CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái quát về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng góp phần duy trì, mở rộng và phát triển thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm và chống cạnh tranh không lành mạnh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp, tổ chức quan tâm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp mình. Có nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về thương hiệu như sau: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising.[15] Trong luận văn này, Thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, theo đó: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về môt loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng[12]. Như vậy thương hiệu ở đây không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt có thể gọi tên được, nó còn bao gồm các yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được (hình tượng) về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu còn gắn liền với chất lượng hàng hóa, uy tín, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng. Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm của một công ty từ đó hình thành thương hiệu qua việc trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên bán hàng và tương tác với các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Chính vì vậy, mỗi nhân viên phải là một đại sứ thương hiệu. Dù sản phẩm có chất lượng Luan van 6 tốt, các chương trình truyền thông mạnh mẽ, nhưng nhân viên có thái độ phục vụ không chuyên nghiệp, thân thiện sẽ khiến khách hàng có ấn tượng xấu với sản phẩm/doanh nghiệp đó.
Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng. Thương hiệu là một tài sản phi vật thể nhưng lại là một thành phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Ngày nay, khi các sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất không thể phân biệt bằng công dụng, tính năng, chất lượng thì thương hiệu chính là lý do quan trọng để người tiêu dùng ra quyết định mua.2 Một số thành tố của thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu do đó nó phải do nhiều yếu tố cấu thành.
Các dấu hiệu đó tác động vào mọi giác quan của khách hàng như màu sắc, mùi vị, âm thanh,… Nó có thể bao gồm phần phát âm được như tên thương hiệu, câu khẩu hiệu; cũng có thể là phần không phát âm được như logo, đoạn nhạc, hay mùi. Một thương hiệu hoàn chỉnh được cấu thành bởi các thành tố trên và được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng và công chúng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu và được gọi là hệ thống nhận diện của thương hiệu sản phẩm. Tên thương hiệu Tên gọi là thành tố cơ bản nhất của thương hiệu và là yếu tố chính, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong nhận thức của khách hàng và công chúng. Đây là dấu hiệu quan trọng thể hiện khả năng phân biệt và gợi nhớ về sản phẩm.
Luan van 7 Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Đây là yếu tố quan trọng và khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Do đó khi đặt tên, doanh nghiệp cần đảm bảo một số nguyên tắc như dễ nhớ; dễ chuyển đổi (dễ sử dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm, dễ dàng đổi sang ngôn ngữ khác); dễ thích nghi và có ý nghĩa (dễ dàng liên tưởng); có khả năng bảo hộ.
Biểu trưng (Logo) Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu, tác động trực tiếp vào thị giác của khách hàng và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo thường chứa thông điệp và sự liên tưởng. Logo có thể chỉ là một cách trình bày chữ viết đơn giản (IBM, DELL), một hình vẽ (Quả táo cắn dở của Apple) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết. Mẫu logo của doanh nghiệp thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng nhất của thương hiệu.
Trên thực tế, xét tổng thể một hệ thống nhận diện thương hiệu thì mẫu logo chỉ là một phần trong tập hợp các yếu tố cốt lõi cần thiết để tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Là một thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu được bảo hộ do nó là một thể thống nhất và độc đáo. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đầu tư nhiều cho việc thiết kế logo làm sao để truyền tải đầy đủ thông điệp về sản phẩm, lại dễ hiểu và độc đáo. Câu khẩu hiệu (slogan) và các thành tố khác Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu.
Thông qua thính giác, câu khẩu hiệu giúp đưa thông tin trực tiếp vào tâm trí khách hàng và công chúng. Đây là những thông điệp rõ ràng, củng cố, định vị và nhấn mạnh ý nghĩa của thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể là cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình (Big C - giá rẻ cho mọi nhà), là khẳng định vị thế dẫn đầu hay là đặc điểm nội bật Luan van 8 nhất của sản phẩm, đôi khi là khơi gợi cảm xúc (Cocacola – Uống cùng cảm xúc; Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt). Do truyền tải những thông điệp ngắn ngọn và rõ ràng, câu khẩu hiệu giúp khách hàng nhanh chóng hiểu được thương hiệu đó là gì và khác biệt với những đối thủ khác như thế nào.
Khác với tên thương hiệu, slogan có thể thay đổi tùy thuộc vào sự biến đổi của thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm/doanh nghiệp. Vietjet Air đã thay đổi từ slogan “Giá rẻ hơn, bay nhiều thêm” thành “Bay là thích ngay” do sự thay đổi định vị thương hiệu từ “giá rẻ” sang định vị bằng cảm xúc. Ngoài ra, các thành tố khác của thương hiệu còn bao gồm: đoạn nhạc và lời hát, sự cá biệt của bao bì. Kiểu dáng cá biệt của bao bì Bao bì độc đáo là một thành tố không thể thiếu của các thành tố thương hiệu.
Suốt 26 năm qua, nước hoa Miss Sài Gòn chỉ có một kiểu dáng thiếu nữ mặc áo dài đội nón lá. Đây thực sự là một kiểu dáng không thể lẫn với một dòng nước hoa nào khác trên thế giới. Bao bì là người bán hàng thầm lặng. Bao bì thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu vì nó chứa hình ảnh logo, tên thương hiệu, màu sắc đặc trưng,.
Ngoài ra nó còn tạo ra sự gắn kết giữa người sử dụng và thương hiệu. Người dùng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn cả bao bì. Ngày nay, bao bì góp phần không nhỏ trong việc gia tăng giá trị cho sản phẩm. Không chỉ giúp bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng, bao bì còn giúp phân biệt sản phẩm trên kệ hàng hóa.
Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc thiết kế những bao bì dễ sử dụng, bắt mắt và có khả năng tái chế để có được thiện cảm của người tiêu dùng và công chúng.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.[12] Hoạt động xây dựng thương hiệu đều xuất phát từ một giá trị cốt lõi, một điểm nổi trội duy nhất của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thông qua các nỗ lực định vị, Luan van 9 doanh nghiệp tạo dựng một hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng. Khách hàng tiếp cận thông tin một cách bị động nhưng chính sự trải nghiệm chủ động mới hình thành những ấn tượng và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cung cấp cho khách hàng và công chúng những yếu tố về chất lượng, giá trị gia tăng,… Khi nhắc tới xe hơi Mecedes, khách hàng có thể hình dung ra đó là dòng xe sang trọng, đắt tiền, an toàn, đặc biệt là có thể nâng cao giá trị bản thân khi ngồi trên chiếc xe đó.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Giá trị thương hiệu được định hình và nghi nhận thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu. Nhưng trên hết, chỉ khi khách hàng được trải nghiệm sản phẩm họ mới có những đánh giá về những giá trị mà thương hiệu/sản phẩm đó mang lại. Quan trọng hơn là khi họ mang những giá trị ấy đi giới thiệu cho bạn bè, người thân và cả cộng đồng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng [12]. Khi mua hàng tại thegioididong.com, khách hàng như nhận được lời cam kết rằng sẽ mua được những sản phẩm chính hãng, có thể bảo hành tại bất kỳ tỉnh/thành nào trên cả nước mà không cần phải đến cửa hàng đã mua, mua sắm nhanh chóng, thuận tiện trên website. Những chính sách cam kết này trở thành ấn tượng, là đặc điểm nổi bật và là yếu tố cạnh tranh. Thương hiệu được xây dựng dựa trên những chính sách cam kết của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thương hiệu không phải là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng được lập thành văn bản.