Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt ở đồng bằng sông cửu long

Luận án tiến sĩ phân tích các yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị miền Tây.

• Tác giả: Trần Hồng Minh Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS. Lưu Thanh Đức Hải
• Trường học: Trường Đại Học Cần Thơ
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Siêu Thị Việt Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Phạm vi và không gian
• 1.2. Phạm vi và thời gian
• 1.3. Phạm vi và nội dung
• 1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.4.1. Ý nghĩa khoa học của luận án
• 1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận án
• 1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
• 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
• 2.1. LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.1.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các nghiên cứu và tác động trực tiếp và gián tiếp của tính và thương tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2. TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN
• 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giá trị thương hiệu
• 3.2. Tính và thương tiêu dùng
• 3.3. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 3.4. Mô tả lý thuyết và siêu thị
• 3.5. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.6.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.6.2. Phương pháp phân tích
• 4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu và tiến trình nghiên cứu
• 4.2. Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu
• 5. XÂY DỰNG THANG ĐO SỐ BẢ
• 5.1. Nghiên cứu đánh tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu số bá
• 5.2. Kết quả đánh lượng số bá
• 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 6.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
• 6.1.1. Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Việt Nam
• 6.1.2. Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Đồng bằng sông Cửu Long
• 6.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MẶT SẠ SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
• 6.3. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 6.3.1. Mô tả thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 6.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 6.4.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha
• 6.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 6.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá
• 6.5. KẾT QUẢ ĐẶC LƯỢNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 6.5.1. Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1
• 6.5.2. Kết quả kiểm định PLS SEM bước 2
• 6.6. KIỂM ĐỊNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VÀ CHẶNG ĐÀN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 6.6.1. Đặc lượng PLS SEM tác động của tính và chặng tiêu dùng bước 1
• 6.6.2. Đặc lượng PLS SEM tác động của tính và chặng tiêu dùng bước 2
• 6.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 6.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 6.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 6.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác
• 6.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 7. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 7.1. Cơ sở đã xuất hàm ý quản trị
• 7.2. Hàm ý quản trị
• 7.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5
• PHỤ LỤC 6

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Luận án này nghiên cứu giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với 504 người tiêu dùng để thu thập dữ liệu và phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình hành vi tiêu dùng. Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường qua nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì thương hiệu nổi tiếng là rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

II. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu: nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các giá trị thương hiệu khác. Mỗi yếu tố này đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, nhận diện thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất. Các yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành với thương hiệu.

2.1. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu bao gồm khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào chiến lược marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu là rất cần thiết. Các siêu thị cần chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

2.2. Liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu đề cập đến các mối liên hệ mà người tiêu dùng tạo ra với thương hiệu. Các yếu tố như thái độ liên kết, thuộc tính liên kết, và lợi ích liên kết đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu có liên kết tích cực với người tiêu dùng thường có tỷ lệ mua hàng cao hơn. Do đó, việc xây dựng các mối liên kết tích cực là rất quan trọng.

III. Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Các yếu tố như trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ tin tưởng và có trải nghiệm tích cực. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

3.1. Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định hình bởi nhiều yếu tố, trong đó có giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm tại những siêu thị có thương hiệu nổi tiếng. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Các yếu tố như nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận cần được chú trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu. Để nâng cao giá trị thương hiệu, các siêu thị cần đầu tư vào các hoạt động marketing và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

4.1. Khuyến nghị cho các siêu thị

Các siêu thị nên tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Đồng thời, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự trung thành từ phía người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp tăng cường giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình khoa học được thực hiện dưới dạng Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh, mã số 62340102, tại Trường Đại học Cần Thơ (năm 2024) bởi nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lưu Thanh Đức Hải.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Giai đoạn 2019–2020, thị trường bán lẻ tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng mặc dù chịu tác động từ dịch bệnh COVID-19. Doanh thu bán lẻ hàng hóa giai đoạn 2020–2021 đạt hơn 3,9 nghìn tỷ đồng, chiếm 77%–78% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, trong đó kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 45% (tăng từ mức 30% năm 2019). Đồng thời, sự thâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), Central Group, TCC Group (Thái Lan) đã tạo ra sức ép cạnh tranh trực tiếp đối với các doanh nghiệp phân phối bán lẻ nội địa.

Tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), các chuỗi siêu thị như Saigon Co.op, WinMart đối mặt với sự cạnh tranh thị phần gay gắt từ các thương hiệu ngoại. Về mặt học thuật, phần lớn các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây chủ yếu dừng lại ở việc áp dụng nguyên bản khung lý thuyết của Aaker (1991) ở mức cấu trúc tổng thể và tập trung vào ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Nghiên cứu này xác định khoảng trống học thuật cần giải quyết là:

• Đi sâu vào cấu trúc bậc cao, chi tiết hóa các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ siêu thị.
• Đánh giá vai trò điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism) trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển với những nét đặc thù văn hóa - xã hội như ĐBSCL.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long và đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh giá trị thương hiệu nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm.
• Mục tiêu cụ thể 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long.
• Mục tiêu cụ thể 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long.
• Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu được kế thừa từ mô hình của Aaker (1991) được phát triển ở các cấp độ cấu trúc chi tiết hơn đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long như thế nào?
2. Những nhân tố nào cấu thành giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long?
3. Các cấu trúc cấu thành biến điều tiết "tính vị chủng tiêu dùng" và biến điều tiết "tính vị chủng tiêu dùng" tổng thể sẽ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long?
4. Các hàm ý quản trị nào cần thực thi nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt, tính vị chủng tiêu dùng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp mua sắm tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt.
• Phạm vi không gian: Thành phố Cần Thơ, tỉnh Kiên Giang và tỉnh An Giang. Ba địa bàn này đại diện cho 3 mức thu nhập bình quân/người/tháng khác nhau tại ĐBSCL: Cần Thơ (5.031,09 nghìn đồng - nhóm cao), Kiên Giang (4.368,54 nghìn đồng - nhóm trung bình), An Giang (3.868,54 nghìn đồng - nhóm thấp).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018–2021 (số liệu ngành 2016–2020); dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế trong năm 2021. Đề tài được thực hiện từ tháng 04/2017 đến tháng 02/2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu liên quan được luận án tổng kết

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo 3 nhóm nội dung chính:

1. Nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:

   • Nghiên cứu quốc tế: Boonghee Yoo & Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan et al. (2005), Goi Chai Lee & Fayrene Chieng Yew Leh (2011), Fatemeh Kazemi et al. (2013), Reha Saydan (2013), Albert Musekiwa et al. (2017), Mohamed Riaz et al. (2014), Ramulu Bhukya (2015), Cheng Jap Xen (2015), Chuma Diniso & Helen Duh (2016), Sertaç Çifci et al. (2016), Leila Andervazh et al. (2016), Cagatan Taskin et al. (2017), Seong Ho Lee & Sun-Ho Lee (2018), Rajesh Sharma (2020), Anas Zia et al. (2021).
   • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), Nguyễn Minh Nhật & Lê Thị Thu Trang (2014), Lê Đăng Lăng (2014), Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014), Mai Lưu Huy và cộng sự (2016), Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền (2016), Nguyễn Thị Kim Thoa & Bùi Trọng Tiến Bảo (2017), Trần Đăng Khoa (2017), Phạm Hùng Cường (2017), Vũ Đình Tuân (2021).

2. Nghiên cứu về tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi và quyết định mua:

   • Nghiên cứu quốc tế: Hadi Moradi & Azim Zarei (2011), Abbas Monavvarian et al. (2015), Ali Bonyadi Naeini et al. (2015), Nisal Rochana Gunawardane (2015), Hayford Amegbe (2016), Shadi Razavi Satvati et al. (2016), Cristina Calvo-Poral et al. (2013), Gökhan Aydın & Burç Ulengin (2015), Arindah Walangitan et al. (2015), Amir Manzoor & Khurram Adeel Shaikh (2016), Mansour Samadi et al. (2017), Ariesta Bougenvile & Endang Ruswanti (2017), Chux Gervase Iwu & Frederick Odongo Opeda (2017).
   • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2008), Trần Trung Vinh & Lê Văn Huy (2016), Phạm Hùng Cường (2016), Trần Trung Vinh, Lê Văn Huy & Trần Thị Kim Phương (2017), Võ Thị Ngọc Thúy (2017), Bùi Trọng Tiến Bảo (2018), Le Thai Phong và cộng sự (2020).

3. Nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism):

   • Các công trình tiêu biểu tại Việt Nam: Nguyễn Thành Long (2011), Phạm Thị Bé Loan & Bùi Thanh Huân (2012), Nguyễn Đăng Hào & Dương Đắc Quang Hảo (2015), Trương Mỹ Ngọc & Lê Nguyễn Hậu (2016, 2017), Trần Kim Dung (2017), Nguyễn Thị Yến Vân (2017), Nguyễn Thị Ngọc Miên (2017), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và cộng sự (2018), Trần Hoàng Phúc và cộng sự (2018), Lâm Ngọc Thuỳ (2021).

Lĩnh vực nghiên cứu	Nội dung, phương pháp kế thừa	Tác giả tiêu biểu trong văn bản
Yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu	Khung mô hình giá trị thương hiệu 4–5 thành phần; phân tích cấu trúc tuyến tính SEM; kiểm định độ phù hợp trong ngành bán lẻ.	Boonghee Yoo, Naveen Donthu (2001); Eda Atilgan et al. (2005); Mohamed Riaz et al. (2014); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Lê Đăng Lăng (2014); Phạm Hùng Cường (2017).
Tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua	Mối quan hệ giữa nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với ý định/quyết định mua; vai trò kiểm soát của nhân khẩu học.	Cristina Calvo-Poral et al. (2013); Gökhan Aydın, Burç Ulengin (2015); Trần Trung Vinh, Lê Văn Huy (2016); Le Thai Phong et al. (2020).
Tính vị chủng tiêu dùng	Thang đo CETSCALE; tác động trực tiếp và điều tiết của tính vị chủng đến đánh giá hàng nội, hàng ngoại và quyết định tiêu dùng.	Nguyễn Thành Long (2011); Nguyễn Đăng Hào, Dương Đắc Quang Hảo (2015); Trương Mỹ Ngọc, Lê Nguyễn Hậu (2017); Chu Nguyễn Mộng Ngọc et al. (2018).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

• Đa số nghiên cứu dừng lại ở 4 khía cạnh tổng quát của Aaker (1991), ít khi phân tách sâu thành các thành tố chi tiết như: Nhận diện thương hiệu tách thành Nhận biết thương hiệu và Gợi nhớ thương hiệu (theo Keller, 1993); Liên tưởng thương hiệu tách thành Liên tưởng thái độ, Liên tưởng thuộc tính, Liên tưởng lợi ích (theo Keller, 1993); Lòng trung thành thương hiệu tách thành Trung thành nhận thức và Trung thành thái độ (theo Oliver, 1997).
• Thiếu vắng các công trình phân tích đầy đủ cả 5 thành phần giá trị thương hiệu kết hợp biến điều tiết văn hóa - xã hội (tính vị chủng tiêu dùng) trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại tại khu vực ĐBSCL.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc nhìn trung tâm khách hàng (Customer-Based Brand Equity), dựa trên nền tảng:

• Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998, 2003), Yoo & Donthu (2000, 2001).
• Lý thuyết về lòng trung thành của Oliver (1997).
• Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng và các mô hình lựa chọn nơi mua sắm.
• Thang đo tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987).

Khung phân tích của mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Biến độc lập: 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:
  1. Nhận diện thương hiệu: gồm Nhận biết thương hiệu (NBTH) và Gợi nhớ thương hiệu (GNTH).
  2. Liên tưởng thương hiệu: gồm Liên tưởng thuộc tính (LTTT), Liên tưởng lợi ích (LTLI) và Liên tưởng thái độ (LTTD).
  3. Chất lượng cảm nhận (CLCN).
  4. Trung thành thương hiệu: gồm Trung thành nhận thức (TTNT) và Trung thành thái độ (TTTD).
  5. Giá trị thương hiệu khác (GTTHK).
• Biến điều tiết: Tính vị chủng tiêu dùng (TVC), bao gồm 3 khía cạnh: Ủng hộ hàng Việt, Phản đối hàng ngoại, Hạn chế hàng ngoại.
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm (QD) của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt.
• Biến phân nhóm nhân khẩu học: Thu nhập, Nghề nghiệp, Tuổi tác, Trình độ học vấn.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý trong ngành bán lẻ hiện đại tại ĐBSCL để điều chỉnh, bổ sung thang đo sơ bộ các yếu tố giá trị thương hiệu, tính vị chủng tiêu dùng và quyết định mua sắm.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Thu thập dữ liệu: Điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 504 người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ, tỉnh Kiên Giang và tỉnh An Giang.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) theo quy trình tiếp cận hai bước (Bước 1 và Bước 2) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
    • Kỹ thuật phân tích Bootstrapping để kiểm định độ vững chắc của các ước lượng và kiểm định tác động điều tiết của các khía cạnh tính vị chủng tiêu dùng.
    • Kiểm định sự khác biệt của mô hình theo các biến nhân khẩu học (thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 504 quan sát thực tế từ người tiêu dùng tại 3 tỉnh, thành phố thuộc vùng ĐBSCL trong năm 2021.
• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu niên giám thống kê, báo cáo của Bộ Công Thương, báo cáo tổng kết thị trường bán lẻ ĐBSCL giai đoạn 2016–2020, số liệu báo cáo hoạt động của các hệ thống Co.opmart và WinMart tính đến hết năm 2022.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ luận án:

• Trình bày sự cần thiết của đề tài xuất phát từ bối cảnh chuyển dịch kinh tế, áp lực cạnh tranh của các tập đoàn bán lẻ quốc tế đối với hệ thống siêu thị thương hiệu Việt tại ĐBSCL.
• Xác định mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), 4 câu hỏi nghiên cứu.
• Xác định phạm vi nghiên cứu (không gian tại Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang; thời gian thực hiện đề tài 04/2017–02/2023; thời gian dữ liệu 2018–2021).
• Trình bày ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc luận án gồm 5 chương.

Chương 2: Tổng quan tài liệu

Chương 2 tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu học thuật:

• Lược khảo hệ thống tài liệu quốc tế và trong nước về 4 nhóm vấn đề chính: các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (trung thành, chất lượng cảm nhận, nhận biết, liên tưởng, giá trị khác); sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi và quyết định mua sắm; tác động trực tiếp và gián tiếp của tính vị chủng tiêu dùng.
• Lập bảng tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu, chỉ rõ các tác giả đã kế thừa thang đo Aaker (1991), Keller (1993, 1998), Shimp & Sharma (1987).
• Tổng hợp đánh giá và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: sự cần thiết phải phân tách cấu trúc bậc cao của các yếu tố thương hiệu và đưa biến điều tiết tính vị chủng vào nghiên cứu thực nghiệm trong ngành phân phối bán lẻ tại ĐBSCL.

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng khung lý thuyết và quy trình thực hiện nghiên cứu:

• Trình bày các lý thuyết nền tảng: lý thuyết giá trị thương hiệu (Aaker, Keller, Yoo & Donthu), lý thuyết lòng trung thành (Oliver), lý thuyết hành vi mua và lựa chọn nơi mua sắm, lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ và hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.
• Trình bày kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) để hiệu chỉnh thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thang đo tính vị chủng tiêu dùng (sau phỏng vấn chuyên gia), thang đo quyết định mua sắm.
• Xây dựng quy trình nghiên cứu chi tiết: phương pháp chọn mẫu, phân bổ số quan sát theo địa bàn (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang), phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và quy trình phân tích PLS-SEM 2 bước.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

• Thực trạng ngành bán lẻ: Tổng quan thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam và ĐBSCL giai đoạn 2016–2020; các sự kiện nổi bật trong ngành giai đoạn 2014–2022; số liệu điểm bán Co.opmart và WinMart tại ĐBSCL đến năm 2022.
• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích đặc điểm mẫu 504 quan sát theo giá trị trung bình và tỷ lệ nhân khẩu học; tính toán giá trị trung bình mẫu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tính vị chủng tiêu dùng.
• Kiểm định thang đo:
  • Đánh giá Cronbach's Alpha cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu, tính vị chủng tiêu dùng và quyết định mua sắm (tất cả đều đạt độ tin cậy).
  • Phân tích EFA và điều chỉnh mô hình nghiên cứu.
• Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM (Bước 1 và Bước 2):
  • Đánh giá giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo (Bảng 4.22, 4.23, 4.26, 4.27).
  • Kết quả Bootstrapping và kiểm định các mối quan hệ tác động (Bảng 4.24, 4.25, 4.28, 4.29).
  • Xác định cả 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều tác động đến quyết định mua sắm, trong đó Nhận diện thương hiệu có tác động mạnh nhất, theo sau là Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Giá trị thương hiệu khác và Chất lượng cảm nhận. Các biến thành phần chi tiết của Nhận diện thương hiệu (nhận diện, gợi nhớ) và Liên tưởng thương hiệu (thái độ, thuộc tính, lợi ích) đều có tác động có ý nghĩa thống kê.
• Kiểm định tác động điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng:
  • Ước lượng PLS-SEM và Bootstrapping mức độ điều tiết của 3 khía cạnh: "Ủng hộ hàng Việt", "Phản đối hàng ngoại", "Hạn chế hàng ngoại" (Bảng 4.30, 4.31, 4.32, 4.33).
• Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm và các yếu tố giá trị thương hiệu theo các biến nhân khẩu học: thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn (Bảng 4.9, 4.10, 4.12, 4.13, 4.14).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đưa ra các ứng dụng thực tiễn:

• Tổng hợp các kết luận khoa học rút ra từ phân tích mô hình PLS-SEM.
• Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho ban lãnh đạo các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại ĐBSCL theo 5 nhóm yếu tố: giải pháp về Nhận diện thương hiệu, giải pháp về Liên tưởng thương hiệu, giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu, giải pháp về Chất lượng cảm nhận, và giải pháp về Giá trị thương hiệu khác.
• Nêu rõ các hạn chế còn tồn tại của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Các phát hiện và kết quả chính

1. Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM khẳng định tất cả 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở ĐBSCL. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp hơn lần lượt là:
   • Nhận diện thương hiệu (tác động mạnh nhất).
   • Liên tưởng thương hiệu.
   • Trung thành thương hiệu.
   • Giá trị thương hiệu khác.
   • Chất lượng cảm nhận.
2. Vai trò của các thành phần cấu trúc bậc sâu: Các thành tố chi tiết của Nhận diện thương hiệu (gồm nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu) và Liên tưởng thương hiệu (gồm liên tưởng thái độ, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích) đều có tác động có ý nghĩa đến quyết định mua sắm.
3. Vai trò điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng: Tính vị chủng tiêu dùng (thể hiện qua các khía cạnh ủng hộ hàng Việt, hạn chế hàng ngoại, phản đối hàng ngoại) đóng vai trò biến điều tiết, làm thay đổi cường độ mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
4. Sự khác biệt theo nhân khẩu học: Tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá các yếu tố giá trị thương hiệu, tính vị chủng tiêu dùng và quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau.

Đóng góp mới về mặt lý luận

• Bổ sung và hoàn thiện hệ thống lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000, 2001) bằng cách phát triển thang đo các cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, chi tiết hóa các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ dịch vụ tại một quốc gia đang phát triển.
• Hoàn thiện thang đo và kiểm định thực nghiệm khái niệm "tính vị chủng tiêu dùng" (dựa trên thang đo CETSCALE) với tư cách là biến điều tiết trong mô hình hành vi mua sắm siêu thị tại vùng ĐBSCL.
• Mở rộng phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng có tính đến sự khác biệt về các đặc tính nhân khẩu học (thu nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, học vấn).

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và các giải pháp đề xuất

• Cung cấp cơ sở thực chứng giúp lãnh đạo các doanh nghiệp phân phối bán lẻ siêu thị thương hiệu Việt (như Saigon Co.op, WinMart...) đánh giá chính xác vị thế thương hiệu trong mắt khách hàng tại ĐBSCL.
• Cung cấp căn cứ định lượng để các nhà quản trị tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực marketing hạn chế vào các yếu tố có trọng số tác động cao:
  • Giải pháp gia tăng Nhận diện thương hiệu: Tập trung vào các chương trình truyền thông, bảng hiệu, tăng cường khả năng gợi nhớ thương hiệu khi phát sinh nhu cầu mua sắm.
  • Giải pháp củng cố Liên tưởng thương hiệu: Xây dựng các liên tưởng tích cực về lợi ích mua sắm, thái độ phục vụ và thuộc tính siêu thị.
  • Giải pháp nâng cao Lòng trung thành thương hiệu: Phát triển chính sách khách hàng thân thiết, chương trình ưu đãi tích điểm.
  • Giải pháp đảm bảo Chất lượng cảm nhận: Nâng cao chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian trưng bày.
  • Giải pháp phát triển Giá trị thương hiệu khác: Tận dụng uy tín, trách nhiệm xã hội và kết nối văn hóa địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát tại 3 tỉnh/thành phố (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang) đại diện cho ĐBSCL, chưa bao phủ toàn bộ 13 tỉnh thành trong vùng.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào kênh siêu thị bán lẻ hiện đại mang thương hiệu Việt, chưa khảo sát so sánh chéo trực tiếp với toàn bộ các định dạng bán lẻ khác (cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại lớn) hoặc thương hiệu bán lẻ quốc tế trên cùng địa bàn.
• Mốc thời gian dữ liệu: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong năm 2021 – thời điểm chịu một số ảnh hưởng nhất định từ bối cảnh dịch bệnh đối với hành vi tiêu dùng.

Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ các tỉnh thành thuộc khu vực ĐBSCL hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh liên vùng (giữa ĐBSCL với Đông Nam Bộ hoặc các vùng kinh tế khác).
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các loại hình bán lẻ hiện đại khác như thương mại điện tử, mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel).
• Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như sự tin tưởng thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, hoặc sự gắn kết thương hiệu trong các nghiên cứu tương lai.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên: Trong các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương hiệu; đặc biệt có giá trị tham khảo về phương pháp xây dựng cấu trúc bậc cao của giá trị thương hiệu và quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM hai bước.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ siêu thị Việt Nam: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi người tiêu dùng tại ĐBSCL, giúp định hình chiến lược phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ quốc tế.
• Nhà hoạch định chính sách thương mại địa phương: Cung cấp số liệu và thực trạng phát triển của mạng lưới bán lẻ hiện đại tại ĐBSCL giai đoạn 2016–2020 phục vụ việc xây dựng quy hoạch hạ tầng thương mại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án khảo sát mẫu nghiên cứu ở những địa phương nào và cỡ mẫu là bao nhiêu?

Luận án tiến hành khảo sát trực tiếp 504 người tiêu dùng tại 3 tỉnh, thành phố thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long gồm: Thành phố Cần Thơ, tỉnh Kiên Giang và tỉnh An Giang. Ba địa phương này được lựa chọn dựa trên số lượng siêu thị hiện diện và mức thu nhập bình quân/người/tháng đại diện cho 3 nhóm thu nhập: cao (Cần Thơ: 5.031,09 nghìn đồng), trung bình (Kiên Giang: 4.368,54 nghìn đồng) và thấp (An Giang: 3.868,54 nghìn đồng).

2. Yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng?

Theo kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trong luận án, yếu tố Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition/Awareness) được xác định là có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại ĐBSCL. Các yếu tố tiếp theo lần lượt là Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Giá trị thương hiệu khác và Chất lượng cảm nhận.

3. Biến điều tiết "Tính vị chủng tiêu dùng" được luận án đo lường thông qua những khía cạnh nào?

Dựa trên thang đo CETSCALE và kết quả phỏng vấn nhóm chuyên gia, tính vị chủng tiêu dùng trong luận án được cấu thành và kiểm định qua 3 khía cạnh: (1) Ủng hộ hàng Việt, (2) Phản đối hàng ngoại, và (3) Hạn chế hàng ngoại.

4. Luận án sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu nào?

Luận án kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và nghiên cứu định lượng. Các công cụ và kỹ thuật phân tích định lượng bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) theo quy trình 2 bước, kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định giả thuyết và tác động điều tiết, cùng các kiểm định thống kê sự khác biệt theo biến nhân khẩu học.

---

Kết luận

Luận án Tiến sĩ của nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Kết quả nghiên cứu xác nhận cả 5 yếu tố (Nhận diện thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Giá trị thương hiệu khác, Chất lượng cảm nhận) đều có tác động thuận chiều, đồng thời chứng minh vai trò điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng. Đây là công trình nghiên cứu hoàn chỉnh, đóng góp bổ sung cho hệ thống thang đo giá trị thương hiệu bậc cao trong ngành phân phối bán lẻ tại Việt Nam và cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC MÃ SỐ NCS: P1317001 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. LƯU THANH ĐỨC HẢI NĂM 2024 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận án này với tựa đề là <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= do nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. Lưu Thanh Đức Hải. Luận án đã báo cáo và được Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ thông qua ngày ……/……/202… Luận án đã được chỉnh sửa theo góp ý và được Hội đồng đánh giá luận án xem lại.

Thư ký Uỷ viên Uỷ viên Phản biện 3 Phản biện 2 Phản biện 1 Người hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS. Lưu Thanh Đức Hải LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập, xử lý số liệu và viết báo cáo luận án. Xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Sau đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ giúp tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, Người Thầy đã tận tâm hướng dẫn, góp ý, định hướng chuyên môn và hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này.

Xin được gửi lời tri ân và lòng biết ơn sâu sắc của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo các siêu thị, các chuyên gia, các thương gia, cán bộ quản lý tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long đã nhiệt tình cung cấp thông tin quý báu cho tôi thực hiện luận án. Xin cảm ơn mẹ. Cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án; cảm ơn tất cả những người tiêu dùng đã dành những khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra dữ liệu sơ cấp của luận án.

Xin chân thành cảm ơn. Cần Thơ, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi xin cam đoan luận án <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các kết quả trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Cần Thơ, ngày 01 tháng 3 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc ABSTRACT In the field of brand value research, both the concept and the perspective of approaching brand value continue to exhibit various viewpoints.

Lassar et al. (1995) presented two approaches to brand value, encompassing the financial perspective and the customer-centric perspective. In the financial perspective of brand value, the value of a brand is often measured in terms of money and assets of the business (Simon, Sullivan, 1993). On the other hand, in the customer-centric approach to brand value, the value of the brand is measured by identifying the latent sources of brand value through assessing the degree of brand recognition, brand attributes, and the relationships among brand associations, or by evaluating consumer responses to the marketing activities of the company (Keller, 1993).

Additionally, brand value based on the consumer can also be approached through consumer perception (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust) or consumer behavior (brand loyalty and willingness to pay a premium) (Silverman et al. Based on the research objectives of the dissertation, the author has chosen the method of measuring brand value based on consumers. Within the scope of the study on "Factors constituting brand value influencing consumers' purchasing decisions at Vietnamese retail brand stores in the Mekong Delta," the approach of measuring brand value based on consumers is utilized as a means to gain a deeper understanding of how consumers in this region evaluate and generate brand value for Vietnamese retail brand stores To achieve the research goal, the author conducted a survey of opinions from 504 consumers in 3 provinces and cities in the Mekong Delta region, including Can Tho city, Kien Giang province, and An Giang province. The two-step approach was used to analyze the data through the least squares structural equation model.

All 5 factors shaping brand value have an impact on consumer shopping decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Among them, the brand recognition factor was determined to have the strongest impact. The following factors are brand association, brand loyalty, other brand values, and perceived quality. The constituent factors of brand recognition (brand recognition, brand recall) and brand association (attitude association, attribute association, benefit association) also have an impact on consumer shopping decisions.

This has significant implications for Vietnamese brand retail supermarkets aiming to enhance brand value in the eyes of customers. Therefore, attention should be focused on all 5 factors in the brand value model. iii Based on the research results, the author proposes some managerial recommendations for the leaders of Vietnamese brand retail supermarkets with the aim of enhancing brand value in the future. These recommendations include solutions related to brand recognition, brand association, brand loyalty, perceived quality, and other brand values.

Additionally, the author also points out the limitations of the study and suggests future research directions. The results of this thesis will enrich the scientific knowledge system in brand management, providing reference materials for researchers in the fields of Marketing and Brand Management. Particularly, since the research was conducted in a developing country with its own economic, social, and cultural characteristics, and focused on the distribution sector rather than tangible production, the thesis brings a fresh perspective compared to previous studies on brand value. Moreover, it complements and improves upon the theories of branding by Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al.

The unique aspect of this research is the measurement of the constituent factors of brand value for Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region, which was combined from research models of international researchers and contributions from experts in the modern retail distribution industry in the Mekong Delta, thus supplementing the relatively new brand value measurement system in Vietnam. Furthermore, the author also conducted deeper research into the constituent factors of brand value, going beyond the application of Aaker's (1991) brand value model. This contributes to addressing the limitations of previous studies. Similarly, the author supplemented and refined the concept of cognitive consistency based on consumer perception, tailored to the characteristics of consumers in the research area.

This also helps to expand the study of the relationship between the constituent factors of brand value and shopping decisions among consumer groups with different demographic characteristics. In conclusion, this research provides a new perspective on enhancing the brand value of Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Conducted in a developing environment with unique characteristics, this study offers a rich perspective and valuable information for the fields of Marketing and Brand Management, thereby promoting development and improvement in the future. iv TÓM TÂT Trong l*nh vďc nghiên cću giá trá th°¢ng hiÉu, cÁ khái niÉm và góc nhìn tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu tiÁp tăc thÅ hiÉn nhčng quan điÅm đa d¿ng.

Lassar và đéng nghiÉp (1995) trình bày hai ph°¢ng pháp tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu, bao gém góc nhìn tài chính và góc nhìn trung tâm khách hàng. Trong góc nhìn tài chính và giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa mát th°¢ng hiÉu th°ång đ°āc đo bÇng tiÃn và tài sÁn cąa doanh nghiÉp (Simon, Sullivan, 1993). Ng°āc l¿i, trong ph°¢ng pháp tiÁp cÃn trung tâm khách hàng đçi vãi giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa th°¢ng hiÉu đ°āc đo bÇng cách xác đánh nguén gçc tiÃm ¿n cąa giá trá th°¢ng hiÉu thông qua viÉc đánh giá mćc đá nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, thuác tính th°¢ng hiÉu và mçi quan hÉ giča các liên kÁt th°¢ng hiÉu, hoÁc thông qua viÉc đánh giá phÁn héi cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các ho¿t đáng tiÁp thá cąa công ty (Keller, 1993). H¢n nča, giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng cũng có thÅ đ°āc tiÁp cÃn thông qua sď nhÃn thćc cąa ng°åi tiêu dùng (nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, liên kÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng đánh giá, niÃm tin vào th°¢ng hiÉu) hoÁc hành vi cąa ng°åi tiêu dùng (sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu và sď s¿n sàng trÁ thêm tiÃn) (Silverman và đéng nghiÉp, 1999).

Dďa trên măc tiêu nghiên cću cąa luÃn văn, tác giÁ đã lďa chãn ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng. Trong ph¿m vi cąa nghiên cću và "Các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam t¿i Đéng bÇng Sông Cċu Long," ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng đ°āc sċ dăng nh° mát cách đÅ hiÅu sâu h¢n và cách ng°åi tiêu dùng trong khu vďc này đánh giá và t¿o ra giá trá th°¢ng hiÉu cho các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam. ĐÅ đ¿t đ°āc măc tiêu nghiên cću, tác giÁ đã tiÁn hành khÁo sát ý kiÁn tĉ 504 ng°åi tiêu dùng t¿i 3 tßnh và thành phç trong vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long, bao gém thành phç CÅn Th¢, tßnh Kiên Giang và tßnh An Giang. Ph°¢ng pháp tiÁp cÃn hai b°ãc đ°āc sċ dăng đÅ phân tích dč liÉu thông qua mô hình ph°¢ng trình héi quy bình ph°¢ng nhå nhÃt.

TÃt cÁ 5 yÁu tç hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long. Trong sç chúng, yÁu tç nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu đ°āc xác đánh có tác đáng m¿nh nhÃt. Các yÁu tç tiÁp theo bao gém liên kÁt th°¢ng hiÉu, sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu, các giá trá th°¢ng hiÉu khác và chÃt l°āng đánh giá. Các yÁu tç cÃu thành cąa nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu (nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, gāi v nhã th°¢ng hiÉu) và liên kÁt th°¢ng hiÉu (liên kÁt thái đá, liên kÁt thuác tính, liên kÁt lāi ích) cũng Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng.