Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu rộng từ đại dịch COVID-19, hoạt động huy động vốn của các ngân hàng thương mại gặp nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc thu hút dòng vốn trung và dài hạn từ khách hàng cá nhân. Tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, tính đến cuối năm 2020, có 51 tổ chức tín dụng với gần 200 điểm giao dịch, trong đó thành phố Bà Rịa có 20 ngân hàng hoạt động với 29 điểm giao dịch. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Bà Rịa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác trên địa bàn, khi thị phần huy động vốn cá nhân của BIDV Bà Rịa còn khá khiêm tốn so với các chi nhánh khác và các ngân hàng thương mại cổ phần khác.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu từ năm 2016 đến 2020 và khảo sát trực tiếp khách hàng trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2021 tại chi nhánh và 4 phòng giao dịch trực thuộc. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng thị phần và lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng và phức tạp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ, quy chuẩn chủ quan và ý định hành vi, giải thích cách thức cá nhân đưa ra quyết định dựa trên nhận thức và áp lực xã hội. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn các hành vi có chủ ý và được lên kế hoạch.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như uy tín thương hiệu, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người quen, nhân viên ngân hàng, lãi suất và niềm tin vào tổ chức ngân hàng. Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng và cam kết của ngân hàng trong việc bảo vệ quyền lợi và cung cấp dịch vụ hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và khách hàng để phát triển bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng sử dụng dữ liệu thu thập từ 216 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại BIDV Bà Rịa, được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2021, dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2020. Cỡ mẫu 216 quan sát đảm bảo độ tin cậy tương đối cho các phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình nghiên cứu giải thích được 68,3% biến thiên trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa.
  2. Sáu yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến quyết định gửi tiết kiệm gồm: uy tín thương hiệu, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người quen, nhân viên ngân hàng, lãi suất và niềm tin vào tổ chức ngân hàng.
  3. Trong đó, nhân viên ngân hàng và uy tín thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,32 và 0,28, cho thấy vai trò quan trọng của chất lượng phục vụ và danh tiếng ngân hàng trong việc thu hút khách hàng.
  4. Lãi suất tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố phi tài chính, phản ánh thực tế mặt bằng lãi suất đồng đều và cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
  5. Ảnh hưởng của người quen cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng tổng thể, cho thấy văn hóa truyền miệng và sự giới thiệu cá nhân vẫn là kênh thông tin đáng tin cậy đối với khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố con người và uy tín thương hiệu là nhân tố quyết định trong việc khách hàng cá nhân lựa chọn gửi tiết kiệm tại BIDV Bà Rịa, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Sự thân thiện, chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định gửi tiền. Mặc dù lãi suất là yếu tố truyền thống quan trọng, nhưng trong bối cảnh trần lãi suất và cạnh tranh đồng đều, các yếu tố phi tài chính trở nên nổi bật hơn.

Việc ảnh hưởng của người quen tác động tích cực phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi mà các mối quan hệ cá nhân và lời khuyên từ người thân, bạn bè có sức thuyết phục lớn. Các hình thức chiêu thị như chương trình khuyến mãi, quảng cáo cũng góp phần nâng cao nhận thức và tạo thiện cảm với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tác động. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên ngân hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn chuyên nghiệp và thái độ phục vụ tận tâm nhằm tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. BIDV Bà Rịa phối hợp phòng nhân sự triển khai chương trình đào tạo định kỳ.
  2. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu qua đa kênh, đồng thời duy trì các giải thưởng và chứng nhận uy tín để tạo dựng niềm tin lâu dài. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu trên địa bàn lên 20% trong 1 năm. Ban marketing chịu trách nhiệm thực hiện.
  3. Phát triển các chương trình chiêu thị hấp dẫn và minh bạch: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân, đồng thời đảm bảo thông tin rõ ràng, dễ tiếp cận. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới thêm 10% trong 6 tháng. Phòng kinh doanh phối hợp với marketing triển khai.
  4. Tăng cường niềm tin vào tổ chức ngân hàng: Cải thiện quy trình xử lý khiếu nại, đảm bảo minh bạch và nhanh chóng trong giao dịch, đồng thời tổ chức các hoạt động xã hội, cộng đồng để nâng cao hình ảnh tích cực. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại xuống dưới 5% trong 1 năm. Ban quản lý chi nhánh và phòng chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.
  5. Khuyến khích khách hàng thông qua mạng lưới người quen: Xây dựng chương trình giới thiệu khách hàng với các ưu đãi hấp dẫn nhằm tận dụng sức mạnh truyền miệng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 15% trong 1 năm. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường tài chính – ngân hàng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình phân tích để nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và marketing ngân hàng.
  4. Các tổ chức tín dụng khác: Tham khảo để điều chỉnh chính sách huy động vốn, nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh trên thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm tại BIDV Bà Rịa?
    Nhân viên ngân hàng và uy tín thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% tổng mức ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình và chuyên nghiệp của nhân viên sẽ có xu hướng gửi tiết kiệm lâu dài hơn.

  2. Lãi suất có còn là yếu tố quyết định trong bối cảnh hiện nay?
    Lãi suất vẫn có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố phi tài chính do mặt bằng lãi suất đồng đều và cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ và niềm tin vào ngân hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với cỡ mẫu 216 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, phân tích bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

  4. Tại sao ảnh hưởng của người quen lại quan trọng?
    Văn hóa truyền miệng tại Việt Nam rất mạnh, lời khuyên từ bạn bè, người thân giúp khách hàng có thêm thông tin và sự tin tưởng khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh cao.

  5. Luận văn có đề xuất gì cho các nhà quản trị ngân hàng?
    Luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên, củng cố uy tín thương hiệu, phát triển chương trình chiêu thị, tăng cường niềm tin và tận dụng mạng lưới người quen để thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa, trong đó nhân viên ngân hàng và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 68,3% biến thiên trong hành vi gửi tiết kiệm, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các biến số được lựa chọn.
  • Lãi suất tuy vẫn có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định, khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ và niềm tin vào ngân hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, củng cố thương hiệu, phát triển chương trình chiêu thị và tăng cường niềm tin khách hàng.
  • Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung thêm các yếu tố mới để nâng cao độ tin cậy và tính bao quát của nghiên cứu.

Nhà quản trị ngân hàng và các chuyên gia nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả huy động vốn cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.