Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị vệ sinh và nội thất phòng tắm tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ với sự tham gia của hơn 10 thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Trong bối cảnh quy mô dân số đạt mốc thời kỳ dân số vàng với khoảng 50,5 triệu người trong độ tuổi lao động và tỷ lệ tiếp cận Internet đạt 70,3% (tương đương gần 70 triệu người dùng), nhu cầu nâng cao chất lượng không gian sống ngày càng trở nên cấp thiết. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất đang đối mặt với bài toán nan giải trong việc định vị và duy trì giá trị thương hiệu trước áp lực cạnh tranh khốc liệt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xoay quanh thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH TOTO Việt Nam – doanh nghiệp 100% vốn đầu tư Nhật Bản được thành lập từ năm 2002 với quy mô hơn 5.000 nhân sự. Mặc dù sản lượng xuất khẩu ghi nhận bước nhảy vọt từ 1.581.413 sản phẩm năm 2017 lên 2.818.342 sản phẩm năm 2021, sản lượng tiêu thụ tại thị trường nội địa lại suy giảm từ 1.129.546 sản phẩm xuống còn 753.585 sản phẩm trong cùng giai đoạn.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu TOTO giai đoạn 2017 - 2021, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2022 - 2025. Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện trên toàn lãnh thổ Việt Nam, tập trung vào các đô thị lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp mô hình thực tiễn giúp doanh nghiệp củng cố tài sản thương hiệu, hướng tới mục tiêu phục hồi mức tăng trưởng doanh số nội địa trên 15% mỗi năm và nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng phân tích dựa trên mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1991, 2021). Mô hình này xác định giá trị thương hiệu được kiến tạo từ 5 thành phần cốt lõi: mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), cảm nhận chất lượng (Perceived Quality), các liên kết thương hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và các tài sản sở hữu trí tuệ độc quyền khác (bằng sáng chế, chứng nhận chất lượng).

Bên cạnh đó, nghiên cứu kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter (2016) để phân tích môi trường ngành, bao gồm áp lực từ đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung ứng. Khung lý luận cũng tích hợp các quy luật định vị thương hiệu của Al Ries và Laura Ries (2019) cùng 12,5 nguyên tắc trải nghiệm thương hiệu của Jeremy Miller (2021).

Các khái niệm chính được vận dụng trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thương hiệu gia đình (Family Brand): Chiến lược sử dụng một tên thương hiệu duy nhất cho toàn bộ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa chi phí truyền thông và đồng nhất hình ảnh.
  • Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Tập hợp các hoạt động nhằm tạo dựng vị thế khác biệt của sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cùng phân khúc.
  • Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu: Phương thức củng cố, bảo vệ và đổi mới diện mạo lẫn giá trị nội tại của thương hiệu sẵn có nhằm gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mô tả chuỗi thời gian nhằm đánh giá toàn diện bức tranh phát triển thương hiệu. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo bán hàng và kế hoạch sản xuất nội bộ của Công ty TNHH TOTO Việt Nam trong giai đoạn 5 năm liên tục (2017 - 2021) với tổng quy mô hơn 14 triệu sản phẩm được ghi nhận. Đồng thời, tác giả thu thập dữ liệu vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, Báo cáo Digital 2021 và báo cáo thị trường từ Allied Market Research.

Về dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành khảo sát định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu 25 nhà quản lý, trưởng bộ phận kinh doanh và đại diện các đại lý phân phối chính thức của TOTO tại 3 miền Bắc - Trung - Nam. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có mục đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm đảm bảo các đối tượng tham gia đều có kinh nghiệm tối thiểu 3 năm trong ngành thiết bị vệ sinh cao cấp.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm bóc tách bản chất nguyên nhân đằng sau sự biến động của các số liệu kinh doanh thực tế, đối chiếu giữa lý thuyết quản trị thương hiệu phương Tây với thực tế áp dụng tại một doanh nghiệp có văn hóa quản trị Nhật Bản tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, TOTO Việt Nam ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ về quy mô sản xuất và năng lực xuất khẩu toàn cầu. Tổng sản lượng hàng xuất khẩu tăng liên tục từ 1.581.413 chiếc năm 2017 lên 2.818.342 chiếc năm 2021, đạt mức tăng trưởng 178,2%. Trong đó, bồn cầu xuất khẩu tăng từ 632.213 chiếc lên 1.235.006 chiếc (tăng 95,3%) và sen vòi xuất khẩu tăng từ 746.154 chiếc lên 1.126.941 chiếc (tăng 51,0%), khẳng định vị thế cứ điểm sản xuất chủ lực của tập đoàn TOTO Nhật Bản.

Thứ hai, sản lượng tiêu thụ nội địa đối mặt với xu hướng suy giảm liên tục qua các năm. Sau khi đạt đỉnh 1.129.546 chiếc vào năm 2017, sản lượng nội địa giảm 5,3% trong năm 2018 (xuống 1.069.106 chiếc), giảm tiếp 9,8% trong năm 2019 (xuống 963.720 chiếc), giảm 9,5% trong năm 2020 (xuống 872.466 chiếc) và chạm mức 753.585 chiếc vào năm 2021 (giảm 13,6% so với năm 2020). Tính chung cả giai đoạn 2017 - 2021, sản lượng nội địa sụt giảm 33,3%.

Thứ ba, sự chuyển dịch trong chiến lược định vị và nhận diện thương hiệu. Năm 2017, TOTO thay đổi thông điệp truyền thông từ "Đam mê sự hoàn hảo" sang slogan toàn cầu "Cuộc sống mới - Life Anew". Chiến lược này gắn liền với việc thúc đẩy các dòng sản phẩm vệ sinh thông minh như nắp rửa điện tử Washlet (với hơn 50 triệu sản phẩm tiêu thụ toàn cầu, tích hợp công nghệ khử trùng EWATER+ diệt khuẩn 99,99%) và bồn cầu thông minh Neorest.

Thảo luận kết quả

Sự phân hóa đối lập giữa tốc độ tăng trưởng xuất khẩu (tăng 78,2%) và sản lượng tiêu thụ nội địa (giảm 33,3%) phản ánh rõ nét thực trạng chuyển dịch nguồn lực của doanh nghiệp. Về mặt vận hành, TOTO đã mở rộng nhanh chóng hệ thống nhà máy sản xuất (khởi công nhà máy 3 năm 2016, nhà máy 4 năm 2020 và nhà máy vòi rửa tại Vĩnh Phúc năm 2022), đáp ứng hiệu quả chuỗi cung ứng quốc tế.

Tuy nhiên, tại thị trường nội địa, các hoạt động truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng còn bộc lộ nhiều khoảng trống. Dữ liệu thực tế cho thấy hoạt động quảng bá của TOTO trong giai đoạn 2017 - 2021 chủ yếu dựa vào hệ thống đại lý truyền thống và các sự kiện ngành kiến trúc (như TOTO Show, triển lãm kiến trúc). Doanh nghiệp chưa khai thác triệt để tiềm năng của tiếp thị kỹ thuật số khi có tới 70,3% dân số Việt Nam sử dụng Internet thường xuyên.

Các dữ liệu biến động sản lượng này có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ đường kép kết hợp cột chồng. Trục bên trái thể hiện đường tăng trưởng dốc đứng của sản lượng xuất khẩu từ 1,58 triệu lên 2,82 triệu sản phẩm, trong khi trục bên phải thể hiện xu hướng dốc xuống của thị trường nội địa. Biểu đồ cột phân rã sẽ chỉ rõ hai nhóm sản phẩm chủ lực là sen vòi (chiếm 58,6% sản lượng nội địa năm 2021) và bồn cầu (chiếm 18,6%) đều chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự cạnh tranh của các thương hiệu như Inax, Viglacera và Caesar.

So sánh với mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker, TOTO đạt điểm tuyệt đối về "Cảm nhận chất lượng" nhờ tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 14001, nhưng yếu tố "Liên kết thương hiệu" với thế hệ tiêu dùng trẻ và mức độ nhận diện ở phân khúc tầm trung vẫn còn hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đảo chiều xu hướng suy giảm sản lượng nội địa và nâng cao sức mạnh thương hiệu trong giai đoạn 2022 - 2025, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

Thứ nhất, tái cấu trúc chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu số (Digital Branding). Khối Bán hàng và Phòng Kế hoạch kinh doanh cần đẩy mạnh hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, sản xuất nội dung video ngắn truyền tải phong cách sống tiện nghi, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 25% lượt tương tác trực tuyến mỗi năm và đạt độ phủ trên 60% nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 25 - 40 tuổi trong giai đoạn 2022 - 2024.

Thứ hai, đẩy mạnh cải tiến sản phẩm xanh và nâng cấp công nghệ thông minh. Khối Kỹ thuật và Khối Phát triển sản phẩm cần tối ưu hóa các dòng bồn cầu tiết kiệm nước (giảm 20% lượng nước tiêu thụ so với tiêu chuẩn cũ) và mở rộng tính năng khử khuẩn EWATER+ cho các dòng sản phẩm tầm trung. Mục tiêu hoàn thành thử nghiệm và thương mại hóa 3 dòng sản phẩm mới vào quý II/2023.

Thứ ba, chuẩn hóa hệ thống nhận diện điểm bán và trải nghiệm khách hàng đa kênh (O2O). Khối Bán hàng nội địa cần triển khai nâng cấp đồng bộ bảng hiệu, không gian trưng bày thực tế ảo tại hơn 500 đại lý ủy quyền trên toàn quốc trước tháng 12/2024, đồng thời nhân rộng mô hình trung tâm thông tin kiến trúc TOTO Information Center tại Đà Nẵng sau thành công tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ tư, siết chặt công tác bảo vệ thương hiệu và phòng chống hàng giả. Ban Giám đốc phối hợp cùng Cục Quản lý thị trường và các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng nhằm rà soát nhãn hiệu, phấn đấu kéo giảm tỷ lệ sản phẩm giả mạo nhãn hiệu TOTO trên thị trường xuống dưới 5% vào cuối năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Cán bộ quản lý và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp FDI: Cung cấp bài học kinh nghiệm điển hình về việc duy trì định vị thương hiệu cao cấp gắn liền với triết lý quản trị Nhật Bản tại thị trường đang phát triển.
  • Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực trong việc kết hợp khung lý thuyết Aaker, Porter với bài toán kinh doanh thực tế kéo dài 20 năm của một tập đoàn đa quốc gia.
  • Chủ doanh nghiệp phân phối và đại lý vật liệu xây dựng: Giúp nắm bắt xu hướng tiêu dùng công nghệ vệ sinh thông minh, từ đó tối ưu hóa danh mục sản phẩm và quy chuẩn dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Cơ quan hoạch định chính sách và hiệp hội ngành hàng: Cơ sở dữ liệu thực tiễn để đánh giá tác động của công tác thực thi quyền sở hữu trí tuệ và tiêu chuẩn quản lý năng lượng công nghiệp đối với các doanh nghiệp sản xuất lớn.

Câu hỏi thường gặp

Công ty TOTO Việt Nam đang áp dụng mô hình thương hiệu nào? TOTO áp dụng mô hình thương hiệu gia đình (Family Brand) cho toàn bộ danh mục sản phẩm bao gồm bồn cầu, sen vòi, bồn tắm và phụ kiện. Mô hình này giúp doanh nghiệp đồng nhất hóa hình ảnh cao cấp, tiết kiệm chi phí quảng bá và tận dụng tối đa uy tín hơn 100 năm của tập đoàn TOTO Nhật Bản.

Tăng trưởng xuất khẩu của TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 - 2021 đạt kết quả ra sao? Sản lượng xuất khẩu tăng trưởng vượt bậc 178,2%, từ 1.581.413 sản phẩm năm 2017 lên 2.818.342 sản phẩm năm 2021. Động lực chính đến từ mặt hàng bồn cầu đạt 1.235.006 chiếc và sen vòi đạt 1.126.941 chiếc trong năm 2021, xuất sang các thị trường lớn tại Châu Á và Bắc Mỹ.

Tại sao sản lượng bán hàng nội địa của TOTO lại suy giảm trong năm 2020 và 2021? Sản lượng nội địa năm 2020 giảm còn 872.466 chiếc và năm 2021 giảm còn 753.585 chiếc (giảm 33,3% so với 2017). Nguyên nhân chính do ảnh hưởng gián đoạn của đại dịch Covid-19 đối với ngành bất động sản xây dựng, kết hợp với sự cạnh tranh phân khúc tầm trung gay gắt từ Inax và Viglacera.

Thông điệp "Cuộc sống mới - Life Anew" mang ý nghĩa chiến lược gì? Được ra mắt từ năm 2017, slogan "Life Anew" thể hiện cam kết mang lại lối sống hiện đại, thư thái và an toàn cho sức khỏe. Khẩu hiệu này gắn liền với các công nghệ đột phá như nắp rửa thông minh Washlet có khả năng diệt khuẩn 99,99% bằng nước điện phân EWATER+.

TOTO Việt Nam sở hữu quy mô sản xuất và lực lượng lao động như thế nào? Tính đến năm 2022, TOTO vận hành hơn 4 nhà máy lớn tại Hà Nội và Hưng Yên với quy mô sản xuất vượt 3,7 triệu sản phẩm sứ/năm, tạo việc làm ổn định cho hơn 5.000 lao động Việt Nam và 20 chuyên gia quản lý chất lượng Nhật Bản.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua 5 đóng góp trọng tâm:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu gia đình trong ngành sản xuất công nghiệp phụ trợ xây dựng.
  • Phân tích sâu sắc bộ dữ liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2017 - 2021 với tổng sản lượng xuất khẩu đạt 2,82 triệu chiếc và nội địa đạt 753 nghìn chiếc năm 2021.
  • Nhận diện chính xác điểm nghẽn trong truyền thông số và định vị phân khúc khách hàng thế hệ mới của thương hiệu TOTO tại Việt Nam.
  • Thiết lập lộ trình 4 nhóm giải pháp khả thi với các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể cho giai đoạn 2022 - 2025.
  • Đóng góp nguồn tư liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cao cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị thương hiệu doanh nghiệp FDI.

Để tiếp tục phát huy các kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần khẩn trương thiết lập ban điều phối chiến lược thương hiệu số và tiến hành khảo sát định kỳ mức độ hài lòng của khách hàng trên toàn quốc.