CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm về Marketing Những hoạt động Marketing thực tế đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới nhưng mãi đến năm 1902, hoạt động này mới chính thức được gọi dưới tên gọi “Marketing”. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là “tiếp thị”.
Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Tuy nhiên, để hiểu hết nghĩa bản chất của Marketing, tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay đều đang dùng nguyên văn từ “Marketing”. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về nó.
Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing. Có quá nhiều định nghĩa về Marketing như vậy là do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. và cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu: Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ 6 việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu”.
Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua. Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của DN nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà DN có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất.
7 Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. Khái niệm về Marketing Mix Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau: Marketing Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp.
Chính sách marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Có nhiều yếu tố khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trường, hạn chế rủi ro và thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Các yếu tố của Marketing Mix bao gồm: - Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ… - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.
Giá cả phải tương ứng với giá trị được nhận ở sản phẩm. Bao gồm: giá niêm yết, chiết khấu, kỳ hạn trả tiền… - Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường, phân phối theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận… - Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Bao gồm: Quảng cáo, lực lượng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng… 1.
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác 8 động bởi các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống của thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa… - Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Khách hàng mua hàng thường theo tâm lý tín nhiệm. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. - Tình huống của thị trường: trong nền kinh tế thị trường, sự thay đổi từ hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau, với những ứng phó khác nhau của các doanh nghiệp. Ví dụ, tại thời điểm này, sản phẩm được kinh doanh trên hình thái độc quyền, nhưng vào thời điểm khác hình thái thị trường lại là cạnh tranh nên để ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, thì doanh nghiệp phải có những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trường sao cho vừa thỏa mãn nhu cầu vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận.
- Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi đoạn khác nhau đều không giống nhau. Từ khi tham gia vào thị trường đến khi rút ra khỏi thị trường mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất định. - Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của loại sản phẩm mà doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.
Phân tích môi trường Marketing a. Môi trường vĩ mô: Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân tốt bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào? ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay tiêu cực?. * Nhân tố chính trị và luật pháp 9 Sự ổn định chính trị Đường lối quản lý kinh tế đổi mới Chủ trương tạo lập các tập đoàn kinh tế mạnh và xây dựng các công trình tầm cỡ quốc gia Hệ thống pháp luật và các chế độ chính trị. * Nhân tố kinh tế Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là:Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hàng; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm phát,tỷ giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp… Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp.
* Nhân tố kỹ thuật - công nghệ Trong môi trường kinh doanh quốc gia,nhân tố kỹ thuật-công nghệ luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện đến hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp. Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thương trường. * Nhân tố tự nhiên Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mưa gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong lòng biển. Môi trường sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các ngành các doanh nghiệp và đời sống văn hoá xã hội của con người.
* Nhân tố văn hoá-xã hội Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt 10 động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán của các dân tộc,vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội người tiêu dùng…. Môi trường vi mô * Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Thông tin nhà cung cấp: Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá.
Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty. * Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành Lực lượng thứ hai trong mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Poter đó là mức độ ganh đua của các công ty trong phạm vi một ngành. Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn nhau. Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.