CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của Marketing quốc tế tới hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Marketing quốc tế là gì ? Marketing được định nghĩa: “là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” hay là “việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Một định nghĩa khác về Marketing nhưng theo cách tiếp cận hiện đại: “Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, phân phối, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”.
Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Marketing thị trường nước ngoài. Định nghĩa về Marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về Marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của quốc gia, mang hình thức từ xuất nhập khẩu đến các hoạt động liên doanh, các công trình chìa khoá trao tay, các hợp đồng quản lý, các hoạt động của các công ty đa quốc gia. Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế Đến nay Marketing xuất khẩu được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thông tin để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.TS Nguyễn Đông Phong, 2010. Marketing Quố c tế.
Nhà xuấ t bản Trường Đa ̣i Ho ̣c Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. “Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận”. Philip Kotler (2007) cho rằng: “Hoạt động Marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp”. Trong cuốn “Marketing Quốc 1 KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS.
Huỳnh Quốc Anh tế” (NXB Thanh niên, Hà Nội, 2013) của TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu.” Từ những quan điểm nêu trên ta thấy khi nói đến hoạt động Marketing quốc tế, các tác giả đều đề cập đến các hoạt động Marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Như vậy, hoạt động Marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong Marketing quốc tế. - Marketing xuất khẩu: Đó là hoạt động Marketing của doanh nghiệp, của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài và yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiếu lệ Marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu.
- Marketing thâm nhập: Đó là Marketing của các doanh nghiệp nước ngoài nhưng được xây dựng ở một nước khác và có nhiệm vụ thực hiện Marketing ngay tại thị trường nước đó. Thực chất đó là Marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường của nước mà doanh nghiệp đã thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng. - Marketing toàn cầu: Đó là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của thị trường quốc tế. - Marketing xuyên quốc gia: Đó là sự kết hợp giữa Marketing đa quốc gia và Marketing toàn cầu theo hướng tạo ra cái “môđun” sản phẩm cho phép đạt được đồng thời cả mức chi phí thấp và mức thích nghi cao với điều kiện địa phương.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể áp dụng chiếu lệ Marketing phân biệt (Marketing thâm nhập) hoặc Marketing không phân biệt (Marketing toàn bộ). Từ những phân tích trên cho thấy: “Marketing xuất khẩu là một hình thái đặc biệt của Marketing thương mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển của các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài một cách có hiệu quả nhất.” 2 KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Huỳnh Quốc Anh Marketing xuất khẩu là bộ phận chính của Marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, cách thức nhằm thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Vai trò và chức năng của Marketing xuất khẩu Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế.
Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, Marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản: - Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. - Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính. - Thiết lập hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về văn hóa quản lý doanh nghiệp. - Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp.
Môi trường bên ngoài được phân tích, đánh giá từ môi trường thành phần như môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, thể chế, công nghệ… Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế 3 KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Huỳnh Quốc Anh trên toàn khu vực. Việc nghiên cứu tổng quát thị trường được tiến hành đối với những thị trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng về cơ bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu. Công việc bao gồm: - Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung: Cầu tổng quát thị trường: tức là số lượng người tiêu dùng, người sử dụng.
Cung tổng quát: là khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ. Doanh số bán thực tế Phần thị trường mà công ty có thể tham gia cung ứng. - Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trường đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng như triển vọng của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhất cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tới. - Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngoài Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinh nhiều vấn đề phức tạp.
Điều này phát sinh do môi trường cạnh tranh và đặc điểm của thị trường có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chính sách, chiến lược Marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế; chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động xuất khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề như: Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Sự phân bổ thu nhập: thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của người tiêu dùng.
4 KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. Huỳnh Quốc Anh Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng cầu thị trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hóa của quốc gia đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng, sự ổn định kinh tế… Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt các rào chắn thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyển trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái… Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế, đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm xuất khẩu.
- Nghiên cứu các yếu tố về môi trường tài chính quốc tế Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty, những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. - Nghiên cứu các yếu tố về môi trường luật pháp - chính trị Môi trường luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh.