CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu: Một thương hiệu sẽ bao gồm: Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”.
Chức năng thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD. Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing. Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể). PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản phẩm.
Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng. Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng.
Phân loại thương hiệu 1. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn. Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung… 1. Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định.
Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia đình, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp. PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ không khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín thương hiệu. Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk.
Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Các công cụ nhận dạng thương hiệu 1. Tên thương hiệu: Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng.
Logo: Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương hiệu. Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị thương hiệu.
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO 1. Tính cách thương hiệu: Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở thích của mình đối với sản phẩm đó. Website: Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty.
Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet. Nhạc điệu: Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu. Các yếu tố khác: Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản phẩm và thông tin được in trong catalogue.
Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing – mix: Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Chiến lược sản phẩm (Product): Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua truyền thông.
Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt. Thiết kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm. PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm: Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm: Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao) Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm) Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian. Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.
Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng. Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngoài hay cảm nhận về chất lượng của người mua.