CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1. Một số khái niệm Hoạt động Maketing đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới, nhưng đến năm 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên trên giảng đường đại học ở Mỹ. Gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong các khối nước nói tiếng Anh.
Từ những năm 50 của thế kỷ XX đến nay, marketing có bước phát triển mạnh mẽ theo xu thế quốc tế hóa. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn củng cố vị thế trên thị trường để kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất có thể cần phải hiểu rõ về Marketing và vận dụng nó một cách linh hoạt, phù hợp. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những chu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Để hiểu rõ hơn về những định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm sau: Nhu cầu: là một hiện tượng tâm lý của con người, là cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận, cảm thấy được như: mua sắm, học tập, lao động, giải trí,… nhu cầu này không phải do Marketing tạo ra mà chúng hình thành và tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn: là sự khao khát có được một hoặc những thứ cụ thể nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu sâu xa của con người. Xã hội ngày càng phát triển nên mong muốn của con người cũng ngày càng đa dạng và được định hình 6 bởi các điều kiện như: kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, tôn giáo,… Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều, và một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình cần và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó mà họ muốn.
Hành vi trao đổi chỉ diễn ra khi: - Phải có ít nhất hai bên và mỗi bên phải có một thứ gì đó mà bên kia cần. - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa, dịch vụ hoặc thứ gì đó của mình cho bên kia. - Các bên đều có nhu cầu trao đổi và có quyền chấp thuận hay từ chối đề nghị của bên kia, hai bên tự do thỏa thuận những điều kiện trao đổi. Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa khác nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau của mỗi tác giả.
Một số khái niệm về Marekting tiêu biểu: Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. 7 Theo Giáo sư Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”. Theo chuyên gia nghiên cứu Marketing I.
Ansnoff: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Vậy, Marketing là sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, tối đa hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến điểm mạnh, điểm yếu của mình trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh cụ thể để quá trình lựa chọn, cung ứng và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất. Các kế hoạch Marketing cần phải cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Vai trò của Marketing Để thành công trên thương trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh cũng không kém phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thời buổi toàn cầu hóa, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải có những thay đổi phù hợp với sự phát triển nhanh chóng về mặt khoa học – công nghệ, những thay đổi của luật, chính sách quản lý thương mại mới và song hành với đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang đua tranh với nhau trên một con đường với những 8 quy định và luật lệ thường xuyên thay đổi, không có tuyến đích và không có chiến thắng vĩnh cửu.
Điều đó buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh tranh nhau với hy vọng không bị loại khỏi cuộc chơi. Marketing là bộ môn khoa học nghiên cứu các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến quá trình chuyển dịch của hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và mở rộng thị trường. Trong lĩnh vực xã hội marketing vẫn được chú trọng áp dụng. Philip Kotler cho rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing.
Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà động lạnh, một chiếc máy tính hay một chiếc ôtô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi con người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đến lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vậy nên những người kinh doanh tìm và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá mà người tiêu dùng hoàn toàn có thể thanh toán được. Ngày nay marketing được sử dụng khá rộng rãi vì nó liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, quảng cáo, các mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
Tóm lại, Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo 9 cho hạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chức năng của Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc… Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối 10 có thể xảy ra trong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng được thể hiện ở hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động hỗ trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing Trong quá trình vận dụng, các chính sách của marketing chịu tác động của các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường; đặc điểm, trạng thái của thị trường; vòng đời của sản phẩm; tính chất của hàng hóa… - Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng mua hàng dựa vào uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.