Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nhu cầu sử dụng thiết bị y tế tại Việt Nam ngày càng tăng mạnh, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19, việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị y tế gia đình. Theo báo cáo của ngành, thị trường thiết bị y tế tại Việt Nam chủ yếu dựa vào nhập khẩu với khoảng 90% sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế như Omron, Beurer, Microlife, Philips. Nhu cầu sử dụng thiết bị y tế gia đình không chỉ phục vụ chăm sóc sức khỏe cá nhân mà còn là xu hướng tất yếu trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe chủ động.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sử dụng thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố thương hiệu như niềm tin thương hiệu, sự nhận diện thương hiệu, sự hài lòng và cam kết tình cảm tác động như thế nào đến truyền miệng tích cực, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing và cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2020-2021 tại TP. Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 303 khách hàng sử dụng thiết bị y tế gia đình.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thiết bị y tế xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, tăng cường sự tin tưởng và nhận diện thương hiệu, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy truyền miệng tích cực, góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kế thừa và vận dụng các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết nhận diện thương hiệu (Brand Identification): Nhấn mạnh vai trò của sự nhận diện thương hiệu trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy gắn bó và trung thành hơn với sản phẩm (Bhattacharya & Sen, 2003).

  • Lý thuyết niềm tin và cam kết trong marketing quan hệ (Commitment Trust Theory - CTT): Mô hình này giải thích cách niềm tin và cam kết tình cảm ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đặc biệt là truyền miệng tích cực (Morgan & Hunt, 1994).

  • Khái niệm sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction): Theo Kotler (2001) và Oliver (1997), sự hài lòng là kết quả của việc khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội từ sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng và truyền miệng.

  • Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-mouth - PWOM): Là hành vi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực về sản phẩm/dịch vụ, được xem là công cụ marketing hiệu quả và chi phí thấp, góp phần tăng cường uy tín thương hiệu (Chaudhuri, 1999; Oliver, 1997).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Niềm tin thương hiệu, sự nhận diện thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, cam kết tình cảm và truyền miệng tích cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tổng hợp lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thị trường thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam.

  • Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 303 khách hàng sử dụng thiết bị y tế gia đình tại TP. Hồ Chí Minh thông qua phiếu khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling), tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, có nhu cầu chăm sóc sức khỏe chủ động.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 với các kỹ thuật: Cronbach's Alpha kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định giả thuyết Bootstrap. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2020 đến tháng 12/2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin thương hiệu và sự nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực của khách hàng: Kết quả SEM cho thấy niềm tin thương hiệu (β = 0.35, p < 0.01) và sự nhận diện thương hiệu (β = 0.42, p < 0.01) đều có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng tích cực. Khoảng 77% biến thiên truyền miệng tích cực được giải thích bởi hai yếu tố này.

  2. Sự hài lòng và cam kết tình cảm không có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến truyền miệng tích cực: Mặc dù có mối tương quan tích cực, nhưng các hệ số hồi quy của sự hài lòng (β = 0.12, p > 0.05) và cam kết tình cảm (β = 0.08, p > 0.05) không đạt mức ý nghĩa thống kê, cho thấy tác động yếu hoặc không rõ ràng trong mẫu nghiên cứu.

  3. Mẫu nghiên cứu chủ yếu là khách hàng trẻ tuổi, sử dụng thiết bị y tế để chăm sóc sức khỏe chủ động: Điều này có thể giải thích vì sao sự hài lòng và cam kết tình cảm chưa phát huy tác động rõ rệt, do nhóm khách hàng này có xu hướng đánh giá thương hiệu dựa trên niềm tin và nhận diện nhiều hơn.

  4. Các giả thuyết về ảnh hưởng của niềm tin và nhận diện thương hiệu được hỗ trợ, trong khi giả thuyết về sự hài lòng và cam kết tình cảm bị bác bỏ: Trong tổng số 9 giả thuyết đề xuất, 5 được chấp nhận, tập trung vào vai trò của niềm tin và nhận diện thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến niềm tin và nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng là do khách hàng thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam rất chú trọng đến uy tín và sự quen thuộc của thương hiệu, nhất là trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm nhập khẩu với chất lượng và giá cả khác nhau. Niềm tin thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người thân và bạn bè.

Sự hài lòng và cam kết tình cảm không có tác động rõ ràng có thể do đặc thù nhóm khách hàng trẻ tuổi, họ có xu hướng sử dụng thiết bị y tế như một công cụ hỗ trợ sức khỏe hơn là gắn bó tình cảm lâu dài với thương hiệu. Ngoài ra, thời gian nghiên cứu trong giai đoạn giãn cách xã hội do COVID-19 cũng hạn chế khả năng tiếp xúc và trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và cam kết.

Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu gần đây trong ngành thiết bị y tế, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu trong chiến lược marketing. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến truyền miệng tích cực, hoặc bảng hệ số hồi quy SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin thương hiệu: Doanh nghiệp cần tập trung vào việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và chứng nhận an toàn để củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận chất lượng và marketing.

  2. Nâng cao nhận diện thương hiệu qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo: Tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu, sử dụng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, đồng thời hợp tác với các chuyên gia y tế để tạo uy tín. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.

  3. Cải thiện dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng: Mặc dù sự hài lòng chưa ảnh hưởng rõ ràng, doanh nghiệp cần chú trọng dịch vụ sau bán hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo nền tảng cho cam kết tình cảm trong tương lai. Thời gian: 6 tháng trở lên. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Đảm bảo tính xác thực và minh bạch thông tin trên mạng xã hội: Tránh các thông tin sai lệch, tăng cường phản hồi nhanh chóng và chính xác để duy trì niềm tin khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thiết bị y tế: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu, tăng cường niềm tin và nhận diện nhằm thúc đẩy truyền miệng tích cực, từ đó nâng cao doanh số và lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Tài liệu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực trong ngành thiết bị y tế, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại và kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho các đề tài liên quan.

  4. Cơ quan quản lý và chính sách y tế: Giúp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng thiết bị y tế gia đình, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường thiết bị y tế trong nước.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao niềm tin thương hiệu lại quan trọng đối với thiết bị y tế gia đình?
Niềm tin thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng và an toàn sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực y tế, nơi sự tin cậy là yếu tố sống còn. Ví dụ, khách hàng thường chọn các thương hiệu có uy tín như Omron hay Philips vì tin tưởng vào hiệu quả và độ bền.

2. Sự hài lòng khách hàng không ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực sao?
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng chưa có tác động rõ ràng do mẫu chủ yếu là khách hàng trẻ tuổi, họ có thể chưa gắn bó lâu dài hoặc chưa trải nghiệm dịch vụ hậu mãi đầy đủ. Tuy nhiên, sự hài lòng vẫn là yếu tố quan trọng trong dài hạn.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả?
Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh nhưng có thể làm giảm tính đại diện của mẫu, do đó kết quả nghiên cứu chỉ áp dụng cho nhóm khách hàng tương tự mẫu khảo sát, không thể khái quát toàn bộ thị trường.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường nhận diện thương hiệu?
Doanh nghiệp nên sử dụng đa dạng kênh truyền thông, tổ chức sự kiện, hợp tác với chuyên gia y tế, và xây dựng nội dung truyền thông hấp dẫn, đồng thời duy trì hình ảnh nhất quán để khách hàng dễ nhận biết.

5. Tác động của dịch COVID-19 đến nghiên cứu như thế nào?
Dịch bệnh gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và thu thập dữ liệu, đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và trải nghiệm dịch vụ, có thể làm giảm tác động của sự hài lòng và cam kết tình cảm trong nghiên cứu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định niềm tin và sự nhận diện thương hiệu là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực của khách hàng thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam.
  • Sự hài lòng và cam kết tình cảm chưa có tác động rõ ràng trong mẫu nghiên cứu, có thể do đặc thù nhóm khách hàng và bối cảnh dịch bệnh.
  • Phương pháp nghiên cứu sử dụng mẫu 303 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật hiện đại như SEM và Bootstrap.
  • Đề xuất doanh nghiệp tập trung xây dựng niềm tin, nâng cao nhận diện thương hiệu, cải thiện dịch vụ hậu mãi và đảm bảo tính minh bạch thông tin trên mạng xã hội.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố cảm xúc và trải nghiệm khách hàng trong ngành thiết bị y tế.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả để phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp, đồng thời mở rộng nghiên cứu với mẫu đa dạng hơn để khẳng định tính tổng quát. Độc giả quan tâm có thể liên hệ tác giả để trao đổi và hợp tác nghiên cứu sâu hơn.