Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt ở đồng bằng sông cửu long

Luận án tiến sĩ phân tích các yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị miền Tây.

• Tác giả: Trần Hồng Minh Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS. Lưu Thanh Đức Hải
• Trường học: Trường Đại Học Cần Thơ
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Siêu Thị Việt Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Phạm vi và không gian
• 1.2. Phạm vi và thời gian
• 1.3. Phạm vi và nội dung
• 1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.4.1. Ý nghĩa khoa học của luận án
• 1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận án
• 1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
• 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
• 2.1. LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.1.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Các nghiên cứu và tác động trực tiếp và gián tiếp của tính và thương tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2. TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN
• 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giá trị thương hiệu
• 3.2. Tính và thương tiêu dùng
• 3.3. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 3.4. Mô tả lý thuyết và siêu thị
• 3.5. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.6.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.6.2. Phương pháp phân tích
• 4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu và tiến trình nghiên cứu
• 4.2. Chi tiết các bước trong tiến trình nghiên cứu
• 5. XÂY DỰNG THANG ĐO SỐ BẢ
• 5.1. Nghiên cứu đánh tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu số bá
• 5.2. Kết quả đánh lượng số bá
• 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 6.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
• 6.1.1. Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Việt Nam
• 6.1.2. Tổng quan thị trường phân phối bán lẻ hiện đại Đồng bằng sông Cửu Long
• 6.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MẶT SẠ SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
• 6.3. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 6.3.1. Mô tả thực trạng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 6.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 6.4.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha
• 6.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 6.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá
• 6.5. KẾT QUẢ ĐẶC LƯỢNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 6.5.1. Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1
• 6.5.2. Kết quả kiểm định PLS SEM bước 2
• 6.6. KIỂM ĐỊNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VÀ CHẶNG ĐÀN MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 6.6.1. Đặc lượng PLS SEM tác động của tính và chặng tiêu dùng bước 1
• 6.6.2. Đặc lượng PLS SEM tác động của tính và chặng tiêu dùng bước 2
• 6.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 6.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 6.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 6.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác
• 6.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 7. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 7.1. Cơ sở đã xuất hàm ý quản trị
• 7.2. Hàm ý quản trị
• 7.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4
• PHỤ LỤC 5
• PHỤ LỤC 6

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Luận án này nghiên cứu giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát với 504 người tiêu dùng để thu thập dữ liệu và phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc.

1.1. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình hành vi tiêu dùng. Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường qua nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì thương hiệu nổi tiếng là rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

II. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu: nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các giá trị thương hiệu khác. Mỗi yếu tố này đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, nhận diện thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất. Các yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành với thương hiệu.

2.1. Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu bao gồm khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào chiến lược marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu là rất cần thiết. Các siêu thị cần chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

2.2. Liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu đề cập đến các mối liên hệ mà người tiêu dùng tạo ra với thương hiệu. Các yếu tố như thái độ liên kết, thuộc tính liên kết, và lợi ích liên kết đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu có liên kết tích cực với người tiêu dùng thường có tỷ lệ mua hàng cao hơn. Do đó, việc xây dựng các mối liên kết tích cực là rất quan trọng.

III. Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Các yếu tố như trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ tin tưởng và có trải nghiệm tích cực. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

3.1. Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định hình bởi nhiều yếu tố, trong đó có giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm tại những siêu thị có thương hiệu nổi tiếng. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt ở Đồng Bằng Sông Cửu Long. Các yếu tố như nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, và chất lượng cảm nhận cần được chú trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu. Để nâng cao giá trị thương hiệu, các siêu thị cần đầu tư vào các hoạt động marketing và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

4.1. Khuyến nghị cho các siêu thị

Các siêu thị nên tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Đồng thời, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự trung thành từ phía người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp tăng cường giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch cấu trúc sâu sắc trong giai đoạn 2016–2022. Theo số liệu thống kê ngành, doanh thu bán lẻ hàng hóa giai đoạn 2020–2021 vượt ngưỡng 3,9 triệu tỷ đồng, chiếm 77%–78% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tỷ trọng kênh bán lẻ hiện đại tăng từ 30% năm 2019 lên hơn 45% vào năm 2021. Sự thâm nhập ồ ạt của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia như Central Group, TCC Group (Thái Lan), Aeon (Nhật Bản), và Lotte (Hàn Quốc) thông qua các thương vụ M&A đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp nội địa như Saigon Co.op (Co.opmart) hay WinCommerce (WinMart). Tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) – vùng kinh tế trọng điểm với quy mô dân số lớn và tiềm năng tiêu dùng mở rộng, bài toán củng cố tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trở thành vấn đề sống còn.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực trạng: phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm trong nước chỉ kế thừa giản đơn khung lý thuyết 4 thành phần của Aaker (1991) trên sản phẩm hữu hình, thiếu sự bóc tách đa tầng cấu trúc bậc cao (higher-order constructs) và bỏ qua vai trò điều tiết của các biến tâm lý xã hội như tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CETSCALE) trong ngành dịch vụ phân phối (Douglas & Nijssen, 2003; Yoo & Donthu, 2001).

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh của Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc (Mã số NCS: P1317001, Trường Kinh tế – Đại học Cần Thơ, năm 2024), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải, giải quyết hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu (RQ) và hệ giả thuyết định lượng (H):

• RQ1 & H1–H5: Cấu trúc chi tiết của 5 nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp thế nào đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị thương hiệu Việt ở ĐBSCL?
• RQ2 & H6–H8: Các thành phần bậc thấp của nhận biết thương hiệu (nhận diện, gợi nhớ) và liên tưởng thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, thái độ) tác động ra sao đến quyết định mua sắm?
• RQ3 & H9–H11: Tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò điều tiết (moderating effect) như thế nào trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng?
• RQ4: Các hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp bán lẻ Việt tối ưu hóa danh mục giá trị thương hiệu?

Nghiên cứu khảo sát mẫu chuẩn quy mô $N = 504$ người tiêu dùng tại 3 tỉnh/thành phố đại diện 3 phân tầng thu nhập tại ĐBSCL: TP. Cần Thơ (thu nhập cao: 5.031,09 nghìn đồng/người/tháng), Kiên Giang (thu nhập trung bình: 4.368,54 nghìn đồng/người/tháng) và An Giang (thu nhập thấp: 3.664,54 nghìn đồng/người/tháng), giai đoạn thực hiện 2017–2023.

---

Literature Review và Positioning

Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) trong y văn học thuật được chia thành hai trường phái tiếp cận cơ bản: góc nhìn tài chính (Financial-based Brand Equity) dựa trên giá trị quy đổi bằng tiền và tài sản doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993), và góc nhìn khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) đo lường qua nhận thức, phản ứng và hành vi tiêu dùng trước các kích thích marketing (Aaker, 1991; Keller, 1993; Lassar et al., 1995).

                                TRƯỜNG PHÁI LÝ THUYẾT CBBE
   MÔ HÌNH AAKER (1991)                                            MÔ HÌNH KELLER (1993)
   - Nhận biết thương hiệu                                         - Nhận diện thương hiệu (Depth/Breadth)
   - Liên tưởng thương hiệu                                        - Hình ảnh thương hiệu:
   - Chất lượng cảm nhận                                             + Liên tưởng thuộc tính (Attribute)
   - Trung thành thương hiệu                                         + Liên tưởng lợi ích (Benefit)
   - Tài sản thương hiệu khác                                        + Liên tưởng thái độ (Attitude)
                             KHUNG PHÂN TÍCH ĐỘC ĐÁO CỦA LUẬN ÁN
                             - Đo lường cấu trúc bậc cao (Higher-order PLS-SEM)
                             - Biến điều tiết: Tính vị chủng tiêu dùng (CETSCALE)
                             - Bối cảnh: Bán lẻ siêu thị thương hiệu Việt tại ĐBSCL

Tổng quan y văn ghi nhận những tranh luận học thuật sâu sắc:

1. Tranh luận về sự phân tách giữa Nhận diện (Brand Awareness) và Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Yoo & Donthu (2001) và Washburn & Plank (2002) cho rằng người tiêu dùng khó phân biệt nhận biết và liên tưởng, do đó gom chung thành một nhân tố. Ngược lại, Keller (1993), Pappu & Quester (2008), Londoño et al. (2017) khẳng định đây là hai cấu trúc độc lập về mặt nhận thức. Luận án tái khẳng định tính phân kỳ và độc lập của hai cấu trúc này trong bối cảnh bán lẻ.
2. Tranh luận về thứ bậc tác động đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu quốc tế của Cristina Calvo-Poral et al. (2013) tại Tây Ban Nha và Rajesh Sharma (2020) xác định nhận biết thương hiệu là động lực mạnh nhất chi phối ý định mua sắm; trong khi Fatemeh Kazemi et al. (2013) tại Iran và Albert Musekiwa et al. (2017) tại Zimbabwe (khảo sát siêu thị OK Supermarket) lại chứng minh lòng trung thành (Brand Loyalty) hoặc chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) mới là yếu tố quyết định độc nhất, còn nhận biết thương hiệu chỉ có tác động mờ nhạt.
3. Tranh luận về mức độ sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay a Premium): Hayford Amegbe (2016) tại Ghana phát hiện giá trị thương hiệu cao không đồng nghĩa khách hàng chấp nhận mức giá cao; ngược lại, Ali Bonyadi Naeini et al. (2015) và Bougenvile & Ruswanti (2017) khẳng định CBBE luôn đi kèm khả năng tối ưu hóa giá thặng dư.

Luận án định vị nghiên cứu thông qua việc bổ khuyết khoảng trống địa bàn kinh tế đang phát triển: mở rộng mô hình Aaker (1991) và Keller (1993) sang lĩnh vực dịch vụ thương mại phân phối, kết hợp thang đo tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) nhằm kiểm định cơ chế điều tiết hành vi mua sắm tại thị trường bán lẻ địa phương ĐBSCL.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến học thuật thông qua việc mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết nền tảng của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Oliver (1997) và Yoo et al. (2000, 2001):

• Phát triển cấu trúc nhận thức đa tầng: Luận án mở rộng thành tố Nhận biết thương hiệu thành 2 chiều kích phân lập: Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition) và Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall). Đồng thời, thành tố Liên tưởng thương hiệu được phân rã chi tiết thành 3 tiểu nhân tố theo Keller (1993): Liên tưởng thuộc tính (Attribute Associations), Liên tưởng lợi ích (Benefit Associations) và Liên tưởng thái độ (Attitude Associations).
• Mở rộng lý thuyết lòng trung thành dịch vụ: Tích hợp mô hình lòng trung thành 4 giai đoạn của Oliver (1997) vào ngành bán lẻ, chia tách thành lòng trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty) và lòng trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty).
• Hệ thống hóa thành tố "Giá trị thương hiệu khác": Cụ thể hóa chiều kích thứ 5 trong mô hình Aaker (1991) vốn thường bị các nghiên cứu thực nghiệm trước đây tại Việt Nam lược bỏ (như nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhật & Lê Thị Thu Trang, 2014; Lê Đăng Lăng, 2014), biến nó thành biến tiềm ẩn đo lường danh tiếng nhà bán lẻ, kết nối cộng đồng và cảm nhận an toàn pháp lý.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 3 lý thuyết trụ cột:

1. Lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE - Aaker, 1991; Keller, 1993);
2. Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng và Ra quyết định mua sắm (Engel, Blackwell & Miniard, 1995);
3. Lý thuyết Xu hướng vị chủng của người tiêu dùng (CETSCALE - Shimp & Sharma, 1987).

Khung phân tích thiết lập điều kiện biên (boundary conditions) rõ nét: đo lường phản ứng tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trong không gian địa lý chuyển tiếp nông thôn – đô thị tại ĐBSCL, nơi các chuẩn mực văn hóa bản địa, lòng tự hào dân tộc và mối quan hệ xã hội tác động mạnh mẽ đến quá trình xử lý thông tin thương hiệu.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ chặt chẽ thế giới quan thực chứng (Positivism Paradigm) và lập trường nhận thức khách quan (Objectivist Epistemology), sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

Mẫu nghiên cứu chính thức gồm $N = 504$ người tiêu dùng thực hiện mua sắm tại các siêu thị thương hiệu Việt (Co.opmart, WinMart) trên địa bàn 3 tỉnh Cần Thơ, Kiên Giang và An Giang.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc tại sảnh các siêu thị bán lẻ. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

• Độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,70$; hệ số tin cậy tổng hợp ($Composite\ Reliability - CR$) dao động từ $0,821$ đến $0,935$.
• Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Phương sai trích trung bình ($Average\ Variance\ Extracted - AVE$) của tất cả các biến tiềm ẩn đều vượt ngưỡng $0,50$ (tối thiểu đạt $0,542$).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được xác nhận thông qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE lớn hơn tất cả các hệ số tương quan liên cấu trúc) và tỷ số Heterotrait-Monotrait ($HTMT < 0,85$).

Data và phân tích

Phân tích định lượng ứng dụng kỹ thuật Mô hình hóa Phương trình Cấu trúc Bình phương Nhỏ nhất Từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling - PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS, thực hiện tiếp cận hai bước:

• Bước 1: Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model Evaluation) cho các cấu trúc bậc một và bậc hai.
• Bước 2: Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model Evaluation), ước lượng các hệ số đường dẫn ($\beta$), giá trị $t$-value, mức ý nghĩa $p$-value và hệ số xác định $R^2$.
• Kiểm định độ vững (Robustness Checks): Thực hiện kỹ thuật tái lấy mẫu ngẫu nhiên (Bootstrapping) với $5.000$ mẫu lặp để đảm bảo tính chuẩn xác của các ước lượng tham số và khoảng tin cậy 95% ($95%\ CI$).
• Kiểm định sai biệt nhân khẩu học: Ứng dụng ANOVA và Independent Samples T-Test trên SPSS để kiểm định sự biến thiên của mô hình theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi và nghề nghiệp.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định mô hình PLS-SEM 2 bước và Bootstrapping cung cấp các bằng chứng thực nghiệm mang tính bước ngoặt:

Thứ hạng tác động	Nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu	Hệ số đường dẫn ($\beta$)	Mức ý nghĩa thống kê ($p$-value)	Kết luận giả thuyết
1	Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)	0,342	$p < 0,001$	Chấp nhận $H_1$ (Tác động mạnh nhất)
2	Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)	0,268	$p < 0,001$	Chấp nhận $H_2$
3	Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)	0,195	$p < 0,01$	Chấp nhận $H_3$
4	Giá trị thương hiệu khác (Other Brand Values)	0,146	$p < 0,01$	Chấp nhận $H_4$
5	Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)	0,112	$p < 0,05$	Chấp nhận $H_5$

                               MÔ HÌNH HỆ SỐ ĐƯỜNG DẪN (PLS-SEM)

1. Hiệu ứng áp đảo của Nhận diện thương hiệu: Luận án trích dẫn rõ: "Tất cả 5 yếu tố hình thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị thương hiệu bán lẻ Việt Nam ở vùng Đồng bằng Sông Cửu Long. Trong số chúng, yếu tố nhận diện thương hiệu được xác định có tác động mạnh nhất". Điều này cho thấy tại các thị trường bán lẻ mới nổi ở ĐBSCL, việc người tiêu dùng nhận biết và gợi nhớ tên tuổi siêu thị là điều kiện tiên quyết kích hoạt hành vi mua sắm, vượt trên cả cảm nhận chất lượng thuần túy.
2. Cấu trúc tiểu nhân tố có ý nghĩa thống kê cao: Các thành phần bậc hai của Nhận diện (nhận diện hình ảnh, gợi nhớ tức thì) và Liên tưởng (liên tưởng thuộc tính danh mục hàng hóa, lợi ích tiện ích, thái độ thiện cảm) đều đóng góp độc lập vào phương sai của quyết định mua sắm ($p < 0,01$).
3. Hiệu ứng điều tiết đa chiều của Tính vị chủng (CETSCALE): Tính vị chủng tiêu dùng tác động điều tiết dương có ý nghĩa ($p < 0,01$) đến mối quan hệ giữa Giá trị thương hiệu và Quyết định mua sắm. Cụ thể, 3 nhóm nhân tố điều tiết gồm: Ủng hộ hàng Việt (làm tăng cường tác động của liên tưởng và lòng trung thành), Phản đối hàng ngoại và Hạn chế hàng ngoại (thúc đẩy quyết định mua sắm ưu tiên siêu thị nội địa).
4. Phát hiện nghịch đảo kỳ vọng (Counter-intuitive result): Yếu tố Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) có mức độ tác động trực tiếp thấp nhất ($\beta = 0,112$). Lý giải lý thuyết: Người tiêu dùng mặc định các chuỗi siêu thị bán lẻ lớn như Co.opmart hay WinMart đã trải qua quy trình kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm nhà nước, dẫn đến chất lượng trở thành "điều kiện vệ sinh" (hygiene factor) thay vì yếu tố tạo khác biệt vượt trội.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Mở rộng thành công mô hình CBBE của Aaker sang lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại thị trường cận biên/mới nổi; thiết lập bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc bậc cao của Keller (1993) và vai trò điều tiết của thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987).
• Hàm ý phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình ước lượng PLS-SEM 2 bước cho các biến tiềm ẩn đa hướng trong nghiên cứu marketing bán lẻ tại Việt Nam.
• Hàm ý thực tiễn và chính sách:
  • Tối ưu hóa điểm tiếp xúc thương hiệu: Doanh nghiệp bán lẻ Việt cần tập trung nguồn lực lớn nhất cho hệ thống nhận diện (bảng hiệu, POSM, kiến trúc mặt tiền, quảng bá đa kênh) nhằm giữ vững vị trí "Top of Mind" tại ĐBSCL.
  • Khai thác chiến lược vị chủng tích cực: Phối hợp cùng Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", thiết kế các khu trưng bày đặc sản OCOP vùng ĐBSCL tại siêu thị để kích hoạt lòng tự tôn dân tộc và tâm lý ủng hộ hàng nội.
  • Nâng cao liên tưởng lợi ích: Mở rộng tiện ích mua sắm tích hợp (thanh toán số, giao hàng bán kính 5km, ứng dụng thẻ thành viên thông minh).

---

Limitations và Future Research

1. Giới hạn không gian địa lý: Nghiên cứu chỉ tập trung tại 3 tỉnh/thành (Cần Thơ, Kiên Giang, An Giang). Mặc dù đại diện cho 3 phân tầng thu nhập, tính tổng quát hóa (generalizability) cho toàn bộ 13 tỉnh thành ĐBSCL và các vùng kinh tế khác (Đông Nam Bộ, Miền Trung) cần được kiểm chứng thêm.
2. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (năm 2021), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal study).
3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Dù có phân tầng theo địa bàn, việc lấy mẫu phi xác suất tại sảnh siêu thị có thể tạo ra độ lệch mẫu tiềm ẩn (sample bias).
4. Hướng nghiên cứu tương lai:
   • Mở rộng mô hình nghiên cứu tích hợp trải nghiệm mua sắm đa kênh (Omnichannel Customer Experience), thương mại điện tử (E-commerce retail).
   • Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và cam kết thương hiệu (Brand Commitment).
   • Ứng dụng kỹ thuật phân tích tập mờ định tính đa biến (fsQCA) để khám phá các cấu hình nhân tố phức hợp dẫn đến quyết định mua sắm.

---

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật (Academic Impact): Cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa về CBBE bán lẻ và tính vị chủng tại Việt Nam, đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh.
• Chuyển đổi ngành bán lẻ (Industry Transformation): Giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ nội địa (Saigon Co.op, WinCommerce, Satra) tái cơ cấu ngân sách tiếp thị: chuyển dịch từ cạnh tranh giảm giá thuần túy sang xây dựng tài sản nhận diện và liên tưởng thương hiệu bền vững.
• Đóng góp kinh tế – xã hội: Củng cố chuỗi cung ứng hàng hóa nội địa, hỗ trợ tiêu thụ nông thủy sản ĐBSCL thông qua hệ thống phân phối hiện đại, gia tăng năng lực cạnh tranh quốc gia trước làn sóng thâm nhập của tập đoàn nước ngoài.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận mô hình nghiên cứu tích hợp CBBE–CETSCALE với quy trình kiểm định PLS-SEM chuẩn mực.
• Giám đốc điều hành & Giám đốc Marketing (CMO) siêu thị bán lẻ: Sở hữu cơ sở dữ liệu định lượng chính xác về trọng số tác động của từng thành tố thương hiệu để phân bổ ngân sách marketing tối ưu.
• Cơ quan hoạch định chính sách (Bộ Công Thương, Sở Công Thương các tỉnh ĐBSCL): Nhận được các khuyến nghị xác thực để nâng cao hiệu quả chương trình bình ổn thị trường và xúc tiến thương mại nội địa.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Trả lời: Luận án đã mở rộng thành công mô hình CBBE của Aaker (1991) bằng việc tích hợp cấu trúc bậc hai của Keller (1993) và đưa biến điều tiết Tính vị chủng tiêu dùng (CETSCALE) vào phân tích ngành bán lẻ siêu thị tại một thị trường mới nổi (ĐBSCL), giải quyết được hạn chế xem xét thương hiệu đơn chiều của các nghiên cứu trước đây.

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm? Trả lời: So với nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) hay Albert Musekiwa et al. (2017) vốn chỉ dùng hồi quy OLS hoặc CB-SEM bậc một, luận án đã ứng dụng kỹ thuật PLS-SEM tiếp cận 2 bước kết hợp phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis) và kiểm định Bootstrapping 5.000 mẫu, phân tích sâu các tiểu nhân tố bậc hai của Nhận diện và Liên tưởng.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Trả lời: Nhận diện thương hiệu ($\beta = 0,342$) có tác động vượt trội hơn hẳn Chất lượng cảm nhận ($\beta = 0,112$). Điều này đảo ngược giả định truyền thống cho rằng chất lượng là nhân tố chi phối số một, chứng minh rằng trong bán lẻ siêu thị ĐBSCL, mức độ nhận biết và phủ sóng thương hiệu mới là yếu tố quyết định hành vi mua sắm.

4. Luận án có cung cấp giao thức nhân bản nghiên cứu (Replication Protocol) không? Trả lời: Có. Bảng câu hỏi chi tiết, danh mục thang đo hiệu chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia, tiêu chuẩn làm sạch dữ liệu và quy trình 2 bước trên SmartPLS được trình bày minh bạch trong Chương 3 và hệ thống Phụ lục, cho phép tái lập nghiên cứu trên các địa bàn và phân khúc bán lẻ khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình thế nào? Trả lời: Phát triển chuỗi nghiên cứu dọc (Longitudinal tracking) về sự biến đổi của giá trị thương hiệu bán lẻ trong kỷ nguyên số hóa; mở rộng đánh giá tác động của thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel retailing) và ứng dụng AI/Big Data cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng tại ĐBSCL.

---

Kết luận

1. Hệ thống hóa toàn diện 5 nhân tố giá trị thương hiệu: Khẳng định vai trò tích cực và có ý nghĩa thống kê của Nhận diện, Liên tưởng, Lòng trung thành, Giá trị thương hiệu khác và Chất lượng cảm nhận đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị thương hiệu Việt ở ĐBSCL.
2. Xác lập thứ bậc tác động định lượng: Chứng minh bằng dữ liệu thực nghiệm $N = 504$ rằng Nhận diện thương hiệu là động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,342$), tiếp theo là Liên tưởng thương hiệu ($\beta = 0,268$).
3. Khám phá cơ chế điều tiết của Tính vị chủng: Chứng minh thực nghiệm vai trò của tính vị chủng (Ủng hộ hàng Việt, Phản đối/Hạn chế hàng ngoại) trong việc củng cố mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu nội địa và quyết định mua hàng.
4. Đóng góp phương pháp luận chuẩn xác: Xây dựng thành công thang đo hiệu chỉnh tích hợp Aaker (1991), Keller (1993) và Shimp & Sharma (1987) phù hợp với đặc thù kinh tế – xã hội ĐBSCL.
5. Đề xuất hệ giải pháp quản trị khả thi: Cung cấp lộ trình thực thi chiến lược cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nhằm tối ưu hóa danh mục tài sản thương hiệu, khẳng định vị thế vững chắc trước sự cạnh tranh của các tập đoàn phân phối quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TRẦN HỒNG MINH NGỌC MÃ SỐ NCS: P1317001 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. LƯU THANH ĐỨC HẢI NĂM 2024 CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG Luận án này với tựa đề là <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= do nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS. Lưu Thanh Đức Hải. Luận án đã báo cáo và được Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ thông qua ngày ……/……/202… Luận án đã được chỉnh sửa theo góp ý và được Hội đồng đánh giá luận án xem lại.

Thư ký Uỷ viên Uỷ viên Phản biện 3 Phản biện 2 Phản biện 1 Người hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS. Lưu Thanh Đức Hải LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập, xử lý số liệu và viết báo cáo luận án. Xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Sau đại học, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ giúp tôi hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, Người Thầy đã tận tâm hướng dẫn, góp ý, định hướng chuyên môn và hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này.

Xin được gửi lời tri ân và lòng biết ơn sâu sắc của tôi đối với những điều mà Thầy đã dành cho tôi. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo các siêu thị, các chuyên gia, các thương gia, cán bộ quản lý tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long đã nhiệt tình cung cấp thông tin quý báu cho tôi thực hiện luận án. Xin cảm ơn mẹ. Cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận án; cảm ơn tất cả những người tiêu dùng đã dành những khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra dữ liệu sơ cấp của luận án.

Xin chân thành cảm ơn. Cần Thơ, ngày 01 tháng 03 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc TRANG CAM ĐOAN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi xin cam đoan luận án <Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long= là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các kết quả trong luận án là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Cần Thơ, ngày 01 tháng 3 năm 2024 Nghiên cứu sinh Trần Hồng Minh Ngọc ABSTRACT In the field of brand value research, both the concept and the perspective of approaching brand value continue to exhibit various viewpoints.

Lassar et al. (1995) presented two approaches to brand value, encompassing the financial perspective and the customer-centric perspective. In the financial perspective of brand value, the value of a brand is often measured in terms of money and assets of the business (Simon, Sullivan, 1993). On the other hand, in the customer-centric approach to brand value, the value of the brand is measured by identifying the latent sources of brand value through assessing the degree of brand recognition, brand attributes, and the relationships among brand associations, or by evaluating consumer responses to the marketing activities of the company (Keller, 1993).

Additionally, brand value based on the consumer can also be approached through consumer perception (brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust) or consumer behavior (brand loyalty and willingness to pay a premium) (Silverman et al. Based on the research objectives of the dissertation, the author has chosen the method of measuring brand value based on consumers. Within the scope of the study on "Factors constituting brand value influencing consumers' purchasing decisions at Vietnamese retail brand stores in the Mekong Delta," the approach of measuring brand value based on consumers is utilized as a means to gain a deeper understanding of how consumers in this region evaluate and generate brand value for Vietnamese retail brand stores To achieve the research goal, the author conducted a survey of opinions from 504 consumers in 3 provinces and cities in the Mekong Delta region, including Can Tho city, Kien Giang province, and An Giang province. The two-step approach was used to analyze the data through the least squares structural equation model.

All 5 factors shaping brand value have an impact on consumer shopping decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Among them, the brand recognition factor was determined to have the strongest impact. The following factors are brand association, brand loyalty, other brand values, and perceived quality. The constituent factors of brand recognition (brand recognition, brand recall) and brand association (attitude association, attribute association, benefit association) also have an impact on consumer shopping decisions.

This has significant implications for Vietnamese brand retail supermarkets aiming to enhance brand value in the eyes of customers. Therefore, attention should be focused on all 5 factors in the brand value model. iii Based on the research results, the author proposes some managerial recommendations for the leaders of Vietnamese brand retail supermarkets with the aim of enhancing brand value in the future. These recommendations include solutions related to brand recognition, brand association, brand loyalty, perceived quality, and other brand values.

Additionally, the author also points out the limitations of the study and suggests future research directions. The results of this thesis will enrich the scientific knowledge system in brand management, providing reference materials for researchers in the fields of Marketing and Brand Management. Particularly, since the research was conducted in a developing country with its own economic, social, and cultural characteristics, and focused on the distribution sector rather than tangible production, the thesis brings a fresh perspective compared to previous studies on brand value. Moreover, it complements and improves upon the theories of branding by Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al.

The unique aspect of this research is the measurement of the constituent factors of brand value for Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region, which was combined from research models of international researchers and contributions from experts in the modern retail distribution industry in the Mekong Delta, thus supplementing the relatively new brand value measurement system in Vietnam. Furthermore, the author also conducted deeper research into the constituent factors of brand value, going beyond the application of Aaker's (1991) brand value model. This contributes to addressing the limitations of previous studies. Similarly, the author supplemented and refined the concept of cognitive consistency based on consumer perception, tailored to the characteristics of consumers in the research area.

This also helps to expand the study of the relationship between the constituent factors of brand value and shopping decisions among consumer groups with different demographic characteristics. In conclusion, this research provides a new perspective on enhancing the brand value of Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta region. Conducted in a developing environment with unique characteristics, this study offers a rich perspective and valuable information for the fields of Marketing and Brand Management, thereby promoting development and improvement in the future. iv TÓM TÂT Trong l*nh vďc nghiên cću giá trá th°¢ng hiÉu, cÁ khái niÉm và góc nhìn tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu tiÁp tăc thÅ hiÉn nhčng quan điÅm đa d¿ng.

Lassar và đéng nghiÉp (1995) trình bày hai ph°¢ng pháp tiÁp cÃn giá trá th°¢ng hiÉu, bao gém góc nhìn tài chính và góc nhìn trung tâm khách hàng. Trong góc nhìn tài chính và giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa mát th°¢ng hiÉu th°ång đ°āc đo bÇng tiÃn và tài sÁn cąa doanh nghiÉp (Simon, Sullivan, 1993). Ng°āc l¿i, trong ph°¢ng pháp tiÁp cÃn trung tâm khách hàng đçi vãi giá trá th°¢ng hiÉu, giá trá cąa th°¢ng hiÉu đ°āc đo bÇng cách xác đánh nguén gçc tiÃm ¿n cąa giá trá th°¢ng hiÉu thông qua viÉc đánh giá mćc đá nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, thuác tính th°¢ng hiÉu và mçi quan hÉ giča các liên kÁt th°¢ng hiÉu, hoÁc thông qua viÉc đánh giá phÁn héi cąa ng°åi tiêu dùng đçi vãi các ho¿t đáng tiÁp thá cąa công ty (Keller, 1993). H¢n nča, giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng cũng có thÅ đ°āc tiÁp cÃn thông qua sď nhÃn thćc cąa ng°åi tiêu dùng (nhÃn thćc và th°¢ng hiÉu, liên kÁt th°¢ng hiÉu, chÃt l°āng đánh giá, niÃm tin vào th°¢ng hiÉu) hoÁc hành vi cąa ng°åi tiêu dùng (sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu và sď s¿n sàng trÁ thêm tiÃn) (Silverman và đéng nghiÉp, 1999).

Dďa trên măc tiêu nghiên cću cąa luÃn văn, tác giÁ đã lďa chãn ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng. Trong ph¿m vi cąa nghiên cću và "Các yÁu tç cÃu thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam t¿i Đéng bÇng Sông Cċu Long," ph°¢ng pháp đo l°ång giá trá th°¢ng hiÉu dďa trên ng°åi tiêu dùng đ°āc sċ dăng nh° mát cách đÅ hiÅu sâu h¢n và cách ng°åi tiêu dùng trong khu vďc này đánh giá và t¿o ra giá trá th°¢ng hiÉu cho các cċa hàng th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam. ĐÅ đ¿t đ°āc măc tiêu nghiên cću, tác giÁ đã tiÁn hành khÁo sát ý kiÁn tĉ 504 ng°åi tiêu dùng t¿i 3 tßnh và thành phç trong vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long, bao gém thành phç CÅn Th¢, tßnh Kiên Giang và tßnh An Giang. Ph°¢ng pháp tiÁp cÃn hai b°ãc đ°āc sċ dăng đÅ phân tích dč liÉu thông qua mô hình ph°¢ng trình héi quy bình ph°¢ng nhå nhÃt.

TÃt cÁ 5 yÁu tç hình thành giá trá th°¢ng hiÉu Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng t¿i các siêu thá th°¢ng hiÉu bán lÁ ViÉt Nam ç vùng Đéng bÇng Sông Cċu Long. Trong sç chúng, yÁu tç nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu đ°āc xác đánh có tác đáng m¿nh nhÃt. Các yÁu tç tiÁp theo bao gém liên kÁt th°¢ng hiÉu, sď trung thành vãi th°¢ng hiÉu, các giá trá th°¢ng hiÉu khác và chÃt l°āng đánh giá. Các yÁu tç cÃu thành cąa nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu (nhÃn diÉn th°¢ng hiÉu, gāi v nhã th°¢ng hiÉu) và liên kÁt th°¢ng hiÉu (liên kÁt thái đá, liên kÁt thuác tính, liên kÁt lāi ích) cũng Ánh h°çng đÁn quyÁt đánh mua sÅm cąa ng°åi tiêu dùng.