Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế

Khóa luận đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty MTV Restour chi nhánh Huế

• Tác giả: Trần Thị Kim Chi
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Trí
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế & Quản lý du lịch
• Đề tài: Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ tour Công ty Restour chi nhánh Huế

Chất lượng dịch vụ tour là thước đo then chốt đối với sự phát triển của công ty lữ hành. Tại Công ty TNHH MTV Restour chi nhánh Huế, việc đánh giá dịch vụ phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thị trường du lịch Cố đô mang đặc thù văn hóa và lịch sử sâu sắc. Doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm tour trọn gói có độ tin cậy cao. Trải nghiệm dịch vụ du lịch hình thành từ nhiều khâu tiếp xúc liên tục. Quá trình này bắt đầu từ khâu tư vấn, bán vé, tổ chức vận chuyển đến hoạt động hướng dẫn tham quan. Khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình tiêu thụ dịch vụ. Do đó, cảm nhận của du khách mang tính quyết định đối với uy tín thương hiệu. Restour chi nhánh Huế đã chủ động xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu hàng đầu là duy trì chất lượng đồng bộ trên từng chặng hành trình. Sự phục hồi của ngành du lịch giai đoạn hậu đại dịch tạo ra nhiều thời cơ lớn. Môi trường kinh doanh khởi sắc thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm văn hóa Huế. Doanh nghiệp không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất và quy trình quản lý nhằm tạo lợi thế vững chắc.

1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ tour du lịch

Dịch vụ tour du lịch mang tính vô hình và không thể lưu kho. Quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng. Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua tour. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong quyết định lựa chọn. Mỗi chương trình tour là sự kết hợp của dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển và giải trí. Tính không đồng nhất là một đặc tính cơ bản khác. Trải nghiệm phụ thuộc lớn vào thời tiết, địa điểm và tâm lý cá nhân. Hướng dẫn viên là cầu nối then chốt tạo nên giá trị tour. Mọi sai sót nhỏ trong lộ trình đều có thể ảnh hưởng đến toàn bộ cảm nhận của du khách.

1.2. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng tour

Mô hình SERVQUAL là khung lý thuyết tiêu chuẩn trong quản trị dịch vụ. Mô hình gồm năm thành phần chính: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sự tin cậy phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng cam kết. Sự phản hồi thể hiện tinh thần sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên. Sự đảm bảo liên quan đến kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ nhã nhặn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm cá nhân hóa đối với từng du khách. Cuối cùng, phương tiện hữu hình bao gồm xe vận chuyển, trang phục nhân viên và tài liệu quảng bá. Doanh nghiệp sử dụng thang đo này để nhận diện khoảng cách kỳ vọng.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ tour Công ty Restour chi nhánh Huế

Thực trạng cung ứng dịch vụ tại Restour chi nhánh Huế ghi nhận nhiều điểm sáng bên cạnh hạn chế. Công ty đã xây dựng các tuyến điểm tham quan di sản hấp dẫn. Du khách đánh giá cao sự nhiệt tình và thân thiện của nhân viên tư vấn. Tuy nhiên, chất lượng thực tế vẫn tồn tại những khoảng cách nhất định. Hạn chế nổi bật nằm ở năng lực ngoại ngữ của một bộ phận hướng dẫn viên. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc phục vụ thị trường khách quốc tế. Phương tiện vận chuyển trong các đợt cao điểm đôi khi chưa đạt tính đồng bộ. Sự phối hợp giữa đơn vị lữ hành và các đối tác nhà hàng, khách sạn còn thiếu tính liền mạch. Áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn miền Trung ngày càng gay gắt. Biến động chi phí nhiên liệu và lạm phát tạo áp lực lên giá thành tour. Bên cạnh đó, thủ tục hành chính liên quan đến cấp phép điểm tham quan còn phát sinh độ trễ. Sự thay đổi trong thị hiếu của du khách đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục thích ứng. Những vấn đề tồn đọng này đòi hỏi giải pháp tái cấu trúc dịch vụ toàn diện.

2.1. Hạn chế về năng lực hướng dẫn viên và cơ sở vật chất

Đội ngũ hướng dẫn viên là nhân tố cốt lõi trong tổ chức tour. Một số hướng dẫn viên trẻ tại chi nhánh còn thiếu chiều sâu kiến thức văn hóa Huế. Khả năng truyền đạt và xử lý tình huống phát sinh chưa đạt độ linh hoạt tối ưu. Trình độ ngoại ngữ chưa đồng đều gây trở ngại khi tiếp cận các đoàn khách quốc tế tiềm năng. Bên cạnh đó, phương tiện vận tải phục vụ tour đôi khi bộc lộ sự xuống cấp về nội thất. Hệ thống âm thanh trên xe du lịch đôi lúc gặp trục trặc kỹ thuật. Điều này làm giảm chất lượng thuyết minh trong suốt chuyến hành trình dài. Cơ sở vật chất phụ trợ cần nguồn vốn đầu tư nâng cấp đồng bộ hơn.

2.2. Áp lực môi trường vĩ mô và sự cạnh tranh thị trường

Môi trường kinh tế vĩ mô đặt ra nhiều thách thức cho hoạt động lữ hành. Lạm phát gia tăng khiến giá vé tham quan, dịch vụ ăn uống và lưu trú tăng cao. Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc duy trì mức giá tour cạnh tranh nhưng vẫn bảo đảm lợi nhuận. Sự xuất hiện của nhiều đại lý du lịch trực tuyến tạo áp lực lớn lên các đơn vị truyền thống. Du khách ngày nay có xu hướng so sánh dịch vụ và đánh giá trực tuyến rất khắt khe. Ngoài ra, thủ tục hành chính trong việc đăng ký tour tuyến mới vẫn còn rườm rà. Các quy định pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cập nhật hồ sơ pháp lý hoàn chỉnh.

III. Giải pháp chất lượng dịch vụ tour Công ty Restour chi nhánh Huế

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm tour. Trọng tâm chiến lược là chuẩn hóa quy trình phục vụ theo các tiêu chuẩn quốc tế. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc chi tiết cho từng nhân viên. Đào tạo nội bộ định kỳ giúp củng cố kiến thức văn hóa và ngoại ngữ cho hướng dẫn viên. Việc đầu tư vào công nghệ quản lý tour mang lại hiệu quả vận hành rõ rệt. Nền tảng số hóa giúp tối ưu hóa lịch trình và giảm thiểu các sai sót kỹ thuật. Công ty nên mở rộng hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp dịch vụ vận tải và ẩm thực uy tín tại Thừa Thiên Huế. Việc kiểm soát chặt chẽ hợp đồng liên kết đảm bảo sự đồng đều về chất lượng cung ứng. Ngoài ra, việc thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi tức thời hỗ trợ giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Mỗi phản hồi từ du khách là dữ liệu quý báu để cải tiến sản phẩm. Nâng cao chất lượng dịch vụ là chìa khóa xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân sự và hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng

Nhân lực là tài sản cốt lõi quyết định chất lượng dịch vụ du lịch. Công ty cần tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp và xử lý khủng hoảng định kỳ. Các buổi chuyên đề về lịch sử và văn hóa cung đình Huế cần được duy trì thường xuyên. Hướng dẫn viên cần đạt chuẩn ngoại ngữ theo khung tham chiếu quốc tế. Song song đó, doanh nghiệp cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng khép kín. Việc kiểm tra đột xuất các phương tiện xe du lịch và điểm lưu trú là điều cần thiết. Các tiêu chí an toàn và vệ sinh phải được giám sát nghiêm ngặt trước giờ khởi hành tour.

3.2. Ứng dụng công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm tour liên kết

Chuyển đổi số là giải pháp đột phá giúp Restour chi nhánh Huế tối ưu hóa hoạt động. Doanh nghiệp cần phát triển ứng dụng di động hỗ trợ cung cấp thông tin lịch trình trực tuyến. Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu điểm đến, thực đơn và gửi đánh giá dịch vụ ngay sau chuyến đi. Bên cạnh đó, việc xây dựng các tour trải nghiệm mới lạ mang ý nghĩa chiến lược. Tour du lịch sinh thái đầm phá Tam Giang và tour khám phá ẩm thực đường phố Huế đang thu hút sự quan tâm lớn. Sự liên kết chặt chẽ với làng nghề truyền thống giúp gia tăng chiều sâu trải nghiệm văn hóa bản địa.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ tour Công ty Restour chi nhánh Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ tour là chiến lược sống còn đối với Restour chi nhánh Huế. Kết quả đánh giá chỉ rõ những thế mạnh then chốt và điểm nghẽn vận hành cần tháo gỡ. Sự đồng bộ giữa chất lượng nhân sự và cơ sở vật chất tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu. Việc ứng dụng khoa học quản trị và mô hình đo lường hiện đại giúp chuẩn hóa dịch vụ lữ hành. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với xu hướng du lịch bền vững và cá nhân hóa trải nghiệm. Những cải tiến về mặt chất lượng không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn tối ưu hóa doanh thu. Mối quan hệ gắn kết với khách hàng đem lại hiệu quả truyền miệng tự nhiên đầy sức mạnh. Trong bối cảnh kinh tế du lịch địa phương đang tăng tốc, cơ hội mở rộng thị phần là rất rõ rệt. Doanh nghiệp thực hiện nghiêm túc các đề xuất sẽ củng cố vị thế dẫn đầu tại thị trường miền Trung. Quản trị chất lượng là quá trình liên tục đòi hỏi sự cam kết lâu dài từ mọi cấp lãnh đạo.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu đánh giá dịch vụ tại Restour chi nhánh Huế mang giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh chân thực về mức độ hài lòng của du khách tại vùng đất Cố đô. Mô hình cải tiến chất lượng giúp các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ địa phương học hỏi kinh nghiệm. Nâng cao chất lượng tour góp phần định vị thương hiệu du lịch Huế như một điểm đến an toàn và mến khách. Sự hoàn thiện chuỗi cung ứng còn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thủ công nghiệp và đặc sản địa phương. Đây là tiền đề mở rộng sinh kế bền vững cho cộng đồng dân cư bản địa.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững cho Restour

Restour chi nhánh Huế cần kiên định mục tiêu tăng trưởng xanh và bảo tồn di sản văn hóa. Doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển các dòng sản phẩm tour thân thiện với môi trường tự nhiên. Việc hạn chế đồ nhựa dùng một lần và khuyến khích du khách bảo vệ cảnh quan là những bước đi thiết thực. Doanh nghiệp cũng cần duy trì kênh đối thoại định kỳ giữa ban quản lý và người lao động. Môi trường làm việc cởi mở thúc đẩy tinh thần cống hiến tích cực của đội ngũ nhân sự. Xây dựng văn hóa phục vụ tận tâm chính là vũ khí cạnh tranh bền vững nhất của doanh nghiệp lữ hành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch Covid-19 đã ghi nhận sự phục hồi với hơn 12,6 triệu lượt khách quốc tế và trên 100 triệu lượt khách nội địa vào năm 2023. Trong bức tranh phát triển chung, tỉnh Thừa Thiên Huế giữ vị trí là một trong những trung tâm du lịch văn hóa tiêu biểu của cả nước nhờ sở hữu Quần thể di tích Cố đô Huế, Nhã nhạc cung đình và hệ thống lễ hội truyền thống. Mặc dù thu hút hơn 4 triệu lượt khách vào năm 2024, ngành du lịch Thừa Thiên Huế vẫn bộc lộ hạn chế lớn về khả năng giữ chân du khách. Theo báo cáo của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế (2024), tỷ lệ khách du lịch quay lại địa phương chỉ đạt 30%, thấp hơn đáng kể so với các điểm đến lân cận như Đà Nẵng (45%) và Nha Trang (40%). Báo cáo chỉ rõ nguyên nhân xuất phát từ chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng, thiếu tính đồng bộ và năng lực ngoại ngữ của đội ngũ nhân lực còn hạn chế. Đồng thời, các nghiên cứu thứ cấp của Nguyễn Thị Minh và Trần Văn Lực cũng khẳng định lực lượng lao động du lịch tại địa phương còn thiếu đào tạo chuyên sâu, hạn chế về kỹ năng giao tiếp tiếng Anh và kỹ năng phục vụ theo tiêu chuẩn quốc tế.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến và sự phát triển của các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA), các doanh nghiệp lữ hành tại địa phương đối mặt với yêu cầu phải kiểm soát và nâng cao chất lượng dịch vụ. Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực tổ chức tour, đại lý vé máy bay và dịch vụ visa. Dù đã có những đóng góp tích cực và phục vụ gần 100 nghìn lượt khách kể từ khi thành lập, công ty vẫn bộc lộ sự thiếu nhất quán trong quy trình tổ chức dịch vụ, kỹ năng hướng dẫn viên chưa đồng đều, công tác chăm sóc khách hàng sau tour còn hạn chế và tỷ suất sinh lời có xu hướng giảm sút. Khóa luận được thực hiện nhằm phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tour của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH MTV Restour – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tour du lịch của công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch.
   • Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH MTV Restour – chi nhánh Huế thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tour du lịch của Công ty TNHH MTV Restour.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH MTV Restour – chi nhánh Huế (địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024; dữ liệu sơ cấp qua khảo sát và phỏng vấn được thực hiện từ tháng 1/2025 đến tháng 4/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm chuẩn tắc về sản phẩm và dịch vụ du lịch:

• Khái niệm sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 ("tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi") và định nghĩa của Michael M. Coltman (1989) về tour du lịch như một hệ thống dịch vụ tích hợp bao gồm dịch vụ cốt lõi (vận chuyển, lưu trú, ăn uống) cùng các hoạt động trải nghiệm bổ sung theo lịch trình định sẵn. Sản phẩm lữ hành được phân loại theo hình thức tổ chức (tour trọn gói, tour tự chọn free & easy, tour chuyên đề, tour riêng) và phân tách thành 3 nhóm dịch vụ: dịch vụ cơ bản, dịch vụ đặc trưng và dịch vụ trung gian/bổ sung.
• Các đặc trưng bản chất của dịch vụ nói chung (vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể lưu trữ) và đặc thù của dịch vụ du lịch (tính phi vật chất cao, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, sự tham gia đồng kiến tạo của du khách, tính không thể di chuyển của tài nguyên, tính thời vụ, tính trọn gói và mức độ không đồng nhất cao).
• Khung lý thuyết chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm kinh tế học, định nghĩa của Philip Kotler & Kevin Lane Keller ("mức độ phục vụ kỳ vọng so với mức độ phục vụ thực tế nhận được"), quan điểm của GS. Nguyễn Văn Mạnh về chất lượng dịch vụ du lịch đối với thị trường mục tiêu, và mô hình hai thành phần của Christian Grönroos (chất lượng kỹ thuật - technical quality và chất lượng chức năng - functional quality).
• Khung đo lường chất lượng dịch vụ: Mô hình SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đề xuất gồm 5 chiều kích: Sự hữu hình (Tangibles), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), và Sự đồng cảm (Empathy). Nghiên cứu kế thừa khung SERVQUAL để xây dựng 6 chỉ tiêu đo lường chất lượng tour lữ hành thực tế: sự hiểu biết của hướng dẫn viên, trình độ ngoại ngữ của hướng dẫn viên, sự tận tình chu đáo, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khách sạn và phương tiện vận chuyển.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ về cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình nhân sự, báo cáo tài chính, kết quả doanh thu, chi phí, lợi nhuận và số lượng khách giai đoạn 2022–2024 do Công ty Restour cung cấp; các báo cáo thống kê từ Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, Luật Du lịch 2017 và hệ thống tài liệu học thuật tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Thang đánh giá mức độ thỏa mãn dựa trên điểm trung bình (X): $4 \le X \le 5$ (chất lượng vượt mức trông đợi), $3 \le X < 4$ (chất lượng đạt mức trông đợi), $X < 3$ (chất lượng dưới mức trông đợi). Cỡ mẫu được tính toán dựa trên tổng thể khách hàng trung bình hàng tháng (ước tính 500 khách/tháng) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$) và sai số cho phép $e = 5%$. Số phiếu phát ra là 150 phiếu thông qua danh sách khách hàng từ hệ thống đặt tour giai đoạn tháng 1–4/2025; thu về 130 phiếu; sau sàng lọc thu được 100 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hợp lệ 76,92% trên số thu về, chiếm 66,67% tổng số phát ra; 30 phiếu bị loại do thiếu thông tin hoặc trả lời trùng lặp; 20 phiếu không thu hồi được hoặc không đánh giá).
  • Phỏng vấn sâu định tính: Phỏng vấn bán cấu trúc từ 30 đến 45 phút đối với 7 đối tượng nội bộ, bao gồm 2 nhà quản lý cấp cao và 5 nhân viên (2 hướng dẫn viên, 2 nhân viên điều hành tour, 1 nhân viên chăm sóc khách hàng) nhằm làm rõ nguyên nhân vận hành thực tế.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê để tính tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (GTTB), giá trị nhỏ nhất (GTNN), giá trị lớn nhất (GTLN) và độ lệch chuẩn; phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối qua các năm; phân tích xu hướng qua biểu đồ; phân tích ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ tour du lịch

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về kinh doanh lữ hành và chất lượng dịch vụ du lịch. Tác giả phân tích cấu trúc của một sản phẩm tour du lịch từ các góc độ tiếp cận rộng, hẹp và marketing, đồng thời làm rõ sự phối hợp của ba nhóm dịch vụ thành phần cấu thành gói tour: dịch vụ cơ bản (ăn, ở, đi lại, tham quan), dịch vụ đặc trưng (thương hiệu, nhận diện, thiết kế chương trình riêng biệt) và dịch vụ bổ trợ/trung gian (đại lý vé, bảo hiểm, visa, hội nghị MICE).

Chương này cũng phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ và 7 đặc thù riêng biệt của ngành du lịch tác động đến chất lượng cung ứng. Tác giả nhấn mạnh rằng trong du lịch, chất lượng chức năng (thái độ, kỹ năng tương tác của nhân viên) thường chi phối mạnh mẽ cảm nhận của khách hàng hơn chất lượng kỹ thuật thuần túy. Khung lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành (bao gồm nhà cung cấp dịch vụ vệ tinh, bản thân du khách, năng lực quản trị điều hành và trình độ của hướng dẫn viên) được xác lập làm căn cứ khoa học cho việc thiết kế bảng khảo sát và khung đánh giá tại Chương II.

Chương II: Chất lượng dịch vụ tour du lịch tại Công ty TNHH MTV Restour

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về tổ chức, tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chất lượng dịch vụ tại đơn vị khảo sát:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Restour được Tổng cục Du lịch cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế lần đầu vào năm 2017, do ông Trần Xuân Nam làm Giám đốc, trụ sở chính tại số 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế và văn phòng đại diện tại số 11 Trần Phú, quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng (hoạt động từ 28/12/2018). Doanh nghiệp hoạt động trong các mảng: tổ chức tour du lịch trong nước và quốc tế (chú trọng tour định kỳ thị trường châu Mỹ, các tuyến Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, và các tuyến nội địa như Phú Quốc, miền Bắc), đại lý vé máy bay quốc tế/nội địa và dịch vụ hồ sơ visa. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc chi nhánh trực tiếp quản lý 4 bộ phận: Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh (gồm Nhóm Marketing và Nhóm Chăm sóc khách hàng), và Phòng Nghiệp vụ Du lịch (gồm Nhóm Điều hành tour và Nhóm Hướng dẫn viên).

2. Thực trạng nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng lao động (người)	9	12	10	+33,33	-16,67
- Nam (người / tỷ lệ %)	3 (33,33%)	4 (33,33%)	3 (30,00%)	+33,33	-25,00
- Nữ (người / tỷ lệ %)	6 (66,67%)	8 (66,67%)	7 (70,00%)	+33,33	-12,50
Trình độ Đại học (người / %)	9 (100%)	12 (100%)	10 (100%)	+33,33	-16,67

Về quy mô nhân sự, lao động nữ giữ vai trò chủ đạo (chiếm từ 66,67% đến 70% tổng số lao động). Đội ngũ nhân sự duy trì chất lượng học vấn đồng đều với 100% nhân viên đạt trình độ đại học trong suốt giai đoạn 2022–2024.

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	6.219	5.852	7.389	-5,90	+26,26
Tổng chi phí (triệu đồng)	5.161	4.803	6.438	-6,94	+34,04
Lợi nhuận (triệu đồng)	1.058	1.048	950	-0,95	-9,35
Lượng khách nội địa (nghìn người)	1.985	1.461	3.906	-26,39	+167,35
Tỷ suất sinh lời (%)	20,49	21,82	14,76	+6,49	-32,36

Hoạt động kinh doanh năm 2023 sụt giảm nhẹ về doanh thu và lượng khách do áp lực cạnh tranh và lạm phát, sau đó bùng nổ mạnh mẽ vào năm 2024 về doanh thu (tăng 26,26%) và lượng khách nội địa (tăng 167,35%). Tuy nhiên, tổng chi phí năm 2024 tăng vọt 34,04% (đạt 6.438 triệu đồng) do biến động giá xăng dầu và chi phí đối tác, vượt tốc độ tăng doanh thu. Hệ quả là lợi nhuận sau chi phí giảm dần từ 1.058 triệu đồng (2022) xuống 950 triệu đồng (2024), kéo tỷ suất sinh lời trên doanh thu giảm mạnh từ 21,82% (2023) xuống còn 14,76% (2024), thấp hơn mức trung bình ngành tại Huế (18–20%). Mức doanh thu bình quân trên mỗi khách năm 2024 chỉ đạt khoảng 1,89 triệu đồng.

3. Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ qua khảo sát 100 khách hàng:

• Đặc điểm nhân khẩu học mẫu: Nữ giới chiếm 53%, nam giới chiếm 47%. Về độ tuổi, nhóm từ 45 tuổi trở lên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 48%, nhóm từ 26 đến 45 tuổi chiếm 32%, và nhóm từ 18 đến 25 tuổi chiếm 20%. Về nghề nghiệp, nhóm hưu trí/nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất (44%), tiếp theo là doanh nhân (25%), cán bộ viên chức (15%), lao động phổ thông (13%) và học sinh/sinh viên (3%).

Tiêu chí chất lượng dịch vụ	Điểm trung bình (GTTB)	Độ lệch chuẩn	Mức độ đánh giá chung
Sự tận tình chu đáo	4,38	0,87	Vượt mức trông đợi
Sự hiểu biết của hướng dẫn viên	4,33	0,91	Vượt mức trông đợi
Phương tiện vận chuyển	3,20	1,11	Đạt mức trông đợi
Trình độ ngoại ngữ của hướng dẫn viên	3,12	1,07	Đạt mức trông đợi
Khách sạn (lưu trú)	2,90	1,58	Dưới mức trông đợi
Dịch vụ ăn uống	2,89	1,18	Dưới mức trông đợi

Kết quả khảo sát chỉ ra hai thế mạnh vượt trội của Restour là "Sự tận tình chu đáo" (GTTB 4,38, độ lệch chuẩn 0,87) và "Sự hiểu biết của hướng dẫn viên" (GTTB 4,33, độ lệch chuẩn 0,91), đều đạt ngưỡng vượt kỳ vọng của khách hàng. Tiêu chí "Phương tiện vận chuyển" (3,20) và "Trình độ ngoại ngữ của hướng dẫn viên" (3,12) đạt mức trung bình đáp ứng kỳ vọng. Ngược lại, hai khâu dịch vụ ngoại ứng phụ thuộc vào đối tác cung ứng là "Khách sạn" (2,90, độ lệch chuẩn 1,58) và "Ăn uống" (2,89, độ lệch chuẩn 1,18) đều rơi vào mức dưới trông đợi ($X < 3$). Độ lệch chuẩn cao ở tiêu chí khách sạn cho thấy chất lượng lưu trú thiếu đồng đều giữa các chương trình tour.

• Phân tích theo nhóm nhân khẩu:
  • Theo giới tính: Cả hai giới đều đánh giá thấp khách sạn (nam và nữ đều dưới 3,0; độ lệch chuẩn trên 1,20). Du khách nữ đánh giá sự tận tình chu đáo cao hơn (4,22), trong khi nam giới cho điểm nhỉnh hơn ở sự hiểu biết (4,87) và ngoại ngữ của hướng dẫn viên (3,97).
  • Theo độ tuổi: Nhóm 26–45 tuổi đánh giá tích cực nhất đối với hướng dẫn viên và phương tiện, nhưng đánh giá dịch vụ khách sạn rất thấp (GTTB 2,05). Nhóm 18–25 tuổi cho điểm thấp nhất ở tiêu chí ngoại ngữ của hướng dẫn viên và phương tiện di chuyển.
  • Theo nghề nghiệp: Nhóm Doanh nhân cho điểm cao nhất về sự tận tình chu đáo (4,57, độ lệch chuẩn 0,63) nhưng lại khắt khe nhất với ăn uống (3,57) và phương tiện di chuyển. Khách hàng là học sinh/sinh viên cho điểm ngoại ngữ hướng dẫn viên thấp nhất (3,67). Dịch vụ khách sạn bị đánh giá kém đồng loạt ở tất cả các nhóm nghề nghiệp (GTTB dao động từ 2,29 đến 2,37).

Chương III: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch tại Công ty TNHH MTV Restour

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích SWOT, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Cải thiện chất lượng dịch vụ ăn uống và lưu trú: Rà soát, đánh giá lại toàn bộ hệ thống khách sạn và nhà hàng đối tác; thiết lập quy chuẩn kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm và tiện nghi phòng ốc (đảm bảo hệ thống nước nóng, điều hòa, kết nối internet); loại bỏ các cơ sở không đạt yêu cầu nhằm giải quyết điểm nghẽn bị đánh giá thấp nhất trong khảo sát.
2. Nâng cao kỹ năng và trình độ của đội ngũ hướng dẫn viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao chuyên môn định kỳ, tập trung bồi dưỡng năng lực ngoại ngữ chuyên ngành du lịch và kỹ năng giải quyết tình huống phát sinh; thiết lập chính sách tuyển chọn cộng tác viên hướng dẫn viên ngoại ngữ chất lượng cao.
3. Ứng dụng công nghệ trong quản lý và cung cấp dịch vụ: Đầu tư phần mềm quản lý tour chuyên nghiệp và hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM); xây dựng tiện ích đặt tour trực tuyến, ứng dụng chatbot tự động phản hồi trên nền tảng số để giảm thiểu độ trễ thông tin đối với du khách.
4. Chuẩn hóa quy trình tổ chức tour: Ban hành bộ quy trình chuẩn (SOP) từ khâu tư vấn, bán tour, điều hành phương tiện, tiếp đón tại điểm đến cho tới dịch vụ chăm sóc và xử lý khiếu nại sau chuyến đi nhằm đảm bảo tính nhất quán của dịch vụ.
5. Phát triển sản phẩm du lịch mang tính đặc trưng văn hóa Huế: Thiết kế các gói tour chuyên đề cá nhân hóa khai thác sâu các giá trị văn hóa di sản, ẩm thực truyền thống và trải nghiệm cộng đồng địa phương, thay vì chỉ tập trung vào các tuyến tham quan đại trà.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa cụ thể thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH MTV Restour – chi nhánh Huế qua các số liệu xác thực:

• Phân tích bức tranh tài chính 3 năm (2022–2024), chỉ ra mâu thuẫn giữa việc phục hồi mạnh mẽ về quy mô khách (năm 2024 đạt 3.906 nghìn lượt khách nội địa, doanh thu 7.389 triệu đồng) với sự suy giảm hiệu quả quản trị chi phí (chi phí tăng 34,04%, lợi nhuận giảm xuống 950 triệu đồng, tỷ suất sinh lời giảm về mức 14,76%).
• Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với 6 thành phần chất lượng tour thông qua mẫu khảo sát 100 khách du lịch nội địa: định vị rõ hai lợi thế cạnh tranh cốt lõi là thái độ tận tình (4,38 điểm) và kiến thức của hướng dẫn viên (4,33 điểm); đồng thời chỉ ra hai mắt xích yếu kém nhất là khách sạn (2,90 điểm) và ăn uống (2,89 điểm).
• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ lữ hành theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nhóm nghề nghiệp), đặc biệt là nhóm khách hàng hưu trí chiếm tỷ trọng cao (44%) và nhóm doanh nhân đòi hỏi cao về tiện nghi.
• Đề xuất hệ thống 5 giải pháp mang tính thực tế, giải quyết trực diện tình trạng gia tăng chi phí và sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, ẩm thực địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã hoàn thành các mục tiêu đề ra, khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Giới hạn về dung lượng mẫu: Mẫu khảo sát định lượng chỉ đạt 100 phiếu hợp lệ do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận thực tế của sinh viên.
• Phạm vi đối tượng điều tra: Khảo sát mới chỉ tập trung vào khách du lịch nội địa trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025, chưa tiến hành điều tra đối với phân khúc khách du lịch quốc tế, trong khi công ty có chức năng kinh doanh lữ hành quốc tế và visa.
• Phạm vi phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu dừng lại ở quy mô 7 nhân sự nội bộ công ty, chưa mở rộng phỏng vấn trực tiếp các đối tác liên kết cung ứng dịch vụ (chủ khách sạn, nhà hàng, đơn vị vận tải xe du lịch).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các phân khúc du khách quốc tế sử dụng dịch vụ inbound của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng các mô hình định lượng nâng cao (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội) để xác định mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và ý định quay lại của du khách đối với điểm đến Huế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh tế & Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo về cấu trúc một đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ tour, quy trình thiết kế công cụ khảo sát Likert kết hợp phỏng vấn sâu, và cách thức phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu sơ cấp trong ngành du lịch.
• Doanh nghiệp Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế: Cung cấp trực tiếp số liệu kiểm toán chất lượng dịch vụ nội bộ, giúp ban giám đốc nhận diện các lỗ hổng quản trị chi phí và chất lượng dịch vụ nhà thầu phụ (ăn uống, khách sạn) để có kế hoạch tái thương thảo hợp đồng hợp tác.
• Các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc cân đối giữa tăng trưởng quy mô lượt khách và kiểm soát chi phí vận hành tour trong bối cảnh du lịch phục hồi.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ suất sinh lời của Công ty Restour – chi nhánh Huế giai đoạn 2022–2024 biến động ra sao và nguyên nhân chủ yếu là gì? Tỷ suất sinh lời của công ty đạt 20,49% năm 2022, tăng lên 21,82% vào năm 2023, nhưng giảm mạnh xuống 14,76% vào năm 2024 (giảm 7,06 điểm phần trăm, tương ứng mức giảm 32,36%). Nguyên nhân do chi phí năm 2024 tăng vọt 34,04% (từ 4.803 triệu đồng lên 6.438 triệu đồng) do biến động giá xăng dầu và chi phí nhà cung cấp, tốc độ tăng chi phí cao hơn tốc độ tăng doanh thu (26,26%), dẫn đến lợi nhuận ròng giảm từ 1.048 triệu đồng xuống 950 triệu đồng.

2. Tiêu chí dịch vụ nào của công ty nhận được đánh giá cao nhất và thấp nhất từ phía khách hàng? Trong 6 tiêu chí khảo sát, tiêu chí được đánh giá cao nhất là "Sự tận tình chu đáo" (GTTB đạt 4,38; độ lệch chuẩn 0,87) và "Sự hiểu biết của hướng dẫn viên" (GTTB 4,33; độ lệch chuẩn 0,91), đều đạt ngưỡng vượt mức mong đợi. Ngược lại, hai tiêu chí bị đánh giá thấp nhất, rơi vào mức dưới mong đợi là "Khách sạn" (GTTB 2,90; độ lệch chuẩn 1,58) và "Ăn uống" (GTTB 2,89; độ lệch chuẩn 1,18).

3. Mẫu khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có đặc điểm cơ cấu như thế nào? Trong 100 khách hàng hợp lệ, nữ giới chiếm 53% và nam giới chiếm 47%. Nhóm khách từ 45 tuổi trở lên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 48%, nhóm 26–45 tuổi chiếm 32% và nhóm 18–25 tuổi chiếm 20%. Về thành phần nghề nghiệp, nhóm hưu trí/nội trợ chiếm đông nhất với 44%, tiếp đến là doanh nhân chiếm 25%, cán bộ viên chức chiếm 15%, lao động phổ thông chiếm 13% và học sinh/sinh viên chiếm 3%.

4. Tác giả áp dụng công thức và quy trình chọn mẫu khảo sát định lượng như thế nào? Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách khách hàng từ hệ thống đặt tour của công ty từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025, với điều kiện khách đã dùng ít nhất một dịch vụ trong vòng 6 tháng gần nhất. Với tổng thể ước tính khoảng 500 khách/tháng, độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$) và sai số $e = 5%$, tác giả phát ra 150 phiếu, thu về 130 phiếu và chọn lọc được 100 phiếu hoàn toàn hợp lệ để phân tích thống kê.

5. Nhóm khách hàng Doanh nhân có phản hồi chất lượng dịch vụ khác biệt như thế nào so với các nhóm khác? Khách hàng thuộc nhóm Doanh nhân ghi nhận mức độ hài lòng cao nhất đối với tiêu chí "Sự tận tình chu đáo" với GTTB đạt 4,57 và độ lệch chuẩn thấp nhất (0,63). Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khắt khe nhất đối với chất lượng tiện nghi, thể hiện qua điểm đánh giá thấp nhất ở tiêu chí "Ăn uống" (GTTB 3,57) và "Phương tiện di chuyển" (GTTB 3,06) so với các nhóm nghề nghiệp còn lại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Kim Chi đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ du lịch và đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty TNHH MTV Restour – Chi nhánh Huế. Nghiên cứu đã chỉ ra sự tương phản rõ rệt giữa lợi thế cạnh tranh về năng lực phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên với sự yếu kém trong kiểm soát chi phí và chất lượng dịch vụ của hệ thống đối tác lưu trú, ăn uống. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất trong khóa luận cung cấp các căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp tái cấu trúc quy trình vận hành, chuẩn hóa dịch vụ đối tác và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh dịch vụ lữ hành tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1. Lý luận về dịch vụ du lịch 1. Sản phẩm tour du lịch Sản phẩm du lịch được xem là loại hàng hoá đặc trưng của ngành kinh doanh lữ hành. Đây là một dạng hàng hoá đặc biệt bởi nó bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình.

Những sản phẩm này được hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Thành phần hữu hình có thể bao gồm các dịch vụ cụ thể như trò chơi giải trí, món ăn tại nhà hàng, chỗ ngồi trên phương tiện vận chuyển,. Trong khi đó, thành phần vô hình lại là những yếu tố mang tính cảm nhận như phong cách phục vụ, không khí tại điểm đến hay không gian bên trong nhà hàng. Chính sự kết hợp giữa yếu tố vật chất và tinh thần đã khiến khái niệm “sản phẩm du lịch” được tiếp cận theo nhiều góc nhìn khác nhau.

Cụ thể: Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 định nghĩa: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [3]. Coltman, sản phẩm du lịch là “một hệ thống tổng thể đồng nhất, hữu hình và vô hình. Nó có thể là một hàng hoá cụ thể như món ăn, hoặc một yếu tố phi vật thể như chất lượng phục vụ hay bầu không khí tại điểm nghỉ dưỡng” [13]. Sản phẩm du lịch theo ba cách tiếp cận: Theo nghĩa rộng: là toàn bộ hàng hoá và dịch vụ mà khách tiêu dùng trong suốt hành trình du lịch.

Theo nghĩa hẹp: là những hàng hoá và dịch vụ được bán lẻ hoặc theo gói do doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách. Theo quan điểm marketing: là những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu du lịch, được các doanh nghiệp chào bán trên thị trường để thu hút sự quan tâm, mua sắm và tiêu dùng từ khách hàng [4]. Tour du lịch là hình thức sản phẩm dịch vụ trọn gói do doanh nghiệp lữ hành thiết kế và cung cấp, nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch tổng hợp của khách hàng. Theo quan điểm của Michael M.

Coltman (1989), một tour du lịch là “hệ thống dịch vụ tích SVH: Trần Thị Kim Chi 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Trần Minh Trí hợp, gồm các dịch vụ cốt lõi (vận chuyển, lưu trú, ăn uống) và các hoạt động trải nghiệm bổ sung, được thực hiện theo lịch trình định sẵn”. Một sản phẩm tour du lịch hiệu quả không chỉ cần đảm bảo tính logic về mặt tuyến điểm, thời gian, chi phí mà còn phải tối ưu hoá trải nghiệm cảm xúc của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp lữ hành phải có năng lực thiết kế tour (itinerary design), năng lực tổ chức, và khả năng dự báo xu hướng nhu cầu khách.

Trong thực tiễn, sản phẩm tour thường được chia thành: tour trọn gói (package tour), tour tự chọn (free & easy), tour chuyên đề (theo sự kiện, văn hoá, sức khoẻ) và tour riêng (private/customized tour). Việc phân loại này giúp doanh nghiệp đa dạng hoá dịch vụ, tăng tính cá nhân hoá và nâng cao chất lượng tổng thể. Dịch vụ du lịch Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dịch vụ được hiểu là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhưng không có hình thái vật chất cụ thể. Đây là những gì mà một cá nhân hay tổ chức cung cấp cho một cá nhân hay tổ chức khác nhằm nhận lại một giá trị trao đổi nhất định [14].

Dịch vụ du lịch là sản phẩm của quá trình tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và khách du lịch, được thể hiện thông qua các hoạt động phục vụ cụ thể.