CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội ung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.Tổng quát cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về ịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu ịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng hông cần thiết, iễn ra trong các mối tương tác giữa hách hàng và nhân viên ịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng ịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của hách hàng” Gronroos, 1990, ẫn theo Paul Lawrence iner, 1998. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà hách hàng và nhà cung cấp ịch vụ tương tác với nhau.
ục đích của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của hách hàng theo cách hách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho hách hàng” Bùi Nguyên Hùng, 2004). Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể ia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn.
Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó ịch vụ được mô tả là “ ất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng hông thể đánh rơi nó xuống ưới chân bạn”.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ Dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó, ch ng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, trong đó ốn đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, tính ị iệt, tính hông thể tách rời và tính hông thể lưu trữ được: 7 Thứ nhất: tính vô hình Các dịch vụ đều có tính vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất hó hăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các tiêu chí vô hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất của xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có thái độ hòa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá cả phù hợp,. Thứ hai: tính không tách rời được Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu ùng đi đồng thời. Điều này hông đ ng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì hách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặcbiệt của marketing. Cả người cung ứng và hách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Thứ ba: tính không đồng nhất Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Các công ty ịch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo. Họ có thể cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên sự phản hồi của khách hàng. Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại từ khách hàng, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh.
Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể sửa chữa chúng. Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người hác trước khi họ lựa chọn người cung ứng. 8 Thứ tư: tính không lưu trữ được Không thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc thù này không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn.
Nhưng hi nhu cầu có sự bất ổn, các công ty dịch vụ thường gặp hó hăn rất nhiều. Chẳng hạn như, các công ty ên lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn ra ình thường.3 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Chất lượng là một đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều, vì khái niệm chất lượng thường xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta. Tùy theo góc độ của nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo những quan niệm khác nhau. Nhà nghiên cứu Philip Crosy (1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu”.
Và điều này cũng tương tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Chất lượng là hoàn thành của khách hàng bằng cách hài lòng nhu cầu đã nêu ra”. Nói rộng hơn, “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo cho thực thể đó có hả năng hài lòng nhu cầu đã đề ra hoặc tiềm ẩn” Theo TCVN 814- 94). – Theo tác giả Joseph Juran & Fran Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. – Theo Arman Feigen aum 194 “Chất lượng là quyết định của hách hàng ựa trên inh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc ịch vụ, được đo lường ựa trên những yêu cầu của hách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc hông nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại iện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
– Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và ịch vụ, đặc iệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài l ng mọi nhu cầu và làm hài l ng hách hàng”. Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lượng được đo ởi nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý o nào đó mà hông được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó là rất hiện đại. Do chất lượng được đo ởi nhu cầu, mà nhu cầu thì lại biến động theo thời gian, hông gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng ưới 9 dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng việc đáp ứng khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là một sản phẩm có được một dịch vụ hoàn hảo, vượt trội. Chất lượng ịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa hác nhau tùy thuộc vào từng loại ịch vụ, nhưng ản chất của chất lượng ịch vụ nói chung được xem là những gì mà hách hàng cảm nhận được.
ỗi hách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân hác nhau nên cảm nhận về chất lượng ịch vụ cũng hác nhau. – Theo quan điểm của Gronroos 1984 cho rằng, chất lượng ịch vụ được đánh giá trên hai hía cạnh: chất lượng ỹ thuật và chất lưỡng ỹ năng. Chất lượng ỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ c n chất lượng chức năng nói lên ch ng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay hông là tùy thuộc vào người cung cấp ịch vụ qua thái độ, quan hệ ên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự iểu hiện ên ngoài, tiếp cận và tiếp x c hách hàng.
uốn tạo ịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng ỹ thuật và chất lượng chức năng.4 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người ắt nguồn từ việc so sánh ết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ ịch vụ với những ỳ vọng của chính họ. ức độ hài lòng phụ thuộc sự khác iệt giữa ết quả nhận được và sự ỳ vọng, nếu ết quả thực tế thấp hơn sự ỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu ết quả thực tế tương xứng với sự ỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu ết quả thực tế cao hơn sự ỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự ỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ ạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những hoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.