CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.Khái quát về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản - Khái niệm thị trường. Thị trường gắn với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa. Khái niệm thị trường đã xuất hiện từ rất lâu và cũng luôn được thay đổi một cách phong phú và đa dạng tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau.
Theo kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.Mác: Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó có thị trường, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó phát triển vô cùng, vô tận. Theo Philip Kotler thì: “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai ”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với qua điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp.
Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. - Khái niệm marketing. Thực tế, có nhiều định nghĩa marketing là gì? Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980 Theo Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing-nhà xuất bản Thồng Kê năm 2014 “ marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác “. - Khái niệm về Marketing mix Theo Philip Kotler: “Marketing –mix là tập hợp những yếu tố marketing kiểm 9 Luan van soát được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Product (chiến lược sản phẩm), Price (chiến lược giá), Place (chiến lược phân phối), Promotion (chiến lược xúc tiến khuếch trương). Các bộ phận này không thực hiện chức năng của mình một cách rời rạc đơn lẻ mà phải kết hợp, tác động qua lại lẫn nhau. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp của bốn yếu tố trong marketing – mix với các mức độ quan trọng khác nhau.
- Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường + Khái niệm phát triển thị trường. Hiện nay có rất nhiều lý thuyết khác nhau về phát triển thị trường song nhìn chung, công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường, đưa ra các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của thị trường hiện tại và thị trường mới. Phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể chia thành hai hướng: - Phát triển theo chiều rộng: là việc doanh nghiệp mở rộng thị trường về mặt không gian địa lí, bằng cách xây dựng thực hiện chiến lược phân phối trên thị trường mới và có thể phối hợp thêm với các chiến lược về sản phẩm, giá và các phối thức xúc tiến. - Phát triển theo chiều sâu: là thông qua việc phân đoạn thị trường rồi từ đó doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau, phong phú của thị trường.
Doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời, phối hợp với các chiến lược giá, xúc tiến và phân phối. + Vai trò của phát triển thị trường. Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp là một điều tất yếu khách quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thường xuyên, liên tục trong sự phát triển của một doanh nghiệp. Vậy nên, trong quá trình kinh doanh, nếu các doanh nghiệp cảm thấy thị trường hiện tại của mình đã trở nên 10 Luan van bão hòa hay đang có xu hướng cạnh tranh gay gắt hơn thì các doanh nghiệp có nhu cầu phát triển thị trường hiện tại của mình, với mục đích là tiêu thụ nhiều hàng hóa hơn cũng như có được vị trí vững chắc trên thị trường hơn.
Phát triển thị trường là một trong những chiến lược quan trọng của mọi doanh nghiệp, bởi lẽ nhu cầu thị trường là khá lớn và trên thị trường có khá nhiều kẽ hở mà các doanh nghiệp khác chưa biết tới hoặc có biết tới nhưng chưa có chiến lược khai thác cụ thể, vậy nên, nếu doanh nghiệp có biện pháp hay cách thức marketing thích hợp thì họ sẽ gặt hái được những lợi ích đáng kể trong sự nghiệp phát triển của mình. Cụ thể như phát triển thị trường giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, góp phần làm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như được nhiều khách hàng biết đến hơn, để rồi từ đó giúp khẳng định được sự vững mạnh của doanh nghiệp. Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh 1. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler.
- Phát triển thị trường theo chiều rộng. Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này doanh nghiệp áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa. Có 3 hướng: Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là doanh nghiệp mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Phát triển thị trường theo chiều sâu. Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Có 3 hướng phát triển thị trường theo chiều sâu như sau: 11 Luan van Theo tiêu thức địa lí: Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh nghiệp nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. - Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. Lý thuyết về phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoff. Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.1 : Ma trận Ansoff. Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Đa dạng hóa (Nguồn Quản trị marketing- Philip Kotler) Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới: - Thâm nhập thị trường.
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại đang kinnh doanh.Đây là một phương thức nhằm khai thác triệt để mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông 12 Luan van qua các phương thức: + Tăng sức mua sản phẩm + Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Mua lại đối thủ cạnh tranh - Phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất,tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập.Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng của thị trường,khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt hàng một cách tích cực hơn.Có ba phương pháp phát triển thị trường: + Tìm thị trường trên các địa bàn mới + Tìm các khách hàng mục tiêu mới + Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại.Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.