Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung Huế - Đà Nẵng – Hội An của công ty Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế

Khóa luận sự hài lòng của du khách tour di sản miền Trung tại Vietnamtourism Hà Nội - CN Huế

• Tác giả: Tôn Thất Thành Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung Huế - Đà Nẵng – Hội An của công ty Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng của du khách tại Vietnamtourism Huế

Chương trình du lịch di sản miền Trung giữ vai trò chiến lược đối với Vietnamtourism Hà Nội - Chi nhánh Huế. Tuyến điểm kết nối ba trung tâm văn hóa lớn gồm Huế, Đà Nẵng và Hội An. Sản phẩm này thu hút lượng lớn khách nội địa và quốc tế. Sự hài lòng của khách hàng quyết định trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Trải nghiệm dịch vụ bao gồm vận chuyển, lưu trú, ẩm thực và hướng dẫn viên. Nghiên cứu sự thỏa mãn giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thực tế của thị trường. Sau giai đoạn gián đoạn vì dịch bệnh, nhu cầu khám phá văn hóa tăng trưởng trở lại. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ chuyên sâu. Họ mong muốn nhận được sự phục vụ tận tâm và nhất quán. Đánh giá mức độ hài lòng tạo cơ sở khoa học để hoàn thiện sản phẩm. Các chỉ số đo lường phản ánh chân thực cảm nhận của du khách qua từng chặng hành trình. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ lữ hành. Quá trình này giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường du lịch miền Trung phát triển sôi động.

1.1. Khái niệm và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế nhận được. Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển năm 1988 xác lập năm chiều cạnh cơ bản. Các yếu tố này bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tiếp nối nền tảng đó, Zeithaml và Bitner làm rõ mối liên hệ giữa chất lượng và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề trực tiếp quyết định mức độ hài lòng của du khách. Khi dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi, khách hàng sẽ cảm nhận giá trị tương xứng. Ngược lại, những thiếu sót trong quá trình vận hành sẽ tạo ra đánh giá tiêu cực.

1.2. Thực trạng tour di sản miền Trung của chi nhánh Huế

Vietnamtourism Hà Nội - Chi nhánh Huế khai thác tuyến tour di sản miền Trung qua ba địa danh Huế, Đà Nẵng và Hội An. Đây là sản phẩm chủ lực mang lại nguồn thu ổn định cho đơn vị. Hành trình đưa du khách tham quan các di sản văn hóa thế giới và danh lam thắng cảnh tiêu biểu. Doanh nghiệp cung cấp trọn gói phương tiện di chuyển, phòng khách sạn và dịch vụ ăn uống. Đội ngũ điều hành luôn chú trọng tối ưu hóa lịch trình để tạo sự thoải mái. Tuy nhiên, thị trường du lịch miền Trung có tính cạnh tranh rất cao. Khách du lịch hiện nay đòi hỏi sự chuyên nghiệp và tính linh hoạt vượt trội. Chi nhánh cần duy trì tiêu chuẩn vận hành đồng bộ nhằm củng cố vị thế thương hiệu lữ hành lâu năm.

II. Phân tích sự hài lòng của du khách tại Vietnamtourism Huế

Kết quả điều tra thực tế phản ánh nhiều khía cạnh quan trọng về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cuộc khảo sát ghi nhận cơ cấu đối tượng gồm 61,8% nữ giới và 38,2% nam giới. Nhóm du khách này mang đến những góc nhìn đa chiều về chất lượng tour di sản. Các số liệu tài chính giai đoạn 2021-2023 cho thấy sự biến động mạnh mẽ của thị trường. Năm 2021, doanh thu từ chương trình chỉ đạt 89,93 triệu đồng do đại dịch bùng phát. Đến năm 2022, doanh thu tăng trưởng vượt bậc lên mức 4.201,12 triệu đồng. Sang năm 2023, con số này giảm xuống còn 3.814,46 triệu đồng, tương ứng mức giảm 9%. Tình trạng sụt giảm phản ánh xu hướng bão hòa nhu cầu và áp lực cạnh tranh gia tăng. Một số du khách nhận xét cơ sở vật chất và phương tiện vận chuyển chưa thực sự đồng đều. Tốc độ phản hồi yêu cầu phát sinh trong chuyến đi đôi khi còn chậm trễ. Đội ngũ nhân sự chưa phát huy tối đa sự đồng cảm đối với từng nhóm khách cá biệt. Những hạn chế này tác động trực tiếp đến chỉ số thỏa mãn chung của khách hàng.

2.1. Đánh giá của du khách theo mô hình chất lượng dịch vụ

Phân tích theo mô hình SERVQUAL cho thấy sự phân hóa rõ nét giữa các yếu tố thành phần. Năng lực phục vụ của hướng dẫn viên nhận được nhiều phản hồi tích cực. Đội ngũ thể hiện vốn hiểu biết sâu rộng về lịch sử văn hóa Cố đô Huế và phố cổ Hội An. Ngược lại, khía cạnh phương tiện hữu hình chưa đạt điểm tuyệt đối. Xe vận chuyển vào các ngày cao điểm đôi khi chưa đáp ứng sự tiện nghi mong muốn. Yếu tố đồng cảm cũng bộc lộ hạn chế khi thời gian phục vụ bị bó hẹp. Khách hàng mong muốn nhận được sự quan tâm chu đáo và cá nhân hóa nhiều hơn trong suốt hành trình tham quan.

2.2. Vấn đề biến động doanh thu và áp lực cạnh tranh tour

Doanh thu tour di sản miền Trung của chi nhánh sụt giảm từ 4.201,12 triệu đồng năm 2022 xuống 3.814,46 triệu đồng năm 2023. Mức giảm 386,66 triệu đồng đặt ra bài toán kinh doanh cấp thiết. Nguyên nhân xuất phát từ việc nhiều đơn vị lữ hành khác tung ra các gói tour giá rẻ. Khách du lịch có thêm nhiều sự lựa chọn thay thế trên cùng cung đường miền Trung. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng sau đại dịch có xu hướng thắt chặt chi tiêu. Du khách cân nhắc kỹ lưỡng hơn về tỷ lệ chi phí trên chất lượng thụ hưởng. Nếu chi nhánh không kịp thời cải tiến dịch vụ, nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ là điều khó tránh khỏi.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách Vietnamtourism

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện để cải thiện chỉ số hài lòng. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu tư vấn đến kết thúc chuyến đi. Công ty cần thắt chặt kiểm soát chất lượng các nhà cung ứng dịch vụ đối tác. Hệ thống xe du lịch phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn, sạch sẽ và tiện nghi hiện đại. Thực đơn ăn uống tại các nhà hàng đối tác cần mang đậm bản sắc địa phương nhưng vẫn phù hợp khẩu vị đa dạng. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp cần được trau dồi kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống linh hoạt. Ứng dụng công nghệ số vào hoạt động chăm sóc khách hàng giúp tiếp nhận phản hồi tức thì. Mọi khiếu nại phát sinh trong tour phải được ghi nhận và giải quyết triệt để ngay tại hiện trường. Bên cạnh đó, việc xây dựng các chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết sẽ gia tăng tỷ lệ quay lại. Sự kết hợp giữa nâng cao chất lượng dịch vụ và đổi mới sản phẩm sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Phương pháp hoàn thiện năng lực phục vụ hướng dẫn viên

Hướng dẫn viên là cầu nối trực tiếp truyền tải giá trị văn hóa và hình ảnh của công ty. Vietnamtourism chi nhánh Huế cần tổ chức định kỳ các khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ. Nội dung đào tạo tập trung vào kỹ năng thuyết minh truyền cảm và kiến thức lịch sử chuyên sâu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần rèn luyện khả năng quan sát và thấu hiểu tâm lý khách hàng. Hướng dẫn viên phải chủ động tương tác và hỗ trợ kịp thời các nhu cầu đặc biệt của người lớn tuổi và trẻ nhỏ. Cơ chế khen thưởng minh bạch dựa trên đánh giá của khách sẽ tạo động lực phấn đấu mạnh mẽ cho đội ngũ.

3.2. Giải pháp nâng cấp phương tiện hữu hình và điểm đến

Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm xúc ban đầu của du khách. Chi nhánh Huế cần rà soát và lựa chọn các hãng xe vận chuyển đạt chuẩn du lịch chất lượng cao. Phương tiện đưa đón phải đảm bảo điều hòa hoạt động tốt, ghế ngồi êm ái và không gian luôn sạch sẽ. Doanh nghiệp cần chủ động làm việc với các đơn vị quản lý di tích tại Huế, Đà Nẵng và Hội An. Mục tiêu là rút ngắn thời gian xếp hàng mua vé và tạo lối đi ưu tiên cho đoàn. Lịch trình tour cần bổ sung những điểm dừng chân trải nghiệm văn hóa bản địa độc đáo để gia tăng giá trị cảm nhận.

IV. Kết luận về sự hài lòng của du khách tại Vietnamtourism Huế

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho hoạt động quản trị du lịch. Kết quả phân tích khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vietnamtourism Hà Nội - Chi nhánh Huế cần duy trì những ưu điểm nổi trội về nghiệp vụ hướng dẫn và uy tín thương hiệu lâu đời. Đồng thời, đơn vị phải nhanh chóng khắc phục các điểm nghẽn về phương tiện vận chuyển và tính linh hoạt trong lịch trình. Việc áp dụng mô hình đánh giá định kỳ giúp ban lãnh đạo nắm bắt biến động thị trường kịp thời. Doanh nghiệp cần phát triển thêm các sản phẩm tour cá nhân hóa nhằm đáp ứng xu hướng du lịch trải nghiệm sâu. Sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên cung cấp dịch vụ tại Huế, Đà Nẵng và Hội An là yếu tố then chốt bảo đảm chất lượng đồng nhất. Tối ưu hóa sự hài lòng không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn lan tỏa danh tiếng tích cực qua kênh truyền miệng. Đây là định hướng phát triển tất yếu để chi nhánh giữ vững vị thế dẫn đầu trong phân khúc tour di sản miền Trung.

4.1. Bài học kinh nghiệm từ mô hình khảo sát thực tế

Quá trình khảo sát 131 du khách cung cấp nhiều phát hiện thực tiễn sâu sắc. Dữ liệu cho thấy sự khác biệt về cảm nhận dịch vụ giữa các nhóm đối tượng khách hàng. Khách du lịch nữ chiếm 61,8% mẫu nghiên cứu thường chú ý nhiều hơn đến sự sạch sẽ và tính an toàn. Ngược lại, nam giới thường quan tâm đến tốc độ phục vụ và tính đúng giờ của lịch trình. Bài học rút ra là doanh nghiệp không thể áp dụng một công thức phục vụ đại trà. Đơn vị cần phân nhóm khách hàng mục tiêu để thiết kế trải nghiệm phù hợp với từng nhu cầu cụ thể.

4.2. Định hướng ứng dụng phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Phát triển bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tăng trưởng doanh thu và duy trì chất lượng dịch vụ. Chi nhánh cần chủ động thiết lập kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp trực tuyến ngay sau khi kết thúc chuyến đi. Dữ liệu phản hồi này sẽ đóng vai trò là cơ sở để đánh giá hiệu suất của từng bộ phận vận hành. Công ty cũng cần tăng cường liên kết với các điểm du lịch cộng đồng và làng nghề truyền thống dọc tuyến Huế - Đà Nẵng - Hội An. Chiến lược này giúp làm mới sản phẩm và tạo ra những trải nghiệm văn hóa chân thực. Sự đổi mới liên tục sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành và mở rộng thị trường hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Phát triển du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn tại nhiều quốc gia, trong đó du lịch nội địa giữ vai trò tiên phong trong việc bảo tồn văn hóa, gia tăng thu nhập và giải quyết việc làm. Theo số liệu của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam được trích dẫn trong công trình, trong 9 tháng đầu năm 2024, lượng khách du lịch nội địa tại Việt Nam đạt 95,5 triệu lượt (tăng 2,1% so với cùng kỳ năm 2023), mang lại tổng thu 637,7 nghìn tỷ đồng (tăng 18,9% so với cùng kỳ năm 2023). Những chỉ số này phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường du lịch hậu đại dịch COVID-19, đặc biệt là sự gia tăng khả năng chi tiêu của du khách.

Trong bức tranh chung đó, khu vực miền Trung với trục liên kết ba địa phương Thừa Thiên Huế – Đà Nẵng – Hội An (Quảng Nam) là trung tâm thu hút khách hàng đầu nhờ sự kết hợp giữa tài nguyên thiên nhiên và hệ thống di sản kiến trúc, văn hóa. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của tuyến điểm này cũng kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành. Tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội (Vietnamtourism Hà Nội) – Chi nhánh Huế, chương trình du lịch trọn gói "Hành trình di sản Miền Trung Huế – Đà Nẵng – Hội An" sau giai đoạn bùng nổ năm 2022 đã bắt đầu ghi nhận sự chững lại và sụt giảm cả về lượng khách lẫn doanh thu trong năm 2023. Để duy trì sức cạnh tranh, giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành, việc đo lường khoa học mức độ hài lòng của du khách và xác định các nhân tố tác động then chốt là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Tác giả xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 03 nội dung:

1. Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch "Hành trình di sản Miền Trung Huế – Đà Nẵng – Hội An"?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch như thế nào?
3. Những đề xuất nào có thể nâng cao sự hài lòng của du khách đối với tour du lịch "Hành trình di sản Miền Trung Huế – Đà Nẵng – Hội An"?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung của công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch.
2. Phân tích thực trạng và mức độ hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung của Công ty Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế thông qua khảo sát thực nghiệm.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình du lịch này.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch "Hành trình di sản Miền Trung Huế – Đà Nẵng – Hội An" do Chi nhánh Công ty Vietnamtourism Hà Nội tại Huế tổ chức.
• Đối tượng khảo sát: Các du khách đã và đang trực tiếp trải nghiệm chương trình du lịch này trong năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tour lữ hành và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo mô hình định lượng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quản trị của công ty tại thành phố Huế và các tuyến điểm thực hiện tour tại ba tỉnh, thành phố: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2024 (trọng tâm kết quả kinh doanh 2021–2023); dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa chuẩn mực của ngành du lịch và quản trị tiếp thị:

• Khái niệm du lịch, khách du lịch và chương trình du lịch được trích dẫn theo quy định tại Khoản 1, Khoản 2 và Khoản 8 Điều 3 Luật Du lịch 2017 của Việt Nam; từ điển thuật ngữ của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO); quan điểm của Michael Coltman (1989); định nghĩa tại Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Ottawa (1991); quy trình kinh doanh chương trình du lịch gồm 5 giai đoạn gắn liền với mô hình tâm lý tiêu dùng AIDAS (Attention – Interest – Desire – Action – Satisfaction).
• Khái niệm sự hài lòng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ được tiếp cận qua các nghiên cứu kinh điển: Bachelet (1995), Fornell (1995), Philip Kotler (2001), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml (1988) và Oliver (1997).

Khóa luận tổng thuật ba mô hình nghiên cứu lý thuyết:

1. Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI) do Claes Fornell phát triển năm 1994, xem xét các mối quan hệ giữa sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự than phiền và lòng trung thành.
2. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000), phân định các thuộc tính dịch vụ đóng vai trò tiền đề tác động đến chất lượng và vị trí trung gian của sự hài lòng dẫn tới hành vi tương lai.
3. Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000), kế thừa nền tảng thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) kết hợp cùng yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm, nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của khách du lịch", tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

• H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
• H2: Nhân viên và hướng dẫn viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
• H3: Sự chuyên nghiệp và uy tín có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
• H4: Giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
• H5: Lịch trình và các hoạt động có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.

Hệ thống thang đo được thiết kế gồm 25 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm:

• Cơ sở vật chất (mã CS, 4 biến quan sát: CS1 đến CS4): Tiện nghi lưu trú, dịch vụ phòng, phương tiện vận chuyển và vệ sinh điểm tham quan.
• Nhân viên và hướng dẫn viên (mã NV, 4 biến quan sát: NV1 đến NV4): Thái độ nhiệt tình, xử lý tình huống, kỹ năng chuyên môn và am hiểu văn hóa - lịch sử.
• Sự chuyên nghiệp và uy tín (mã UT, 5 biến quan sát: UT1 đến UT5): Quy trình đặt tour, cập nhật thông tin, tổ chức điều hành mượt mà, thực hiện đúng cam kết và đảm bảo an toàn.
• Giá cả và khuyến mãi (mã GC, 4 biến quan sát: GC1 đến GC4): Mức giá hợp lý, tính minh bạch của chi phí, hiệu quả tiết kiệm từ khuyến mãi và giá trị quà tặng lưu niệm.
• Lịch trình và các hoạt động (mã LT, 4 biến quan sát: LT1 đến LT4): Độ bao phủ điểm đến nổi bật, cân đối giữa di chuyển và nghỉ ngơi, tính giải trí và tính độc đáo mới lạ.
• Sự hài lòng của khách du lịch (mã biến phụ thuộc SHL, 4 biến quan sát: SHL1 đến SHL4): Mức độ hài lòng chung, đánh giá quyết định đúng đắn, đáp ứng kỳ vọng và cảm nhận xứng đáng với chi phí.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của doanh nghiệp (2021–2023), tài liệu thống kê ngành du lịch, sách chuyên khảo và bài báo khoa học.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tới du khách.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện).
• Xác định kích thước mẫu: Theo công thức phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 25 \times 5 = 125$). Theo công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014), $N_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ ($p$ là số biến độc lập). Tác giả phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 131 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0,7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, trị số Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$; Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định trung bình mẫu độc lập (One-Sample T-Test); Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và hành vi.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài:

• Trình bày hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: Du lịch, sản phẩm du lịch, khách du lịch (phân loại theo nguồn gốc địa lý và hình thức chuyến đi gồm khách đoàn, khách lẻ ghép đoàn), chương trình du lịch (tour) và bản chất dịch vụ của tour (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu kho).
• Làm rõ bản chất sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa giá trị thực tế trải nghiệm và kỳ vọng ban đầu; khẳng định vai trò sống còn của sự thỏa mãn đối với doanh nghiệp lữ hành thông qua các lợi ích: gia tăng doanh thu và lợi nhuận dài hạn, lan tỏa hiệu ứng tiếp thị truyền miệng tích cực, kiến tạo lòng trung thành thương hiệu và gia tăng uy tín doanh nghiệp trên thị trường.
• Đánh giá ưu điểm, hạn chế của ba mô hình lý thuyết tiêu biểu (ACSI của Fornell, mô hình tiền đề - trung gian của Dabholkar, mô hình chất lượng dịch vụ của Zeithaml & Bitner).
• Phân tích chi tiết ba nhóm nhân tố chi phối chất lượng cảm nhận trong ngành lữ hành: (1) Nhóm nhân tố thuộc nhà cung ứng (cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự/hướng dẫn viên, sự chuyên nghiệp - uy tín, chính sách giá - ưu đãi, kết cấu lịch trình hoạt động); (2) Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng (sở thích, kinh nghiệm du lịch, sức khỏe, tâm trạng, khả năng chi trả); (3) Nhóm nhân tố ngoại cảnh (thời tiết, thái độ cư dân bản địa, biến cố phát sinh).
• Xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (CS, NV, UT, GC, LT) tác động đến biến phụ thuộc (SHL), cụ thể hóa thành 25 biến quan sát trong thang đo chuẩn bị cho khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung Huế - Đà Nẵng – Hội An của công ty Vietnamtourism Hà Nội – chi nhánh Huế

Chương này phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Lịch sử hình thành và phát triển: Tiền thân là Công ty Du lịch Việt Nam thành lập ngày 09/07/1960, cổ phần hóa năm 2007. Chi nhánh tại thành phố Huế thành lập ngày 07/08/1995, trụ sở tại số 14 đường Nguyễn Văn Cừ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán trưởng và 5 bộ phận chức năng: Tổ Thị trường/Phát triển sản phẩm dịch vụ, Phòng Điều hành, Phòng Sale và Marketing, Phòng Nhân sự, đội ngũ Hướng dẫn viên.
• Danh mục sản phẩm kinh doanh đa dạng gồm: Outbound (du lịch nước ngoài), Inbound (đón khách quốc tế), Domestic (nội địa), du lịch MICE (hội nghị, sự kiện, team-building), dịch vụ vé máy bay, vận chuyển và bảo hiểm du lịch.
• Biến động nguồn nhân lực (2021–2023): Quy mô lao động tăng từ 20 người năm 2021 lên 27 người năm 2022 (tăng 35%) và 31 người năm 2023 (tăng 14,81%). Cơ cấu nhân sự có sự thiên lệch về giới tính nữ (năm 2023 chiếm 71%, tương đương 22 người; nam chiếm 29%, 9 người) do đặc thù yêu cầu kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng. Về trình độ học vấn, lao động có trình độ Đại học luôn chiếm tỷ trọng chi phối (năm 2021 chiếm 85% với 17 người; năm 2022 chiếm 81,5% với 22 người; năm 2023 chiếm 77,4% với 24 người), bên cạnh sự gia tăng của nhóm Cao đẳng/Trung cấp (đạt 22,6% với 7 người năm 2023).

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2021 (người)	Cơ cấu 2021 (%)	Năm 2022 (người)	Cơ cấu 2022 (%)	Năm 2023 (người)	Cơ cấu 2023 (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Phân theo giới tính
Nam	7	35,0	8	29,6	9	29,0	+14,8	+12,5
Nữ	13	65,0	19	70,4	22	71,0	+46,2	+15,8
Phân theo học vấn
Đại học	17	85,0	22	81,5	24	77,4	+29,4	+9,1
Cao đẳng, trung cấp	3	15,0	5	18,5	7	22,6	+66,7	+40,0
Tổng số lao động	20	100,0	27	100,0	31	100,0	+35,0	+14,81

• Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp (2021–2023): Doanh thu năm 2021 bị đóng băng bởi dịch bệnh chỉ đạt 419,4 triệu đồng; bùng nổ mạnh mẽ năm 2022 đạt 21.863,8 triệu đồng (tổng doanh thu theo bảng là 21.739,7 triệu đồng); sang năm 2023 giảm 26% còn 16.124,1 triệu đồng, chủ yếu do mảng tour nội địa suy giảm từ 19.611,3 triệu đồng (theo bảng: 19.268,3 triệu đồng) xuống 13.343,0 triệu đồng (-32%). Ngược lại, tour quốc tế tăng trưởng liên tục từ 0 đồng năm 2021 lên 2.165,4 triệu đồng năm 2022 và 2.714,2 triệu đồng năm 2023 (+25%). Tổng chi phí trước thuế năm 2023 kiểm soát còn 14.201,6 triệu đồng (giảm 29% so với 20.067,3 triệu đồng năm 2022). Nhờ tối ưu hóa vận hành, lợi nhuận sau thuế vẫn tăng trưởng dương qua các năm: đạt 56,6 triệu đồng (2021), 1.633,2 triệu đồng (2022, bảng ghi 1.576,6 triệu đồng) và đạt 1.781,0 triệu đồng năm 2023 (tăng 9% so với 2022).

Chỉ tiêu kinh doanh (triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tour quốc tế	0,0	2.165,4	2.714,2	-	+25,0
Tour nội địa và khách nước ngoài	404,3	19.268,3	13.343,0	+4751,0	-32,0
Doanh thu khác	15,2	86,7	66,9	+472,0	-23,0
Tổng doanh thu	419,4	21.739,7	16.124,1	+5083,5	-26,0
Tổng chi phí trước thuế	357,1	20.865,7	14.201,6	+5519,0	-29,0
Lợi nhuận sau thuế	56,6	1.576,6	1.781,0	+2786,0	+9,0

• Tình hình khai thác tour "Hành trình di sản Miền Trung":
  • Kết cấu tour: 4 ngày 3 đêm, kết hợp vận chuyển ô tô và máy bay. Tiêu chuẩn khách sạn 4 sao (Huế: Sài Gòn Morin hoặc tương đương; Đà Nẵng: Nesta, Mường Thanh Luxury hoặc tương đương). Khung giá áp dụng cho đoàn người lớn từ 21 đến 32 khách là 4.000.000 đồng/khách.
  • Chi tiết lịch trình: Ngày 1 tham quan Chùa Từ Hiếu, Làng hương Thủy Xuân (mặc cổ phục), Chùa Thiên Mụ, trải nghiệm ngắm hoàng hôn và đổ nò sáo tại Phá Tam Giang, ăn tối Đầm Chuồn (200.000 đồng/suất), đi xe buýt 2 tầng ngắm cảnh Huế về đêm. Ngày 2 khám phá Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã, Đầm Lập An, Hải Vân Quan, Phố cổ Hội An (Chùa Cầu, Hội quán Phúc Kiến, Nhà cổ Tấn Ký), nghỉ đêm tại Đà Nẵng. Ngày 3 trải nghiệm tắm khoáng nóng, tắm bùn, vui chơi tại Công viên Suối khoáng nóng Thần Tài, ăn buffet, tối khám phá Đà Nẵng Downtown. Ngày 4 tham quan Ngũ Hành Sơn (động Huyền Không, động Vân Thông), Làng điêu khắc đá cẩm thạch Non Nước, mua đặc sản và tiễn sân bay.
  • Kết quả khai thác tour: Lượt khách năm 2021 chỉ đạt 23 người, tăng đột biến lên 968 người năm 2022 (+4109%), sau đó giảm nhẹ 11% xuống 863 người năm 2023. Doanh thu tour năm 2021 đạt 89,93 triệu đồng, đạt đỉnh 4.201,12 triệu đồng năm 2022 (theo bảng: 4.111,19 triệu đồng) và giảm 9% xuống 3.814,46 triệu đồng năm 2023.

Chỉ tiêu khai thác tour di sản	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Lượt khách (Người)	23	968	863	+4109%	-11%
Doanh thu (Triệu đồng)	89,93	4.111,19	3.814,46	+4572%	-9%

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Tổng mẫu điều tra 131 du khách ghi nhận cơ cấu giới tính gồm 50 nam (chiếm 38,2%) và 81 nữ (chiếm 61,8%). Dữ liệu điều tra tiếp tục được xử lý qua thống kê mô tả hành vi, kiểm định tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá sai biệt mức độ hài lòng theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và hình thức chuyến đi.

Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung Huế - Đà Nẵng – Hội An của công ty Vietnamtourism Hà Nội – chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực tiễn vận hành tour, chương này đưa ra định hướng chiến lược cùng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Nhóm giải pháp đối với "Cơ sở vật chất": Nâng cấp tiêu chuẩn tiện nghi phòng nghỉ tại các cơ sở lưu trú 4 sao liên kết; kiểm tra kỹ thuật định kỳ hệ thống xe vận chuyển du lịch (đảm bảo điều hòa, độ êm ái, tiện ích sạc, vệ sinh); phối hợp với ban quản lý các điểm đến để lựa chọn điểm dừng chân và vệ sinh công cộng đạt chuẩn, hạn chế sự mệt mỏi trong các chặng di chuyển liên tỉnh.
• Nhóm giải pháp đối với "Nhân viên và hướng dẫn viên": Đào tạo chuyên sâu kỹ năng mềm cho đội ngũ hướng dẫn viên, bồi dưỡng kiến thức văn hóa, lịch sử và tâm lý du khách; xây dựng quy chuẩn ứng xử thân thiện, nâng cao năng lực phản ứng nhanh và linh hoạt giải quyết biến cố phát sinh trong chuyến đi.
• Nhóm giải pháp đối với "Sự chuyên nghiệp và uy tín": Chuẩn hóa quy trình tư vấn và xác nhận đặt tour; duy trì tính minh bạch và cập nhật thông tin tour liên tục, thông suốt trước và trong hành trình; kiểm soát rủi ro, tuân thủ đúng cam kết trong hợp đồng lữ hành và thực hiện các biện pháp bảo hiểm an toàn tối đa cho du khách.
• Nhóm giải pháp đối với "Giá cả và chính sách khuyến mãi": Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo từng phân khúc đoàn; công khai rõ ràng các hạng mục chi phí bao gồm và không bao gồm; thiết kế các chương trình ưu đãi tri ân khách hàng thân thiết; đa dạng hóa các vật phẩm quà tặng lưu niệm có ý nghĩa văn hóa đặc trưng (như nón lá, đặc sản địa phương) để gia tăng giá trị cảm xúc.
• Nhóm giải pháp đối với "Lịch trình và hoạt động": Điều chỉnh thời gian biểu hợp lý giữa hoạt động tham quan và nghỉ ngơi, tránh dồn ép các điểm di tích có mật độ di chuyển cao; lồng ghép thêm các trải nghiệm tương tác văn hóa bản địa độc đáo và mới lạ tại Huế, Hội An và Đà Nẵng nhằm kích thích sự hứng thú và khác biệt hóa sản phẩm.

---

Kết quả và đóng góp

Về kết quả dữ liệu và thực nghiệm:

• Dữ liệu thứ cấp cung cấp bức tranh hoàn chỉnh về sự thích ứng của Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế qua ba năm 2021–2023: phục hồi ngoạn mục sau khủng hoảng dịch bệnh trong năm 2022 (doanh thu tăng từ 419,4 lên 21.739,7 triệu đồng; khách tour di sản tăng từ 23 lên 968 lượt) và bước vào chu kỳ sàng lọc, tái cơ cấu chi phí năm 2023 (lợi nhuận sau thuế đạt 1.781,0 triệu đồng, tăng 9% dù doanh thu giảm).
• Kết quả khảo sát thực tế trên 131 du khách (38,2% nam, 61,8% nữ) cho thấy phần lớn khách hàng ghi nhận mức độ hài lòng tích cực đối với chương trình du lịch di sản Miền Trung.
• Đề tài kiểm chứng thực nghiệm tính phù hợp của mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách trong bối cảnh tour liên tuyến Huế – Đà Nẵng – Hội An, gồm: Cơ sở vật chất, Nhân viên và hướng dẫn viên, Sự chuyên nghiệp và uy tín, Giá cả và khuyến mãi, Lịch trình và các hoạt động.

Về đóng góp học thuật và ứng dụng:

• Đóng góp học thuật: Cụ thể hóa mô hình chất lượng dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000) vào thị trường lữ hành nội địa miền Trung; cung cấp bộ thang đo 25 biến quan sát được kiểm định bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng lữ hành.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp cho Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn của Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế, cung cấp căn cứ số liệu thực chứng giúp ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược giá, tối ưu lịch trình tour 4 ngày 3 đêm, cải tiến đào tạo hướng dẫn viên và duy trì sự ổn định của lượng khách trước áp lực cạnh tranh trên thị trường du lịch di sản.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định do tác giả tự nhận định và giới hạn bởi điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện) do nguồn lực và thời gian nghiên cứu hạn chế. Phương pháp này có nhược điểm cố hữu là tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách chưa cao, dễ dẫn đến sai lệch thống kê.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 131 phiếu hợp lệ. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu về mặt toán thống kê của EFA ($N \ge 125$) và hồi quy ($N \ge 90$), cỡ mẫu này vẫn tương đối nhỏ đối với một chương trình du lịch phục vụ hàng nghìn lượt khách mỗi năm.
• Phạm vi thời gian thu thập: Dữ liệu sơ cấp chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian hẹp từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024. Đây là giai đoạn thời tiết miền Trung bước vào mùa mưa bão, có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm thực tế và cảm nhận khách quan của du khách so với các mùa cao điểm du lịch khác trong năm.
• Phạm vi sản phẩm: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích một tour du lịch cụ thể là "Hành trình di sản Miền Trung Huế – Đà Nẵng – Hội An", chưa thực hiện so sánh đối chứng với các tour khác (như du lịch MICE, tour outbound, tour tham quan sinh thái biển) của cùng chi nhánh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn, kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất theo cụm hoặc phân tầng để tăng cường tính đại diện thống kê.
• Kéo dài thời gian thu thập dữ liệu trải đều qua các quý trong năm nhằm kiểm soát và phân tích tác động của yếu tố mùa vụ đối với mức độ hài lòng của du khách.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tuyến du lịch khác hoặc nghiên cứu so sánh cảm nhận dịch vụ giữa khách hàng cá nhân (khách lẻ ghép đoàn) và khách hàng đoàn thể (doanh nghiệp, cơ quan).

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Có thể tham khảo phương pháp luận thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, quy trình xây dựng thang đo 25 biến quan sát từ lý thuyết đến thực nghiệm, cũng như cách thức ứng dụng phần mềm SPSS trong việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy và ANOVA.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp nguồn trích dẫn dữ liệu thực tế về thị trường du lịch lữ hành miền Trung giai đoạn sau đại dịch COVID-19 và hệ thống số liệu kinh doanh thực tế của một chi nhánh doanh nghiệp lữ hành lớn tại Việt Nam.
• Nhà quản lý và điều hành tour tại các công ty lữ hành: Nắm bắt được cấu trúc chi tiết của một chương trình du lịch di sản 4 sao (lịch trình 4 ngày 3 đêm, cơ cấu phân bổ chi phí ăn uống, vận chuyển, tham quan, định giá trọn gói 4.000.000 đồng/khách) và các điểm nghẽn chất lượng dịch vụ du khách thường quan tâm để kịp thời cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Chương trình du lịch "Hành trình di sản Miền Trung" trong khóa luận có lịch trình và tiêu chuẩn dịch vụ như thế nào?
Chương trình được thiết kế với thời gian 4 ngày 3 đêm, kết hợp di chuyển bằng ô tô và máy bay qua ba địa phương Huế, Đà Nẵng, Hội An. Tiêu chuẩn lưu trú đạt chuẩn 4 sao (Huế: Sài Gòn Morin hoặc tương đương; Đà Nẵng: Nesta, Mường Thanh Luxury hoặc tương đương). Lịch trình bao gồm các điểm đến tiêu biểu: Chùa Từ Hiếu, Làng hương Thủy Xuân, Chùa Thiên Mụ, Phá Tam Giang, xe buýt 2 tầng tại Huế; Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã, Đầm Lập An, Hải Vân Quan, Phố cổ Hội An; Công viên Suối khoáng nóng Thần Tài, Đà Nẵng Downtown; Ngũ Hành Sơn và Làng đá cẩm thạch Non Nước. Giá tour trọn gói là 4.000.000 đồng/khách áp dụng cho khung đoàn từ 21 đến 32 khách.

2. Tình hình kinh doanh tour di sản miền Trung của chi nhánh công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2021–2023?
Năm 2021, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, tour chỉ đón 23 lượt khách, đạt doanh thu 89,93 triệu đồng. Năm 2022, tour phục hồi mạnh mẽ với 968 lượt khách (tăng 4109%) và doanh thu đạt 4.111,19 triệu đồng (tăng 4572%). Sang năm 2023, do thị trường nội địa bão hòa và cạnh tranh tăng cao, lượt khách giảm 11% xuống còn 863 người và doanh thu giảm 9% xuống còn 3.814,46 triệu đồng.

3. Tác giả đã sử dụng những cơ sở lý thuyết nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), phát triển từ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), đồng thời tham chiếu mô hình ACSI của Fornell (1994) và mô hình Dabholkar et al. (2000). Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Cơ sở vật chất, Nhân viên và hướng dẫn viên, Sự chuyên nghiệp và uy tín, Giá cả và khuyến mãi, Lịch trình và các hoạt động) tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của du khách thông qua 25 biến quan sát.

4. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán trên căn cứ nào và cơ cấu mẫu thực tế ra sao?
Tác giả căn cứ theo công thức của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích EFA ($N \ge 25 \times 5 = 125$) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy ($N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$). Trên cơ sở đó, tác giả ấn định phát ra 130 phiếu và thu về 131 phiếu hợp lệ được khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2024. Về mặt giới tính, mẫu gồm 50 khách nam (chiếm 38,2%) và 81 khách nữ (chiếm 61,8%).

5. Lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2023 biến động như thế nào dù tổng doanh thu sụt giảm?
Mặc dù tổng doanh thu của công ty năm 2023 giảm 26% (từ 21.739,7 triệu đồng xuống 16.124,1 triệu đồng) do mảng tour nội địa suy giảm, nhưng lợi nhuận sau thuế vẫn tăng trưởng 9% (từ 1.576,6 triệu đồng năm 2022 lên 1.781,0 triệu đồng năm 2023). Kết quả này đạt được nhờ công ty kiểm soát tốt chi phí vận hành (tổng chi phí trước thuế giảm 29%, từ 20.865,7 triệu đồng xuống 14.201,6 triệu đồng) và sự tăng trưởng bù đắp 25% doanh thu từ mảng tour du lịch quốc tế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tôn Thất Thành Đạt là một công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm có cấu trúc chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận quản trị dịch vụ lữ hành và dữ liệu vận hành thực tế tại Vietnamtourism Hà Nội – Chi nhánh Huế. Tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh và sự biến động nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch (2021–2023), đồng thời xây dựng thang đo 25 biến quan sát để đo lường sự hài lòng của 131 du khách đối với tour di sản miền Trung. Các kết quả phân tích thống kê là căn cứ khoa học trực tiếp để đề xuất 5 nhóm giải pháp cải thiện cơ sở vật chất, năng lực nhân sự, quy trình uy tín, chính sách giá và cấu trúc lịch trình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn cố đô Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch 1. Một số khái niệm có liên quan đến chương trình du lịch và sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm liên quan đến chương trình du lịch Du lịch Ngành du lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, không chỉ là về phương diện kinh tế mà còn về sự truyền bá văn hóa, xã hội và lợi ích cho môi trường địa phương.

Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu du lịch của con người ngày càng cao, kéo theo đó là sự cạnh tranh trong các mô hình kinh doanh du lịch. Thế nên, để khai thác tốt và gia tăng khả năng cạnh tranh trong ngành, ta cần phải hiểu rõ về khái niệm và bản chất của nó. Tuy nhiên các khái niệm và định nghĩa của du lịch đến nay vẫn chưa được thống nhất và rất đa dạng từ nhiều nguồn khác nhau. Để cái nhìn tổng quát và hiểu rõ hơn về khái niệm du lịch, chúng ta cần phải xem xét kỹ lưỡng những định nghĩa này.

Theo Khoản 1 Điều 3 Luật Du Lịch 2017[2] phát biểu định nghĩa của du lịch như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Trong từ điển các thuật ngữ liên quan đến du lịch của Tổ chức Du lịch Thế Giới (UNWTO) giải thích rằng du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế, liên quan đến việc di chuyển của con người đến các địa điểm không phải là môi trường sống thường xuyên của họ vì mục đích cá nhân hoặc kinh doanh/nghề nghiệp. Theo định nghĩa của Michael Coltman: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch [3]”. Tháng 6/1991, tại Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch diễn ra ở Ottawa, Canada có định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi 7 ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm [3]”.

Từ những định nghĩa trên, ta có thể kết luận một điểm chung đó là du lịch là việc di chuyển từ nơi này đến nơi khác. Tuy nhiên, qua những định nghĩa đó, ta cũng có thể nhận ra rằng rằng du lịch là một lĩnh vực rất phức tạp và có nhiều góc nhìn khác biệt, nó còn bao gồm nhiều yếu tố khác như thời gian của chuyến đi, mục đích của chuyến đi, các hoạt động tham gia và những sự tương tác giữa khách du lịch với con người, văn hóa tại điểm đến. Những định nghĩa khác nhau tập trung vào những khía cạnh khác nhau của lĩnh vực du lịch. Mỗi các tiếp cận đều giúp chúng ta có được cái nhìn tổng quan hơn về ngành du lịch và mở ra nhiều hướng nghiên cứu mới.

Khách du lịch Có rất nhiều các quan điểm và góc nhìn khác nhau về khách du lịch. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, khách du lịch có thể được coi là một phần không thể thiếu trong các khái niệm liên quan đến du lịch nói chung và là trung tâm của mọi hoạt động liên quan đến du lịch. Để hiểu cách ngành du lịch vận động và phát triển, ta phải trước tiên hiểu rõ về khái niệm khách du lịch. Định nghĩa đầu tiên về khách du lịch được đưa ra vào khoảng những năm cuối của thế kỷ 18 tại Pháp.

Theo đó, khách du lịch là những người thực hiện một cuộc hành trình lớn (Faire le grand tour). Theo Khoản 2 Điều 3 Luật Du Lịch (2017) định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.” [2] Các tổ chức quốc tế cũng đã nhiều lần đưa ra các định nghĩa khác nhau về khách du lịch quốc tế. Theo Liên Hiệp Quốc, những người tham quan (bao gồm khách nội địa, khách quốc tế đến và khách quốc tế đi) thực hiện chuyến đi đến một địa điểm khác không phải là môi trường sống thường xuyên của họ, trong khoảng thời gian ngắn dưới một năm, với mục đích không phải là làm việc cho một tổ chức tại quốc gia hoặc địa điểm mà họ đến và nếu chuyến đi bao gồm việc lưu trú qua đêm, họ được phân loại là khách du. Ngược lại, nếu chỉ là chuyến đi trong ngày, họ được coi là khách tham quan trong ngày (hoặc khách tham quan ngắn hạn).

[4] 8 Có nhiều cách để phân loại khách du lịch, nhưng một trong những cách phân loại phổ biến là phân loại khách du lịch theo nguồn gốc và điểm đến của họ: - Khách du lịch là người trong nước hoặc cư trú trong nước đi du lịch ở trong nước. - Khách du lịch là người nước ngoài hoặc cư trú ở nước ngoài đến du lịch ở trong nước. - Khách du lịch là người trong nước hoặc cư trú trong nước đi du lịch ra nước ngoài. Cách phân loại này giúp các bên có liên quan như chính phủ/chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch và lữ hành đưa ra các chính sách hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển du lịch.

Còn trong đặc trưng của các doanh nghiệp du lịch và lữ hành, khách du lịch thường được phân loại theo hình thức tổ chức của chuyến đi - Khách theo đoàn: các công ty, tổ chức, đoàn thể mua chương trình du lịch theo đoàn và được tổ chức một chuyến đi riêng độc lập với các chương trình du lịch khác của công ty du lịch lữ hành. - Khách lẻ: một hoặc một vài người mua, đặt chỗ trong chương trình du lịch của công ty du lịch lữ hành. Những người này phải ghép chung với nhau thành một đoàn để tổ chức chuyến đi. Chương trình du lịch (tour) Theo từ điển các thuật ngữ có liên quan đến du lịch của Tổ chức Du Lịch Thế Giới (UNWTO), sản phẩm du lịch (tourism product) là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hóa và nhân tạo, các điểm tham quan, các cơ sở vật chất, dịch vụ và các hoạt động xoay quanh những nhu cầu của khách du lịch, từ đó tạo ra một trải nghiệm tổng thể về cảm xúc cho họ.

Đây là một định nghĩa khá chính xác và bao quát các khái niệm liên quan đến sản phẩm du lịch. Theo đó việc kết hợp các tài nguyên du lịch cùng với các hoạt động và dịch vụ không chỉ đáp ứng những nhu cầu về vật chất mà còn tạo ra những trải nghiệm về mặt cảm xúc và tinh thần cho khách du lịch. Tổng hòa của tất cả những trải nghiệm trên là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch và mong muốn được quay trở lại của họ. Trong đó các chương trình du lịch là loại hình sản phẩm chủ yếu và là sản phẩm đặc trưng của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành.

Theo định nghĩa tại Khoản 8 Điều 3 Luật Du Lịch (2017), chương trình du lịch là “văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ và giá bán được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. Cũng theo Luật Du Lịch (2017), tại Khoản 8 Điều 3, 9 “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. [2] Quy trình kinh doanh chương trình du lịch [11] bao gồm 5 giai đoạn: - Thiết kế chương trình du lịch và tính toán các chi phí - Tổ chức xúc tiến hỗn hợp - Tổ chức kênh tiêu thụ - Tổ chức thực hiện chương trình du lịch - Các hoạt động sau chương trình du lịch Đây là quy trình được thiết kế dựa trên nguyên mẫu là mô hình AIDAS gồm 5 bước thu hút sự chú ý của khách hàng (Attention), tạo ra sự hứng thú của khách hàng đối với chương trình du lịch (Interest), từ đó dẫn đến sự mong muốn (Desire) và hành động (Action) của họ, và cuối cùng khi họ hài lòng (Satisfaction) sẽ đến các hành động sau tiêu dùng như quay trở lại, truyền miệng, nói tốt về doanh nghiệp, … Từ những luận điểm trên, ta có thể rút ra một vài kết luận như sau: - Tour du lịch có thể được xem là một dịch vụ, do đó nó có những đặc điểm tiêu biểu của một dịch vụ: + Tính vô hình: sản phẩm du lịch không có một hình thái vật chất, không thể được nhìn thấy hay nghe thấy + Tính không tách rời: sản phẩm du lịch không thể tự tác động lên khách du lịch mà phải phụ thuộc vào nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành + Tính đa chủng loại: chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà kinh doanh lữ hành, thời gian, địa điểm, … dẫn đến những sự khác biệt trong tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ + Tính không thể lưu trữ: sản phẩm du lịch không thể được lưu trữ hay vận chuyển như hàng hóa - Chương trình du lịch là một hình thức sản phẩm du lịch được các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành khai thác. Qua đó, các nhà kinh doanh lữ hành xây dựng lịch trình, địa điểm và các dịch vụ liên quan đến du lịch, bán và tổ chức thực hiện toàn bộ hoặc một phần chương trình du lịch đó.

- Yếu tố hữu hình cũng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành, chúng bao gồm các điểm tham quan, cơ sở vật chất, … 10 1. Sự hài lòng của khách hàng Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu học thuật về sự hài lòng, cũng như kèm theo đó là đa dạng các định nghĩa về sự hài lòng, nhưng vẫn chưa thực sự có một định nghĩa nào được xem là chân lý, thế nên ta cần xem xét toàn diện những định nghĩa này để rút ra những kết luận về điểm chung và điểm riêng của từng định nghĩa.