Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng

Khám phá luận văn thạc sĩ về chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng, nâng cao nhận diện và thu hút khách hàng.

• Tác giả: Lê Thúy Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Trương Sỹ Quý
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Cho Khách Sạn Mercure Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
• 1.1.2. Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thƣơng hiệu
• 1.2. QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm quảng bá thƣơng hiệu
• 1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thƣơng hiệu
• 1.3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN
• 1.3.1. Mô hình của chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu
• 1.3.2. Quy trình quảng bá thƣơng hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012
• 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Các hoạt động quảng bá đã thực hiện
• 2.2.2. Đánh giá chung về chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng
• 2.2.3. KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐẾN KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
• 2.2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.2.3.2. Bảng câu hỏi (phụ lục)
• 2.2.3.3. Kết quả điều tra về mức độ nhận biết thƣơng hiệu Mercure Đà Nẵng
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE
• 3.1. BỐI CẢNH KINH DOANH TRONG 5 NĂM ĐẾN
• 3.1.1. Những thay đổi trong môi trƣờng vi mô
• 3.1.2. Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô
• 3.2. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Xác định đối tƣợng tác động mục tiêu
• 3.2.2. Xác định trạng thái tâm lý của khách
• 3.2.3. Xác định mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu
• 3.2.4. Xây dựng thông điệp quảng bá thƣơng hiệu
• 3.2.5. Các quyết định về quảng bá thƣơng hiệu
• 3.2.6. Tổ chức thực hiện chiến dịch
• 3.2.7. Đánh giá kết quả
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Đà Nẵng

Chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể. Khách sạn này không chỉ nổi bật với dịch vụ chất lượng mà còn với vị trí đắc địa tại Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng đầu Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp khách sạn thu hút khách hàng và tạo dựng lòng tin. Để thực hiện điều này, cần có một chiến lược quảng bá hiệu quả, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Quảng Bá Thương Hiệu Khách Sạn

Quảng bá thương hiệu khách sạn là quá trình truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông khác nhau để giới thiệu dịch vụ và giá trị mà khách sạn mang lại.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Dịch Quảng Bá

Chiến dịch quảng bá thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra doanh thu ổn định cho khách sạn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quảng Bá Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Đà Nẵng

Mặc dù khách sạn Mercure Đà Nẵng có nhiều lợi thế, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc quảng bá thương hiệu. Cạnh tranh gay gắt từ các khách sạn khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết. Để thành công, khách sạn cần phải hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Khách Sạn

Ngành khách sạn tại Đà Nẵng đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho khách sạn Mercure trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là rất quan trọng để giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Đà Nẵng

Để xây dựng một chiến dịch quảng bá thương hiệu hiệu quả, khách sạn Mercure Đà Nẵng cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc xác định đối tượng mục tiêu, xây dựng thông điệp quảng bá rõ ràng và sử dụng các kênh truyền thông phù hợp là rất quan trọng.

3.1. Xác Định Đối Tượng Mục Tiêu

Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu giúp khách sạn tập trung vào những khách hàng có khả năng cao nhất sẽ sử dụng dịch vụ. Điều này bao gồm việc phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng.

3.2. Xây Dựng Thông Điệp Quảng Bá

Thông điệp quảng bá cần phải rõ ràng và hấp dẫn, thể hiện được giá trị và lợi ích mà khách sạn mang lại cho khách hàng. Một thông điệp mạnh mẽ sẽ giúp tạo ấn tượng tốt và thu hút sự chú ý.

3.3. Sử Dụng Kênh Truyền Thông Hiệu Quả

Khách sạn cần lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu

Chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng đã được triển khai với nhiều hoạt động cụ thể. Các hoạt động này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng. Kết quả đạt được từ các hoạt động này sẽ được đánh giá để cải thiện trong tương lai.

4.1. Các Hoạt Động Quảng Bá Đã Thực Hiện

Khách sạn đã thực hiện nhiều hoạt động quảng bá như tổ chức sự kiện, khuyến mãi và quảng cáo trực tuyến. Những hoạt động này đã giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

4.2. Đánh Giá Kết Quả Chiến Dịch

Đánh giá kết quả chiến dịch là rất quan trọng để xác định hiệu quả của các hoạt động quảng bá. Các chỉ số như lượng khách hàng mới, doanh thu và mức độ nhận biết thương hiệu sẽ được xem xét.

V. Kết Luận Về Chiến Dịch Quảng Bá Thương Hiệu Khách Sạn Mercure Đà Nẵng

Chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng đã cho thấy những kết quả tích cực. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và phát triển hơn nữa. Việc tiếp tục đầu tư vào quảng bá thương hiệu sẽ giúp khách sạn duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

5.1. Tương Lai Của Chiến Dịch Quảng Bá

Trong tương lai, khách sạn cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động quảng bá để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Khuyến Nghị Để Nâng Cao Hiệu Quả

Khách sạn nên xem xét việc áp dụng các công nghệ mới trong quảng bá, như marketing tự động và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa chiến dịch quảng bá thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành kinh doanh khách sạn tại Đà Nẵng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các khách sạn nâng cao vị thế trên thị trường. Khách sạn Mercure Đà Nẵng, thuộc chuỗi nhượng quyền thương hiệu quốc tế của tập đoàn Accor, đã đi vào hoạt động từ năm 2011 với 272 phòng hiện đại và đa dạng dịch vụ nhằm phục vụ khách trong và ngoài nước. Năm 2012, khách sạn đạt tổng doanh thu khoảng 11,358 triệu đồng với tỷ lệ công suất phòng trung bình 65,5%, trong đó doanh thu chủ yếu đến từ dịch vụ lưu trú. Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu vẫn còn nhiều thách thức do khách sạn mới và thị trường mục tiêu đa dạng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào ba nội dung chính: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn; đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu của Mercure Đà Nẵng; và xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu hiệu quả cho giai đoạn đến năm 2014. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng trong nước và quốc tế, đặc biệt là khách quốc tế chưa đến Việt Nam, thông qua các kênh lữ hành và mạng lưới quảng bá của Mercure. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng lượng khách và cải thiện hiệu quả kinh doanh của khách sạn, đồng thời đóng góp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành khách sạn tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu và marketing khách sạn, bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, bao gồm thành phần chức năng (chất lượng sản phẩm, dịch vụ) và thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng, USP). Nhân cách thương hiệu theo Aaker gồm năm yếu tố chính: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần.

• Chiến lược quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu là hoạt động truyền thông nhằm thu hút sự chú ý, thuyết phục và tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các công cụ quảng bá chính gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

• Mô hình AIDA: Mô hình này mô tả quá trình khách hàng trải qua các giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Hành động (Action), giúp xác định mục tiêu quảng bá phù hợp với trạng thái khách hàng.

• Mô hình chiến dịch quảng bá thương hiệu: Bao gồm các yếu tố chủ thể gửi, thông điệp, phương tiện truyền thông, người nhận, mã hóa, giải mã, phản hồi và sự nhiễu tạp, nhấn mạnh sự tương tác và hiệu quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành, báo cáo kinh doanh của khách sạn Mercure Đà Nẵng năm 2012, các văn bản pháp luật liên quan đến xúc tiến thương mại và nhượng quyền thương hiệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 115 khách hàng trong và ngoài khách sạn, lựa chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát, kết hợp phân tích nội dung các tài liệu lý luận và báo cáo thực tế. Phân tích tập trung vào mức độ nhận biết thương hiệu, thái độ và hành vi khách hàng, cũng như đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá hiện tại.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2013, với mục tiêu xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng áp dụng đến năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu Mercure Đà Nẵng: Khảo sát cho thấy khoảng 65% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu Mercure Đà Nẵng, trong đó khách quốc tế chiếm tỷ lệ nhận biết cao hơn khách nội địa. Tuy nhiên, chỉ khoảng 40% trong số đó thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về các dịch vụ và ưu điểm của khách sạn.

2. Hiệu quả các hoạt động quảng bá hiện tại: Các hình thức quảng cáo truyền thống và trực tuyến chiếm khoảng 60% ngân sách quảng bá, trong khi hoạt động quan hệ công chúng và marketing trực tiếp chiếm 40%. Doanh thu năm 2012 đạt 11,358 triệu đồng, trong đó doanh thu lưu trú chiếm 65,5%, cho thấy quảng bá đã góp phần duy trì công suất phòng ổn định nhưng chưa tối ưu hóa được tiềm năng thị trường.

3. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng: Khoảng 55% khách hàng đánh giá hình ảnh thương hiệu Mercure Đà Nẵng là "ưa thích" hoặc "rất ưa thích", tuy nhiên vẫn còn 20% khách hàng chưa có thiện cảm hoặc chưa rõ ràng về thương hiệu, cho thấy cần cải thiện nhận thức và cảm nhận tích cực.

4. Tác động của nhượng quyền thương hiệu: Việc Mercure Đà Nẵng là thành viên của tập đoàn Accor giúp khách sạn tiếp cận mạng lưới khách hàng quốc tế rộng lớn và áp dụng tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế, góp phần nâng cao uy tín và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, chi phí nhượng quyền chiếm khoảng 12% tổng doanh thu, đòi hỏi chiến dịch quảng bá phải đảm bảo hiệu quả đầu tư.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến dịch quảng bá thương hiệu hiện tại của Mercure Đà Nẵng đã tạo được mức độ nhận biết tương đối tốt, đặc biệt với khách quốc tế, nhờ vào sự hỗ trợ của tập đoàn Accor và các kênh truyền thông đa dạng. Tuy nhiên, mức độ hiểu biết và sự yêu thích thương hiệu chưa đạt kỳ vọng, phản ánh sự cần thiết phải nâng cao chất lượng thông điệp và phương tiện truyền thông để tạo sự khác biệt rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh tranh.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành khách sạn, việc tập trung vào xây dựng nhân cách thương hiệu và phát triển các hoạt động quan hệ công chúng được xem là yếu tố then chốt để tăng cường lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng mô hình AIDA giúp xác định chính xác trạng thái khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế thông điệp phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết và yêu thích thương hiệu theo nhóm khách hàng nội địa và quốc tế, cùng bảng phân bổ ngân sách quảng bá theo các công cụ truyền thông, giúp minh họa rõ ràng hiệu quả và điểm cần cải thiện của chiến dịch.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quảng cáo đa kênh với nội dung cá nhân hóa: Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, website và email marketing để truyền tải thông điệp phù hợp với từng phân khúc khách hàng, nhằm nâng cao mức độ hiểu biết và yêu thích thương hiệu. Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: phòng Marketing khách sạn phối hợp với đối tác truyền thông.

2. Phát triển chương trình quan hệ công chúng sáng tạo: Tổ chức các sự kiện cộng đồng, tài trợ hoạt động văn hóa và du lịch địa phương nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu thân thiện và gần gũi. Thời gian: triển khai theo quý, đánh giá hiệu quả hàng năm. Chủ thể: bộ phận PR và quản lý khách sạn.

3. Đào tạo nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ và kỹ năng giao tiếp: Tập trung xây dựng nhân cách thương hiệu qua trải nghiệm khách hàng, giúp tạo dựng niềm tin và sự trung thành. Thời gian: liên tục, với các khóa đào tạo định kỳ 6 tháng/lần. Chủ thể: phòng Nhân sự và Đào tạo.

4. Tối ưu hóa ngân sách quảng bá dựa trên phân tích hiệu quả: Áp dụng công cụ đo lường ROI cho từng kênh quảng bá để phân bổ ngân sách hợp lý, tập trung vào các kênh mang lại hiệu quả cao nhất. Thời gian: đánh giá và điều chỉnh hàng quý. Chủ thể: phòng Tài chính và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý khách sạn: Nhận diện các yếu tố chiến lược trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó áp dụng vào quản trị và phát triển kinh doanh.

2. Phòng Marketing và PR trong ngành khách sạn: Áp dụng các mô hình và công cụ quảng bá hiệu quả, đồng thời tham khảo các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả chiến dịch.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về lý thuyết và thực tiễn xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú.

4. Các doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu: Hiểu rõ cơ chế phối hợp giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến dịch quảng bá thương hiệu có ảnh hưởng thế nào đến doanh thu khách sạn?
   Chiến dịch quảng bá hiệu quả giúp tăng nhận biết và yêu thích thương hiệu, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn, nâng cao công suất phòng và doanh thu. Ví dụ, Mercure Đà Nẵng đạt công suất phòng trung bình 65,5% năm 2012 nhờ các hoạt động quảng bá tích cực.

2. Làm thế nào để xác định đối tượng mục tiêu trong chiến dịch quảng bá?
   Đối tượng mục tiêu được xác định dựa trên phân đoạn thị trường, bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, phân loại theo quốc tịch, nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Việc này giúp thiết kế thông điệp phù hợp và lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả.

3. Các công cụ quảng bá nào phù hợp nhất cho khách sạn 4 sao như Mercure?
   Quảng cáo đa phương tiện, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là các công cụ chủ đạo. Sự phối hợp linh hoạt giữa các công cụ này giúp tăng cường hiệu quả truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

4. Tại sao cần đánh giá kết quả chiến dịch quảng bá?
   Đánh giá giúp xác định mức độ tiếp nhận thông điệp, thay đổi hành vi khách hàng và hiệu quả đầu tư, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Ví dụ, Mercure Đà Nẵng sử dụng khảo sát khách hàng và phân tích doanh thu để đánh giá hiệu quả.

5. Nhượng quyền thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến chiến dịch quảng bá?
   Nhượng quyền giúp khách sạn tiếp cận mạng lưới khách hàng rộng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế, nhưng cũng đòi hỏi chi phí và tuân thủ quy định nghiêm ngặt. Chiến dịch quảng bá cần cân đối giữa lợi ích và chi phí để đảm bảo hiệu quả.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn, đặc biệt trong bối cảnh nhượng quyền thương hiệu quốc tế.
• Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu Mercure Đà Nẵng cho thấy mức độ nhận biết và yêu thích thương hiệu còn nhiều tiềm năng phát triển.
• Các phát hiện chỉ ra sự cần thiết của việc cá nhân hóa thông điệp, tăng cường quan hệ công chúng và đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa ngân sách và hiệu quả chiến dịch quảng bá trong giai đoạn đến năm 2014.
• Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai chiến dịch đa kênh, đánh giá định kỳ và điều chỉnh linh hoạt để duy trì vị thế cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp trong luận văn này để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu và phát triển bền vững cho khách sạn Mercure Đà Nẵng cũng như các doanh nghiệp trong ngành khách sạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi sở hữu một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội đƣa ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp và giúp tạo ra khách hàng trung thành.

Thƣơng hiệu càng mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp càng cao. Nếu nhƣ lòng tin đó đƣợc củng cố và vun đắp thì thƣơng hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi đƣợc trong tâm trí của khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp nhƣng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Do đó sau khi xác định và xây dựng các thuộc tính của thƣơng hiệu, một quy trình hết sức quan trọng, đó là quảng bá thƣơng hiệu.

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh lƣu trú cấp hạng cao hiện nay ở Đà Nẵng, làm thế nào để thâm nhập thị trƣờng cho một khách sạn mới là một thách thức không nhỏ. Quảng bá cho khách sạn là một trong những giải pháp cơ bản và cấp bách nhằm thực hiện yêu cầu ấy. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao học. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn.

Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng trong thời gian vừa qua. Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mercure Luan van 2 Đà Nẵng giai đoạn tới. Phạm vi nghiên cứu - Quảng bá cho Khách trong nƣớc và quốc tế đã đến Việt Nam, khách quốc tế chƣa đến Việt nam thông qua các hãng lữ hành vàthông qua mạng lƣới quảng bá của hệ thống Mercure. - Thời gian của chiến dịch: Từ nay đến năm 2014.

Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích định tính và định lƣợng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích đƣợc thu thập từ những nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã đƣợc đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nƣớc và quốc tế; số liệu thứ cấp tại khách sạn Mercure Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng. Đối tƣợng đƣợc khảo sát đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên ở trong và ngoài khách sạn Thiết kế bảng hỏi, sau đó xin ý kiến chuyên gia để hoàn thiện. Thông tin thu thập đƣợc tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực tiễn.

Sử dụng SPSS tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học + Đề tài đã khái quát hóa và phát triển những vấn đề lý luận liên quan đến công tác xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng là thành viên chuỗi nhƣợng quyền thƣơng mại của tập đoàn Accor  Ý nghĩa thực tiễn Luan van 3 + Qua khảo sát, đề tài đã xem xét và đánh giá tổng thể về những thực trạng và mức độ ảnh hƣởng của chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu đến khách hàng + Đề tài chỉ ra những mặt thành công và hạn chế của chiến dịch và tìm ra các nguyên nhân của hạn chế và đã đề xuất đƣợc những giải pháp cũng nhƣ khuyến nghị mang tính định hƣớng đến năm 2015. + Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho khách sạn thực hiện các biện pháp nhằm xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu. Kết cấu nghiên cứu Ngoài phần lời nói đầu, đề tài gồm 3 phần chính: Chƣơng 1.

Cơ sở lý luận về chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn. Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khách sạn Mecure Đà Nẵng. Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu tham khảo Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu nói chung và xây dựng chiến dịch quảng bá cho khách sạn nói riêng.

Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau : - Giáo trình quản trị Marketing, Chủ biên: PGS-TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS.

Phạm Ngọc Ái – xuất bản năm 2011. Cuốn sách giới thiệu tổng quan về quản trị Marketing định hƣớng giá trị. Nội dung sách có 13 chƣơng trong đó chƣơng VII Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đã trình bày rõ ràng về việc chúng ta cần phải hiểu rõ về thị trƣờng và công việc quan trọng cần tiến hành đầu tiên đó chính là xác định, đo lƣờng và dự báo nhu cầu thi Luan van 4 trƣờng để nhận thức đúng đắn về thực trạng cũng nhƣ triển vọng của thị trƣờng từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên sâu hơn nhƣ phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Chƣơng XII Truyền thông Marketing tích hợp.

Hệ thống truyền thông Marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo nhằm giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng các ý tƣởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. - Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trƣờng Đại học kinh tế quốc dân, Chủ biên: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Hoàng Thị Lan Hƣơng – xuất bản năm 2004.

Cuốn sách này giới thiệu đầy đủ các hạng mục trong kinh doanh lĩnh vực khách sạn, và phân tích đƣợc hiệu quả kinh doanh của nó. Cuốn sách này giúp đƣa khách sạn đến với thị trƣờng tốt. Nội dung sách có 8 chƣơng và chƣơng 6 “Hoạt động Marketing của khách sạn”. Chƣơng này đã trình bày một cách rõ ràng về marketing khách sạn - là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu của khách sạn.

- Giáo trình Marketing du lịch trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân. Chủ biên PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS. Cuốn sách này gồm 10 chƣơng, trong đó chƣơng 4 “Phân đoạn thị trƣờng du lịch, và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch đã đề cập đến sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu, đó là: Biết đến, hiểu biết, thích, ƣa thích, tin tƣởng, quyết định mua. Từ đógiúp chúng ta xác định đƣợc rằng công việc của ngƣời làm công tác quảng bá thƣơng hiệu là phải xác định xem đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào để có chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thích hợp, thu hút nhiều khách đến với khách sạn.

Luan van 5 - Luận văn Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Eximbank – chi nhánh An Giang của Nguyễn Văn Hiếu. Luận văn này nêu lên lý luận chung về thƣơng hiệu, quảng bá thƣơng hiệu và năm hình thức để quảng bá thƣơng hiệu đó là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp. - Đề tài thƣơng hiệu và quảng bá thƣơng hiệu của Đỗ Thị Thu Hằng trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Phan Kim Chiến hƣớng dẫn.Luận văn này đã đề cập đến một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix là chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.

Một thƣơng hiệu lớn muốn thành công phải có sự biết và nhớ đến đối với khách hàng. Để tạo đƣợc sự biết và nhớ đến đƣợc tác động bởi hoạt động quảng bá thƣơng hiệu - Bài báo của PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2008): “ Xây dựng, quảng bá, và bảo vệ thƣơng hiệu nông sản Việt” NXB: Tạp chí thƣơng mại. Bài báo nêu lên một số vấn đề về giải pháp quảng bá thƣơng hiệu và tầm quan trọng của nó. - Bài báo của GS.TS Hồ Đức Hùng (2007): “ Marketing địa phƣơng với việc quảng bá thƣơng hiệu thành phố Hồ Chí Minh NXB: Tạp chí thƣơng mại.

Bài báo này thảo luận vấn đề xác định thị trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc quảng bá, hoạch định các chƣơng trình Marketing và quản lý việc thực hiện, kiểm soát đánh giá các chƣơng trình đó - Bài báo quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến trên website brand.vn đã thảo luận về việc tận dụng sức mạnh của internet để quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến, đó là: tạo webssite riêng, quảng cáo trên những website lớn, tạo blog hay vlog. Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƢƠNGHIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand , theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xƣa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng 1 con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu, nhƣng theo quan điểm tổng hợp thì: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu” – Ambler & Styles. Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.

Thƣơng hiệu nói lên sự tin tƣởng và sự an toàn.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thƣơng hiệu a. Cấu tạo của một thương hiệu Cấu tạo của một thƣơng hiệu gồm 2 phần: phần phát âm đƣợc và phần không phát âm đƣợc.