Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam đang trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa và đô thị hóa mạnh mẽ, nhu cầu về nhà ở tại các đô thị ngày càng tăng cao. Theo Quyết định số 445/QĐ-TTg của Chính phủ, tỷ lệ đô thị hóa dự kiến đạt 45% vào năm 2020 và 50% vào năm 2025, tạo áp lực lớn lên thị trường bất động sản, đặc biệt là nhà ở. Tại tỉnh Cà Mau, từ năm 2018 đến nay, nhu cầu mua nhà của người dân tăng nhanh, đồng thời thị trường bất động sản cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Chính sách kích cầu của Chính phủ, như giảm lãi suất vay mua nhà, đã tạo điều kiện thuận lợi cho người mua trong việc quản lý tài chính cá nhân.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Công ty cổ phần Đầu tư - Phát triển nhà Cà Mau” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng tại công ty này. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và (3) đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút thêm khách hàng trong thời gian tới. Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty cổ phần Đầu tư - Phát triển nhà Cà Mau trong khoảng thời gian từ tháng 8/2019 đến tháng 2/2020, với khảo sát số liệu từ tháng 9 đến tháng 10/2019.
Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho công ty trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường bất động sản tại Cà Mau.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng, trong đó nổi bật là:
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003): Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi người tiêu dùng dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, giúp dự đoán quyết định mua hàng.
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, phản ánh khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi mua hàng.
Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1998): Nhấn mạnh vai trò của giá cả và thương hiệu trong việc hình thành chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.
Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tình hình tài chính, hoạt động tiếp thị, thiết kế và kiến trúc nhà, tính pháp lý của căn nhà, vị trí nhà và tiện ích.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua thảo luận nhóm với 9 chuyên gia và khách hàng nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, đảm bảo phù hợp với đặc điểm thị trường bất động sản Cà Mau.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 182 khách hàng có nhu cầu mua nhà và đã từng liên hệ tại Công ty cổ phần Đầu tư - Phát triển nhà Cà Mau bằng bảng câu hỏi Likert 5 điểm. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và kinh phí.
Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy Binary Logistic nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà.
Cỡ mẫu 182 quan sát đảm bảo vượt mức tối thiểu theo quy tắc 5 quan sát cho mỗi tham số và công thức n ≥ 50 + 8m (với m = 6 biến độc lập). Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10/2019.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Tình hình tài chính (THTC): Có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua nhà với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng thu nhập ổn định và giá nhà phù hợp là yếu tố quyết định.
Hoạt động tiếp thị (HDTT): Ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà, với 65% khách hàng đánh giá cao các chương trình quảng bá, ưu đãi và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Hệ số hồi quy cho thấy tác động có ý nghĩa ở mức 5%.
Thiết kế và kiến trúc (TKKT): Được khách hàng quan tâm với 70% đồng thuận về vai trò của thiết kế bên ngoài, diện tích phù hợp và chất lượng xây dựng. Phân tích hồi quy xác nhận yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đáng kể.
Tính pháp lý của căn nhà (TPLY): Là yếu tố mới được đưa vào nghiên cứu, có tác động tích cực rõ rệt (p < 0,05). Khoảng 60% khách hàng cho biết hồ sơ pháp lý đầy đủ, thủ tục mua bán đơn giản là điều kiện tiên quyết để quyết định mua.
Vị trí nhà (VITN): Vị trí gần trung tâm, gần chợ, trường học và giao thông thuận tiện được 72% khách hàng đánh giá là ưu tiên hàng đầu. Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
Tiện ích (TICH): Bao gồm hệ thống điện nước, an ninh, dịch vụ vui chơi giải trí được 68% khách hàng đánh giá cao, góp phần thúc đẩy quyết định mua nhà.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) về ảnh hưởng của kinh tế và marketing, cũng như nghiên cứu của Sundrani (2018) về vị trí nhà. Tính pháp lý được xác định là yếu tố quan trọng mới, phản ánh thực trạng thị trường bất động sản Việt Nam với nhiều vấn đề về thủ tục pháp lý.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng thuận của khách hàng với từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp công ty tập trung nguồn lực vào các khía cạnh có tác động lớn nhất, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường hỗ trợ tài chính: Phát triển các chương trình vay mua nhà với lãi suất ưu đãi, hỗ trợ tư vấn tài chính cá nhân nhằm nâng cao khả năng tiếp cận của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mua nhà lên 15% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính và Kinh doanh.
Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị: Tăng cường quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông đa dạng, tổ chức sự kiện giới thiệu dự án, xây dựng thương hiệu uy tín. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng 20% lượt khách hàng tiềm năng trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.
Cải tiến thiết kế và kiến trúc: Đa dạng hóa mẫu nhà, chú trọng thiết kế hiện đại, tối ưu công năng và không gian xanh. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng về thiết kế lên 80% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật và Thiết kế.
Minh bạch và hoàn thiện pháp lý: Đảm bảo hồ sơ pháp lý đầy đủ, thủ tục mua bán đơn giản, rõ ràng, đồng thời cung cấp thông tin pháp lý minh bạch cho khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý thủ tục xuống dưới 30 ngày. Chủ thể thực hiện: Phòng Pháp chế và Kinh doanh.
Tối ưu vị trí và tiện ích: Lựa chọn các dự án có vị trí thuận lợi, phát triển hệ thống tiện ích đồng bộ như an ninh, dịch vụ giải trí, hạ tầng kỹ thuật. Mục tiêu tăng giá trị bất động sản và thu hút khách hàng trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Dự án.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Ban lãnh đạo và quản lý Công ty cổ phần Đầu tư - Phát triển nhà Cà Mau: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.
Các nhà đầu tư và doanh nghiệp bất động sản: Hiểu rõ hành vi khách hàng tại thị trường địa phương, từ đó điều chỉnh kế hoạch đầu tư và phát triển dự án phù hợp.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Bất động sản: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.
Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển nhà ở, quy hoạch đô thị và hỗ trợ thị trường bất động sản bền vững.
Câu hỏi thường gặp
Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nhà tại Cà Mau?
Tình hình tài chính được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 78% sự đồng thuận từ khách hàng, thể hiện qua thu nhập ổn định và giá nhà phù hợp.Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đo lường các yếu tố?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để hiệu chỉnh mô hình và định lượng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Binary Logistic nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng.Tính pháp lý của căn nhà ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
Tính pháp lý minh bạch, hồ sơ đầy đủ và thủ tục đơn giản là rào cản lớn hoặc động lực quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà của khách hàng.Làm thế nào để công ty cải thiện hoạt động tiếp thị?
Công ty nên đa dạng hóa kênh truyền thông, tổ chức sự kiện, xây dựng thương hiệu uy tín và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng để tăng sự tin tưởng và thu hút khách.Tiện ích khu vực có vai trò ra sao trong quyết định mua nhà?
Tiện ích như hệ thống điện nước, an ninh, dịch vụ giải trí và môi trường sống xanh được khách hàng đánh giá cao, góp phần nâng cao giá trị và sự hấp dẫn của dự án.
Kết luận
- Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Công ty cổ phần Đầu tư - Phát triển nhà Cà Mau: tình hình tài chính, hoạt động tiếp thị, thiết kế và kiến trúc, tính pháp lý, vị trí nhà và tiện ích.
- Tình hình tài chính và vị trí nhà là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi tính pháp lý là yếu tố mới nhưng quan trọng trong bối cảnh thị trường hiện nay.
- Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 182 quan sát đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả.
- Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện hỗ trợ tài chính, đẩy mạnh tiếp thị, nâng cao chất lượng thiết kế, minh bạch pháp lý và phát triển tiện ích nhằm tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng.
- Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua nhà tại các tỉnh thành khác và các loại hình bất động sản đa dạng hơn.
Khuyến nghị các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường bền vững.