Áp Dụng Chiến Lược Marketing Mix Để Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing mix trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty May Nhà Bè.

• Tác giả: Phạm Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Áp Dụng Chiến Lược Marketing – Mix Để Hỗ Trợ Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty Của Tổng Công Ty May Nhà Bè - CTCP
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Chức năng thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.5. Phân loại thương hiệu
• 1.5.1. Thương hiệu gia đình
• 1.5.2. Thương hiệu cá biệt
• 1.5.3. Thương hiệu tập thể
• 1.5.4. Thương hiệu quốc gia
• 1.6. Các công cụ nhận dạng thương hiệu
• 1.6.1. Tên thương hiệu
• 1.6.2. Logo
• 1.6.3. Câu khẩu hiệu
• 1.6.4. Tính cách thương hiệu
• 1.6.5. Website
• 1.6.6. Nhạc điệu
• 1.6.7. Các yếu tố khác
• 1.7. Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè
• 2.1.1. Vài nét về công ty. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Mô hình tổ chức
• 2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 2012-2014
• 2.1.7. Năng lực sản xuất mỗi tháng
• 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm. Kế hoạch phát triển trong tương lai
• 2.1.9. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè
• 2.1.10. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè
• 2.1.10.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty
• 2.1.10.2. Các sản phẩm chính
• 2.1.10.3. Giá sản phẩm
• 2.1.10.4. Khách hàng mục tiêu
• 2.1.10.5. Định vị thương hiệu. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty
• 2.1.10.5.1. Tên thương hiệu
• 2.1.10.5.2. Câu khẩu hiệu
• 2.1.10.5.3. Tính cách thương hiệu
• 2.1.10.5.4. Các yếu tố khác
• 2.2. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 2.2.2. Chiến lược giá (Price)
• 2.2.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
• 2.2.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 2.2.5. Quan hệ công chúng
• 2.2.6. Marketing trực tiếp
• 2.2.7. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
• 2.2.8. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 2.2.8.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ
• 3.1. Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 3.1.1. Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty
• 3.1.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.1.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.1.4. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè
• 3.1.5. Đối với nhà nước
• LỜI KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mix Trong Thời Trang Novelty

Chiến lược marketing mix là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu thời trang Novelty. Nó bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Việc áp dụng chiến lược marketing mix hiệu quả sẽ giúp thương hiệu Novelty nổi bật trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Khái Niệm Về Marketing Mix Trong Thời Trang

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Trong ngành thời trang, điều này bao gồm việc phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng, định giá hợp lý và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Marketing Mix

Chiến lược marketing mix không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt trong ngành thời trang, nơi mà sự thay đổi xu hướng diễn ra nhanh chóng, việc điều chỉnh chiến lược kịp thời là rất cần thiết.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty

Thương hiệu thời trang Novelty đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố chính. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh Tranh Từ Thương Hiệu Quốc Tế

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế với chất lượng cao và giá cả cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn cho thương hiệu Novelty. Do đó, cần có những chiến lược phù hợp để giữ vững thị phần.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Thời Trang

Thị trường thời trang luôn biến động với những xu hướng mới. Việc không theo kịp xu hướng có thể khiến thương hiệu Novelty bị lạc hậu và mất đi khách hàng.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mix Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu thời trang Novelty, việc xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả là rất quan trọng. Các phương pháp như nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường giúp thương hiệu hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này là cơ sở để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó, có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Mix

Việc áp dụng chiến lược marketing mix vào thực tiễn đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho thương hiệu Novelty. Các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện thời trang đã thu hút được sự chú ý của khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

4.1. Chiến Dịch Quảng Cáo Thành Công

Một trong những chiến dịch quảng cáo thành công của thương hiệu Novelty là việc hợp tác với các influencer nổi tiếng. Điều này đã giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội.

4.2. Sự Kiện Thời Trang Đặc Biệt

Tổ chức các sự kiện thời trang đặc biệt không chỉ giúp giới thiệu sản phẩm mới mà còn tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm của thương hiệu.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Thời Trang Novelty

Tương lai của thương hiệu thời trang Novelty phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự sáng tạo trong các chiến lược marketing. Việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững.

5.1. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp thương hiệu Novelty không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Cần có các chiến lược dài hạn để xây dựng lòng tin từ khách hàng.

5.2. Tăng Cường Đổi Mới Sáng Tạo

Đổi mới sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing sẽ giúp thương hiệu Novelty luôn nổi bật và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập quốc tế và mở cửa thị trường, hàng hóa thời trang nước ngoài thâm nhập sâu rộng vào thị trường nội địa, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp dệt may trong nước. Nhiều thương hiệu nội địa có chất lượng sản phẩm tương đương hàng ngoại nhập nhưng chưa xây dựng được mức độ nhận diện và niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc các doanh nghiệp trong nước mới chỉ dừng lại ở khâu tạo dựng tên gọi mà chưa chú trọng đầu tư đúng mức cho công tác phát triển thương hiệu và định vị dài hạn trong tâm trí khách hàng. Trước thực tế đó, cùng với sự hỗ trợ từ cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", việc rà soát và củng cố chiến lược phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Như Quỳnh (ngành Quản trị Kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Marketing, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH, năm 2015) tập trung giải quyết bài toán phát triển thương hiệu cho dòng thời trang Novelty thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP (NBC). Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, các công cụ nhận diện thương hiệu và việc áp dụng phối thức Marketing-Mix (4P) vào công tác xây dựng, phát triển thương hiệu.
2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP giai đoạn 2012 - 2014, đi sâu đánh giá thực trạng các công cụ nhận diện và các chính sách Marketing-Mix đang áp dụng cho thương hiệu thời trang công sở Novelty.
3. Nhận diện các ưu điểm và hạn chế tồn tại trong hoạt động phát triển thương hiệu Novelty; từ đó đề xuất các nhóm giải pháp Marketing-Mix và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị, sức cạnh tranh của thương hiệu Novelty trên thị trường.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP. Về phạm vi không gian, đề tài tập trung nghiên cứu tại Trung tâm thời trang Novelty và mạng lưới phân phối của thương hiệu trên thị trường Việt Nam. Về phạm vi thời gian, các dữ liệu thứ cấp về kết quả sản xuất kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2012 - 2014, kết hợp dữ liệu khảo sát thực tế tại thời điểm thực hiện khóa luận năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp (case study), kết hợp giữa khung lý thuyết quản trị thương hiệu và phối thức tiếp thị hỗn hợp. Tác giả vận dụng các nền tảng lý thuyết chính sau:

• Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của David Ogilvy về các thuộc tính hữu hình và trải nghiệm vô hình, cùng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về các dấu hiệu nhận biết nhằm phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
• Phân loại thương hiệu: Lý thuyết phân định thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng), thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Khóa luận xác định Novelty là thương hiệu cá biệt nằm trong hệ sinh thái thương hiệu của Tổng công ty may Nhà Bè.
• Hệ thống công cụ nhận dạng thương hiệu: Bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), tính cách thương hiệu, website, nhạc điệu, ấn phẩm giới thiệu (catalogue) và đồng phục nhân viên.
• Mô hình phối thức Marketing-Mix (4P) trong phát triển thương hiệu:
  • Chiến lược sản phẩm (Product): Đánh giá chất lượng cảm nhận qua các tiêu thức kỹ thuật, thiết kế, độ bền, bao bì và quản trị quan hệ khách hàng (marketing sau bán).
  • Chiến lược giá (Price): Cơ chế cảm nhận giá và 3 phương pháp định giá cơ bản (định giá theo chi phí, theo cảm nhận người mua, theo cạnh tranh).
  • Chiến lược kênh phân phối (Place): Phân loại kênh trực tiếp và gián tiếp; xác định cường độ phân phối (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền); quản lý hoạt động thành viên kênh.
  • Chiến lược truyền thông xúc tiến (Promotion): Phối hợp các công cụ quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet), quan hệ công chúng (tài trợ, sự kiện, PR nội bộ), khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp từ giáo trình chuyên ngành, sách báo kinh tế, trang thông tin điện tử, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 của phòng Kế toán - Tài chính và tài liệu nội bộ tại phòng Trung tâm thời trang Novelty.
• Phương pháp quan sát và phỏng vấn: Trực tiếp quan sát quy trình bán hàng, việc thực hiện quy chuẩn trưng bày, đồng phục tại các showroom, cửa hàng bán lẻ và đại lý; thực hiện phỏng vấn, trao đổi chuyên môn với cán bộ quản lý và nhân viên tại Trung tâm thời trang Novelty để thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng quản trị kênh và truyền thông.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, khẳng định thương hiệu là tài sản vô hình đem lại doanh thu, lợi nhuận và giá trị gia tăng trong tương lai cho doanh nghiệp. Tác giả dẫn chứng trường hợp năm 1996, tập đoàn Unilever đã định giá thương hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD để minh chứng cho giá trị tài sản thương hiệu. Về góc độ phân loại, chương này làm rõ ưu nhược điểm của thương hiệu cá biệt: cho phép cách ly rủi ro giữa các dòng sản phẩm nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu độc lập và tốn kém.

Phần trọng tâm của chương tập trung vào cơ chế liên kết giữa 4 thành tố Marketing-Mix với tài sản thương hiệu. Trong đó, chất lượng sản phẩm cảm nhận và dịch vụ sau bán là cốt lõi tạo dựng lòng trung thành; chính sách giá định hình phân khúc và vị thế cảm nhận của khách hàng; kênh phân phối chọn lọc giúp bảo vệ hình ảnh thương hiệu; và các công cụ xúc tiến hỗn hợp (đặc biệt là quảng cáo, PR nội bộ, tài trợ sự kiện, đại sứ thương hiệu) đóng vai trò chuyển tải tiếng nói, cá tính của thương hiệu đến công chúng.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng vận hành thương hiệu Novelty:

• Giới thiệu tổng quan Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP (NBC): Tiền thân là hai xí nghiệp Ledgine và Jean Symi thành lập trước năm 1975, trải qua các mốc cổ phần hóa năm 2005 và đổi tên thành Tổng công ty năm 2008. Đến năm 2014, NBC sở hữu 35 đơn vị thành viên với quy mô gần 20.000 cán bộ công nhân viên. Thị trường xuất khẩu của công ty duy trì tăng trưởng bình quân 20%/năm, kim ngạch xuất khẩu tăng đều: năm 2009 đạt 251 triệu USD, năm 2010 đạt 302 triệu USD, năm 2011 đạt 347 triệu USD, năm 2012 đạt 428 triệu USD (FOB chiếm 50%), năm 2013 đạt 480 triệu USD và năm 2014 đạt 514 triệu USD với các thị trường chính gồm Mỹ, EU, Nhật Bản.
• Năng lực sản xuất hàng tháng của NBC: 450.000 bộ veston nam; 420.000 bộ veston nữ; 900.000 sơ mi nam/nữ; 600.000 quần nam/nữ; 180.000 jacket nam/nữ; 250.000 áo khoác nam/nữ; 150.000 sản phẩm wash; 100.000 sản phẩm ép sympatex; 1.000 sản phẩm dệt kim.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	2.492	Giảm 5,72% so với 2012	Tăng 9,00% so với 2013
Lợi nhuận gộp (tỷ đồng)	565,477	-	-
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (tỷ đồng)	82,893	-	-
Lợi nhuận sau thuế TNDN (tỷ đồng)	91,100	Giảm khoảng 4,00% so với 2012	Tăng 5,00% so với 2013

Nguồn: Báo cáo tài chính giai đoạn 2012 - 2014 của phòng Kế toán - Tài chính NBC.

• Thực trạng nhận diện thương hiệu Novelty: Novelty mang ý nghĩa "sự làm mới", logo gồm hai dấu gạch xéo cách điệu màu xanh hướng lên thể hiện ý chí vươn lên của giới trẻ công sở, slogan "Bừng sáng một phong cách". Khách hàng mục tiêu là người trẻ, nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình tại khu vực thành thị.
• Thực trạng chiến lược Marketing-Mix của Novelty:
  • Sản phẩm: Sản phẩm mũi nhọn là sơ mi nam, bên cạnh áo thun, veston demi, quần tây, quần kaki, quần jeans, quần short và phụ kiện. Áp dụng chất liệu thân thiện môi trường (polyester, sợi tre/bamboo), công nghệ sản xuất hiện đại qua 400 bước chuyền may Lean. Bao bì đóng gói túi PE và túi xách ni lông hoặc hộp giấy. Dịch vụ khách hàng và chăm sóc sau bán còn đơn giản.
  • Giá: Định vị tầm trung, dao động từ 240.000 đồng/sản phẩm. Mức giá tương đối cạnh tranh nhưng nhìn chung cao hơn một số mặt hàng cùng phân khúc của hai đối thủ chính là May 10 và Việt Tiến.

Nhóm sản phẩm	Khung giá Novelty (đồng)	Giá tham chiếu May 10 (đồng)	Giá tham chiếu Việt Tiến (đồng)
Áo sơ mi ngắn tay	240.000 - 550.000	Từ 240.000	Từ 240.000
Áo sơ mi dài tay	240.000 - 550.000	-	-
Quần tây	370.000 - 390.000	-	-
Quần kaki	370.000 - 530.000	-	-
Quần jeans	370.000 - 600.000	-	-
Quần short	235.000 - 325.000	-	-
Áo veston	2.300.000 - 2.800.000	-	-
Phụ kiện (vớ, cà vạt, kẹp...)	55.000 - 169.000	-	-

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu Bảng 2.2 và 2.3 của Trung tâm thời trang Novelty.

• Kênh phân phối: Áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Hệ thống bao gồm kênh trực tiếp (5 showroom do NBC sở hữu) và kênh gián tiếp (179 đại lý, 139 cửa hàng tại các hệ thống siêu thị Co.opmart, Big C, Vinatex Mart, Metro...). Đại lý phải đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe: vỉa hè rộng tối thiểu 3m, nằm bên phải tuyến đường trung tâm, mặt tiền từ 4m trở lên, diện tích từ 30 - 35 m² (đường 2 làn) hoặc trên 50 m² (đường đôi 4 làn). Tuy nhiên, công tác quản lý kênh còn gặp hiện tượng đại lý trộn hàng giả, hàng nhái hoặc hàng của đối thủ cạnh tranh; một số cửa hàng nhân viên không mặc đồng phục.
• Xúc tiến: Quảng cáo thông qua tài trợ trang phục cho các chương trình biểu diễn thời trang trên HTV, VTV ("Thời trang và Nhân vật", "Thời trang và Cuộc sống", "Phong cách trẻ"); quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiếp thị & Gia đình, tạp chí Bóng Đá; hệ thống website và Fanpage Facebook (chưa có chức năng bán hàng trực tuyến). Về PR, tài trợ cuộc thi "Mister Việt Nam" (2009 - 2012), cuộc thi "Startup Wheel - Ý tưởng khởi nghiệp", tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên; duy trì hoạt động PR nội bộ qua Quỹ học bổng "Chắp cánh ước mơ", "Ngày hội gia đình". Từ năm 2009, sử dụng diễn viên Lương Thế Thành làm đại sứ thương hiệu.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ

Trên cơ sở phân tích điểm mạnh và điểm yếu, tác giả đưa ra hệ thống giải pháp tập trung vào các nhóm nội dung:

• Hoàn thiện bộ công cụ nhận diện thương hiệu Novelty: Nghiên cứu sáng tác nhạc điệu thương hiệu (audio branding) để tăng tính gợi nhớ; đồng bộ hóa thiết kế và cấp phát đồng phục nhân viên bán hàng thay vì để nhân viên tự chuẩn bị; nâng cấp website bán hàng trực tuyến tích hợp giỏ hàng và thanh toán điện tử.
• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá: Tiếp tục nghiên cứu chất liệu mới nguồn gốc thiên nhiên, cải tiến thiết kế và chất liệu bao bì túi xách, hộp đựng sang trọng; xem xét điều chỉnh cơ cấu giá linh hoạt nhằm gia tăng sức cạnh tranh với May 10 và Việt Tiến.
• Hoàn thiện chính sách phân phối và xúc tiến: Tăng cường kiểm tra, thanh tra đột xuất nhằm loại bỏ triệt để tình trạng đại lý trộn hàng nhái; chuẩn hóa đào tạo kỹ năng bán hàng cá nhân; mở rộng các hình thức marketing trực tiếp; rà soát việc thay đổi hoặc bổ sung đại sứ thương hiệu mới phù hợp với hình tượng trẻ trung, năng động của phân khúc công sở trẻ hiện tại.
• Đề xuất kiến nghị: Kiến nghị Tổng công ty may Nhà Bè tăng cường phân bổ ngân sách cho marketing nội địa; kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước đẩy mạnh kiểm soát hàng giả, hàng lậu trên thị trường dệt may và hoàn thiện khung pháp lý bảo hộ sở hữu trí tuệ trong bối cảnh các FTA (như Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU và TPP) chuẩn bị có hiệu lực.

Kết quả và đóng góp

• Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ tiêu sản xuất, kinh doanh và tài chính có thực của NBC trong giai đoạn 2012 - 2014, chỉ rõ sự phục hồi tích cực trong năm 2014 (doanh thu tăng 9%, lợi nhuận sau thuế tăng 5%, kim ngạch xuất khẩu đạt 514 triệu USD) nhờ áp dụng chuyền may Lean, nâng cấp máy móc thiết bị nhập khẩu từ Ý, Nhật Bản và phát triển mạnh phương thức sản xuất trọn gói ODM.
• Phản ánh chi tiết cấu trúc mạng lưới phân phối của một thương hiệu thời trang công sở nội địa quy mô lớn tại thời điểm năm 2015, bao gồm 5 showroom trực thuộc và 318 điểm bán gián tiếp (179 đại lý, 139 điểm bán siêu thị), cùng hệ thống tiêu chuẩn cụ thể về mặt bằng bán lẻ.
• Đóng góp thực tiễn của đề tài thể hiện ở việc chỉ rõ những khoảng trống trong chiến lược Marketing-Mix của Novelty: thiếu kênh bán hàng thương mại điện tử, nguy cơ phân tán hình ảnh do đại lý trộn hàng và sự lệch pha dần về mặt hình tượng của đại sứ thương hiệu sau 6 năm hợp tác (từ 2009 đến 2015). Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và cung cấp luận cứ điều chỉnh thiết thực cho phòng Trung tâm thời trang Novelty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Khóa luận chưa triển khai khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn (phiếu điều tra khách hàng tiêu dùng cuối cùng) mà chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp nội bộ, quan sát hiện trường và phỏng vấn chuyên gia tại doanh nghiệp. Do đó, các đánh giá về chất lượng cảm nhận và mức độ nhận diện thương hiệu chưa được lượng hóa bằng các mô hình đo lường tài sản thương hiệu thực nghiệm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát điều tra xã hội học đối với tệp khách hàng công sở trẻ tại các đô thị lớn nhằm lượng hóa các thành tố tài sản thương hiệu (mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành); đồng thời nghiên cứu sâu hơn về chiến lược tiếp thị đa kênh (omnichannel) và thương mại điện tử thời trang.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị Thời trang tham khảo cấu trúc đề tài phát triển thương hiệu theo mô hình Marketing-Mix (4P) gắn liền với doanh nghiệp sản xuất thực tế.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về ngành dệt may Việt Nam, đặc biệt là phần tư liệu thực trạng tại Chương 2 với các số liệu chi tiết về quy chuẩn mạng lưới đại lý, năng lực sản xuất, cơ cấu tổ chức và bảng giá cạnh tranh giữa Novelty, May 10 và Việt Tiến giai đoạn 2012 - 2015.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu thời trang Novelty thuộc sở hữu của đơn vị nào và được định vị tại phân khúc thị trường nào?
Novelty là thương hiệu thời trang cá biệt thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP (NBC). Thương hiệu được định vị là dòng thời trang công sở sản xuất tại Việt Nam với mức giá hợp lý (khởi điểm từ 240.000 đồng/sản phẩm), hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là người trẻ, nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình sống tại khu vực thành thị.

2. Mạng lưới phân phối của Novelty tại thời điểm nghiên cứu gồm những kênh nào và có quy mô ra sao?
Novelty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc với 2 kênh: kênh trực tiếp gồm công ty và 5 showroom thuộc sở hữu doanh nghiệp; kênh gián tiếp gồm 179 đại lý độc lập và 139 quầy hàng tại các hệ thống siêu thị lớn (Co.opmart, Big C, Vinatex Mart, Metro...).

3. Để mở đại lý kinh doanh thời trang Novelty, đối tác phải đáp ứng các tiêu chuẩn mặt bằng nào?
Đại lý Novelty phải nằm bên tay phải trên các tuyến phố trung tâm khu vực, vỉa hè rộng tối thiểu 3m và không bị che chắn; đối với đường 2 làn, mặt tiền tối thiểu 4m và diện tích 30 - 35 m²; đối với đường đôi 4 làn, mặt tiền từ 4m trở lên và diện tích trên 50 m². Cửa hàng phải trang bị đầy đủ hệ thống chiếu sáng, quạt làm mát và phòng thử đồ theo quy chuẩn.

4. Ai là đại sứ thương hiệu của Novelty trong giai đoạn được khảo sát và vấn đề phát sinh được tác giả chỉ ra là gì?
Từ năm 2009, Novelty chọn nam diễn viên Lương Thế Thành làm đại sứ thương hiệu nhờ hình ảnh lịch lãm, trẻ trung và không có tai tiếng. Tuy nhiên, đến thời điểm năm 2015, phong cách của diễn viên đã chuyển hướng sang đứng đắn, chững chạc và độ tuổi không còn hoàn toàn tương thích với cá tính năng động của nhóm khách hàng công sở trẻ mà thương hiệu đang tập trung theo đuổi.

5. Kim ngạch xuất khẩu và quy mô nhân sự của Tổng công ty may Nhà Bè đạt mức nào tính đến năm 2014?
Tính đến năm 2014, NBC có quy mô 35 đơn vị thành viên với gần 20.000 cán bộ công nhân viên. Kim ngạch xuất khẩu năm 2014 đạt 514 triệu USD, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm tới các thị trường trọng điểm gồm Mỹ, EU và Nhật Bản.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Như Quỳnh đã phân tích có hệ thống thực trạng áp dụng chiến lược Marketing-Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty thuộc Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP giai đoạn 2012 - 2014. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế vững chắc về năng lực sản xuất, quy chuẩn mặt bằng phân phối chọn lọc và dòng sản phẩm sơ mi nam mũi nhọn, đồng thời thẳng thắn chỉ rõ các hạn chế về công nghệ bán hàng trực tuyến, nhạc điệu thương hiệu và kiểm soát đại lý bán lẻ. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu và định hướng chiến lược thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu thời trang nội địa của doanh nghiệp dệt may Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu: Một thương hiệu sẽ bao gồm: Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”.

Chức năng thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:  Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD.  Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.  Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể). PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO  Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:  Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản phẩm.

 Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó.  Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.  Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng.  Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng.

Phân loại thương hiệu 1. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Đặc điểm: tính khái quát rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp.

Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn. Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung… 1. Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định.

Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc không có liên quan đến thương hiệu gia đình, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không hoặc ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp. PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ không khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín thương hiệu. Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk.

Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

Các công cụ nhận dạng thương hiệu 1. Tên thương hiệu: Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm, nếu không cái tên đó hoàn toàn vô dụng.

Logo: Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương hiệu. Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị thương hiệu.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO 1. Tính cách thương hiệu: Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở thích của mình đối với sản phẩm đó. Website: Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty.

Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet. Nhạc điệu: Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu. Các yếu tố khác:  Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản phẩm và thông tin được in trong catalogue.

 Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang nhã, màu sắc hài hòa với logo, hình ảnh thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing – mix: Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Chiến lược sản phẩm (Product): Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ những người khác, những gì mà công ty nói với họ qua truyền thông.

Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt. Thiết kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm. PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.

 Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm: Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm:  Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ: thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)  Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)  Độ tin cậy: Khả năng vận hành không sai sót theo thời gian.  Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.

 Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng.  Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngoài hay cảm nhận về chất lượng của người mua.