, tính nhã nhặn; nâng cao trách nhiệm và kỹ năng xử lý tình huống của đội ngũ lái xe và lái tàu.
• Giải pháp cho "Phương tiện vật chất hữu hình": Đầu tư nâng cấp, bảo dưỡng định kỳ các phương tiện vận chuyển đường bộ và đường thủy nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật, vệ sinh nội thất xe; chuẩn hóa đồng phục nhận diện thương hiệu của nhân viên và hình ảnh truyền thông.
• Giải pháp cho "Sự đồng cảm": Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp tâm lý, tăng cường sự quan tâm cá nhân hóa đối với sức khỏe của du khách (hỗ trợ chống say xe) và đáp ứng các nhu cầu ăn uống, sinh hoạt riêng biệt.
• Giải pháp cho "Khả năng đáp ứng": Rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, duy trì thái độ hỗ trợ nhiệt tình ngay cả trong các thời điểm lượng khách đông; thông báo trước các mốc thời gian chuyển tiếp trong hành trình.
• Giải pháp cho "Giá cả": Đảm bảo cơ cấu giá tour minh bạch, tính toán định mức khẩu phần ăn uống và dịch vụ giải khát tương xứng với giá bán đã công bố.
• Các giải pháp bổ trợ khác liên quan đến xúc tiến bán hàng và điều hành tour.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát 200 khách hàng khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng chung của du khách nội địa đối với Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế. Đa số du khách ghi nhận chất lượng dịch vụ ở mức khá cao; tuy nhiên, các điểm số thành phần chưa đạt mức độ hài lòng tuyệt đối, cho thấy còn tồn tại khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế ở một số khâu phục vụ.

Nghiên cứu mang lại các đóng góp cụ thể:

• Về mặt lý luận: Tác giả đã vận dụng kết hợp mô hình SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời bổ sung hai nhân tố "Giá cả" và "Đặc trưng điểm đến" để xây dựng bộ thang đo gồm 37 biến quan sát phản ánh đúng tính chất của loại hình tour du lịch di sản liên tỉnh miền Trung.
• Về mặt thực tiễn: Luận văn cung cấp số liệu thực chứng về hành vi, cơ cấu nhân khẩu học và mức độ đánh giá của du khách đối với Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng vào cuối năm 2023. Đây là cơ sở khoa học giúp ban giám đốc doanh nghiệp rà soát lại công tác quản trị lữ hành, từ khâu tuyển chọn đối tác vận chuyển, quản lý chất lượng hướng dẫn viên đến xây dựng thực đơn ẩm thực địa phương.
• Đóng góp về mặt chính sách: Đề tài đưa ra các kiến nghị quản lý đối với Ủy ban nhân dân các cấp nhằm tăng cường quản lý môi trường du lịch, nâng cấp hạ tầng kết nối di sản; đồng thời đề xuất khuyến nghị vận hành nội bộ cho doanh nghiệp để gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế do điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và hình thức phát phiếu điều tra trực tuyến qua hướng dẫn viên có thể giới hạn tính đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ tổng thể du khách nội địa.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023 (thời điểm cuối năm), chưa đo lường được cảm nhận của du khách trong các đợt cao điểm du lịch hè hoặc dịp lễ Tết, khi công suất phục vụ của điểm đến và doanh nghiệp bị quá tải.
• Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể (Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng) và một tuyến tour đơn lẻ, chưa có sự so sánh chéo với các công ty cạnh tranh cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Mở rộng khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh cảm nhận du khách theo các mùa du lịch khác nhau trong năm hoặc mở rộng đối tượng điều tra sang nhóm khách du lịch quốc tế (inbound).
• Đưa thêm các mô hình phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định định lượng mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và người nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Tài liệu hữu ích về quy trình thiết kế bảng hỏi định lượng, phương pháp điều chỉnh thang đo từ SERVQUAL/SERVPERF sang lĩnh vực lữ hành và kỹ thuật tính toán kích thước mẫu khảo sát theo Hair và cộng sự (1998).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành tại miền Trung: Có thể tham khảo bảng chỉ tiêu đánh giá 37 biến quan sát (từ năng lực tài xế, chất lượng tàu thủy, vệ sinh xe đến khẩu vị ẩm thực miền Trung) để xây dựng bảng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng nội bộ.
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là hệ thống mã hóa thang đo tại Bảng 1.1 đến Bảng 1.8 và cấu trúc giải pháp chi tiết gắn liền với từng biến số đo lường dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm cơ sở xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ tour?
Tác giả kế thừa mô hình 5 thành phần của thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và nguyên lý đo lường dựa trên cảm nhận của mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Đồng thời, tác giả bổ sung thêm 2 thành phần độc lập là "Đặc trưng điểm đến" và "Giá cả" để phù hợp với thực tiễn sản phẩm du lịch văn hóa.

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc nào và tổng số mẫu thực tế là bao nhiêu?
Căn cứ theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát. Khung nghiên cứu có 37 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 37 = 185$ mẫu. Để giảm thiểu sai số và bù trừ cho các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi khảo sát du khách nội địa.

Thang đo nghiên cứu bao gồm bao nhiêu nhóm yếu tố và bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo gồm 8 nhóm với tổng cộng 37 biến quan sát: Độ tin cậy (5 biến), Sự đảm bảo (8 biến), Phương tiện vật chất hữu hình (6 biến), Sự đồng cảm (3 biến), Khả năng đáp ứng (5 biến), Đặc trưng điểm đến (4 biến), Giá cả (3 biến) và Mức độ hài lòng chung (3 biến).

Nghiên cứu sử dụng những công cụ phân tích thống kê nào để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Dữ liệu khảo sát được phân tích qua phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel bằng ba kỹ thuật chính: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) cơ cấu mẫu và hành vi; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; và Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test đối với các biến quan sát và biến tổng thể.

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh và nguồn khách của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được lấy trong giai đoạn 2020 – 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn du khách thông qua bảng hỏi trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Thủy Nguyệt Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành và xây dựng hoàn chỉnh khung đánh giá thực nghiệm gồm 8 thành phần với 37 biến quan sát đặc thù cho tuyến du lịch di sản miền Trung. Thông qua việc điều tra 200 du khách nội địa trải nghiệm Tour Đà Nẵng – Hội An – Huế của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, nghiên cứu đã lượng hóa cảm nhận thực tế của khách hàng bằng các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 20.0. Các kết quả phân tích đóng vai trò căn cứ thực nghiệm giúp doanh nghiệp nhận diện điểm hạn chế trong điều hành, từ đó triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp từ chuẩn hóa phương tiện, đào tạo nhân sự đến chính sách giá nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh phục hồi du lịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà N ẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ Tour Đà N ẵng – Hội An – Huế của Công Ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng. Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: Bùi Thủy guyệt Vân 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA DU KHÁCH 1. Dịch vụ du lịch 1. Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phN m của lao động, không tồn tại dưới dang vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra: Theo Philip Kotler và Kellers (2006), cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.

Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kì quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phN m vật chất nào". Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó". Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch của ISO 9004,1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng".

"Dịch vụ là những hành vi, quả cách thức thực hiện một nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhà cầu và mong đợi của khách hàng" (Zeithaml & Britner, 2000). "Dịch vụ là sản phN m vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời. Có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ" (Sevensson, trích dẫn theo N guyễn Thị Minh Hương, 2014). Có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát SVTH: Bùi Thủy guyệt Vân 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi biểu dưới giác độ khác nhau nhưng nghĩa nghĩa lại thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào. N goài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.