chương I Luật Du lịch 2005: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.” Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vật chất cụ thể (như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ cho khách của các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…) 3 • Đặc điểm của sản phẩm du lịch - Sản phẩm du lịch không thể bao gói, mang bán tận tay đến người tiêu dùng. Ngược lại, khách du lịch được chuyên chở đến tận nơi mà ở đó sản phẩm du lịch sẽ được khách du lịch tiêu dùng. - Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể nên nó khá độc đáo, khách không thể kiểm tra chất lượng của nó trước khi mua và ngay cả khi mua rồi cũng không thể hoàn trả nếu không hài long. - Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho được, nó thường do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn nhau.
- Sản phẩm du lịch được tạo ra bởi sự tổng hợp của các ngành kinh doanh khác nhau như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí… nên các ngành này phải có sự liên doanh và phụ thuộc lẫn nhau trong Marketing. - Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do các yếu tố: tỷ giá, tình hình kinh tế, an ninh, chính trị… • Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Bao gồm chương trình du lịch, dịch vụ trung gian và các sản phẩm tổng hợp khác. Chương trình du lịch: Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách hàng với mức giá gộp.
Dịch vụ trung gian: Các dịch vụ trung gian hay còn được gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết các dịch vụ này được tiêu thụ một cách đơn lẻ không có sự gắn kết với nhau, thỏa mãn độc lập từng nhu cầu của khách. Các dịch vụ trung gian bao gồm: + Dịch vụ vận chuyển (đăng ký, đặt chỗ, bán vé, cho thuê phương tiện…) + Dịch vụ lưu trú và ăn uống + Dịch vụ đăng ký, đặt chỗ, bán các chương trình du lịch + Dịch vụ môi giới và bán bảo hiểm + Các dịch vụ môi giới và trung gian khác… Các sản phẩm tổng hợp khác + Du lịch MICE 4 + Chương trình du lịch + Tổ chức các sự kiện văn hóa, xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
+ Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm. • Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. • Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp lữ hành.Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa.
Chính sách sản phẩm không những đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Nội dung của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp 1. Hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua bốn thông số đặc trưng sau đây: - Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm là tổng số các nhóm cùng loại sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Doanh nghiệp du lịch càng tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo càng tốt vì nó tạo ra sự cạnh tranh thu hút càng nhiều khách du lịch và bảo vệ vị trí cũng như uy tín của doanh nghiệp.
- Bề sâu của hỗn hợp sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại ( hay có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi chủng loại). - Chiều dài hay mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm là tổng các sản phẩm 5 của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm trong doanh nghiệp du lịch bao gồm tất cả các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó như: chương trình du lịch, các dịch vụ trung gian như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, đặt chỗ… - Mức độ hài hòa tương thích của hỗn hợp sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó. - Về chiều dài của chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm chúng ta có thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm.
Chiều dài tối ưu của chủng loại sản phẩm là chiều dài mà nếu ta thêm các sản phẩm hoặc bỏ bớt đi sản phẩm nào đó trong chủng loại mà làm cho lợi nhuận tăng thêm. Điều đó cũng có nghĩa là một chủng loại sản phẩm được coi là có chiều dài quá ngắn nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng thêm sản phẩm vào chủng loại đó. Một chủng loại sản phẩm được coi là có chiều dài quá dài nếu ta có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng lợi nhuận bằng cách bỏ bớt sản phẩm trong chủng loại. Măt khác chiều dài của chủng loại sản phẩm còn tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ khác nhau.
Các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường sẽ có chiều dài chủng loại sản phẩm dài hơn là các công ty quan tâm nhiều đến vấn đề sinh lợi khí đó danh mục sản phẩm được cân nhắc, chọn lọc kỹ lưỡng hơn. Theo thời gian các chủng loại sản phẩm đều có xu hướng dài thêm do nhiều nguyên nhân như việc phát triển sản phẩm mới, người bán và các đại lý phân phối muốn có nhiều sản phẩm hơn cho khách lựa chọn… điều đó cũng có nghĩa là chi phí sản xuất, quản lý cũng tăng thêm. Do vậy người quản lý phải thường xuyên xem xét để loại bỏ dần những sản phẩm không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách kéo dài sản phẩm trong chủng loại sản phẩm hay bổ sung thêm thêm những sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của chủng loại đó.
Chu kỳ sống của sản phẩm • Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm 6 Giới Tăng Bão Suy Thời gian Thiệu trưởng hoà thoái ( Nguồn: Quản trị marketing trong doanh nghiệp, TS Trương Đình Chiến) - Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn này được bắt đầu từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, chẳng hạn một nơi du lịch mới được phát hiện, bắt đầu hình thành và thu hút khách du lịch. Trong thời gian này đòi hỏi phải có thời gian để các công ty du lịch chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt như: mở rộng năng lực sản xuất, gặp những vướng mắc về kỹ thuật xây dựng chương trình, triển khai kênh phân phối mới, khách hàng chưa có thói quen tiêu dùng… nên nhịp độ tăng trưởng tiêu thụ có thể chậm. Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối và khuyến mại lớn, lúc này có ít đối thủ cạnh tranh, sản phẩm chưa thật hoàn thiện, giá có xu hướng cao, các doanh nghiệp tập trung bán sản phẩm cho những khách hàng sẵn sàng mua nhất, những người chấp nhận sớm sản phẩm. - Giai đoạn phát triển Sản phẩm du lịch khi bước vào giai đoạn phát triển , nó trở nên phổ biến hơn và hấp dẫn đông đảo du khách hơn, nó được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng, các đối thủ cạnh tranh, xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi cơ hội mở rộng kinh doanh và lợi nhuận cao, họ đưa ra những tính chất mới của sản phẩm và mở rộng mạng lưới phân phối.
Giá lúc này có thể giữ nguyên hay gia tăng khuyến mại để đối phó lại cạnh tranh. Để kéo dài mức độ và thời gian tăng trưởng, các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng các chiến lược như: nâng cao chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm dịch vụ cho các sản phẩm,… xâm nhập vào các đoạn thị trường mới, giảm giá để thu hút người mua… - Giai đoạn bão hòa 7 Đặc điểm lớn nhất của giai đoạn này là tuy tiêu thụ vẫn có thể còn ở mức cao, song tốc độ tăng trưởng chậm dần lại mốt số người mua mới vẫn có thể gia nhập thị trường, sau đó là ổn định mức tiêu thụ không thay đổi do đã bão hòa và sau đó là bắt đầu suy giảm. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng một số chiến lược sau: - Cải biến thị trường, người bán cố gắng tăng mức tiêu thụ những sản phẩm hiện có bằng hai cách là tìm thêm những người sử dụng mới, khuyến khích họ đi du lịch và khuyến khích những khách hàng hiện có tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ mà mình đang cung cấp.