CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ do tính chất năng động, phức tạp và sự tổng hợp của các loại hình dịch vụ cộng thêm với mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận của mỗi tác giả khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều dựa trên yếu tố cung ứng và khách hàng, tính vô hình của dịch vụ.
Có thể tham khảo một số khái niệm sau: Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Nó bao gồm các hoạt động: Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa Giải trí và bảo tàng Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm Tư vấn, giáo dục, đào tạo Tài chính, ngân hàng Bán buôn, bán lẻ Giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện nước, viễn thông…) Khu vực Chính phủ: Tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa. Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mố quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo TCVN 9000: 2007 Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình. Đề tài nghiên cứu dựa trên khái niệm dịch vụ theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Khái niệm này vừa thể hiện được mối tương tác giữa người cung ứng và khách hàng trong quá tình cung cấp dịch vụ, vừa thể hiện vai trò các hoạt động tiến hành trong công ty cung cấp dịch vụ góp phần tạo nên dịch vụ thỏa mãn khách hàng. Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành: - Dịch vụ căn bản: là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ chính của dịch vụ.
- Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện để thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản. Ví dụ: Đi du lịch biển, dịch vụ căn bản là tắm biển nhưng dịch vụ hỗ trợ là: Ăn, ở khách sạn, các hoạt động tham quan du lịch, vui chơi giải trí và hoạt động văn hóa. - Dịch vụ toàn bộ bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ. Có thể thấy dịch vụ du lịch là một dịch vụ toàn bộ.
Ví dụ với dịch vụ tham quan núi Phú Sĩ – Nhật Bản được cung cấp bới công ty HANOI ISO TOUR thì dịch vụ căn bản là tham quan núi Phú Sĩ và các dịch vụ hỗ trợ bao gồm: đi lại bằng máy bay, thuê xe du lịch, ăn ở khách sạn, các hoạt động thể thao giải trí và hoạt động văn hóa. Tất nhiên, những dịch vụ hỗ trợ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu về chất lượng mới đảm bảo chất lượng của dịch vụ căn bản và thỏa mãn được khách hàng. Các loại hình dịch vụ Theo chủ thể thực hiện dịch vụ: Chủ thể nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng là chủ yếu như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý… Chủ thể là các tổ chức xã hội: hoạt động của các tổ chức từ thiện Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, kiểm toán, hàng không, công ty buôn bán bất động sản, công ty tư vấn pháp luật… Theo mục đích: gồm dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn: giải trí, vui chơi, khách sạn, du lịch, chiêu đãi… Dịch vụ giao thông liên lạc: sân bay và hàng không, đường bộ, đường sắt, vận chuyển đường biển, thông tin liên lạc, bưu điện… Dịch vụ sức khỏe: phòng khám, bệnh viện, cấp cứu, phòng xét nghiệm, nha khoa, nhãn khoa… Sửa chữa bảo trì: điện cơ, xe cộ, máy tính,… 1. Đặc điểm của dịch vụ Vô hình (hay phi vật chất) Người ta không thể nhìn thấy, không đếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng.
Không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Không ổn định Chất lượng dịch vị dao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng).
Không lưu giữ được Dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do vì sao mà các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay. Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ: Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách Có thể chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kì suy giảm bằng cách giảm giá dịch vụ Áp dụng hệ thống đặt hàng trước Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: Để phục vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ phận khác Khó đo lường Vì dịch vụ có tính không ổn định và phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên chúng ta khó thể kiểm tra chất lượng.
Dịch vụ không thể lưu kho để dùng lần về sau, và việc phục vụ là do con người, nên chất lượng phục vụ lần này không giống lần trước, tại địa điểm khác nhau cũng thể hiện những chất lượng khác nhau. QUẢN LÝ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo ISO 9000: 2000: Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (A) và chất lượng đạt được (B).
Nếu B<A: chất lượng không đạt => Không thỏa mãn A=B: chất lượng hài lòng => Thỏa mãn B>A: Chất lượng tuyệt hảo => Rất thỏa mãn Kì vọng của khách hàng được hình thành trước khi sử dụng hay mua dịch vụ và nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Sau khi sử dụng, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế đáp ứng hơn những gì mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Kì vọng của khách hàng được diễn giải theo sơ đồ dưới đây: Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 NHÀ TIẾP THỊ Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 1.1: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ - Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thứcchuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. - Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.
Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. - Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. - Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Quản lý chất lượng dịch vụ 1.