Tổng quan nghiên cứu

Thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình quyết định năng lực cạnh tranh sống còn của mọi tổ chức trên thị trường hiện đại. Theo thống kê của ngành tiếp thị, khoảng 89% người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên mức độ nhận biết thương hiệu, tuy nhiên có đến 74% đơn vị chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu hàng năm cho các hoạt động phát triển hình ảnh. Trong bức tranh kinh tế chung, hơn 90% hàng hóa nội địa khi bước ra sân chơi toàn cầu vẫn phải phụ thuộc vào các nhãn hàng trung gian.

Thực trạng này cũng phản ánh rõ nét trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực miền Trung và thành phố Đà Nẵng. Trường Đại học Đông Á được nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á vào năm 2009, là một cơ sở đào tạo đa ngành ngoài công lập chuyên về kinh tế, kỹ thuật và dịch vụ du lịch. Trong bối cảnh là một trường đại học còn non trẻ, mức độ nhận diện thương hiệu chưa thực sự sâu rộng, trường phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các trường đại học công lập lâu đời và các trường tư thục khác trong khu vực. Đặc biệt, sau vụ việc tranh chấp bản quyền nhãn hiệu vào năm 2009 với Đại học Công nghệ Đông Á, yêu cầu định vị lại hình ảnh càng trở nên cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích toàn diện thực trạng thương hiệu Đại học Đông Á, làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT), từ đó xác lập chiến lược định vị thương hiệu phù hợp và xây dựng lộ trình hành động giai đoạn 2015–2020. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại thành phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2007 đến năm 2014, với định hướng đề xuất giải pháp chiến lược đến năm 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp hỗ trợ nhà trường nâng cao hiệu quả tuyển sinh hàng năm đạt từ 85% đến 95% chỉ tiêu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trên 70% tại khu vực miền Trung và định hình vị thế trường đại học định hướng thực hành chất lượng cao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng có hệ thống các lý thuyết quản trị và tiếp thị thương hiệu kinh điển:

Thứ nhất, luận văn áp dụng lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout, trong đó nhấn mạnh: "Định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm, mà là những gì bạn làm trong tâm trí khách hàng tiềm năng". Quá trình định vị được tiến hành qua mô hình 5 bước chuẩn mực bao gồm: nhận dạng khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các thuộc tính dịch vụ đào tạo, xác định phương án định vị và ra quyết định chiến lược.

Thứ hai, tác giả sử dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker với 5 thành tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác.

Thứ ba, nghiên cứu kết hợp mô hình phân tích ma trận SWOT và công cụ phân tích khách hàng mục tiêu 5W (Who, What, Why, Where, When). Hệ thống khái niệm chính được làm rõ trong đề tài bao gồm: Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand), Định vị thương hiệu giáo dục (Educational Brand Positioning), Chất lượng cảm nhận dịch vụ (Perceived Quality), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Bản đồ định vị đa chiều dựa trên các cặp thuộc tính: Quy mô - Chất lượng đào tạo và Học phí - Cơ sở vật chất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp:

Về nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng hợp báo cáo tuyển sinh, số liệu tài chính giai đoạn 2007–2014 của Đại học Đông Á, báo cáo thống kê định giá thương hiệu toàn cầu năm 2014 của Interbrand (với các thương hiệu tiêu biểu như Apple đạt 118,863 tỷ USD tăng 21%, Google đạt 107,439 tỷ USD tăng 15%) cùng các công trình nghiên cứu định vị dịch vụ khách sạn và giáo dục đại học tại Đà Nẵng.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu khảo sát hợp lệ gồm 385 đối tượng. Cỡ mẫu bao gồm 220 học sinh lớp 12 tại các trường Trung học phổ thông trên địa bàn Đà Nẵng, 115 sinh viên đang theo học tại 4 khoa trọng điểm của trường và 50 giảng viên, cán bộ quản lý cùng đại diện doanh nghiệp tuyển dụng.

Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm công chúng mục tiêu. Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số và ma trận đánh giá SWOT là nhằm lượng hóa chính xác mức độ cảm nhận, sự nhạy cảm về học phí và nhu cầu việc làm của người học, từ đó xây dựng các căn cứ khoa học khách quan cho việc lựa chọn bản đồ định vị. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý số liệu được tiến hành trong năm 2014, làm cơ sở xây dựng kế hoạch hành động giai đoạn 2015–2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích số liệu thực tế đã mang lại 3 phát hiện nổi bật:

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu Đại học Đông Á tại khu vực còn ở mức khiêm tốn. Có khoảng 42% học sinh Trung học phổ thông được khảo sát biết đến tên trường ở mức nhận diện cơ bản, nhưng có tới 58% chưa nắm rõ quy mô đào tạo và các ngành thế mạnh. Cơ cấu sinh viên theo học giai đoạn 2011–2014 phân bổ không đồng đều giữa các khoa, trong đó tập trung cao nhất ở Khoa Kế toán chiếm khoảng 28%, Khoa Quản trị kinh doanh chiếm 24%, Khoa Điều dưỡng chiếm 19% và Khoa Lữ hành - Du lịch chiếm 17%, phần còn lại thuộc các ngành kỹ thuật.

Thứ hai, các tiêu chí chi phối quyết định chọn trường của người học thể hiện sự phân hóa rõ rệt. Khảo sát chỉ ra 68.5% học sinh và phụ huynh xem cơ hội việc làm sau tốt nghiệp và tính thực tiễn của chương trình là yếu tố ưu tiên số một; 21.3% người học cân nhắc dựa trên mức học phí cùng chính sách học bổng; trong khi 10.2% quan tâm đến vị trí địa lý và cơ sở vật chất kỹ thuật.

Thứ ba, về năng lực cạnh tranh và tương quan định vị, Đại học Đông Á sở hữu thế mạnh linh hoạt về chương trình đào tạo định hướng ứng dụng với thời lượng thực hành thực tế tại doanh nghiệp chiếm trên 40% thời lượng khóa học. Tuy nhiên, so với các trường đại học công lập lớn tại Đà Nẵng, tỷ lệ giảng viên có trình độ Thạc sĩ và Tiến sĩ của trường còn chênh lệch thấp hơn khoảng 15% đến 20%, tạo nên rào cản nhất định đối với chất lượng cảm nhận học thuật của người học.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những tồn tại trên xuất phát từ lịch sử hình thành trường còn non trẻ sau khi nâng cấp năm 2009. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2007–2013 chỉ chiếm khoảng 3% đến 4.5% tổng chi thường xuyên, dẫn đến việc thiếu các chiến dịch quảng bá quy mô lớn và đồng bộ.

Trên phương diện trực quan hóa dữ liệu, kết quả nghiên cứu được thể hiện rõ qua biểu đồ phân bổ sinh viên theo các khoa chuyên ngành và bản đồ định vị không gian 4 góc phần tư. Trục hoành biểu thị tương quan mức học phí từ thấp đến cao, trục tung biểu thị chất lượng đào tạo và tính ứng dụng thực hành. Kết quả phân tích định vị chỉ ra rằng Đại học Đông Á đang đứng trước cơ hội chiếm lĩnh khoảng trống thị trường ở góc phần tư: "Đào tạo định hướng thực hành chất lượng cao – Mức học phí hợp lý", tách biệt hoàn toàn khỏi phân khúc học viện hàn lâm truyền thống của các trường công lập.

Kết quả nghiên cứu này tương thích chặt chẽ với các nghiên cứu định vị dịch vụ giáo dục đại học của Kevin Keller và công trình nghiên cứu định vị thương hiệu dịch vụ tại miền Trung của Nguyễn Thị Thuỳ Trâm. Việc định vị thương hiệu trong kinh doanh giáo dục không thể dừng lại ở những thông điệp quảng cáo hình thức, mà bắt buộc phải gắn liền với năng lực cốt lõi: tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành đạt trên 80% sau 6 tháng tốt nghiệp và sự thỏa mãn thực tế của nhà tuyển dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và bản đồ định vị, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm định vị vững chắc thương hiệu Đại học Đông Á giai đoạn 2015–2020:

  1. Thiết lập và chuẩn hóa bản sắc định vị "Đại học ứng dụng – Thực học, Thực nghiệp": Nhà trường cần định hình nhất quán hình ảnh cơ sở đào tạo tiên phong về kỹ năng thực hành nghề nghiệp tại miền Trung. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu của học sinh THPT khu vực lên mức 75% vào năm 2018 và trên 85% vào năm 2020. Chủ thể thực hiện là Ban Giám hiệu chủ trì phối hợp với Hội đồng Khoa học và Phòng Truyền thông.

  2. Tích hợp chương trình đào tạo gắn kết mạng lưới 100 doanh nghiệp liên kết: Đẩy mạnh đổi mới khung chương trình giảng dạy, nâng thời lượng thực hành mô phỏng và thực tập tại doanh nghiệp lên 45% tổng thời lượng đào tạo. Mục tiêu đạt tỷ lệ trên 88% sinh viên tốt nghiệp có việc làm ngay trong năm đầu tiên ra trường. Lộ trình thực hiện liên tục từ năm 2015 đến năm 2020, do Trưởng các Khoa chuyên môn và Phòng Hợp tác Doanh nghiệp chịu trách nhiệm.

  3. Triển khai chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp đa kênh: Tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thương hiệu, nâng tỷ lệ đầu tư lên mức 6% đến 8% tổng doanh thu hàng năm. Tăng cường hiện diện trên các nền tảng truyền thông số, tổ chức chuỗi sự kiện tư vấn hướng nghiệp chuyên sâu tại hơn 150 trường Trung học phổ thông trọng điểm khắp miền Trung và Tây Nguyên. Thời gian triển khai cao điểm từ quý I đến quý III hàng năm, do Trung tâm Tuyển sinh và Marketing chủ trì.

  4. Nâng cao năng lực đội ngũ giảng viên và hiện đại hóa cơ sở vật chất: Xây dựng chính sách thu hút nhân tài, phấn đấu đạt mục tiêu 100% giảng viên đạt chuẩn trình độ Thạc sĩ trở lên và tối thiểu 25% giảng viên đạt học vị Tiến sĩ vào năm 2020. Đầu tư mở rộng hệ thống phòng thực hành mô phỏng đạt chuẩn cho khối ngành Điều dưỡng, Du lịch và Quản trị kinh doanh. Chủ thể thực hiện là Phòng Tổ chức Hành chính và Ban Quản lý Cơ sở vật chất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

Thứ nhất, Ban Giám hiệu và các nhà quản trị tại các trường đại học, cao đẳng ngoài công lập: Luận văn cung cấp khung phương pháp định vị khoa học, giúp các nhà lãnh đạo giải quyết bài toán khẳng định thương hiệu, phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh tự chủ đại học.

Thứ hai, Chuyên viên Tiếp thị và Truyền thông giáo dục: Tài liệu mang đến cẩm nang thực chiến về việc áp dụng quy trình 5 bước định vị, kỹ thuật phân tích ma trận SWOT kết hợp bộ công cụ 5W để xây dựng thông điệp tuyển sinh đánh trúng tâm lý của hơn 68% người học quan tâm đến cơ hội việc làm.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, chứng minh cách thức chuyển hóa các lý thuyết thương hiệu của Aaker, Al Ries vào ngành dịch vụ giáo dục đặc thù tại Việt Nam.

Thứ tư, Các doanh nghiệp đối tác và nhà tuyển dụng: Tài liệu giúp các đơn vị sử dụng lao động nắm bắt mô hình đào tạo ứng dụng thực hành, từ đó xây dựng các chương trình liên kết đào tạo theo đơn đặt hàng, tối ưu hóa chi phí tuyển dụng nhân sự chất lượng cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mục tiêu trọng tâm của chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á là gì? Mục tiêu trọng tâm là xác lập vị thế trường đại học ngoài công lập tiên phong về đào tạo thực hành tại miền Trung, nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ 42% lên trên 75% và duy trì quy mô tuyển sinh đạt từ 85% đến 95% chỉ tiêu trong giai đoạn 2015–2020 dựa trên cam kết chất lượng đầu ra.

  2. Luận văn đã sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào? Tác giả kết hợp lý thuyết định vị 5 bước của Al Ries và Jack Trout, mô hình 5 thành tố tài sản thương hiệu của David Aaker, công cụ phân tích khách hàng 5W cùng ma trận SWOT để đánh giá toàn diện môi trường vĩ mô và nội lực của nhà trường.

  3. Vì sao Đại học Đông Á cần chọn định vị khác biệt hóa theo hướng thực hành? Do các trường đại học công lập tại Đà Nẵng đã chiếm lĩnh phân khúc hàn lâm lý thuyết, việc chọn hướng đào tạo thực hành là giải pháp đột phá. Thực tế khảo sát có 68.5% học sinh ưu tiên cơ hội việc làm thực tiễn, tạo điều kiện thuận lợi để trường khai thác khoảng trống thị trường này.

  4. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập số liệu của đề tài được triển khai ra sao? Tác giả tổng hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2007–2014 kết hợp khảo sát sơ cấp 385 mẫu đại diện gồm 220 học sinh THPT, 115 sinh viên tại 4 khoa trọng điểm và 50 giảng viên, chuyên gia nhằm phân tích thống kê mô tả và tần số một cách khoa học.

  5. Đâu là giải pháp truyền thông mũi nhọn được đề xuất cho trường đến năm 2020? Nhà trường cần nâng ngân sách tiếp thị lên 6% đến 8% doanh thu, triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp (IMC), kết nối hướng nghiệp trực tiếp tại 150 trường THPT và đẩy mạnh cam kết đào tạo gắn liền với mạng lưới hơn 100 doanh nghiệp liên kết.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về định vị thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ giáo dục đại học.
  • Đánh giá khách quan thực trạng nhận diện và định vị thương hiệu của Đại học Đông Á thông qua số liệu khảo sát thực chứng từ 385 đối tượng nghiên cứu.
  • Thiết lập thành công bản đồ định vị chiến lược theo hướng đại học ứng dụng thực hành chất lượng cao với mức học phí cạnh tranh.
  • Hoàn thiện hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ về đào tạo, truyền thông tiếp thị, phát triển đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất cho giai đoạn 2015–2020.
  • Đóng góp nguồn tư liệu tham khảo thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị đại học tư thục tại Việt Nam trong tiến trình hội nhập giáo dục.

Lộ trình triển khai tiếp theo cần được đánh giá định kỳ 6 tháng một lần từ năm 2015 nhằm đo lường mức độ thâm nhập thương hiệu và mở rộng quan hệ hợp tác với hơn 100 đối tác doanh nghiệp đến năm 2020.

Hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để áp dụng mô hình phân tích ma trận SWOT, hệ thống bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa và bộ giải pháp định vị thương hiệu giáo dục hiệu quả vào thực tiễn quản trị.