Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện 1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện 1.Khái niệm Marketing Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị” “chào hàng”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing. Phần lớn tài liệu dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là marketing. Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”.
Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường. Nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ, bán hàng không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing.
Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing [5, tr. Bởi vì trước khi bán hàng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing đã phải tiến hành nhiều công đoạn khác nhau: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, quy định giá cả phù hợp, tìm cách phân phối hợp lý sản phẩm. Như vậy, marketing là một hoạt động phức tạp hơn nhiều, đòi hỏi người ta phải nghiên cứu nó một cách thấu đáo [15, tr. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiều khách hàng kỹ 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [4, tr. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà chúng sẽ trở thành một bộ phận của “marketing mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương pháp marketing ta cần tập hợp chúng lại một cách hài hòa để tác động mạnh nhất trên thị trường. Với những quan điểm đó, chúng ta có rất nhiều định nghĩa về marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức” [31, tr.
Một định nghĩa khác cũng khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng một cách có lợi”.6] “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”[25, tr.22] Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã định nghĩa marketing một cách ngắn gọn như sau: “Marketing là một dạng 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [6, tr.9] Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành được hoạt động marketing cần có các yếu tố : nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. Để hiểu về marketing thông tin thư viện, chúng ta sẽ tìm hiểu về các khái niệm này: Nhu cầu: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. 9] Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về cá nhân và xã hội.
Những nhu cầu này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ thấy rất khổ sở và bất hạnh. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6,tr.
10] hay “nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định”[15, tr. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là từ thị trường.
14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yêu cầu Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.Yêu cầu thường thay đổi và có thể phụ thuộc vào sự biến động giá cả và hay mức thu nhập của cá nhân. Hàng hóa: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [6,tr.
Tất cả những hàng hóa có khả năng thỏa mãn nhu cầu sẽ hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn và người ta sẽ lựa chọn và kiếm những hàng hóa dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn trước. Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình mong muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa có thế thỏa mãn đầy đủ những nhu cầu đó. Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu.
Ngoài vật phẩm và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn. Trao đổi: Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó”[6, tr.
15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Có bốn phương thức để có thể thỏa mãn nhu cầu đó là tự cung tự cấp, chiếm đoạt, ăn xin và trao đổi. Trong bốn phương thức này thì phương thức trao đổi là có nhiều ưu điểm nhất. Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, họ có thể tập trung sản xuất những thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra. Giao dịch Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[6,tr.15] Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào. Thị trường Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được thực hiện trên thị trường. Vậy“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[6.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện 1. Khái niệm marketing thông tin thư viện Marketing là một hoạt động phổ biến trong thế giới thương mại và cũng không còn xa lạ với ngành thông tin thư viện nữa.
Ngày nay marketing không chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận – như là một công cụ để đạt được mục tiêu của tổ chức đề ra. Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm tổ chức phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công. Mục đích hoạt động của thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhiệm vụ của thư viện đó mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập.
Một tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động của mình. Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn thuế, viện trợ, các loại phí,… Vì vậy dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ khách hàng (người dùng tin). Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận nói chung và thư viện nói riêng ứng dụng để thực hiện thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh.