Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, được định vị là "ngành công nghiệp không khói" có tác động lan tỏa đến sự phát triển kinh tế - xã hội. Theo báo cáo của Tổng Cục Du lịch được tác giả dẫn dụng, vào năm 2022, Việt Nam đã đón hơn 20 triệu lượt khách quốc tế và hơn 100 triệu lượt khách nội địa, đóng góp 12% vào GDP quốc gia. Trong bức tranh phát triển chung, khu vực miền Trung sở hữu tiềm năng du lịch phong phú với nhiều di sản văn hóa, thiên nhiên và lịch sử tiêu biểu như Huế, Đà Nẵng, Hội An, Quảng Bình, Nha Trang.

Tuy nhiên, bối cảnh kinh doanh du lịch đang chứng kiến sự biến chuyển nhanh chóng dưới tác động của công nghệ thông tin, sự thay đổi hành vi sau đại dịch COVID-19, biến đổi khí hậu và áp lực cạnh tranh. Người tiêu dùng ngày càng cân nhắc, so sánh kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn tour du lịch. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành phải thấu hiểu các yếu tố chi phối hành vi và tâm lý của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và duy trì vị thế cạnh tranh. Công ty Cổ phần (CTCP) Du Lịch Đại Bàng là một trong những đơn vị lữ hành tiêu biểu tại Thừa Thiên Huế với hơn 10 năm kinh nghiệm tổ chức tour trong nước và quốc tế. Việc đánh giá thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn tour miền Trung tại công ty là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Tour Miền Trung tại CTCP Du Lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ và nắm bắt tốt hơn nhu cầu của khách du lịch.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm tour phục vụ khách du lịch.
    • Đánh giá thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Tour Miền Trung tại CTCP Du Lịch Đại Bàng.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung tại công ty và gia tăng khả năng thu hút du khách đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ Tour Miền Trung của CTCP Du Lịch Đại Bàng.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tour du lịch miền Trung.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023; các giải pháp định hướng được xây dựng với tầm nhìn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và mô hình hành vi tiêu dùng:

  • Định nghĩa du lịch theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14: Hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu tài nguyên du lịch hoặc kết hợp mục đích hợp pháp khác. Tác giả kết hợp định nghĩa của Trường Tổng hợp Kinh tế Varna (Bulgaria), các tài liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) về khách du lịch, sản phẩm du lịch, lữ hành và tour du lịch.
  • Khung lý thuyết hành vi: Mô hình tháp nhu cầu của Abraham Maslow; Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (mô hình kích thích - phản ứng); Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm, hành vi sau mua).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập giả thuyết tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định sử dụng"), bao gồm:
    1. Hình ảnh và danh tiếng
    2. Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung
    3. Sự ảnh hưởng
    4. Khả năng kiểm soát rủi ro
    5. Chiến lược truyền thông và tiếp thị
Thành phần nghiên cứu Phương pháp và Tiêu chuẩn áp dụng
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty và khảo sát thử nghiệm 10 khách hàng thân thiết để hiệu chỉnh bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Quy mô và chọn mẫu Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát. Thang đo ban đầu gồm 25 biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu tối thiểu), tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là $N = 140$. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).
Thu thập dữ liệu sơ cấp Khảo sát trực tiếp tại văn phòng công ty và gửi bảng hỏi trực tuyến qua Zalo, Email dựa trên danh sách khách hàng năm 2022 - 2023.
Kiểm định thang đo Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, trị số $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\text{Factor Loading} \ge 0,5$).
Mô hình hồi quy Hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$ và kiểm định One-Sample T-test.
Phần mềm xử lý Microsoft Excel (nhập liệu, lập bảng biểu) và IBM SPSS Statistics 20.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động, lượt khách của CTCP Du Lịch Đại Bàng (giai đoạn 2020 - 2022), cổng thông tin điện tử dulichdaibang.com, số liệu thống kê của Tổng Cục Du lịch, sách chuyên khảo và tài liệu lưu trữ tại thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động kinh doanh lữ hành và hành vi người tiêu dùng. Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: du lịch, khách du lịch, sản phẩm du lịch, doanh nghiệp lữ hành và chương trình du lịch trọn gói (tour du lịch). Về mặt lý thuyết hành vi, chương 1 trình bày chi tiết tháp nhu cầu Maslow nhằm giải thích động cơ du lịch phát sinh từ các bậc nhu cầu xã hội và khẳng định bản thân. Mô hình hành vi của Philip Kotler được phân tích để làm rõ cách các yếu tố kích thích của marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và môi trường kinh tế tác động qua "hộp đen ý thức" của khách hàng dẫn đến quyết định mua.

Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu đi trước về quyết định lựa chọn điểm đến và sản phẩm lữ hành, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 nhóm yếu tố giả thuyết: Hình ảnh và danh tiếng, Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung, Sự ảnh hưởng, Khả năng kiểm soát rủi ro, Chiến lược truyền thông và tiếp thị. Đồng thời, chương 1 tổng thuật thực tiễn phát triển của ngành du lịch thế giới, Việt Nam và phân tích tiềm năng, thách thức của ngành du lịch Thừa Thiên Huế trong giai đoạn phục hồi hậu COVID-19.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Tour Miền Trung tại CTCP Du Lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm. Về đơn vị nghiên cứu, tác giả khái quát lịch sử hình thành, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình sử dụng lao động cũng như kết quả hoạt động kinh doanh và lượng khách du lịch của CTCP Du Lịch Đại Bàng giai đoạn 2020 - 2022.

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 140 khách hàng mang lại các kết quả thống kê quan trọng:

  • Đánh giá sơ bộ thang đo: Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy cả 5 nhóm biến độc lập ban đầu và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy với hệ số alpha $> 0,6$, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$), đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), trị số KMO $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$. Quá trình EFA không loại biến quan sát nào.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Khi đưa các nhân tố vào mô hình hồi quy để giải thích cho biến "Quyết định sử dụng", biến "Hình ảnh và danh tiếng" có hệ số kiểm định $\text{Sig.} > 0,05$, do đó không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% và bị loại khỏi mô hình. Bốn nhân tố còn lại đều có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} \le 0,05$) và tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Đánh giá cảm nhận khách hàng: Thông qua thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test, tác giả đo lường điểm đánh giá thực tế của du khách đối với từng khía cạnh: "Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung", "Sự ảnh hưởng", "Khả năng kiểm soát rủi ro", "Chiến lược truyền thông và tiếp thị" và "Quyết định sử dụng". Cuối chương, tác giả tổng hợp các kết quả đạt được, chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong cung ứng tour và xác định nguyên nhân.

Chương 3: Định hướng phát triển và hàm ý chính sách thu hút du khách tiếp tục sử dụng Tour Miền Trung tại CTCP Du Lịch Đại Bàng đến năm 2025

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích cảm nhận khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể của công ty đến năm 2025, tập trung củng cố năng lực khai thác thị trường khách nội địa cho các tuyến tour miền Trung. Tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý chính sách tương ứng với 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê:

  • Chính sách cho yếu tố "Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung": Do đây là nhân tố có tác động mạnh nhất, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cấp chất lượng lịch trình tour, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, nhà hàng đạt chuẩn, đổi mới phương tiện vận chuyển hiện đại và đào tạo kỹ năng ứng xử, kiến thức văn hóa cho đội ngũ hướng dẫn viên.
  • Chính sách cho yếu tố "Khả năng kiểm soát rủi ro": Xây dựng quy trình quản trị rủi ro rõ ràng cho từng hành trình, phổ biến đầy đủ thông tin bảo hiểm du lịch, chuẩn bị các kịch bản ứng phó sự cố thời tiết tại miền Trung và cam kết an toàn phương tiện.
  • Chính sách cho yếu tố "Sự ảnh hưởng": Khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực từ các nhóm tham chiếu; phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi dành cho gia đình, nhóm bạn hoặc tổ chức giới thiệu khách hàng mới.
  • Chính sách cho yếu tố "Chiến lược truyền thông và tiếp thị": Đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng trên các kênh trực tuyến, tối ưu hóa website dulichdaibang.com, cập nhật nội dung đa phương tiện trên mạng xã hội và phân bổ thông điệp quảng cáo tập trung vào giá trị trải nghiệm thực tế của tour.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể phản ánh mô hình ra quyết định của khách hàng tại CTCP Du Lịch Đại Bàng:

Yếu tố trong mô hình Trạng thái kiểm định Mức độ tác động đến Quyết định sử dụng
Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung Chấp nhận ($\text{Sig.} \le 0,05$) Tác động mạnh nhất (xếp thứ nhất)
Khả năng kiểm soát rủi ro Chấp nhận ($\text{Sig.} \le 0,05$) Tác động mạnh thứ hai
Sự ảnh hưởng Chấp nhận ($\text{Sig.} \le 0,05$) Tác động mạnh thứ ba
Chiến lược truyền thông và tiếp thị Chấp nhận ($\text{Sig.} \le 0,05$) Tác động mạnh thứ tư
Hình ảnh và danh tiếng Bị loại khỏi mô hình ($\text{Sig.} > 0,05$) Không có ý nghĩa thống kê ở mức 0,05

Thang đo hoàn chỉnh cuối cùng của nghiên cứu được xác định bao gồm 4 yếu tố độc lập với 17 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc ("Quyết định sử dụng") gồm 4 biến quan sát.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã:

  • Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ tour lữ hành trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp du lịch tại miền Trung hậu đại dịch.
  • Làm rõ cấu trúc thứ bậc tác động: Khách hàng sử dụng Tour Miền Trung tại CTCP Du Lịch Đại Bàng ưu tiên hàng đầu yếu tố chất lượng dịch vụ và tính an toàn/kiểm soát rủi ro của chuyến đi trước khi chịu tác động từ sự giới thiệu của người xung quanh hay các chiến dịch tiếp thị.
  • Cung cấp các bằng chứng số liệu từ mẫu 140 du khách giúp ban quản lý CTCP Du Lịch Đại Bàng nhận diện rõ ưu thế và điểm nghẽn trong vận hành, từ đó xây dựng các giải pháp có trọng tâm thay vì đầu tư dàn trải nguồn lực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu điều tra dừng lại ở $N = 140$ quan sát và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) trên địa bàn thành phố Huế, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ khách hàng trên toàn quốc còn có những giới hạn nhất định.
  • Đối tượng điều tra của nghiên cứu mới chỉ tập trung vào du khách nội địa, chưa mở rộng sang đối tượng khách quốc tế sử dụng dịch vụ tour miền Trung của doanh nghiệp.
  • Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu giai đoạn 2020 - 2022 là giai đoạn ngành du lịch chịu ảnh hưởng bất thường của đại dịch COVID-19, dẫn đến các chỉ tiêu về doanh thu và lượng khách biến động mạnh.
  • Biến số "Hình ảnh và danh tiếng" chưa thể hiện được ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu này, cho thấy cần xem xét lại cách diễn đạt thang đo hoặc bổ sung thêm các khía cạnh nhận diện thương hiệu trong điều kiện thực tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân khúc du khách quốc tế và khảo sát so sánh chéo giữa nhiều công ty lữ hành khác nhau tại khu vực miền Trung.
  • Bổ sung vào mô hình các biến số mới như cảm nhận về giá cả, xu hướng du lịch bền vững hoặc trải nghiệm dịch vụ số để nâng cao mức độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và người nghiên cứu: Tài liệu là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học có ứng dụng phương pháp định lượng. Phần đáng tham khảo nhất là quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm từ 25 biến quan sát ban đầu, các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội xử lý bằng phần mềm SPSS.
  • Doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp góc nhìn thực chứng cho các nhà quản lý du lịch tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung về sự ưu tiên của khách hàng đối với chất lượng phục vụ và khả năng kiểm soát rủi ro khi lựa chọn tour trọn gói.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 140 khách hàng. Căn cứ chọn mẫu dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) về phân tích nhân tố khám phá EFA, yêu cầu tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1. Với bảng hỏi gồm 25 biến quan sát ban đầu, số mẫu tối thiểu cần thiết là $25 \times 5 = 125$ mẫu; tác giả chọn $N = 140$ để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất bao nhiêu yếu tố và có những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng", bao gồm: (1) Hình ảnh và danh tiếng, (2) Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung, (3) Sự ảnh hưởng, (4) Khả năng kiểm soát rủi ro, và (5) Chiến lược truyền thông và tiếp thị.

Biến độc lập nào bị loại sau bước phân tích hồi quy tuyến tính bội và vì sao?
Biến "Hình ảnh và danh tiếng" bị loại khỏi mô hình hồi quy do có mức ý nghĩa kiểm định $\text{Sig.} > 0,05$. Điều này chỉ ra rằng nhân tố này không có ý nghĩa về mặt thống kê trong việc tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại CTCP Du Lịch Đại Bàng ở mức ý nghĩa 5%.

Thứ tự mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Tour Miền Trung được sắp xếp như thế nào?
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, thứ tự tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất lần lượt là: (1) "Chất lượng dịch vụ Tour Miền Trung" (ảnh hưởng nhiều nhất), (2) "Khả năng kiểm soát rủi ro", (3) "Sự ảnh hưởng", và (4) "Chiến lược truyền thông và tiếp thị".

Thang đo hoàn chỉnh cuối cùng của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo hoàn chỉnh sau phân tích hồi quy bao gồm 4 yếu tố độc lập với 17 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng" gồm 4 biến quan sát.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Bích Trâm đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp nền tảng lý luận về hành vi người tiêu dùng với phương pháp phân tích định lượng thực nghiệm tại CTCP Du Lịch Đại Bàng. Nghiên cứu xác lập thang đo chuẩn hóa gồm 4 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng tour miền Trung, trong đó chất lượng dịch vụ và năng lực kiểm soát rủi ro giữ vai trò chi phối hàng đầu. Hệ thống hàm ý chính sách và giải pháp định hướng đến năm 2025 được xây dựng bám sát kết quả định lượng, cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị cho doanh nghiệp trong việc nâng cao sức cạnh tranh và thu hút du khách.