Phát Triển Thương Hiệu Sản Phẩm Con Lăn DOCTOR100 Tại Công Ty Cổ Phần Quốc Tế BMG

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tmu phát triển thương hiệu sản phẩm con lăn doctor100 trên thị trường nội địa của công ty cổ phần, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Phạm Thị Điều
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Sản Phẩm Con Lăn DOCTOR100 Tại Công Ty Cổ Phần Quốc Tế BMG
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
• 1.1. Khái quát về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Một số thành tố của thương hiệu
• 1.4. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.5. Phân loại thương hiệu
• 1.6. Phát triển thương hiệu
• 1.7. Nội dung phát triển thương hiệu
• 1.8. Một số công cụ truyền thông chủ yếu để phát triển thương hiệu
• 1.9. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm
• 1.9.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.9.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CON LĂN DOCTOR100 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ BMG
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần quốc tế BMG và sản phẩm con lăn DOCTOR100
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm con lăn DOCTOR100
• 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm con lăn DOCTOR100 của công ty cổ phần quốc tế BMG
• 2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu sản phẩm con lăn DOCTOR100
• 2.2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm con lăn DOCTOR100 trên thị trường nội địa của công ty cổ phần quốc tế BMG
• 2.3. Đánh giá chung về phát triển thương hiệu sản phẩm
• 2.4. Những thành công
• 2.5. Những hạn chế và nguyên nhân
• 2.6. Những vấn đề đặt ra qua nghiên cứu thực trạng
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CON LĂN DOCTOR100 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ BMG
• 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty trong 5 năm tới
• 3.2. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm con lăn DOCTOR100 của công ty cổ phần quốc tế BMG trong 5 năm tới
• 3.2.1. Tăng cường truyền thông tích hợp để truyền tải thông điệp thương hiệu
• 3.2.2. Mở rộng các điểm tiếp xúc thương hiệu
• 3.2.3. Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm để gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm của khách hàng
• 3.2.4. Nâng cao nhận thức của nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu
• 3.2.5. Đổi mới và hoàn thiện website của công ty
• 3.2.6. Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán
• 3.2.7. Kiến nghị đối với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu DOCTOR100 Tại BMG

Thương hiệu DOCTOR100 đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2010, mang đến một sản phẩm con lăn độc đáo và hiệu quả cho người tiêu dùng. Công ty Cổ phần Quốc tế BMG đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển thương hiệu này, nhằm nâng cao giá trị và khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên, sự phát triển của thương hiệu vẫn còn nhiều thách thức cần được giải quyết.

1.1. Giới Thiệu Về Sản Phẩm Con Lăn DOCTOR100

Sản phẩm con lăn DOCTOR100 được thiết kế để hỗ trợ phục hồi chức năng và tập luyện thể thao. Với chất lượng vượt trội, sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và các chuyên gia y tế.

1.2. Lịch Sử Hình Thành Thương Hiệu DOCTOR100

Thương hiệu DOCTOR100 được phát triển từ ý tưởng của một bác sĩ Việt Nam, với mục tiêu mang lại phương pháp tập luyện hiệu quả và an toàn cho người tiêu dùng. Sự phát triển này đã tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ trong ngành y tế và thể thao.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu DOCTOR100

Mặc dù thương hiệu DOCTOR100 đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc nâng cao nhận thức và thị phần. Cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự và sự thiếu hụt trong chiến lược marketing là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Sản Phẩm Khác

Thị trường hiện nay có nhiều sản phẩm con lăn khác nhau, điều này tạo ra áp lực lớn cho DOCTOR100 trong việc khẳng định vị thế của mình. Cần có những chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.2. Thiếu Hụt Trong Chiến Lược Marketing

Chiến lược marketing hiện tại của DOCTOR100 chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng. Việc thiếu các kênh truyền thông hiệu quả và nội dung quảng cáo hấp dẫn là một trong những nguyên nhân chính.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu DOCTOR100 Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu DOCTOR100, công ty cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại và tích cực hơn. Việc tăng cường truyền thông và cải thiện chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng.

3.1. Tăng Cường Truyền Thông Tích Hợp

Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện offline để nâng cao nhận thức về thương hiệu DOCTOR100. Điều này sẽ giúp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.

3.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Đảm bảo chất lượng sản phẩm con lăn DOCTOR100 luôn ở mức cao nhất. Việc này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Thương Hiệu DOCTOR100

Thương hiệu DOCTOR100 đã được áp dụng rộng rãi trong các bệnh viện và trung tâm phục hồi chức năng. Sự chấp nhận của các chuyên gia y tế là một minh chứng cho chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.

4.1. Sự Chấp Nhận Của Các Chuyên Gia Y Tế

Nhiều bác sĩ và chuyên gia y tế đã chỉ định sản phẩm con lăn DOCTOR100 cho bệnh nhân của họ, cho thấy sự tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.

4.2. Phản Hồi Từ Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm, điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín thương hiệu mà còn tạo động lực cho công ty trong việc cải tiến sản phẩm.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu DOCTOR100

Thương hiệu DOCTOR100 có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai nếu được đầu tư đúng mức vào marketing và cải tiến sản phẩm. Việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện sẽ giúp nâng cao giá trị và doanh thu.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong 5 Năm Tới

Công ty cần xác định rõ mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu DOCTOR100 trong 5 năm tới, từ đó xây dựng các kế hoạch cụ thể để thực hiện.

5.2. Tăng Cường Đầu Tư Vào Marketing

Đầu tư vào các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp thương hiệu DOCTOR100 tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao doanh thu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị y tế và dụng cụ phục hồi chức năng tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các phương pháp điều trị truyền thống và hiện đại. Trong giai đoạn 2012–2016, Công ty Cổ phần Quốc tế BMG đã ghi nhận bước tăng trưởng doanh thu đáng kể với dòng sản phẩm con lăn DOCTOR100, đưa lợi nhuận sau thuế từ mức 302 triệu đồng năm 2012 lên 1.438 triệu đồng vào năm 2016, trong đó sản phẩm con lăn đóng góp hơn 70% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp. Tuy nhiên, tốc độ mở rộng nhận diện thương hiệu đang có dấu hiệu chững lại trước áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như thuốc đông y, đai kéo giãn và thiết bị ngoại nhập.

Vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp là thiếu một chiến lược phát triển thương hiệu tích hợp và đồng bộ, dẫn đến việc phổ biến sản phẩm đến tay người tiêu dùng nội địa còn nhiều hạn chế. Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu con lăn DOCTOR100 của Công ty BMG trong giai đoạn 2010–2016 (trọng tâm 2012–2016), từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược cho giai đoạn 2017–2022 nhằm hiện thực hóa mục tiêu 10% dân số Việt Nam biết tới sản phẩm trong lộ trình 10 năm từ 2014 đến 2024.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa, trọng điểm là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đi sâu vào các phương tiện truyền thông và điểm tiếp xúc thương hiệu. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình phát triển thương hiệu thiết bị chăm sóc sức khỏe cá nhân, tối ưu hóa 80% ngân sách tiếp thị trực tuyến và gia tăng giá trị cảm nhận của người bệnh về một phương pháp tự phục hồi cột sống an toàn, chi phí thấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết phát triển thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, tiếp cận thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với công chúng và là hình tượng sản phẩm được khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Khung lý thuyết phân tích thương hiệu dựa trên bốn trụ cột phát triển chính:

1. Phát triển nhận thức thương hiệu theo chiều rộng thông qua các công cụ truyền thông tích hợp.
2. Gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu theo chiều sâu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ gia tăng và văn hóa đại sứ thương hiệu từ nhân viên.
3. Mở rộng và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu.
4. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.

Bên cạnh đó, tác giả kết hợp quan điểm tài sản thương hiệu của David Ogilvy và lý thuyết marketing định hướng giá trị của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới (2011). Nghiên cứu chuẩn hóa bốn khái niệm then chốt: Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand Touchpoints), Truyền thông marketing tích hợp (IMC), và Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value) căn cứ theo các quy định của Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Thương mại năm 2005.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng nội bộ của Công ty BMG giai đoạn 2012–2016 cùng dữ liệu phân tích truy cập Google Analytics với quy mô 13.467 lượt xem trang mỗi tháng. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu toàn bộ 25 cán bộ, nhân viên chuyên trách mảng DOCTOR100 (bao gồm 12% trình độ trên đại học, 48% đại học/cao đẳng và 36% trung cấp) kết hợp khảo sát lấy mẫu thuận tiện 150 khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại các thành phố lớn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh tỷ lệ trên phần mềm Microsoft Excel. Phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính này được lựa chọn vì tính thực chứng cao, cho phép đo lường chính xác các chỉ số chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột (CPC), chi phí hiển thị (CPM) và tỷ lệ chuyển đổi thực tế tại doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, từ đó đưa ra những kết luận khách quan về hành vi người dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông và bán hàng của DOCTOR100 giai đoạn 2012–2016 mang lại ba phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, cơ cấu nguồn tiếp cận khách hàng có sự chênh lệch lớn giữa các kênh. Báo cáo bán hàng xác định website www.doctor100.vn là kênh tiếp cận lớn nhất, đóng góp 55% lượng khách hàng mới. Kênh truyền miệng qua người thân, bạn bè xếp thứ hai với 26%. Trong khi đó, kênh chỉ định từ bệnh viện và phòng khám phục hồi chức năng chỉ chiếm 12%, kênh Fanpage Facebook chiếm 5%, và các nguồn khác chiếm 2%.

Thứ hai, hiệu quả kênh truyền thông kỹ thuật số chưa tương xứng với ngân sách đầu tư. Doanh nghiệp dành 80% ngân sách truyền thông cho tiếp thị trực tuyến nhằm hướng đến 70% khách hàng mục tiêu, trong khi PR chiếm 15% và báo giấy chỉ chiếm 5%. Tuy nhiên, dữ liệu Google Analytics cho thấy tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate) rất cao, đạt 70,68% trong tháng 11/2016 và tăng lên 71,93% trong tháng 1/2017. Thời gian truy cập trung bình rất ngắn, chỉ đạt 1 phút 31 giây mỗi phiên, phản ánh trải nghiệm người dùng trên website chưa đủ sức giữ chân khách hàng.

Thứ ba, sự thay đổi chiến lược định vị và cải tiến sản phẩm tạo ra bước ngoặt doanh thu. Việc dịch chuyển phân khúc khách hàng mục tiêu từ người cao tuổi sang nhóm tuổi lao động từ 34 đến 65 tuổi, đồng thời ra mắt dòng con lăn có gai nhiệt và đá thạch anh với mức giá từ 2,5 triệu đến 4,5 triệu đồng đã đưa doanh thu con lăn tăng trưởng vượt bậc, chiếm hơn 70% tổng doanh thu công ty vào năm 2016.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến chưa cao nằm ở giao diện website còn đơn điệu, điều hướng thông tin phức tạp và thiếu các video tương tác trực quan. Mặc dù trang Fanpage đạt gần 3.000 lượt theo dõi nhưng nội dung truyền tải chủ yếu là thông tin một chiều, thiếu tính tương tác cộng đồng. Việc thay đổi khẩu hiệu từ "Con lăn kỳ diệu cho sức khỏe diệu kỳ" sang "Hết đau lưng – khỏe xương khớp" vào cuối năm 2014 là bước đi đúng đắn, giúp định vị trực diện công năng y khoa và loại bỏ sự nhầm lẫn với các thiết bị cơ khí thông thường.

So sánh với các nghiên cứu cùng ngành, kết quả của luận văn khẳng định sự tương đồng: đối với sản phẩm chăm sóc sức khỏe có giá trị cao, niềm tin từ chứng nhận lâm sàng và sự giới thiệu truyền miệng chiếm tới hơn 38% động lực ra quyết định mua hàng (tổng hòa giữa 26% truyền miệng và 12% chỉ định y tế).

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu này có thể được trình bày rõ nét qua biểu đồ tròn phản ánh tỷ trọng kênh tiếp cận (55% website, 26% truyền miệng, 12% bệnh viện, 5% mạng xã hội) kết hợp cùng biểu đồ cột kép so sánh mức độ tăng trưởng doanh thu và tỷ lệ thoát trang qua từng quý, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện điểm nghẽn chuyển đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thực hiện định hướng phát triển thương hiệu bền vững cho con lăn DOCTOR100 trong giai đoạn 2017–2022, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

1. Tái cấu trúc hệ thống truyền thông tích hợp (IMC) và tối ưu hóa hạ tầng số: Nâng cấp toàn diện website www.doctor100.vn theo chuẩn UI/UX hiện đại, tích hợp video hướng dẫn tập luyện chuẩn y khoa và hệ thống tư vấn trực tuyến tự động. Mục tiêu hạ tỷ lệ thoát trang từ 71,93% xuống dưới 45%, nâng thời gian truy cập trung bình lên trên 3 phút. Tái phân bổ 80% ngân sách trực tuyến sang phát triển nội dung video chuyên gia và xây dựng cộng đồng người bệnh trên mạng xã hội. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing; hoàn thành trong quý 4/2018.

2. Mở rộng điểm tiếp xúc thương hiệu tại các cơ sở y tế chuyên khoa: Thiết lập quan hệ hợp tác chiến lược với ít nhất 30 bệnh viện tuyến tỉnh/thành phố và phòng khám phục hồi chức năng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nâng tỷ trọng khách hàng đến từ kênh chỉ định y khoa từ 12% lên 25% trong vòng 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển thị trường và Phòng Bán hàng; thực hiện từ 2017 đến 2019.

3. Chuẩn hóa năng lực nhân viên thành đại sứ thương hiệu chuyên nghiệp: Tổ chức định kỳ các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức giải phẫu cột sống và kỹ năng giao tiếp y khoa cho toàn bộ 25 nhân sự mảng DOCTOR100. Đảm bảo 100% nhân viên trở thành tư vấn viên có chuyên môn, củng cố giá trị cảm nhận của người bệnh ngay tại showroom và hotline. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Nhân sự; triển khai trong năm 2017–2018.

4. Đổi mới nghiên cứu phát triển (R&D) và hoàn thiện chính sách xúc tiến bán: Đầu tư phát triển các dòng sản phẩm con lăn nhiệt và năng lượng thế hệ mới, tối ưu hóa dải giá từ 2,5 đến 4,5 triệu đồng. Kết hợp chính sách trải nghiệm dùng thử miễn phí 7 ngày và bảo hành linh hoạt nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu tối thiểu 15–20% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D phối hợp Phòng Bán hàng giai đoạn 2017–2022.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất thiết bị y tế: Cung cấp khung chiến lược định vị thương hiệu ngách cho sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân, hướng dẫn cách thức phân bổ ngân sách tiếp thị số hiệu quả và chuyển đổi khách hàng từ trải nghiệm thực tế.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành Dược – Thiết bị y tế: Học hỏi phương pháp triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC), cách thức tối ưu hóa website thương mại y tế và xử lý bài toán tỷ lệ thoát trang cao khi tiếp cận khách hàng bệnh lý xương khớp.

3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh khối ngành Kinh doanh thương mại: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp phân tích thực trạng thương hiệu dựa trên dữ liệu vận hành thực tế kết hợp khung lý thuyết của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh.

4. Bác sĩ, kỹ thuật viên phục hồi chức năng và chuyên gia vật lý trị liệu: Nắm bắt góc nhìn kinh tế và truyền thông về các phương pháp tập luyện hỗ trợ cột sống, từ đó nâng cao hiệu quả phối hợp giữa phác đồ điều trị lâm sàng và hướng dẫn tự tập luyện tại nhà cho bệnh nhân.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao con lăn DOCTOR100 dành tới 80% chi phí truyền thông cho kênh trực tuyến? Khảo sát thực tế chứng minh 55% lượng khách hàng biết tới sản phẩm thông qua website. Kênh trực tuyến cho phép đo lường chính xác hành vi người tìm kiếm các bệnh lý thoái hóa cột sống, giúp tối ưu chi phí quảng cáo từ khóa so với hình thức truyền hình đắt đỏ.

Vì sao doanh nghiệp chuyển đổi khách hàng mục tiêu sang độ tuổi từ 34 đến 65? Phân khúc 34–65 tuổi là lực lượng lao động chính, bắt đầu bước vào giai đoạn thoái hóa cột sống và có thu nhập ổn định để chi trả mức giá từ 2,5 triệu đến 4,5 triệu đồng cho một thiết bị tập luyện lâu dài tại nhà.

Slogan "Hết đau lưng – khỏe xương khớp" tạo ra lợi thế gì so với slogan cũ? Slogan mới định vị trực diện giải pháp chữa lành triệu chứng, giúp người tiêu dùng hiểu ngay công năng y khoa của sản phẩm, khắc phục hoàn toàn sự mơ hồ và nguy cơ nhầm lẫn với con lăn công nghiệp của câu khẩu hiệu trước đó.

Đâu là rào cản lớn nhất trong tiếp thị số của DOCTOR100 giai đoạn 2012–2016? Điểm nghẽn lớn nhất là tỷ lệ thoát website lên tới 71,93% và thời lượng truy cập chỉ đạt 1 phút 31 giây. Giao diện trang chủ thiếu tương tác trực quan và chưa tối ưu hành trình trải nghiệm của người bệnh.

Sản phẩm con lăn nhiệt và năng lượng có đóng góp như thế nào vào doanh thu? Sau khi cải tiến bề mặt gai nhiệt và tích hợp đá thạch anh, dòng sản phẩm mới đã tạo bước đột phá về doanh số, đưa doanh thu mảng con lăn chiếm trên 70% tổng doanh thu toàn công ty và nâng lợi nhuận sau thuế năm 2016 lên 1.438 triệu đồng.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu thiết bị y tế theo cả chiều rộng truyền thông và chiều sâu giá trị cảm nhận.
• Đánh giá xác thực kết quả kinh doanh với doanh thu con lăn DOCTOR100 chiếm hơn 70% tổng doanh thu Công ty BMG năm 2016.
• Chỉ rõ hạn chế trong tiếp thị số khi tỷ lệ thoát trang website đạt mức 71,93% và kênh Fanpage chỉ mang lại 5% khách hàng.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ nhằm nâng tỷ trọng khách hàng y tế lên 25% và hạ tỷ lệ thoát website xuống dưới 45%.
• Khẳng định vai trò của đội ngũ 25 nhân viên như những đại sứ thương hiệu trực tiếp lan tỏa giá trị phương pháp tập luyện tự thân.

Về lộ trình tiếp theo, doanh nghiệp cần hoàn thành nâng cấp hạ tầng số trong giai đoạn 2017–2018 và mở rộng mạng lưới liên kết y tế đến năm 2022. Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp cùng ngành có thể ứng dụng trực tiếp mô hình phát triển thương hiệu này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị cho các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe chuyên sâu tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái quát về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng góp phần duy trì, mở rộng và phát triển thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm và chống cạnh tranh không lành mạnh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp, tổ chức quan tâm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp mình. Có nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về thương hiệu như sau: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising.[15] Trong luận văn này, Thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, theo đó: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về môt loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng[12]. Như vậy thương hiệu ở đây không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt có thể gọi tên được, nó còn bao gồm các yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được (hình tượng) về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.

Thương hiệu còn gắn liền với chất lượng hàng hóa, uy tín, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng. Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm của một công ty từ đó hình thành thương hiệu qua việc trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên bán hàng và tương tác với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Chính vì vậy, mỗi nhân viên phải là một đại sứ thương hiệu. Dù sản phẩm có chất lượng Luan van 6 tốt, các chương trình truyền thông mạnh mẽ, nhưng nhân viên có thái độ phục vụ không chuyên nghiệp, thân thiện sẽ khiến khách hàng có ấn tượng xấu với sản phẩm/doanh nghiệp đó.

Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.

hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng. Thương hiệu là một tài sản phi vật thể nhưng lại là một thành phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Ngày nay, khi các sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất không thể phân biệt bằng công dụng, tính năng, chất lượng thì thương hiệu chính là lý do quan trọng để người tiêu dùng ra quyết định mua.2 Một số thành tố của thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu do đó nó phải do nhiều yếu tố cấu thành.

Các dấu hiệu đó tác động vào mọi giác quan của khách hàng như màu sắc, mùi vị, âm thanh,… Nó có thể bao gồm phần phát âm được như tên thương hiệu, câu khẩu hiệu; cũng có thể là phần không phát âm được như logo, đoạn nhạc, hay mùi. Một thương hiệu hoàn chỉnh được cấu thành bởi các thành tố trên và được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng và công chúng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu và được gọi là hệ thống nhận diện của thương hiệu sản phẩm. Tên thương hiệu Tên gọi là thành tố cơ bản nhất của thương hiệu và là yếu tố chính, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong nhận thức của khách hàng và công chúng. Đây là dấu hiệu quan trọng thể hiện khả năng phân biệt và gợi nhớ về sản phẩm.

Luan van 7 Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Đây là yếu tố quan trọng và khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Do đó khi đặt tên, doanh nghiệp cần đảm bảo một số nguyên tắc như dễ nhớ; dễ chuyển đổi (dễ sử dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm, dễ dàng đổi sang ngôn ngữ khác); dễ thích nghi và có ý nghĩa (dễ dàng liên tưởng); có khả năng bảo hộ.

Biểu trưng (Logo) Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu, tác động trực tiếp vào thị giác của khách hàng và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo thường chứa thông điệp và sự liên tưởng. Logo có thể chỉ là một cách trình bày chữ viết đơn giản (IBM, DELL), một hình vẽ (Quả táo cắn dở của Apple) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết. Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu.

Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu được bảo hộ do nó là một thể thống nhất và độc đáo. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đầu tư nhiều cho việc thiết kế logo làm sao để truyền tải đầy đủ thông điệp về sản phẩm, lại dễ hiểu và độc đáo. Câu khẩu hiệu (slogan) và các thành tố khác Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu.

Thông qua thính giác, câu khẩu hiệu giúp đưa thông tin trực tiếp vào tâm trí khách hàng và công chúng. Đây là những thông điệp rõ ràng, củng cố, định vị và nhấn mạnh ý nghĩa của thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể là cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình (Big C - giá rẻ cho mọi nhà), là khẳng định vị thế dẫn đầu hay là đặc điểm nội bật Luan van 8 nhất của sản phẩm, đôi khi là khơi gợi cảm xúc (Cocacola – Uống cùng cảm xúc; Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt). Do truyền tải những thông điệp ngắn ngọn và rõ ràng, câu khẩu hiệu giúp khách hàng nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và khác biệt với những đối thủ khác như thế nào.

Khác với tên thương hiệu, slogan có thể thay đổi tùy thuộc vào sự biến đổi của thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm/doanh nghiệp. Vietjet Air đã thay đổi từ slogan “Giá rẻ hơn, bay nhiều thêm” thành “Bay là thích ngay” do sự thay đổi định vị thương hiệu từ “giá rẻ” sang định vị bằng cảm xúc. Ngoài ra, các thành tố khác của thương hiệu còn bao gồm: đoạn nhạc và lời hát, sự cá biệt của bao bì. Kiểu dáng cá biệt của bao bì Bao bì độc đáo là một thành tố không thể thiếu của các thành tố thương hiệu.

Suốt 26 năm qua, nước hoa Miss Sài Gòn chỉ có một kiểu dáng thiếu nữ mặc áo dài đội nón lá. Đây thực sự là một kiểu dáng không thể lẫn với một dòng nước hoa nào khác trên thế giới. Bao bì là người bán hàng thầm lặng. Bao bì thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu vì nó chứa hình ảnh logo, tên thương hiệu, màu sắc đặc trưng,.

Ngoài ra nó còn tạo ra sự gắn kết giữa người sử dụng và thương hiệu. Người dùng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn cả bao bì. Ngày nay, bao bì góp phần không nhỏ trong việc gia tăng giá trị cho sản phẩm. Không chỉ giúp bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng, bao bì còn giúp phân biệt sản phẩm trên kệ hàng hóa.

Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc thiết kế những bao bì dễ sử dụng, bắt mắt và có khả năng tái chế để có được thiện cảm của người tiêu dùng và công chúng.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.[12] Hoạt động xây dựng thương hiệu đều xuất phát từ một giá trị cốt lõi, một điểm nổi trội duy nhất của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thông qua các nỗ lực định vị, Luan van 9 doanh nghiệp tạo dựng một hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng. Khách hàng tiếp cận thông tin một cách bị động nhưng chính sự trải nghiệm chủ động mới hình thành những ấn tượng và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cung cấp cho khách hàng và công chúng những yếu tố về chất lượng, giá trị gia tăng,… Khi nhắc tới xe hơi Mecedes, khách hàng có thể hình dung ra đó là dòng xe sang trọng, đắt tiền, an toàn, đặc biệt là có thể nâng cao giá trị bản thân khi ngồi trên chiếc xe đó.

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Giá trị thương hiệu được định hình và nghi nhận thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu. Nhưng trên hết, chỉ khi khách hàng được trải nghiệm sản phẩm họ mới có những đánh giá về những giá trị mà thương hiệu/sản phẩm đó mang lại. Quan trọng hơn là khi họ mang những giá trị ấy đi giới thiệu cho bạn bè, người thân và cả cộng đồng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng [12]. Khi mua hàng tại thegioididong.com, khách hàng như nhận được lời cam kết rằng sẽ mua được những sản phẩm chính hãng, có thể bảo hành tại bất kỳ tỉnh/thành nào trên cả nước mà không cần phải đến cửa hàng đã mua, mua sắm nhanh chóng, thuận tiện trên website. Những chính sách cam kết này trở thành ấn tượng, là đặc điểm nổi bật và là yếu tố cạnh tranh. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những chính sách cam kết của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, thương hiệu không phải là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng được lập thành văn bản.