Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh lập kế hoạch marketting cho sản phẩm phân bón npk con cò vàng thế hệ mới ở thị trường tây nguyên giai đoạn 20122013

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về lập kế hoạch marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng tại Tây Nguyên giai đoạn 2012-2013.

• Tác giả: Nguyễn Thụy Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Kế hoạch marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng thế hệ mới ở thị trường Tây Nguyên giai đoạn 2012 - 2013
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• 1.3. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
• 1.4.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN
• 1.4.2. THU THẬP DỮ LIỆU
• 1.4.2.1. DỮ LIỆU THỨ CẤP
• 1.4.2.2. DỮ LIỆU SƠ CẤP
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
• 2. CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN
• 2.1. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CÁC MÔ HÌNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH PHÂN BÓN
• 2.1.1. MÔ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER
• 2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH PHÙ HỢP CHO ĐỀ TÀI
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
• 3.1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
• 3.1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
• 3.1.1.1. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
• 3.1.1.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• 3.1.1.3. MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ
• 3.1.1.4. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA & XÃ HỘI
• 3.1.1.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
• 3.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
• 3.1.2.1. NHÀ CUNG CẤP
• 3.1.2.2. TRUNG GIAN TIẾP THỊ
• 3.1.2.3. KHÁCH HÀNG
• 3.1.2.4. MÔI TRƯỜNG MARKETING NỘI BỘ
• 3.1.2.5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• 3.1.2.6. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
• 3.1.2.7. SẢN PHẨM THAY THẾ
• 3.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
• 3.2.1. TỔ CHỨC CÔNG TY
• 3.2.2. MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN
• 3.2.3. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
• 3.2.4. CÁC DÒNG SẢN PHẨM TIÊU BIỂU
• 3.2.5. ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM
• 3.3. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
• 4. CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG GIAI ĐOẠN 2012-2013
• 4.1. NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG
• 4.1.1. NHU CẦU CỦA NĂM 2011
• 4.1.2. DỰ ĐOÁN NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG TRONG 2012
• 4.2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
• 4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 4.4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN 2012-2013
• 4.4.1. MỤC TIÊU KẾ HOẠCH
• 4.4.2. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM
• 4.4.3. KẾ HOẠCH ĐỊNH GIÁ
• 4.4.4. KẾ HOẠCH PHÂN PHỐI
• 4.4.5. KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
• 4.4.5.1. MARKETING TRỰC TIẾP
• 4.4.5.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – PUBLIC RELATION
• 4.4.5.3. BẢNG CHI PHÍ CHI TIẾT DÀNH CHO KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
• 4.5. TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2

Tóm tắt

I. Tổng quan về kế hoạch marketing cho phân bón NPK Con Cò Vàng

Kế hoạch marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng tại Tây Nguyên giai đoạn 2012-2013 được xây dựng nhằm gia tăng thị phần và mở rộng độ bao phủ thị trường. Khu vực Tây Nguyên với điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc trồng cây công nghiệp là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm phân bón NPK. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp công ty TNHH Con Cò Vàng khẳng định vị thế của mình trong ngành phân bón.

1.1. Tình hình thị trường phân bón NPK tại Tây Nguyên

Thị trường phân bón NPK tại Tây Nguyên đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu cao từ người nông dân. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu phân bón là rất lớn, đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng.

1.2. Đặc điểm sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng

Sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng được thiết kế với công thức đặc biệt, bổ sung nguyên tố Silic, giúp tăng năng suất cây trồng. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trong bối cảnh thị trường hiện tại.

II. Thách thức trong việc triển khai kế hoạch marketing

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc triển khai kế hoạch marketing cho phân bón NPK Con Cò Vàng cũng gặp phải nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu đã có uy tín và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường phân bón Tây Nguyên có sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Đầu Trâu, Việt Nhật. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Con Cò Vàng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là rất quan trọng để duy trì và phát triển thị phần.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho phân bón NPK

Để đạt được mục tiêu đề ra, công ty cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Các chiến lược này bao gồm việc định giá hợp lý, phân phối hiệu quả và quảng bá sản phẩm một cách mạnh mẽ.

3.1. Chiến lược định giá cạnh tranh

Định giá sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng cần phải hợp lý và cạnh tranh để thu hút khách hàng. Việc phân tích giá cả của các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty đưa ra mức giá phù hợp.

3.2. Kênh phân phối hiệu quả

Xây dựng hệ thống phân phối mạnh mẽ là yếu tố then chốt để sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công ty cần hợp tác với các đại lý và nhà phân phối có uy tín tại Tây Nguyên.

3.3. Chiến dịch quảng bá sản phẩm

Quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình và mạng xã hội sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Con Cò Vàng và sản phẩm phân bón NPK.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kế hoạch marketing cho phân bón NPK Con Cò Vàng đã được triển khai và đạt được những kết quả tích cực. Việc áp dụng các chiến lược marketing đã giúp công ty tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần tại Tây Nguyên.

4.1. Kết quả đạt được từ kế hoạch marketing

Sau khi triển khai kế hoạch marketing, công ty đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng và sự nhận diện thương hiệu trong khu vực.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này cho thấy kế hoạch marketing đã đi đúng hướng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho phân bón NPK

Kế hoạch marketing cho phân bón NPK Con Cò Vàng không chỉ giúp công ty đạt được mục tiêu ngắn hạn mà còn mở ra triển vọng phát triển bền vững trong tương lai. Việc tiếp tục cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing sẽ là chìa khóa cho sự thành công lâu dài.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời mở rộng thị trường ra các khu vực khác ngoài Tây Nguyên.

5.2. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi sẽ giúp công ty duy trì và phát triển thị phần.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Khu vực Tây Nguyên sở hữu vị trí chiến lược đặc biệt quan trọng trong nền nông nghiệp Việt Nam với hơn 20.000 km² đất đỏ bazan màu mỡ, chiếm khoảng 36,6% tổng diện tích toàn vùng và chiếm tới 60% diện tích đất bazan của cả nước. Tổng diện tích chuyên canh cây công nghiệp dài ngày và ngắn ngày tại 05 tỉnh Tây Nguyên (Đắk Lắk, Gia Lai, Đắk Nông, Lâm Đồng, Kon Tum) đạt 746.872 ha, tương đương 60% đến 70% tổng diện tích cây công nghiệp của cả nước. Nhu cầu sử dụng phân bón chất lượng cao, thích ứng với điều kiện khí hậu khắc nghiệt hai mùa mưa - khô rõ rệt là bài toán cấp thiết của hàng triệu hộ nông dân canh tác cà phê, hồ tiêu, cao su và điều.

Nhận thức rõ tiềm năng này, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Con Cò Vàng đã đưa dòng sản phẩm phân bón NPK bổ sung nguyên tố Silic vào kinh doanh. Dù đã bước đầu phủ sóng 60% đến 70% thị trường và nắm giữ từ 10% đến 15% thị phần trong mùa mưa năm 2011, doanh nghiệp vẫn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hơn 20 thương hiệu lớn như Đầu Trâu, Việt Nhật, Năm Sao, cùng nguy cơ từ các cơ sở sản xuất phân bón giả, kém chất lượng.

Đề tài tập trung xây dựng kế hoạch Marketing toàn diện cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng thế hệ mới bổ sung Silic chuyên biệt cho cây công nghiệp mùa khô giai đoạn 2012 - 2013. Mục tiêu then chốt là mở rộng độ bao phủ thị trường lên 100% tại cả 05 tỉnh Tây Nguyên, nâng thị phần lên mức 20% đến 25%, và gia tăng sản lượng tiêu thụ tại khu vực này từ 3.000 tấn năm 2011 lên 8.000 tấn trong niên vụ 2012 - 2013, đóng góp vào mục tiêu đạt tổng doanh số 17.000 tấn trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng có chọn lọc các lý thuyết kinh điển về quản trị tiếp thị và hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giải quyết bài toán thị trường nông nghiệp:

• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P): Được phát triển bởi E. Jerome McCarthy và hoàn thiện bởi Philip Kotler, mô hình 4P tập trung vào 4 biến số kiểm soát được bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Luận văn lựa chọn mô hình 4P làm khung phân tích nòng cốt nhờ tính hệ thống, thực tiễn và khả năng kiểm soát chặt chẽ các hành động triển khai thực địa.
• Mô hình 4A của Jagdish Sheth: Đối chiếu và đánh giá 4 yếu tố bổ trợ gồm Sự chấp nhận (Acceptance), Khả năng chi trả (Affordability), Khả năng tiếp cận (Accessibility), và Nhận thức thương hiệu (Awareness) nhằm thấu hiểu hành vi tiêu dùng nông thôn.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích cấu trúc ngành phân bón thông qua 5 lực lượng: đối thủ cạnh tranh hiện hữu, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng.
• Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ: Kết hợp phân tích ma trận để chuyển hóa các đánh giá môi trường vĩ mô và vi mô thành 4 nhóm chiến lược hành động định hướng thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng với nguồn dữ liệu đa tầng được thu thập trong khung thời gian từ tháng 12/2011 đến tháng 04/2012:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh nội bộ của Công ty Con Cò Vàng giai đoạn 2008 - 2011, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, niên giám nông nghiệp các tỉnh Tây Nguyên, dữ liệu ngành từ Bộ Công Thương và các báo cáo khảo sát thị trường phân bón.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát định lượng kết hợp phỏng vấn sâu với quy mô mẫu gồm 65 đại lý cung cấp vật tư nông nghiệp cấp 1 tại 05 tỉnh Tây Nguyên và 250 nông dân canh tác cây công nghiệp chủ lực (cà phê, hồ tiêu, điều). Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho từng tiểu vùng khí hậu thổ nhưỡng.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để lượng hóa nhu cầu, tính toán cấu trúc chi phí sản xuất và định giá sản phẩm; đồng thời sử dụng kỹ thuật tổng hợp ma trận chiến lược để hoạch định ngân sách chiêu thị và phân bổ lộ trình giao hàng theo chu kỳ mùa vụ khô kéo dài từ tháng 10 đến tháng 4 hàng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra những phát hiện quan trọng về cấu trúc thị trường và năng lực cạnh tranh của thương hiệu:

• Quy mô và dư địa tăng trưởng: Thị trường phân bón Tây Nguyên duy trì tình trạng cầu vượt cung trong giai đoạn 2011 - 2012. Doanh số toàn công ty năm 2011 đạt 10.000 tấn (tương đương 100 tỷ đồng), trong đó Tây Nguyên chỉ qua một vụ mùa mưa đã đóng góp xấp xỉ 3.000 tấn, chiếm 30% tổng doanh số bán hàng. Dự báo nhu cầu thị trường năm 2012 cho thấy sản lượng mùa mưa tại Tây Nguyên có thể tăng lên 4.000 tấn và sản phẩm mùa khô mới hoàn toàn có thể hấp thụ ngay 4.000 tấn, nâng tổng doanh số công ty lên 17.000 tấn.
• Lợi thế khác biệt hóa của nguyên tố Silic: Sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng là giải pháp đầu tiên tại Tây Nguyên bổ sung nguyên tố Silic (SiO2 chiếm tỷ trọng 15% trong công thức NPK 15-15-15 + 15SiO2 + TE). Dữ liệu nông học chứng minh Silic giúp cây tạo hợp chất tan-nin và phenol kháng sâu đục thân, nâng cao sức chịu hạn, tăng cường bảo vệ bộ rễ và làm tăng năng suất cây trồng từ 20% đến 30%.
• Cơ cấu giá thành và khả năng sinh lời: Chi phí sản xuất trực tiếp cho 01 tấn phân bón Silic mùa khô được tính toán ở mức 10.710.000 đồng (bao gồm 10.120.000 đồng nguyên liệu DAP, Urea, Kali, SiO2; 240.000 đồng bao bì PE/PP; 150.000 đồng nhân công và 200.000 đồng chi phí quản lý gián tiếp). Với hệ số lợi nhuận k dao động từ 0,1 đến 0,15 và mức thuế VAT 5%, giá xuất xưởng cạnh tranh được định hình ở mức 13.965.000 đồng/tấn, thấp hơn hoặc tương đương các dòng sản phẩm NPK truyền thống của Đầu Trâu và Năm Sao trên địa bàn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là hướng đi tối ưu cho doanh nghiệp khi thâm nhập sâu vào Tây Nguyên. Dữ liệu khảo sát nông dân có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ cơ cấu tiêu dùng: tỷ lệ nông dân ưu tiên chọn phân bón có tính năng chống hạn mùa khô chiếm tới hơn 75%, nhưng chỉ có khoảng 18% nhận biết đúng vai trò của nguyên tố vi lượng Silic. Điều này phản ánh rõ rào cản về nhận thức kỹ thuật, khi trình độ học vấn phổ thông tại khu vực còn ở mức thấp (tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông năm 2010 đạt 83,86% trên tổng số 191.249 học sinh theo học).

So sánh với các nghiên cứu ngành của Hiệp hội Phân bón Việt Nam, mô hình phân phối gián tiếp thông qua hệ thống đại lý cấp 1 và cấp 2 tại chỗ là kênh quyết định tới 85% hành vi mua của nông hộ do thói quen mua chịu và nghe tư vấn trực tiếp từ chủ cửa hàng vật tư nông nghiệp. Việc sở hữu nhà máy sản xuất tại Lâm Đồng với công suất thiết kế 150.000 tấn/năm là đòn bẩy chi phí vận tải cốt lõi giúp Con Cò Vàng duy trì biên lợi nhuận ổn định ngay cả khi lãi suất vay ngân hàng biến động ở mức 18% đến 19% trong năm 2012.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích chiến lược 4P, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể cho Công ty Con Cò Vàng:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và bao bì: Duy trì 02 quy cách bao bì 20kg và 50kg với lớp lót nhựa PE chuyên dụng ngăn ẩm, in đậm thông điệp nhận diện "Silic - Lợi ích kỳ diệu" và công thức chuyên biệt cho từng loại cây (cà phê, hồ tiêu, điều). Triển khai áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và ISO 14001:2008 trong toàn bộ quy trình phối trộn.
• Tối ưu hóa chính sách định giá linh hoạt: Áp dụng công thức định giá T = Z(1 + k) với hệ số k điều chỉnh linh hoạt từ 0,10 đối với đại lý cấp 1 thanh toán ngay đến 0,15 đối với các khoản thanh toán chậm theo vụ thu hoạch. Duy trì mức giá bán sỉ sau thuế quanh ngưỡng 13.965.000 đồng/tấn để tạo sức ép cạnh tranh trực diện với các đối thủ thâm niên.
• Hiện đại hóa hệ thống logistics phân phối: Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh thực hiện đầu tư 1,3 tỷ đồng vào tháng 8/2012 để trang bị đội xe 10 tải vận chuyển loại 1 tấn nhãn hiệu Vinaxuki; cam kết chính sách giao hàng miễn phí tận kho đại lý cho các đơn hàng từ 10 tấn trở lên trong vòng 24 giờ tại Lâm Đồng và tối đa 48 giờ đối với 04 tỉnh còn lại.
• Đẩy mạnh chương trình truyền thông chiêu thị tích hợp: Phòng Marketing chủ trì triển khai kế hoạch truyền thông đồng bộ từ tháng 5/2012 với các hạng mục: phát sóng quảng cáo 30 giây và phóng sự trên sóng truyền hình địa phương (Đắk Lắk, Gia Lai, Lâm Đồng), tổ chức 30 hội thảo chuyển giao kỹ thuật canh tác mùa khô tại các huyện trọng điểm, phát hành cẩm nang phòng chống phân bón giả nhằm củng cố niềm tin thương hiệu cho bà con nông dân.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật cao, là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing ngành vật tư nông nghiệp: Ứng dụng khung kế hoạch 4P thực chiến để hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường ngách, tính toán điểm hòa vốn và định giá sản phẩm phân bón theo từng mùa vụ.
• Chủ doanh nghiệp phân phối và đại lý vật tư nông nghiệp: Nắm bắt xu hướng công nghệ dinh dưỡng cây trồng mới (bổ sung Silic chống hạn), tối ưu hóa vòng quay hàng tồn kho và thiết lập hạn mức tín dụng thương mại an toàn cho nông dân.
• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng ma trận chiến lược kết hợp dữ liệu kế toán chi phí sản xuất để giải quyết bài toán marketing hỗn hợp trong các thị trường B2B và B2B2C.
• Cán bộ khuyến nông và nhà nghiên cứu thổ nhưỡng học: Tiếp cận các cứ liệu thực địa về tác động kinh tế của việc bổ sung Silic đối với năng suất cây công nghiệp vùng Tây Nguyên trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao việc bổ sung nguyên tố Silic vào phân bón NPK lại tạo ra ưu thế cạnh tranh vượt trội? Nguyên tố Silic giúp tăng cường độ dày vách tế bào thực vật, tạo cơ chế kích kháng sinh học sản sinh tan-nin và phenol chống sâu đục thân, nấm bệnh và tăng khả năng giữ nước trong mùa khô, giúp năng suất cây công nghiệp tăng từ 20% đến 30% mà không để lại dư lượng độc hại.

Chiến lược định giá sản phẩm phân bón mùa khô của Con Cò Vàng dựa trên nguyên tắc nào? Công ty sử dụng phương pháp định giá cộng chi phí kết hợp đối chuẩn cạnh tranh. Giá thành sản xuất cơ bản Z đạt 10.710.000 đồng/tấn, sau đó nhân với hệ số thâm nhập k từ 0,1 đến 0,15 và cộng 5% thuế VAT để đạt mức giá bán sỉ khoảng 13.965.000 đồng/tấn, đảm bảo vừa sinh lời vừa cạnh tranh.

Kế hoạch phân phối giải quyết bài toán vận tải tại địa bàn hiểm trở của Tây Nguyên như thế nào? Doanh nghiệp tận dụng nhà máy trực tiếp tại Lâm Đồng và đầu tư 1,3 tỷ đồng mua 10 xe tải Vinaxuki 1 tấn nhằm chủ động giao hàng miễn phí từ 10 tấn trong 24-48 giờ tới đại lý 05 tỉnh, giúp tiết giảm chi phí trung gian và kiểm soát 100% độ phủ.

Thời điểm triển khai kế hoạch chiêu thị từ tháng 5/2012 có ý nghĩa chiến lược gì? Mùa khô Tây Nguyên bắt đầu từ tháng 10 hàng năm, do đó hệ thống đại lý sẽ chốt đơn nhập hàng dự trữ từ tháng 8 đến tháng 10. Việc truyền thông từ tháng 5/2012 tạo ra khoảng đệm thời gian 3 tháng để kích hoạt nhận thức và nhu cầu của nông dân trước vụ mùa.

Làm thế nào để bảo vệ thương hiệu Con Cò Vàng trước nguy cơ phân bón giả tại địa phương? Luận văn đề xuất chuẩn hóa bao bì 2 lớp (vỏ ngoài PP in màu chống giả, bao trong PE chống ẩm), mở rộng các điểm bán chính hãng và tổ chức chuỗi hội thảo chuyên đề trực tiếp hướng dẫn nông dân phân biệt hàng thật qua tem nhãn và hóa đơn đại lý cấp 1.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng thị trường phân bón Tây Nguyên với hơn 746.872 ha cây công nghiệp và xác định chính xác tiềm năng đột phá của dòng phân bón NPK bổ sung nguyên tố Silic.
• Hoàn thiện kế hoạch Marketing Mix 4P với mục tiêu bao phủ 100% thị trường 05 tỉnh Tây Nguyên, gia tăng thị phần từ 10-15% lên 20-25% và đạt doanh số tiêu thụ 8.000 tấn phân bón NPK tại khu vực trong niên vụ 2012 - 2013.
• Xây dựng mô hình định giá khoa học từ giá thành cơ sở 10.710.000 đồng/tấn ra mức giá xuất xưởng sau thuế 13.965.000 đồng/tấn, cân bằng giữa bài toán lợi nhuận và sức cạnh tranh thị trường.
• Đề xuất giải pháp đồng bộ về đầu tư đội xe vận tải 1,3 tỷ đồng và chương trình chiêu thị tích hợp phủ sóng phát thanh truyền hình địa phương nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu.
• Đóng góp luận cứ thực tiễn giá trị cho việc triển khai mở rộng thị trường vật tư nông nghiệp giai đoạn tiếp theo; khuyến nghị các nhà quản trị tiếp tục cập nhật phản hồi của đại lý để chuẩn hóa quy trình phân phối trong niên vụ kế tiếp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

-i- ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------- NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CON CÒ VÀNG THẾ HỆ MỚI Ở THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2012 - 2013 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2012 -ii- CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.

LÊ NGUYỄN HẬU Cán bộ chấm nhận xét 1:. Cán bộ chấm nhận xét 2:. -iii- ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp.

HCM, ngày 09 tháng 4 năm 2012 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 1984 Nơi sinh: Tp.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170813 Khoá (năm trúng tuyển): 2010 I- TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng thế hệ mới ở thị trƣờng Tây Nguyên giai đoạn 2012 - 2013 II- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: 1. Nghiên cứu thị trƣờng Tây Nguyên và nhận biết các tiềm năng của thị trƣờng đối với sản phẩm. Dự đoán các thách thức và trở ngại đối với sản phẩm trên thị trƣờng này. Tổng hợp 2 mục tiêu trên, từ đó lập ra kế hoạch Marketing sản phẩm phân bón Silic thế hệ mới cho thị trƣờng Tây Nguyên.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 04/12/2011 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/4/2012 V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU Nội dung và Đề cƣơng Khóa luận Thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH -iv- LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.

Lê Nguyễn Hậu, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khoá học. Xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn Con Cò Vàng đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu. Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 4 năm 2012 Ngƣời thực hiện NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH -v- TÓM TẮT Với mục tiêu gia tăng thị phần lên 20-25%, mở rộng độ bao phủ thị trƣờng ở toàn bộ 05 tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên lên 100%, công ty TNHH Con Cò Vàng quyết định đƣa sản phẩm phân bón NPK có bổ sung nguyên Silic dành cho cây công nghiệp vào mùa khô vào kinh doanh ở khu vực này bắt đầu từ mùa khô 2012 – 2013, song song với sản phẩm dành cho mùa mƣa đã có mặt tại đây. Một kế hoạch Marketing chi tiết về mặt thời gian và kinh phí đã đƣợc xây dựng trong đề tài này để công ty đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Căn cứ vào tình hình thực tế, những ƣu điểm của công ty, và lý thuyết về các mô hình marketing, một mô hình marketing phù hợp đã đƣợc đề xuất áp dụng cho kế hoạch này. Thông qua việc phân tích môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong, đề tài đã nêu ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty; các cơ hội công ty cần nắm bắt cũng nhƣ những thách thức mà công ty có thể gặp phải.

Kết quả của những phân tích trên sẽ là tiền đề cho việc thành lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới này. Kế hoạch Marketing này đƣợc cấu thành bởi từng kế hoạch chi tiết về sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị. + Kế hoạch về sản phẩm: Ngoài các thông tin về tính năng và chất lƣợng của sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm, các sản phẩm bổ trợ cũng đƣợc đề cập trong kế hoạch này. + Kế hoạch định giá: Trình bày phƣơng pháp xác định giá thành của sản phẩm thỏa mãn các tiêu chí: giá thành của sản phẩm phải hợp lý mang tính cạnh tranh; phải mang lại lợi nhuận cho công ty.

Giá thành xuất xƣởng của sản phẩm sau khi áp dụng phƣơng pháp nêu trong kế hoạch là: 13. + Kế hoạch phân phối: đƣa ra kế hoạch hành động cụ thể giúp công ty chiếm lĩnh hệ thống phân phối tại 05 tỉnh Tây Nguyên. + Kế hoạch chiêu thị: Đây là phần chính yếu của kế hoạch marketing trong đề tài này. Tổng kinh phí: 1.000 VND đƣợc dự tính để thực hiện các công -vi- việc: Phát sóng quảng cáo 30 giây và phóng sự trên các đài phát thanh truyền hình, đăng bài viết trên các tạp chí, các hình thức khuyến mãi, tổ chức các buổi hội thảo, chuyên đề, phổ biến thông tin kiến thức về sản phẩm… Kế hoạch chiêu thị đƣợc bắt đầu thực hiện từ trƣớc khi sản phẩm đƣợc chính thức đƣa vào kinh doanh tại thị trƣờng Tây Nguyên (mùa khô 2012 - 2013) nhƣ một bƣớc chuẩn bị, giúp khách hàng có đƣợc các đầy đủ các thông tin về tính năng, chất lƣợng, giá cả của sản phẩm.

-vii- ABSTRACT With the aim of increasing its market share to 20-25%, expanded coverage in all 05 provinces in the Central Highlands (Tay Nguyen) to 100%, The Golden Stork Ltd. decided to bring new product: NPK fertilizer with addition from Silic for industrial plants in the dry season into this area. This product will be sold starting from dry season 2012 - 2013. A detailed marketing plan in terms of time and funds has been built in this thesis to reach the target of the company.

Based on the actual situation, the advantages of the company, and the theorical models of marketing, a suitable marketing model has been proposed for appliance in this plan. Through analyzing the external and internal environment, this thesis has pointed out the strengths and weaknesses of the company, the opportunities for the company as well as the challenges that company may face. The results of this analysis will be the bases for establishing of the marketing plan for the new product. This marketing plan is composed of a detailed plan for product, price, place and promotion.

+ Product planning: In addition to information about the features and quality of the product, packaging design, product brand, complementary products are also discussed in this plan. + Price planning: Giving the method of determining the price of the product satisfies the following criteria: price of the product must be reasonable and competitive; be profitable for the company. The price of the product after applying the methods outlined in the plan is: 13,965,000 VND/ton. + Place planning: Providing one specific action plan to help the company dominate the distribution system at 05 provinces of Central Highlands.

+ Promotion planning: This is a major part of the marketing plan in the thesis.000 VND is estimated to perform these activities: -viii- Broadcasting 30-second advertising and reportage on TV stations, articles in magazines, organising meetings between company and customers, seminars. Promotion planning is carried out before the the product is officially put into the business in the Central Highlands (dry season 2012 - 2013) as a preparatory step, to help customers get the full information on features, quality and price of the product. -ix- MỤC LỤC NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ iii LỜI CẢM ƠN iv TÓM TẮT v ABSTRACT vii MỤC LỤC ix DANH MỤC BẢNG BIỂU xii DANH MỤC HÌNH VẼ xiii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2 1. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 3 1. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 3 1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN 3 1.

THU THẬP DỮ LIỆU 4 1. DỮ LIỆU THỨ CẤP 4 1. DỮ LIỆU SƠ CẤP 4 1. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5 1.

KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN 6 CHƢƠNG 2 LỰA CHỌN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN 7 2. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CÁC MÔ HÌNH ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH PHÂN BÓN 7 2. MÔ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER 11 2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH PHÙ HỢP CHO ĐỀ TÀI 12 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 14 3. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 14 3.

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 14 3. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN 14 3. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ 14 3. MÔI TRƢỜNG PHÁP LÝ 15 3.

MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA & XÃ HỘI 15 3. MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ 16 3. MÔI TRƢỜNG VI MÔ 16 3. NHÀ CUNG CẤP 16 3.

TRUNG GIAN TIẾP THỊ 17 3. KHÁCH HÀNG 17 3. MÔI TRƢỜNG MARKETING NỘI BỘ 18 3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 18 3.

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN 19 3. SẢN PHẨM THAY THẾ 20 3. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 20 3. TỔ CHỨC CÔNG TY 20 3.

MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN 22 3. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 22 3. CÁC DÕNG SẢN PHẦM TIÊU BIỂU 23 3. ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM 23 3.

PHÂN TÍCH MA TRẬN S. 24 -xi- CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG GIAI ĐOẠN 2012-2013 28 4. NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG 28 4. NHU CẦU CỦA NĂM 2011 28 4.

DỰ ĐOÁN NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG TRONG 2012 28 4. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 29 4. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 30 4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN 2012-2013 31 4.

MỤC TIÊU KẾ HOẠCH 31 4. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM 31 4. KẾ HOẠCH ĐỊNH GIÁ 34 4. KẾ HOẠCH PHÂN PHỐI 39 4.

KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ 41 4. MARKETING TRỰC TIẾP 44 4. QUAN HỆ CÔNG CHÖNG – PUBLIC RELATION 44 4. BẢNG CHI PHÍ CHI TIẾT DÀNH CHO KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ 45 4.

TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 48 5. KIẾN NGHỊ 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 1 52 PHỤ LỤC 2 55 -xii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3: Ma trận S.1: Bảng giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh 35 Bảng 4.2: Bảng chi phí chi tiết dành cho kế hoạch chiêu thị 45 -xiii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập dữ liệu 4 Hình 2.1: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lƣợc Marketing 7 Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh của Michael Porter 11 Hình 3: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Con Cò Vàng 21 Hình 4.1: Bao bì của sản phẩm phân bón NPK bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô 33 Hình 4.2: Các phƣơng thức chiêu thị 41 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Khu vực Tây Nguyên có 20.