CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty thương mại 1.1 Khái niệm sản phẩm theo, cấu trúc của sản phẩm Trong hệ thống marketing có rất nhiều quan điểm về sản phẩm, trong khóa luận của mình em sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại. Quan điểm Marketing hiện đại lại cho rằng “Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, tổ chức địa điểm, tư tưởng”. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi họ đã tiến hàng lựa chọn một phối thức sản phẩm được goi là “tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”.
Nên một sản phẩm cần có ba lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng. Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện hữu Sản phẩm gia tăng Sơ đồ 1.1: Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm. Lớp sản phẩm này sẽ thỏa mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty sẽ đem bán cho khách hàng.
Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm mà bán lợi ích công năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chất như cầu của mình. Vì thế sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hốn hợp. 7 Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành nên một sản phẩm, là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết điịnh mua hàng. Khách hàng thường quan tâm đến sáu thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: mức chất lượng cảm nhận được, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, kiểu dáng, bao gói, tên thương hiệu, dịch vụ trước bán.
Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định có mua sản phẩm của công ty hay không. Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các điều kiện giao hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt sử dụng. Nó không chỉ có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng sản phẩm.2 Khái niệm chính sách sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể rõ ràng và hiệu quả.
Chính sách đó phải phù hợp với khả năng và tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả. Vai trò của chính sách sản phẩm trong chính sách Marketing Chính sách sản phẩm có vai trò định hướng cho chiến lược Marketing và là nền tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chính sách sản phẩm không tốt thì chiến lược Marketing không thể có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Không thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì không thể thực hiện tốt các chính sách bộ phận khác.3 Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách sản phẩm là qua trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.2 Phân tích nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty thương mại 1.1 Xác định mục tiêu chính sách sản phẩm Công ty xác lập các mục tiêu chính sách căn cứ vào điều kiện thị trường và lực của mình và vào các mục tiêu chính sách chung Marketing như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng doanh số của công ty. Dưới đây là những mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty: - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới tung ra thị trường với chính sách hớt váng nhanh nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải dung hòa giữa thị phần và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá phù hợp, chính sách phân phối và xúc tiến phải hiệu quả nhằm mục tiêu mở rộng thị trường của mình. - Mục tiêu tồn tại được các doanh nghiệp coi trọng khi gặp tình thế vượt qua khả năng cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các công ty phải thay đổi chính sách sản phẩm và định giá thấp với hy vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường.
Lúc này mục tiêu lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn. Bên cạnh các mục tiêu kinh tế trên còn có những mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh nghiệp chú trọng. Nó bao gồm mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín nhãn hiệu, đây là những mục tiêu không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.2 Chính sách cơ cấu chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những tỏ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. - Thiết lập cơ cấu chủng loại: là việc xây dựng, tập hợp các loại hàng hóa giống nhau về giá trị sử dụng, bán cho cùng nhóm khách hàng hoặc cùng một thị trường.
Để thiết lập cơ cấu chửng loại sản phẩm cần căn cứ vào 4 chỉ tiêu chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và độ bền tương hợp: + Chiều rộng của chủng loại hàng hóa: chính là số tuyến (dòng loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh + Chiều dài: tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hóa hoặc mặt hàng hỗn hợp của doanh nghiệp kinh doanh. 9 + Chiều sâu: là tổng số các loại và phương án sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. + Độ bền tương hợp của chủng loại sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào đó giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. - Hạn chế chủng loại: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến để phát hiện các sản phẩm bị giảm sút hoặc lỗi thời để loại bỏ những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả tập trung bán những sản phẩm có sức mạnh cạnh tranh lớn hơn, sức mua và tần số mua lớn.
Tạo ra uy tín sản phẩm và chuyên môn hóa theo chiều sâu. Tiến hành thông qua phân tích và kiếm tra giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. - Biến thể chủng loại sản phẩm: nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm là việc nâng cao chiều sâu mặt hàng kinh doanh, phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng những thứ ban đầu nhằm đáp ứng cao hơn như cầu của người tiêu dùng. Nghĩa là tạo ra các đặc trưng cho tuyến sản phẩm sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ như cải tiến hình dáng, kích thước, bao bì, mẫu mã, thương hiệu thu hút khách hàng hơn.3 Chính sách về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm, đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn như cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi sản phẩm.
Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng, nhóm chỉ tiêu kỹ thuật công nghệ và nhóm chỉ tiêu về cảm thụ, nhóm các chỉ tiêu kinh tế. Thực chất của chính sách sản phẩm là biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường, tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống chất lượng để năng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hoặc mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập một thang giá phù hợp với sức mua khác nhau. Một số quyết định chính sách chất lượng sản phẩm: + Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn để chất lượng không đổi trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới. + Quyết định cải tiến sản phẩm: nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi, công ty thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao.
+ Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượng sản phẩm để bù đắp vào chi phí tăng cao, hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt gì hoặc giảm dần chất lượng một cách khéo léo để tăng mức lãi hiện tại, dù rằng việc này sẽ làm giảm mức lợi nhuận lâu dài.