Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại tp hcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lê Viết Long
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Và Văn Hóa Cá Nhân Đến Quyết Định Mua Máy Tính Bảng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về Máy tính bảng
• 2.2. Thương hiệu
• 2.2.1. Đặc điểm thương hiệu
• 2.2.2. Thành phần thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của thương hiệu và văn hóa cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng tại TP.HCM. Trong bối cảnh thị trường công nghệ thông tin đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là rất cần thiết. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm. Văn hóa cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Apple, Samsung, và Huawei. Nhu cầu sử dụng máy tính bảng ngày càng tăng, đặc biệt trong giới trẻ. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu và văn hóa cá nhân đến quyết định mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Theo số liệu từ Gfk, thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, cho thấy tiềm năng lớn trong lĩnh vực này.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố thương hiệu và văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng. Câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này ra sao? Nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và văn hóa cá nhân để xây dựng mô hình nghiên cứu. Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên gọi, hình ảnh, và cảm nhận của người tiêu dùng. Văn hóa cá nhân bao gồm các giá trị, niềm tin và thói quen tiêu dùng của từng cá nhân. Mô hình nghiên cứu sẽ xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua máy tính bảng. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, và sợ rủi ro cũng sẽ được đưa vào phân tích để đánh giá tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng.

2.1 Khái niệm về máy tính bảng

Máy tính bảng là thiết bị di động với màn hình cảm ứng, có khả năng thực hiện nhiều chức năng như một máy tính và điện thoại. Sự tiện lợi và tính năng đa dạng của máy tính bảng đã khiến nó trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của IDC, nhu cầu sử dụng máy tính bảng vẫn đang tăng trưởng, đặc biệt trong giới trẻ. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

2.2 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là giá trị vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận được. Đặc điểm của thương hiệu bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và sự uy tín. Theo Philip Kotler, thương hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi, biểu tượng và hình ảnh nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả sáu yếu tố trong mô hình đều có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó, yếu tố đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là tính độc lập cá nhân, chính sách giá cả, truyền thống, nhận thức thương hiệu, và sợ rủi ro. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn trong quyết định mua máy tính bảng. Điều này cho thấy rằng các yếu tố thương hiệu và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đồng nhất đến tất cả các nhóm người tiêu dùng.

3.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố

Phân tích hồi quy cho thấy rằng thương hiệu và văn hóa cá nhân có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua máy tính bảng. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu và chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trong tương lai. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

3.2 Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và hiểu rõ văn hóa cá nhân của khách hàng. Các chiến lược marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu và điều chỉnh chính sách giá cả để phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng tại TP.HCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, máy tính bảng đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong học tập, làm việc và giải trí. Theo số liệu của Gfk (2014), thị trường máy tính bảng chiếm đến 32,7% giá trị doanh thu trong nhóm sản phẩm công nghệ thông tin tại Việt Nam. Đến tháng 10/2014, doanh thu máy tính bảng tại Việt Nam tăng 140%, số lượng tăng 186,7%, trong khi giá trung bình giảm 16,3%. Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng với dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng thiết bị thông minh cao nhất Đông Nam Á (Nielsen VIE, 2014). Tại TP. Hồ Chí Minh, hơn 20 thương hiệu máy tính bảng hoạt động, trong đó Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Asus, Microsoft chiếm hơn 90% thị phần.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, đồng thời đề xuất hàm ý chính sách cho nhà quản trị. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 350 khách hàng đã từng mua máy tính bảng tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần trong thị trường đầy cạnh tranh này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng được phân loại thành thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân.

Về thương hiệu, nghiên cứu sử dụng các khái niệm về đặc điểm sản phẩm, nhận thức thương hiệu và chính sách giá cả. Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, hình ảnh tạo nên sự khác biệt và giá trị trong tâm trí người tiêu dùng (Kotler, 2007; Aaker, 1996). Giá trị thương hiệu bao gồm sự nhận biết, giá trị cảm nhận, sự liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu.

Về văn hóa cấp cá nhân, nghiên cứu vận dụng lý thuyết Hofstede (1980, 1991) và bộ thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010), tập trung vào ba yếu tố chính: truyền thống, tính độc lập cá nhân và sợ rủi ro. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thông qua nhận thức rủi ro và hành vi khám phá sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm khảo sát chuyên gia và phỏng vấn nhóm với 20 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với 400 khách hàng, sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 350 mẫu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các phương pháp: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Cỡ mẫu 350 được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua máy tính bảng với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Khoảng 35% sự biến thiên trong quyết định mua được giải thích bởi đặc điểm sản phẩm, thể hiện qua tính năng, chất lượng và thiết kế phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

2. Tính độc lập cá nhân: Yếu tố này đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, chiếm khoảng 25% tác động đến quyết định mua. Người tiêu dùng có xu hướng tự chủ, thích khám phá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với cá tính riêng.

3. Chính sách giá cả: Chiếm khoảng 18% ảnh hưởng, chính sách giá linh hoạt, giảm giá và các ưu đãi kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Truyền thống và nhận thức thương hiệu: Mỗi yếu tố chiếm khoảng 10-12% tác động đến quyết định mua. Người tiêu dùng vẫn coi trọng các giá trị truyền thống và sự uy tín của thương hiệu trong lựa chọn sản phẩm.

5. Sợ rủi ro: Mặc dù có tác động thấp nhất, nhưng vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua, đặc biệt trong việc giảm thiểu cảm giác không chắc chắn khi lựa chọn sản phẩm công nghệ mới.

Ngoài ra, kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua máy tính bảng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Đặc điểm sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) khi chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Tính độc lập cá nhân thể hiện xu hướng người tiêu dùng hiện đại muốn thể hiện cá tính và sự tự chủ trong lựa chọn sản phẩm, đồng thuận với lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010).

Chính sách giá cả có vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu, nhất là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu lớn. Yếu tố truyền thống và nhận thức thương hiệu vẫn giữ vai trò không thể thiếu, phản ánh sự kết hợp giữa giá trị văn hóa và niềm tin vào thương hiệu.

Sợ rủi ro tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được doanh nghiệp chú trọng để giảm thiểu lo ngại của khách hàng thông qua các chính sách bảo hành, dịch vụ hậu mãi. Việc không có sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy các yếu tố thương hiệu và văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đồng đều trong cộng đồng người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân tán thể hiện sự phân bố quyết định mua theo các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển và quảng bá đặc điểm sản phẩm: Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng, tính năng và thiết kế máy tính bảng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

2. Xây dựng chiến lược marketing cá nhân hóa: Khai thác tính độc lập cá nhân bằng cách phát triển các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hướng đến nhóm khách hàng có xu hướng tự chủ và thích khám phá. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing.

3. Chính sách giá linh hoạt và ưu đãi hấp dẫn: Áp dụng các chương trình giảm giá, trả góp, quà tặng kèm để kích thích quyết định mua, đặc biệt trong các dịp lễ, sự kiện công nghệ. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Kinh doanh.

4. Tăng cường xây dựng và bảo vệ thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về uy tín, chất lượng và dịch vụ hậu mãi để củng cố nhận thức thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Thời gian: 12 tháng trở lên. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

5. Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng: Cải thiện chính sách bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khách hàng để giảm bớt lo ngại khi mua sản phẩm công nghệ mới. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh máy tính bảng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và marketing phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

2. Nhà quản trị marketing: Hiểu rõ vai trò của thương hiệu và văn hóa cá nhân trong hành vi tiêu dùng, giúp thiết kế các chiến dịch quảng cáo và truyền thông hiệu quả hơn.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để phân tích xu hướng tiêu dùng, đánh giá hiệu quả các chiến lược thương hiệu và văn hóa trong thị trường máy tính bảng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua máy tính bảng tại TP. Hồ Chí Minh?
   Đặc điểm sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 35% ảnh hưởng đến quyết định mua, thể hiện qua tính năng và chất lượng sản phẩm.

2. Văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?
   Ba yếu tố truyền thống, tính độc lập cá nhân và sợ rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thông qua nhận thức rủi ro và hành vi khám phá sản phẩm.

3. Có sự khác biệt nào về quyết định mua theo giới tính hay độ tuổi không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua máy tính bảng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Chính sách giá cả đóng vai trò ra sao trong quyết định mua?
   Chính sách giá cả có tác động thuận chiều, giúp kích thích nhu cầu mua sắm thông qua các chương trình giảm giá và ưu đãi, chiếm khoảng 18% ảnh hưởng.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm thiểu sự sợ rủi ro của khách hàng?
   Bằng cách cải thiện chính sách bảo hành, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật, doanh nghiệp giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sản phẩm công nghệ mới.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố thương hiệu và văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó đặc điểm sản phẩm có tác động mạnh nhất.
• Tính độc lập cá nhân và chính sách giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua.
• Không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm công nghệ khác để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu và văn hóa cá nhân, từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh trong thị trường máy tính bảng đầy tiềm năng tại TP. Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 123doc 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về Máy tính bảng Theo bách khoa toàn thư mở (wikipedia), máy tính bảng (tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, là loại thiết bị di động thứ ba, không phải là máy tính xách tay hay điện thoại di động. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng sản xuất.

Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng. Máy tính bảng là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút cảm ứng (nếu có) hay ngón tay để nhập dữ liệu thông tin thay cho bàn phím và chuột máy tính. Với nhiều tiện ích khác biệt với laptop và điện thoại di động, máy tính bảng đang trở thành vật dụng hữu ích phục vụ cho các hoạt động học tập, công việc và giải trí của nhiều người. Thương hiệu Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được với các doanh nghiệp khác trên thị trường.

Tập hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh, kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 123doc 7 Theo Philip Kotler thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2007).

Theo Doyle thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay thiết kế là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm (Doyle, 2006). Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. CEO của Amazon – Jeff Bezos cũng có một phát biểu tương tự rằng “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó”. Dưới góc nhìn của ông trùm copywriter David Ogilvy “thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó." Như vậy, nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp. Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Thành phần thương hiệu Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp.

Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu.

123doc 9 Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996). Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. 123doc 10  Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu  Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu từ trước.

Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.

Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Các cấp độ nhận biết thương hiệu:  Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm 123doc 11  Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên.  Nhận biết ( Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt mà không nhớ tên.  Không nhận biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng.