CHƯƠNG 1 GIỚI THIEU DE TÀI 1.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TÀI Trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và khu vực thành phố HCM nói riêng những năm gần đây rất trầm lắng & cực kỳ khó khăn. Hầu hết các doanh nghiệp phải tái cau trúc tổ chức, tái cầu trúc danh mục đầu tư, bán dự án, hay tạm ngưng thi công công trình vì thiếu nguồn vốn hoạt động. Ví dụ như Khu căn hộ Tân Tạo 1, Khu căn hộ An Lạc Plaza do Công ty Cô phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh (BCCD làm chủ đầu tư, khu căn hộ Lê Thanh Twins Tower. đã ngưng thi công vì thiếu vốn.
Dự án Sun View 3 Gò Vấp được CT Group và Đất Xanh mua lại từ Cty Thiên Lộ. Giới đầu tư bất động sản cũng chuyền dich cơ cấu đầu tu sang các kênh đầu tư khác sinh lợi hơn, hoặc thoái vốn khỏi thị trường, và cũng rất nhiều nhà đầu tư phải ôm trọn kênh đầu tư của mình mà không thể bán được. Tình hình bất động sản hiện nay, chủ yếu chủ đầu tư có thể bán được hàng nhờ đáp ứng được khả năng mua của khách hàng, “bán những cái mà khách hàng thực sự cần”. Trong đó, các dự án nhà ở thu nhập thấp được đông đảo tầng lớp người dân có nhu cầu ở thực đón nhận, cùng với các chính sách của Nhà nước để hỗ trợ nhà ở xã hội như: giảm 50% thuế VAT (Nghị định 02/CP áp dụng từ ngày 01 tháng 7 năm 2013 đến hết ngày 30 tháng 6 năm 2014 đối với hoạt động đầu tư - kinh doanh nhà ở là căn hộ có diện tích sàn dưới 70 m2 và có giá bán chưa VAT dưới 13,4 triệu đồng/m2) và thuế VAT 5% áp dụng đối với các dự án nhà ở xã hội, gói tín dụng hỗ trợ bất động sản 30.000 tỷ đồng được chính phủ thông qua.
Công ty Cổ phần Dau tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI) là chủ đầu tư có uy tín với hơn 25 dự án lớn nhỏ trong địa bàn TP. chủ yếu là ở quận Bình Tân, Bình Chánh. Giai đoạn cuối năm 2012, nhận thấy sự thay đổi thị trường và cần có những giải pháp dé đây mạnh bán hang sản phẩm căn hộ Tân Tạo 1 (với diện tích 63 ; 79 và trên 80m2) với giá bán trung bình trên dưới một tý đồng, rất khó cạnh tranh và bán hàng. Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đối và điều chỉnh thiết kế thành căn hộ 49 — 51— 63 m2.
Với giá trung bình 562— 800 triệu (chưa VAT) /căn. Cùng với việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả (môi giới độc quyền toàn dự án do một đơn vi môi giới chuyên nghiệp), sản phẩm Tân Tạo 1 được đôi tên thành Nhat Lan 3 và đã đạt được thành công tốt đẹp (80% hàng tôn được bán trong 2 tháng 3 & 4 năm 2013 — 160 căn; trong khi năm 2012 chỉ bán được 10 căn với thiết kế cũ). Bên cạnh Nhất Lan 3, dự án An Lạc Plaza tọa lạc tại vị trí thuận lợi hơn đã được triển khai từ lâu (2010), nhưng chỉ mới xong phần móng và tạm ngưng vì sự khó khăn của thị trường. Đây là dòng sản phẩm công ty dự kiến sẽ xây dựng là sản phẩm cao cấp với giá cả dự kiến trên1,2 tỷ đồng và diện tích lớn, bao gồm khu căn hộ và khu thương mại cao cấp.
Tình hình khó khăn của thị trường bất động sản dự báo sẽ còn kéo dài trong thời gian tới, các chính sách của nhà nước cũng chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ giá rẻ. Nguồn khách hàng dau tư vào căn hộ hầu như rất ít (theo thống kê của bộ phận bán hang BCCI hau hết khách hàng mua Nhất Lan 3 là các khách hàng trẻ với nhu cầu an cư). Vì vậy, trong trường hợp BCCI triển khai gần 300 căn hộ cao cấp An Lạc Plaza, diện tích lớn 80 — hơn 100m2 sẽ khó có thé bán nhanh do chưa đáp ứng được khả năng của đại đa số khách hàng có nhu cầu ở thực trong khu vực. Bên cạnh đó, do sự phân tán nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ đầu vào đến đầu ra, cùng đội ngũ bán hàng mỏng chỉ từ năm đến sáu nhân viên kinh doanh vì vậy nang lực bán hàng BCCI còn rat yéu.
Để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty trong năm 2014-2015, bộ phận kinh doanh BCCI cần phải xây dựng bảng kế hoạch marketing sản phẩm An Lạc Plaza, trong đó tập trung đề xuất kế hoạch sản phẩm nhăm đến phân khúc đại đa số khách hàng nhu cầu ở thực, kế hoạch về giá mang tính cạnh tranh cao và phù hợp khả năng mua của đa số khách hàng. đồng thời kết hợp kế hoạch phân phối từ lực lượng bán hàng chuyên nghiệp bên ngoài nhằm thực hiện mục tiêu bán nhanh 70% tồn kho của dự án trong năm 2014-2015. Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới Khu Căn hộ An Lạc Plaza” được thực hiện nhằm giúp bộ phận kinh doanh của Cty nói riêng và ban lãnh đạo Công ty có những nhận định đúng dan về nguồn lực của công ty và tình hình thực tế của thị trường, đồng thời lựa chọn phương án kinh doanh và định vị dòng sản phẩm mới An Lạc Plaza để thực hiện mục tiêu kinh doanh 2014 -2015 theo yêu cầu Ban lãnh đạo Công ty.2 _ MỤC TIỂU DE TÀI e Phan tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản phẩm An Lạc Plaza. e Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cing khu vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.
e Xây dựng bang câu hỏi dé thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hang, thu thập dữ liệu thứ cấp từ các đại lý phân phối, từ phòng bộ phận bán hàng của BCCI dé dự báo về nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm căn hộ và nhận dạng khách hàng mục tiêu. e Dé xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, các lợi thế và chiến lược công ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giá phân phối và tiếp thị.3 PHAM VI THỰC HIEN Đối tượng nghiên cứu: Thị trường căn hộ TP.HCM chủ yếu là sản phẩm căn hộ các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, Công ty Cổ phần Đầu Tư Xây dựng Bình Chánh. Phạm vi khóa luận: Xây dựng kế hoạch kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm An Lạc Plaza trong giai đoạn 2014-2015, trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch phân phối và tiếp thị. Ý NGHĨA THUC TIEN CUA DE TÀI Kết qua của nghiên cứu là ban kế hoạch marketing cụ thé đối với dòng san phẩm mới mà công ty sẽ triển khai trên thị trường.
Bản kế hoạch marketing sẽ giúp ban lãnh đạo có những nhận định đúng dan và nắm bắt thực tế thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh từ đó có các chiến lược marketing phù hợp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng va đạt mục tiêu kinh doanh mà Công ty dé ra trong 2014 — 2015. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET 2.1 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNHMARKETING Theo Kotler (1998), quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính được thé hiện được mô tả Hình 2.2 NỘI DUNG LY THUYET 2.1 Phân tích thị trường va chiến lược marketing hiện tại Mục đích của phân tích này nhằm đánh giá đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, co cau, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đối với nhu cầu mua căn hộ của khách hàng.1 Moi trường vi mo Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần như Hình 2. Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Môi trường Nhân khâu Kinh tế Tự nhiên Công nghệ chính trị VH-XH MÔI TRUONG VI MÔ Hình 2. 5 Các yếu tô cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998) 2.2 Moi trường vi mo Môi trường vi mô gồm năm thành phan (Kotler, 1998) như sau: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: để thực hiện thành công chiến lược marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong Công ty.
Đó chính là công tác marketing bên trong. Các nhà cung ứng: cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bi, vật tư, tài chính. Các trung gian marketing là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí va nâng cao hiệu quả kinh doanh. Khách hàng: là đối tượng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, vì vậy việc hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là việc vô cùng quan trọng.
Đối thú cạnh tranh: các yếu tô cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.2 Dự báo nhu cầu của thị trường Kỹ thuật định tính (Vũ Thế Dũng, 2002): đây là phương pháp dựa trên việc phân tích và diễn giải dữ liệu, mang nặng tính chu quan của người nhận định, bao gom các kỹ thuật sau: Thống nhất ý kiến các nhà quản lý. Phương pháp Delphi.
Tổng hợp từ lực lượng bán hang: từ dự báo của các nhân viên ban hàng, các nhà quản lý tổng hợp thành dự báo của khu vực và của Công ty. Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối: các kênh phân phối thường có những kiến thức và kha năng dé cung cấp cho Công ty các thông tin về dự báo. Nghiên cứu khách hàng: thu nhận ý kiến từ khách hàng để đưa ra kết quả dự báo. Loại suy từ các thông tin trong quá khứ: dựa trên các sản phẩm tương tự để dự báo cho sản phẩm của mình.
Phương pháp nay thường được sử dụng trong trường hợp tung ra các sản phẩm mới trên thị trường 2.3 Phân tích SWOT Công cụ SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp từ đó có thé đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO: các chiến lược dựa trên ưu thé của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thé của công ty dé tránh các nguy co của thị trường.