Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX QUỐC TẾ LOGO 1 Contents 1 CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) 2 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ (International Price Strategy) 3 CHIẾN LƯỢC PP QUỐC TẾ (International Place Strategy) 4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ (International Promotion Strategy) 2 I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất và tâm lý khi sử dụng. Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại. (Genald Abboum – “International Marketing and Expert Management” (tiếng Anh), 1994, Addison – Wesley Publisher Ltd, trang 23.) ðSP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình (Tangible) (Intangible) ðSP = Hàng hóa + Dịch vụ I.
CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) A. Định hướng chiến lược SP quốc tế: 1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) -Giữ cho SP đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài. -Một loại SP cho nhiều thị trường -Thích hợp với những nhà XK không thường xuyên & các cty đa quốc gia -Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao -Chiến lực này giúp cắt giảm chi phí nhưng không dễ thích ứng với người tiêu thụ nước ngoài 4 1.
Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. • Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn.
Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) § Caùc yếu tố chính đ ược tieâu chuaån hoaù: (a) Vaät lyù: (kích thöôùc, chöùc naêng, maøu saéc). (c) Caùc dòch vuï hoã trôï. (d) Tieâu chuaån taïi nöôùc sôû taïi ñoái vôùi saûn phaåm. - Ví duï: +Sony: Doøng ñieän, tieâu chuaån phaùt soùng.
+McDonald’s: Thöïc ñôn, caùch trang trí nhaø haøng. +Levi’s Jean: Kích côû, vaûi, caùch caét. +Coca-cola : Caùch ñoùng chai. Chiến LƯỢC lược cáSP QUỐC biệt hóa TẾ SP (CL thích nghi (International Product Strategy) hóa SP - Customized Product Strategy) -Căn cứ vào từng thị trường cụ thể để điều chỉnh SP cho phù hợp với từng loại thị trường.
-Thiết kế và sản xuất phù hợp với nhu cầu đặc thù tại thị trường => Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu => Doanh số tăng -SP được SX thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện. VD:… - Chiến lực này giúp SP dễ thành công do hấp dẫn & thu hút NTD nhưng lại càng tăng chi phí 7 I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐCÝ: LƯU TẾ (International Product Strategy) Người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa SP để giảm giá thành SP, trong khi người mua thì muốn SP phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn & nhu cầu của mình. Trong thực tế các nhà XK sử dụng 2 chiến lược trên một cách linh hoạt 8 Tiêeâu chuaån hoùa hay caù bieät hoùa CAÙC YEÁU TOÁ THUÙC ÑAÅY CAÙC YEÁU TOÁ THUÙC ÑAÅY TIEÂU CHUAÅN HOÙA CAÙ BIEÄT HOÙA § Quy moâ kinh teá trong saûn § Laø m khaù c bieä t caù c ñieàu xuaát kieän söû duïng § Tính kinh teá trong R&D § Caùc aûnh höôûng cuûa luaät leä § Tính kinh teá trong tieáp thò vaø chính phuû § Ruùt ngaén hôïp nhaát kinh teá § Laøm khaùc bieät haønh vi tieâu toaøn caàu duøng § Caïnh tranh toaøn caàu § Caïnh tranh ôû ñòa phöông § Theo quan ñieåm tieáp thò 9 http://vn.com/question/index?qid=20071219024138AAroOWK Người nước Anh có tục lệ đi trái từ khi nào? I.
CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) B. Chiến lược nhãn hiệu SP cho TTr TG § Khái niệm: “Nhãn hiệu là dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá. dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ 2005, phần thứ nhất, điều 4 – Giải thích từ ngữ) § Những dấu hiệu đặc trưng chủ yếu gồm dấu hiệu nhân biết được, dấu hiệu không nhận biết được, dấu hiệu về âm nhạc, sự phối hợp các yếu tố trên. Ñoái vôùi Marketers toaøn caàu coù 4 chieán löôïc nhaõn hieäu: + Teâ n nhaõ n thoá n g nhaá t toaø n caà u (a uniform brand name world-wide): Coca-cola; Avis; American Express; Sony; BWM; Heineken Beer; Philips; McDonald’s… + Teâ n nhaõ n thoá n g nhaá t toaø n caà u thay ñoå i cho nhöõ n g thò tröôø n g khaù c nhau (a uniform brand name world- wide modified for different markets): Caø pheâ Nestleù ôû UK teân Nescafeù Gold Blend’ vaø ôû Ñöùc teân Nescafeù Gold + Teân nhaõn hieäu khaùc nhau cho saûn phaåm ñeå ñaùp öùng thò tröôøng khaùc nhau (Different brand name for the product to suit different): Vauxhall Nova ñoåi thaønh Opel Corsa ôû Spain + Nhaõn hieäu oâ duø cuûa cty (corporate umbrella branding), teân coâng ty trôû thaønh nhaõn nhaõn hieäu: Yamaha gaén cho saûn phaåm xe gaén maùy, ñaøn piano, nhaïc cuï ñieän töû,… Nhaõn hieäu toaøn caàu (global brand) Ñeå gaén nhaõn hieäu toaøn caàu, DN caàn taùi ñònh vò nhaõn hieäu.
+ British Airways’(BA) coá gaéng bieán ñoåi baûn thaân mình töø moät haõng Haøng khoâng Anh Quoác vôùi ñöôøng bay toaøn caàu thaønh moät haõng Haøng khoâng toaøn caàu ñaët cô sôû ôû Anh Quoác + “Coâng ty Coca-cola cuûa chuùng toâi töøng laø moät coâng ty Myõ vôùi kinh doanh quoá c teá roä n g lôù n. Nay, chuù n g toâ i laø moä t coâ n g ty quoác teá vôùi coâng vieäc kinh doanh coù taàm côû taïi Myõ” (ROBERT GOIZUETA) I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) B. Chiến lược nhãn hiệu SP cho TTr TG Cty ña QG coù ña thò tröôøng, ña SP, coù theå coù moät soá nhaõn hieäu toaøn caàu, moät soá ña quoác gia, moät soá nhaõn hieäu QG.
VD: Cty Nestleù quaûn lyù danh muïc nhaõn hieäu 4 caáp: 10 nhaõ n hieä u cty toaø n caà u ( Nestleù ; maggi; Perrier…), 45 nhaõ n hieä u chieá n löôï c toaø n caà u (Polo; Cerelac…), 140 nhaõn hieäu chieán löôïc khu vöïc (Vitell; Mackintosh…) vaø 7500 nhaõn hieäu ñòa phöông (Rocky; Solis…) (caây nhaõn Heä thoáng nhaõn hieäu cuûa Nestle Examples •Texicana 7,500 Local Brands •Brigadeiro Responsibility of local •Rocky markets •Soils 140 Regional Strategic Brands •Macintosh •Herta Responsibility of strategic •Vittel •Alpo •Contadina business unit and regional •Stouffer’s •Findus management 45 Worldwide Strategic •Mighty •Kit Kat Brands •Polo Dog •Smarties Responsibility of general •Cerelac •After Eight management at strategic •Baci •Coffee- business unit level Mate 10 Worldwide •Nestle •Maggi Corporate Brands •Carnation •Perrier •Buitoni •L’Oreal SOURCE: Adapted from Andrew J. Parsons,”Nestle: The Visions of Local Managers,”The McKinsey Quarterly, no 2, 1996, 5-29;see also http://www. Đóng gói bao bì SP trên TTr TG Khái niệm: § Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hoá nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, tiêu dùng. § Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.
16 Mẫu chai Coca-Cola qua các thời kỳ. Chai Diet Coke dễ dàng liên tưởng về một sản phẩm Những chai Coca-Cola tương tác không gây béo. dành riêng cho World Cup. 17 Mẫu Coca-Cola cho những bữa tiệc giáng sinh tại châu Âu năm 2008.
Những chai Coca- Cola in tên của khách tại hơn 50 quốc gia. Đóng gói bao bì SP trên TTr TG § Các chức năng của bao bì Chức năng bảo vệ (Protection) Chức năng giới thiệu (Presentation) Chức năng duy trì (Preservation) Chức năng mang vác (Portability) Chức năng cân đối (Proportion) Chức năng thúc đẩy (Promotion) Chức năng sẵn sàng (Preparation) 20 C. Đóng gói bao bì SP trên TTr TG Đóng gói bao bì-Yêu cầu VIEW §Visibility §Informative §Emotional impact §Workability 21 21 C. Đóng gói bao bì SP trên TTr TG § Đóng gói bao bì-Yêu cầu VIEW Ø V (Visibility)- Tính roõ raøng: Bao bì phaûi laøm cho SP cuûa DN ñöôïc phaân bieät deã daøng ñoái vôùi SP cuûa ÑTCT: kích côõ, maãu maõ, maøu saéc… Ø I (Informative)-Cung caáp nhieàu tin töùc: Bao bì phaûi theå hieän ñöôïc söï thoâng tin töùc thôøi veà baûn chaát cuûa SP: Teân saûn phaåm, troïng löôïng, ngaøy saûn xuaát, thaønh phaàn … Ø E (Emotional impact)-Taùc ñoäng tình caûm: Kieåu daùng bao bì phaûi ñöôïc thieát keá taïo aán töôïng öa thích ñoái vôùi K/H.
Ø W (Workability)-Tính khaû duïng: Chöùc naêng cuûa bao bì vöøa baûo veä saûn phaåm vaø höõu ích khi söû duïng ôû nhaø. Đóng gói bao bì SP trên TTr TG § Government requirements for labelling: § language requirements § information and description § Packaging technology development § Environmentally friendly packaging 704014 - Chapter 5 23 D. Dịch vụ cho SP trên TTr TG SP coù theå toàn taïi ôû 4 möùc ñoä: 1. SP höõu hình thuaàn tuùy: Khi mua SP naøy khoâng cần coù DV ñi keøm.
VD: muoái, söõa, gaïo,… 2. SP höõu hình laø chính keøm theo DV hoã trôï: VD: Tivi, xe maùy, maùy vi tính… 3. DV laø chính keøm theo SP höõu hình hoã trôï: VD: Nhaø haøng, haøng khoâng, tröôøng hoïc… 4. DV thuaàn tuùy: VD: tö vaán, giöõ treû, giuùp việc nhaø… 24 Yeâu caàu: Haõy saép xeáp nhöõng SP sau töø möùc ñoä höõu hình cao nhaát ñeán DV cao nhaát: mỹ phẩm, hàng không, sửa xe, đồ gỗ, muối, tư vấn, nhà hàng, giáo dục, xe máy Đáp án: Tính hữu hình cao Tính vô hình cao muối > đồ gỗ > xe máy > mỹ phẩm > nhà hàng > sửa xe > hàng không > giáo dục > tư vấn 25 D.
Dịch vụ cho SP trên TTr TG ü Dòch vuï cho khaùc h haø ng laø moät yeá u toá khoâ n g theå thieáu trong kinh doanh ngaøy nay ü Moãi moät loaïi saûn phaåm baùn cho khaùch haøng caàn nhöõng loaïi saûn phaåm dòch vuï nhaát ñònh Haõy xaùc ñònh nhöõng dòch vuï khi baùn caùc saûn phaåm nhö: ñoà goã, xe gaén maùy, ti vi, myõ phaåm. quaàn aùo, haøng khoâng, phoøng khaùm raêng. Repair arrangements - Servicing -Warranties 26 D. Dịch vụ cho SP trên TTr TG § Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp § Quyết định về mức độ cung cấp dịch vụ § Quyết định về chất lượng dịch vụ § Quyết định về chi phí, giá cả dịch vụ § Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp, nhà phân phối, bên ngoài …) 27 27 I.
CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Strategy) E. Vòng đời SP quốc tế (IPLC): • Vòng đời sản phẩm (PLC) là khoảng thời gian tồn tại của SP trên thị trường kể từ khi SP đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường.