Chương 1 trình bày các nội dung tổng quan về đề tài gồm: sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể của đề tài, nêu lên các câu hỏi chính cần giải quyết cho đề tài. Thể hiện giới hạn, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát và nêu lên ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, chương này còn lược khảo qua các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan nhằm định hướng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong chương 2, 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12 do Quốc hội ban hành thì người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Theo Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2003). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Nhóm nhân tố văn hóa Các nhân tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò các đặc điểm của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nền văn hóa: Đây là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Những hành vi cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một người. 6 Văn hóa Xã hội - Văn hóa - Nhóm tham khảo - Nhánh văn hóa - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Vai trò và địa vị xã hội Người mua Cá nhân Tâm lý - Tuổi và giai đoạn của - Động cơ chu kỳ sống - Nhận thức - Nghề nghiệp - Hiểu biết - Hoàn cảnh kinh tế - Niềm tin và thái độ - Lối sống - Phong cách Hình 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2003) Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,.
Trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn. Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự, và các thành viên trong thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào những yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau. Tầng lớp xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ những yếu tố cần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn. 7 Nhóm nhân tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi mua của một người. Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Những nhóm thứ cấp lại ít có sự tác động với nhau hơn, như các tổ chức xã hội,… Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường theo mục tiêu mà họ muốn giao dịch.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người, tạo ra áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa các sản phẩm và nhãn hiệu của người đó. Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua: + Gia đình định hướng: Bao gồm bố mẹ của người đó. Do bố mẹ mà một người có một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.
Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính quyết định. +Gia đình riêng: Bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày. Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã 8 hội. Người làm marketing cần nhận thức được khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
Nhóm nhân tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó. Tuổi tác: Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, chủ tịch của một công ty thì mua những loại quần áo đắt tiền. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), số tiền tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết được một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội nào chúng ta có thể suy ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân.
Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì chúng ta có thể suy ra được điều gì về hành động, mối an tâm và quan điểm của người đó. Nhân cách và ý niệm của bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là 9 tính tự tin, tính độc lập, tính cách hòa đồng, dễ thích nghi,.
Mỗi người đều có tính cách, nhận thức khác nhau đều này dẫn đến hành vi lựa chọn khác nhau. Nhóm nhân tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố đó trong quá trình mua. Động cơ: Tại một thời kỳ, một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một người có thể có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có tính bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi.