Khóa luận hoạt động marketing xuất khẩu cho sản phẩm mây tre đan của công ty tnhh xuất nhập khẩu thành đạt sang thị trường đức thực trạng và giải pháp

Khóa luận phân tích hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan của công ty Thành Đạt sang thị trường Đức, thực trạng và giải pháp.

• Tác giả: Lê Đỗ Anh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Quốc Anh
• Trường học: Trường Đại học Quốc Tế Sài Gòn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoạt động Marketing xuất khẩu cho sản phẩm mây tre đan của công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt sang thị trường Đức – thực trạng và giải pháp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 0.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 0.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 0.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 0.5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của Marketing quốc tế tới hoạt động Marketing xuất khẩu
• 1.2. Vai trò và chức năng của Marketing xuất khẩu
• 1.3. Nội dung của hoạt động Marketing xuất khẩu
• 2. CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU THÀNH ĐẠT
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU MÂY TRE ĐAN CỦA CÔNG TY TNHH XNK THÀNH ĐẠT SANG THỊ TRƯỜNG ĐỨC 2013-2015
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CHO GIAI ĐOẠN 2016-2017 CỦA CÔNG TY TNHH XNK THÀNH ĐẠT SANG THỊ TRƯỜNG ĐỨC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• MỤC LỤC BẢNG
• MỤC LỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan

Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan của công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt sang thị trường Đức là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu. Sản phẩm mây tre đan không chỉ mang giá trị văn hóa mà còn có tiềm năng xuất khẩu lớn. Thị trường Đức, với nhu cầu cao về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, là một cơ hội lớn cho công ty. Tuy nhiên, để thành công, cần có những chiến lược Marketing hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của thị trường Đức đối với sản phẩm mây tre đan

Thị trường Đức là một trong những thị trường tiềm năng cho sản phẩm mây tre đan của Việt Nam. Với nhu cầu tiêu dùng cao và sự ưa chuộng sản phẩm thủ công, Đức trở thành điểm đến lý tưởng cho các doanh nghiệp xuất khẩu. Theo số liệu, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm mây tre đan sang Đức đã đạt 13,7 triệu USD, cho thấy tiềm năng lớn.

1.2. Đặc điểm của sản phẩm mây tre đan Việt Nam

Sản phẩm mây tre đan của Việt Nam nổi bật với chất lượng cao và thiết kế độc đáo. Chúng không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc. Việc phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đức là điều cần thiết để gia tăng sức cạnh tranh.

II. Những thách thức trong chiến lược Marketing xuất khẩu sang Đức

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xuất khẩu sản phẩm mây tre đan sang thị trường Đức. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm tương tự, yêu cầu cao về chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm.

2.1. Cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự

Thị trường Đức có nhiều sản phẩm mây tre đan từ các quốc gia khác như Indonesia và Philippines. Sự cạnh tranh này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược Marketing sáng tạo và khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Yêu cầu về chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm

Người tiêu dùng Đức rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Công ty cần đảm bảo rằng sản phẩm mây tre đan đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế để có thể thâm nhập vào thị trường này.

III. Phương pháp Marketing hiệu quả cho sản phẩm mây tre đan

Để vượt qua những thách thức, công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt cần áp dụng các phương pháp Marketing hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng Đức. Việc phân khúc khách hàng sẽ giúp công ty tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

3.2. Phát triển thương hiệu và quảng bá sản phẩm

Phát triển thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin với khách hàng. Công ty cần đầu tư vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm mây tre đan qua các kênh truyền thông xã hội và sự kiện thương mại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chiến lược Marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường quảng bá đã giúp gia tăng doanh thu xuất khẩu sang thị trường Đức.

4.1. Kết quả doanh thu từ xuất khẩu sang Đức

Doanh thu từ xuất khẩu sản phẩm mây tre đan sang Đức đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua. Điều này cho thấy rằng các chiến lược Marketing đã phát huy hiệu quả.

4.2. Phản hồi từ khách hàng và thị trường

Phản hồi tích cực từ khách hàng Đức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã tạo động lực cho công ty tiếp tục phát triển. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho sản phẩm mây tre đan

Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm mây tre đan của công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt đã chứng minh được tính khả thi và hiệu quả. Với những bước đi đúng đắn, công ty có thể mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường. Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Tăng cường hợp tác quốc tế

Hợp tác với các đối tác quốc tế sẽ giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng khả năng tiếp cận thị trường. Điều này là cần thiết để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ mây tre đan sang thị trường Đức của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt.

Về bối cảnh thực tiễn của ngành hàng:

• Theo số liệu dẫn từ Tổng cục Hải quan, năm 2014, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đạt 1,6 tỉ USD.
• Tính đến tháng 5/2015, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đạt 918 triệu USD; trong đó nhóm sản phẩm mây, tre, cói và thảm đạt 104,4 triệu USD (chiếm khoảng 12% toàn ngành, tăng trưởng 8% so với cùng kỳ năm 2014).
• Sản phẩm mây, tre, cói của Việt Nam đã xuất khẩu đến 18 quốc gia. Ba thị trường lớn nhất gồm: Hoa Kỳ chiếm tỷ trọng lớn nhất với 24,4% tổng kim ngạch (đạt 25,5 triệu USD); Nhật Bản đạt 18,3 triệu USD; Cộng hòa Liên bang Đức xếp thứ ba với 13,7 triệu USD và đạt tốc độ tăng trưởng 19,7%.
• Khảo sát của Viện Nghiên cứu và Phát triển ngành nghề nông thôn Việt Nam (VIRI) chỉ ra rằng 85% doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam có tham gia hoạt động xuất khẩu.

Về bối cảnh doanh nghiệp nghiên cứu: Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt là đơn vị có thế mạnh trong sản xuất và thu mua sản phẩm mây tre đan phục vụ xuất khẩu sang các thị trường như Nhật Bản, Anh, Pháp, Hàn Quốc. Khi mở rộng sang thị trường Đức, doanh nghiệp gặp phải những rào cản và thách thức nhất định. Qua thời gian thực tập 3 tháng tại công ty, tác giả nhận thấy các hoạt động Marketing xuất khẩu của đơn vị còn thiếu tính đồng bộ và chưa đạt hiệu quả cao, đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện các giải pháp Marketing-Mix để gia tăng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu và các chính sách Marketing-Mix trong kinh doanh quốc tế.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt trong giai đoạn 2013–2015; nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu và hạn chế còn tồn tại.
3. Đề xuất các giải pháp Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ cho giai đoạn 2016–2017 nhằm nâng cao năng lực thâm nhập thị trường Đức.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt.
• Phạm vi không gian: Hoạt động Marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty sang thị trường Đức.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013–2015, định hướng giải pháp cho giai đoạn 2016–2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng:

• Lý thuyết về Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu: Tác giả trích dẫn quan điểm của Philip Kotler (2007), TS. Nguyễn Đông Phong (2010, NXB Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) và TS. Nguyễn Xuân Vinh cùng các cộng sự (2013, "Marketing Quốc tế", NXB Thanh niên). Trong đó, Marketing quốc tế được phân định thành các cấp độ: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập, Marketing toàn cầu và Marketing xuyên quốc gia. Marketing xuất khẩu được xác định là quá trình làm thích ứng các chính sách Marketing nội địa với đặc thù môi trường và nhu cầu của thị trường nước ngoài.
• Quy trình Marketing xuất khẩu: Bao gồm nghiên cứu thị trường (cơ cấu, quy mô, xu thế vận động, các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, văn hóa - xã hội, luật pháp - chính trị, tài chính và cạnh tranh quốc tế); lựa chọn thị trường xuất khẩu (theo hướng tiếp cận chủ động hoặc tiếp cận thụ động); lựa chọn phương thức thâm nhập (xuất khẩu trực tiếp hoặc xuất khẩu gián tiếp).
• Khung chính sách Marketing-Mix (4P) trong xuất khẩu:
  • Chính sách sản phẩm: Cấu trúc 4 cấp độ của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng) và các quyết định nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng, chất lượng.
  • Chính sách giá: Bốn nhóm chiến lược định giá xuất khẩu gồm: chiến lược định giá theo chi phí đầy đủ, chiến lược định giá theo chi phí cộng thêm biến đổi, chiến lược định giá theo thị trường (định giá thâm nhập), và các chiến lược định giá toàn cầu (đồng nhất, đa tâm, địa tâm).
  • Chính sách phân phối: Thiết lập kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian (kênh cấp 1); các cấp độ chiến lược phân phối nước ngoài, quốc tế và toàn cầu.
  • Chính sách xúc tiến: Cấu trúc hỗn hợp truyền thông xúc tiến (Quảng cáo, Khuyến mại, Tuyên truyền/Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) và mô hình truyền thông xúc tiến (gồm Người phát, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu).

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp luận duy vật biện chứng.
• Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu tài chính và số liệu kinh doanh thực tế.
• Phương pháp thu thập và xử lý thông tin thứ cấp liên quan đến thị trường nhập khẩu Đức.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp ngành từ Tổng cục Hải quan Việt Nam và Viện Nghiên cứu và Phát triển ngành nghề nông thôn Việt Nam (VIRI).
• Dữ liệu nội bộ do Phòng Hành chánh Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt cung cấp trong giai đoạn 2013–2015 (bảng cân đối kế toán, báo cáo doanh thu, chi phí, cơ cấu thị trường, danh mục sản phẩm).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing xuất khẩu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing xuất khẩu trong mối quan hệ với Marketing quốc tế. Tác giả luận giải 4 chức năng cơ bản của Marketing xuất khẩu: thiết lập hệ thống quan sát nhận biết biến động thị trường; xác lập khả năng phản ứng và thích nghi nhanh; thiết lập hệ thống theo dõi và kiểm tra hiệu quả; hình thành khả năng sáng tạo trong thu thập, xử lý thông tin.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung làm rõ các bước nghiên cứu môi trường kinh doanh quốc tế (văn hóa - xã hội, ngôn ngữ, thể chế chính trị, môi trường tài chính, đối thủ cạnh tranh), phân tích hai phương thức thâm nhập thị trường (trực tiếp và gián tiếp), đồng thời phân tích chi tiết việc triển khai 4 công cụ Marketing-Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) trong điều kiện thị trường nước ngoài.

Chương 2: Khái quát chung về tổng công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt

Chương này trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích các chỉ tiêu tài chính, kinh doanh của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt từ năm 2013 đến năm 2015.

Doanh nghiệp được thành lập ngày 05/10/1998 theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0301446165 (cấp ngày 25/08/1998), đại diện pháp luật là bà Phan Đình Trâm Anh. Trụ sở chính đặt tại 187 Nguyễn Văn Hưởng, Phường Thảo Điền, Quận 2, TP. Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp từng bước chuyển đổi từ liên kết dịch vụ tìm nguồn (Daroga, 2002) sang xuất khẩu trực tiếp hàng thủ công mỹ nghệ (2005), tham gia các kỳ hội chợ Expo và Viet Build. Ngày 03/01/2016, công ty khai trương showroom "Viet Nam House" (Ngôi nhà Việt Nam) diện tích 2.300 m2 do kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa thiết kế, tái hiện 12 nhóm làng nghề thủ công truyền thống với 50 gian hàng.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013–2015:

• Doanh thu thuần chiếm tỷ trọng gần 100% tổng doanh thu. Doanh thu tài chính chiếm tỷ trọng nhỏ từ lãi tiền gửi và chênh lệch tỷ giá.
• Tỷ trọng xuất khẩu chiếm 70% tổng doanh thu của công ty, trong đó nhóm vật dụng bàn ăn (lót khay, trải bàn) chiếm 80%, nhóm trang trí nội thất (quạt treo tường, bao gối, rèm) chiếm 20%.

Chỉ tiêu	Năm 2013 (VNĐ)	Năm 2014 (VNĐ)	Năm 2015 (VNĐ)	Tăng trưởng
Vật dụng bàn ăn	2.791.040.000	2.995.408.224	3.444.318.913	1,15
Trang trí nội thất	697.760.000	748.852.056	861.079.728	1,15
Tổng doanh thu	4.989.440.000	5.355.000.000	6.249.000.000	—
Chênh lệch doanh thu	—	+366.000.000	+894.000.000	—
Tổng chi phí	2.891.000.000	3.116.000.000	3.589.000.000	—

Trong cơ cấu chi phí, giá vốn hàng bán chiếm bình quân trên 71%. Chi phí bán hàng ghi nhận bằng 0 do khách hàng truyền thống tự tìm đến đặt hàng qua các kênh giao dịch có sẵn. Chi phí tài chính bằng 0 do công ty hoàn toàn sử dụng vốn tự có, không vay nợ chịu lãi. Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2014 giảm 39 triệu đồng so với 2013 do điều chỉnh nhân sự, sau đó năm 2015 tăng 143 triệu đồng để đào tạo nhân viên chuẩn bị vận hành dự án showroom Viet Nam House.

Lợi nhuận kinh doanh năm 2014 tăng gần 142 triệu đồng so với 2013; năm 2015 tăng hơn 420 triệu đồng so với 2014 (do sản lượng xuất khẩu tăng kết hợp hoạt động đầu tư tài chính ngắn hạn phát sinh lãi).

Cơ cấu thị trường kinh doanh của công ty:

• Thị trường xuất khẩu (chiếm 70% tổng doanh thu): Khu vực Tây Âu (Đức, Pháp, Tây Ban Nha) chiếm 60%; Châu Á chiếm 38%; các thị trường khác (Chile, New Zealand) chiếm 2%.
  • Doanh thu Tây Âu: 2.093.280.000 VNĐ (2013); 2.246.556.168 VNĐ (2014); 2.583.239.185 VNĐ (2015).
  • Doanh thu Châu Á: 1.325.744.000 VNĐ (2013); 1.422.818.907 VNĐ (2014); 1.636.051.484 VNĐ (2015).
  • Doanh thu thị trường khác: 69.776.000 VNĐ (2013); 74.885.206 VNĐ (2014); 86.107.973 VNĐ (2015).
• Thị trường nội địa (chiếm 30% tổng doanh thu): TP. Hồ Chí Minh chiếm 65% (doanh thu năm 2015 đạt 1.199.361.050 VNĐ); Hà Nội chiếm 30% (năm 2015 đạt 553.551.254 VNĐ); các tỉnh thành khác chiếm 5% (năm 2015 đạt 92.258.542 VNĐ).

Tình hình tài chính theo bảng cân đối kế toán:

• Tổng tài sản tăng từ 3.410.838.627 VNĐ (2013) lên 4.133.517.670 VNĐ (2014) và đạt 4.545.031.424 VNĐ (2015).
• Vốn chủ sở hữu tăng từ 2.475.985.505 VNĐ (2013) lên 3.420.155.141 VNĐ (2015), trong đó vốn điều lệ tăng lên mức 3.000.000.000 VNĐ trong năm 2015.
• Nợ phải trả năm 2015 là 1.124.876.283 VNĐ (nợ ngắn hạn 652.385.915 VNĐ, nợ dài hạn 472.490.368 VNĐ).

Các chỉ số tài chính chủ yếu năm 2015:

• Khả năng thanh toán: Hệ số thanh toán ngắn hạn đạt 4,88; hệ số thanh toán nhanh đạt 2,95.
• Hiệu quả hoạt động: Kỳ thu tiền bình quân là 49 ngày (tăng nhẹ từ 46 ngày năm 2013 và 47 ngày năm 2014); vòng quay hàng tồn kho đạt 2,19 vòng.
• Cơ cấu vốn: Tỷ số nợ trên tổng tài sản đạt 0,33; tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu đạt 0,37.
• Hiệu suất sinh lời và sử dụng tài sản: Hiệu suất sử dụng tài sản cố định đạt 5,43; vòng quay tổng tài sản đạt 1,35; tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) đạt 0,59; tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt 0,78.

Nguồn hàng và lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp thiết lập liên kết thu mua trực tiếp tại các làng nghề mây tre đan truyền thống gồm: Làng nghề mây tre đan Phú Vinh, Làng nghề Quan Châm, Làng nghề Khê Than, Làng nghề mây tre đan Tăng Tiến.

Chương 3: Thực trạng các hoạt động Marketing xuất khẩu mây tre đan của công ty TNHH XNK Thành Đạt sang thị trường Đức 2013-2015

Chương 3 phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu sang Đức dựa trên các dữ liệu mục lục và bảng biểu của công ty:

• Khảo sát đặc điểm và xu hướng tiêu dùng sản phẩm mây tre đan tại Đức: Người tiêu dùng Đức ưa chuộng sản phẩm thân thiện với môi trường, tính thẩm mỹ tự nhiên, độ bền cao và đòi hỏi các tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ.
• Đánh giá thực trạng kim ngạch và cơ cấu hàng xuất khẩu sang Đức giai đoạn 2012–2015 (thể hiện qua Bảng 3.2 và Bảng 3.3 về mức giá xuất khẩu một số mặt hàng tháng 6/2015).
• Thực trạng tổ chức chính sách Marketing-Mix sang Đức:
  • Chính sách sản phẩm: Tập trung vào dòng sản phẩm vật dụng bàn ăn và trang trí nội thất thủ công; mẫu mã được lấy từ các làng nghề nhưng còn phụ thuộc vào các thiết kế truyền thống có sẵn.
  • Chính sách giá: Áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở chi phí sản xuất và thương lượng trực tiếp theo từng đơn hàng.
  • Chính sách phân phối: Vận hành qua hai sơ đồ kênh phân phối tại Đức (Hình 3.2: Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến nhà nhập khẩu/bán lẻ Đức; Hình 3.3: Kênh phân phối cấp 1 qua trung gian phân phối tại thị trường sở tại).
  • Chính sách xúc tiến: Hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa vào việc tham gia các hội chợ thương mại (như hội chợ Expo, Viet Build) và kết nối qua các tổ chức mạng lưới kinh doanh (BNI, hiệp hội doanh nghiệp các nước). Doanh nghiệp chưa chủ động đầu tư cho các chiến dịch truyền thông quốc tế chuyên biệt tại Đức.
• Đánh giá tổng hợp: Tác giả chỉ ra các thành tựu về tăng trưởng kim ngạch và bạn hàng ổn định; đồng thời nêu rõ các hạn chế về công tác nghiên cứu thị trường, xúc tiến xuất khẩu thiếu bài bản, sự phụ thuộc vào các đơn hàng thụ động và phân tích nguyên nhân khách quan (rào cản văn hóa, pháp lý, cạnh tranh quốc tế) cùng nguyên nhân chủ quan (nguồn lực marketing hạn chế, nhân sự chuyên trách chưa đáp ứng yêu cầu).

Chương 4: Giải pháp Marketing xuất khẩu cho giai đoạn 2016-2017 của công ty TNHH XNK Thành Đạt sang thị trường Đức

Chương 4 xây dựng hệ thống giải pháp Marketing xuất khẩu trên cơ sở định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2016–2017:

• Nhóm giải pháp Marketing-Mix (4P):
  • Giải pháp về sản phẩm: Nâng cao chất lượng hoàn thiện, cải tiến mẫu mã phù hợp thị hiếu tiêu dùng của người Đức, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vật liệu và xử lý chống ẩm mốc.
  • Giải pháp về giá: Xây dựng cơ chế định giá linh hoạt theo từng phân đoạn khách hàng và khối lượng đơn hàng, áp dụng các chính sách chiết khấu thanh toán quốc tế.
  • Giải pháp về phân phối: Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp, tìm kiếm thêm các nhà phân phối cấp 1 uy tín tại Đức, tối ưu hóa quy trình giao nhận và thủ tục hải quan.
  • Giải pháp về xúc tiến xuất khẩu: Đẩy mạnh tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành quốc tế, ứng dụng công cụ Marketing trực tuyến, xây dựng tài liệu quảng bá chuyên nghiệp bằng tiếng Đức/tiếng Anh.
• Nhóm giải pháp hỗ trợ khác:
  • Giải pháp tạo dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt gắn liền với giá trị văn hóa làng nghề Việt Nam.
  • Giải pháp về nguồn hàng: Quy chuẩn hóa liên kết thu mua với các làng nghề (Phú Vinh, Quan Châm, Khê Than, Tăng Tiến), đảm bảo tiến độ và số lượng ổn định.
  • Giải pháp về quản trị nhân sự: Đào tạo chuyên môn về nghiệp vụ ngoại thương, kỹ năng Marketing quốc tế và ngoại ngữ cho đội ngũ nhân sự kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh và tài chính có trong văn bản:

• Doanh thu của công ty duy trì đà tăng trưởng qua các năm: đạt 4.989 triệu đồng (2013), 5.355 triệu đồng (2014) và 6.249 triệu đồng (2015).
• Tỷ trọng xuất khẩu chiếm 70% tổng doanh thu toàn công ty, trong đó thị trường Tây Âu (bao gồm Đức) là thị trường xuất khẩu chủ lực chiếm 60% tổng kim ngạch xuất khẩu.
• Nguồn vốn chủ sở hữu tăng trưởng vững chắc từ 2.475,9 triệu đồng năm 2013 lên 3.420,1 triệu đồng năm 2015, tỷ lệ nợ trên tổng tài sản năm 2015 ở mức thấp (0,33), hệ số thanh toán ngắn hạn đạt 4,88 lần, cho thấy cấu trúc tài chính lành mạnh và hoàn toàn chủ động bằng vốn tự có.
• Doanh nghiệp đã thiết lập được mạng lưới liên kết với 4 làng nghề thủ công tiêu biểu (Phú Vinh, Quan Châm, Khê Than, Tăng Tiến) và tham gia mạng lưới BNI Việt Nam cùng các hiệp hội doanh nghiệp quốc tế.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

• Khóa luận đã đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho giai đoạn 2016–2017, phối hợp giữa các công cụ Marketing-Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) với ba giải pháp hỗ trợ mang tính nền tảng: tạo dựng thương hiệu, quản trị chuỗi cung ứng nguồn hàng làng nghề và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Đóng góp của nghiên cứu do tác giả xác định:

• Hệ thống hóa lý luận Marketing xuất khẩu gắn với đặc thù mặt hàng thủ công mỹ nghệ mây tre đan.
• Cung cấp bức tranh toàn diện và chi tiết về thực trạng hoạt động xuất khẩu, cơ cấu thị trường và hiệu quả tài chính của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt trong giai đoạn 2013–2015.
• Đề xuất các giải pháp bám sát thực tế hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Đức.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Phạm vi nghiên cứu dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp giới hạn trong giai đoạn 3 năm (2013–2015).
• Thời gian khảo sát thực tế tại doanh nghiệp là 3 tháng, dữ liệu về hành vi người tiêu dùng tại thị trường Đức chủ yếu thu thập qua nguồn thông tin thứ cấp và báo cáo gián tiếp, chưa thực hiện được các khảo sát định lượng diện rộng trực tiếp tại thị trường nước sở tại.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Đánh giá hiệu quả thực tế của mô hình showroom "Viet Nam House" (vận hành từ năm 2016) trong việc hỗ trợ xúc tiến và thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu mây tre đan sang thị trường Đức.
• Mở rộng phân tích định lượng về sự thay đổi của các hàng rào kỹ thuật, tiêu chuẩn chất lượng và thị hiếu tiêu dùng tại thị trường Đức trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Quản trị kinh doanh và Thương mại quốc tế cần tài liệu thực tế về quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh mặt hàng mây tre đan muốn tham khảo mô hình tổ chức bộ máy, kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp và phương thức liên kết chuỗi cung ứng với các làng nghề truyền thống.

Các nội dung có giá trị tham khảo cụ thể trong tài liệu:

• Dữ liệu chi tiết về cơ cấu doanh thu phân theo mặt hàng (bàn ăn, trang trí nội thất) và phân theo thị trường địa lý (Tây Âu, Châu Á, nội địa) giai đoạn 2013–2015.
• Hệ thống chỉ số tài chính thực tế (khả năng thanh toán, vòng quay tồn kho, tỷ số nợ, ROA, ROE) phản ánh cấu trúc vận hành của một doanh nghiệp xuất nhập khẩu quy mô vừa.
• Cơ cấu tổ chức phòng ban và quy trình chứng từ, thủ tục hải quan xuất khẩu trực tiếp của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu thị trường và doanh số xuất khẩu của Công ty Thành Đạt giai đoạn 2013–2015 được phân bổ ra sao?
Doanh thu xuất khẩu chiếm 70% tổng doanh thu của công ty. Trong đó, thị trường Tây Âu (gồm Đức, Pháp, Tây Ban Nha) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 60% (đạt 2,093 tỉ đồng năm 2013; 2,246 tỉ đồng năm 2014; 2,583 tỉ đồng năm 2015). Khu vực Châu Á chiếm 38% và các thị trường khác chiếm 2%.

2. Vì sao chi phí bán hàng của công ty trong báo cáo kết quả kinh doanh 2013–2015 lại ghi nhận bằng 0?
Theo phân tích của tác giả ở Chương 2, công ty đã hoạt động lâu năm trong ngành xuất nhập khẩu mây tre đan và có tệp khách hàng đối tác thân thiết ổn định. Các đối tác nước ngoài thường chủ động liên hệ đặt hàng, do đó trong giai đoạn này công ty không phát sinh chi phí bán hàng riêng biệt trên sổ sách kế toán.

3. Công ty Thành Đạt liên kết thu mua nguyên liệu và sản phẩm mây tre đan từ những làng nghề nào?
Sản phẩm của công ty được thu mua từ 4 làng nghề truyền thống nổi tiếng gồm: Làng nghề mây tre đan Phú Vinh, Làng nghề Quan Châm, Làng nghề Khê Than và Làng nghề mây tre đan Tăng Tiến.

4. Điểm chuyển biến quan trọng trong chính sách tiếp cận khách hàng của công ty giai đoạn 2012–2016 là gì?
Năm 2012, công ty lần đầu tham gia hội chợ Viet Build để xúc tiến thương mại quốc tế. Năm 2013, công ty chuyển hướng từ bán lẻ thông thường sang bán hàng phục vụ các đoàn khách du lịch trong và ngoài nước. Đầu năm 2016, công ty chính thức khai trương showroom Viet Nam House diện tích 2.300 m2 tại Quận 2 do kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa thiết kế để quảng bá 12 nhóm làng nghề.

5. Tình hình cân đối vốn và tự chủ tài chính của công ty trong năm 2015 như thế nào?
Công ty có mức độ tự chủ tài chính cao, hoàn toàn hoạt động bằng vốn tự có và không phát sinh chi phí lãi vay trong giai đoạn 2013–2015. Tính đến năm 2015, tổng vốn chủ sở hữu đạt 3.420 triệu đồng trên tổng tài sản 4.545 triệu đồng; tỷ số nợ trên tổng tài sản chỉ ở mức 0,33; hệ số khả năng thanh toán ngắn hạn đạt 4,88 lần.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đỗ Anh Thư đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu và phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Thành Đạt giai đoạn 2013–2015. Trên cơ sở phân tích số liệu tài chính, cơ cấu thị trường xuất khẩu và thực trạng triển khai các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, đề tài đã chỉ ra các hạn chế trong việc tiếp cận thị trường Đức của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp Marketing-Mix và các giải pháp hỗ trợ cho giai đoạn 2016–2017 được xây dựng dựa trên nguồn lực nội tại, mạng lưới làng nghề và dự án phát triển mới của công ty. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn đối với sinh viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại và các đơn vị kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của Marketing quốc tế tới hoạt động Marketing xuất khẩu 1. Marketing quốc tế là gì ? Marketing được định nghĩa: “là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” hay là “việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Một định nghĩa khác về Marketing nhưng theo cách tiếp cận hiện đại: “Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, phân phối, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”.

Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Marketing thị trường nước ngoài. Định nghĩa về Marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về Marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của quốc gia, mang hình thức từ xuất nhập khẩu đến các hoạt động liên doanh, các công trình chìa khoá trao tay, các hợp đồng quản lý, các hoạt động của các công ty đa quốc gia. Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế Đến nay Marketing xuất khẩu được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thông tin để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.TS Nguyễn Đông Phong, 2010. Marketing Quố c tế.

Nhà xuấ t bản Trường Đa ̣i Ho ̣c Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. “Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận”. Philip Kotler (2007) cho rằng: “Hoạt động Marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp”. Trong cuốn “Marketing Quốc 1 KHÓ A LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS.

Huỳnh Quốc Anh tế” (NXB Thanh niên, Hà Nội, 2013) của TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu.” Từ những quan điểm nêu trên ta thấy khi nói đến hoạt động Marketing quốc tế, các tác giả đều đề cập đến các hoạt động Marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Như vậy, hoạt động Marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong Marketing quốc tế. - Marketing xuất khẩu: Đó là hoạt động Marketing của doanh nghiệp, của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài và yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiếu lệ Marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu.

- Marketing thâm nhập: Đó là Marketing của các doanh nghiệp nước ngoài nhưng được xây dựng ở một nước khác và có nhiệm vụ thực hiện Marketing ngay tại thị trường nước đó. Thực chất đó là Marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường của nước mà doanh nghiệp đã thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng. - Marketing toàn cầu: Đó là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của thị trường quốc tế.