Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Đất Nền Của Khách Hàng Tại Công Ty Bất Động Sản Hồng Phát

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng công ty trách nhiệm hữu hạn bất động, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Đặng Lê Hoàng Uyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Xuân Giang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Đất Nền Của Khách Hàng Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bất Động Sản Hồng Phát
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
• 1.6. Bố cục của luận văn
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng/khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi/quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm
• 2.1.4. Các kiểu quyết định mua sản phẩm
• 2.1.5. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
• 2.2.1. Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua
• 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Dự thảo các biến quan sát trong mô hình
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4. Mã hóa thang đo và biến quan sát
• 3.5. Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
• 3.5.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.5.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.5.3. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.3. Phân tích hồi quy bội
• 3.6.4. Kiểm định giả thuyết
• 3.6.5. Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và tự tương quan
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2.1. Thang đo nhân tố chính sách hỗ trợ khách hàng
• 4.2.2. Thang đo nhân tố thủ tục pháp lý
• 4.2.3. Thang đo nhân tố vị trí nền
• 4.2.4. Thang đo nhân tố tiện nghi công cộng
• 4.2.5. Thang đo nhân tố nhóm tham khảo
• 4.2.6. Thang đo nhân tố cảm nhận giá đất nền
• 4.2.7. Thang đo nhân tố quyết định mua đất nền
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.3.5. Phân tích hồi quy
• 4.3.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.3.7. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đất nền với các biến kiểm soát
• 4.3.8. Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố các nhóm tham khảo
• 5.1.2. Đối với yếu tố cảm nhận giá đất nền
• 5.1.3. Đối với yếu tố tiện nghi công cộng
• 5.1.4. Đối với yếu tố chính sách hỗ trợ khách hàng
• 5.1.5. Đối với yếu tố thủ tục pháp lý
• 5.1.6. Đối với yếu tố vị trí nền
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền

Quyết định mua đất nền là một trong những quyết định quan trọng trong cuộc đời mỗi người. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường bất động sản đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như chính sách hỗ trợ khách hàng, thủ tục pháp lý, vị trí nền, và cảm nhận giá đất nền. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý người mua mà còn quyết định sự thành công của các công ty bất động sản như Công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát.

1.1. Tầm quan trọng của việc hiểu quyết định mua đất nền

Việc hiểu rõ quyết định mua đất nền giúp các công ty bất động sản điều chỉnh chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố như chính sách hỗ trợ khách hàng, thủ tục pháp lý, và vị trí nền đều có tác động lớn đến quyết định mua. Nghiên cứu sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố này để đưa ra những khuyến nghị phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua đất nền

Thị trường bất động sản hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức, từ khủng hoảng kinh tế đến sự biến động của giá đất nền. Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến người mua mà còn đến các công ty bất động sản. Việc nắm bắt được những thách thức này sẽ giúp các công ty có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc tiếp cận thông tin

Nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin chính xác về giá đất nền và các dự án bất động sản. Điều này dẫn đến sự thiếu tin tưởng và chần chừ trong quyết định mua.

2.2. Tâm lý người mua trong bối cảnh thị trường

Tâm lý người mua thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như tình hình kinh tế, chính sách pháp lý, và xu hướng thị trường. Sự lo lắng về giá cả và khả năng sinh lời cũng là một yếu tố quan trọng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền. Phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích các yếu tố một cách chi tiết.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của họ.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho Công ty TNHH Bất động sản Hồng Phát trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Những khuyến nghị từ nghiên cứu sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả bán hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng, công ty có thể điều chỉnh chiến lược marketing để thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc này sẽ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo và tiếp cận khách hàng.

4.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Công ty cần chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng, từ tư vấn đến hỗ trợ sau bán hàng. Điều này sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thị trường đất nền

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đất nền của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các công ty bất động sản như Hồng Phát có những chiến lược phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương lai của thị trường bất động sản

Thị trường bất động sản dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Tuy nhiên, các công ty cần phải thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu và tâm lý của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các công ty bất động sản

Các công ty bất động sản nên thường xuyên nghiên cứu và cập nhật thông tin về thị trường để có những điều chỉnh kịp thời. Việc này sẽ giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản phân khúc đất nền tại Thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận trong giai đoạn 2017–2020 ghi nhận sự biến động mạnh mẽ, với hơn 70% các nhà đầu tư cá nhân quan tâm hàng đầu đến yếu tố an toàn vốn và tiềm năng sinh lời. Đất nền là sản phẩm mang giá trị kinh tế rất lớn, thông thường mỗi cá nhân chỉ thực hiện giao dịch từ 1 đến 2 lần trong suốt cuộc đời sau quá trình tích lũy tài chính kéo dài từ 5 đến 20 năm. Do đó, người mua luôn cân nhắc kỹ lưỡng và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố tâm lý, xã hội phức tạp trước khi đưa ra quyết định giao dịch cuối cùng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực trạng thị trường đối mặt với nhiều biến động kinh tế vĩ mô, khiến lượng tồn kho bất động sản gia tăng trong khi nhu cầu an cư thực tế vẫn chưa được đáp ứng triệt để. Tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bất động sản Hồng Phát, việc thấu hiểu sâu sắc động cơ và hành vi tiêu dùng của khách hàng là chìa khóa then chốt để giải phóng sản phẩm tồn đọng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua đất nền, và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn nhằm gia tăng quyết định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu bao quát nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2020 tại địa bàn hoạt động của doanh nghiệp. Đóng góp của đề tài thể hiện qua việc giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch thành công thêm khoảng 15% đến 25%, đồng thời rút ngắn thời gian tư vấn chốt hợp đồng từ 45 ngày xuống dưới 30 ngày.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) cùng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) chỉ ra rằng xu hướng hành vi của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, Thuyết thang bậc nhu cầu của Maslow (1943) được vận dụng để phân tích các tầng bậc nhu cầu từ an cư thiết yếu đến khẳng định vị thế xã hội. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009, 2012) cung cấp cơ sở để nhận diện 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng phức tạp đối với các sản phẩm có giá trị lớn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 khái niệm chính đóng vai trò là các biến độc lập: Nhóm tham khảo, Cảm nhận giá đất nền, Tiện nghi công cộng, Chính sách hỗ trợ khách hàng, Vị trí nền, và Thủ tục pháp lý. Biến phụ thuộc là Quyết định mua đất nền của khách hàng. Tất cả các biến khái niệm được đo lường thông qua hệ thống thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ, trải dài từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý), bảo đảm phản ánh chính xác 100% cảm nhận định lượng của đối tượng khảo sát.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài kết hợp hài hòa giữa dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019 của Công ty Bất động sản Hồng Phát và dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng khảo sát. Nghiên cứu thực hiện theo quy trình 2 giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được triển khai với kích thước mẫu n = 30 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục tiêu của giai đoạn này là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát với kích thước mẫu n = 250 khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua đất nền tại công ty. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn vì tính khả thi cao trong việc tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu đang có giao dịch thực tế, giúp tối ưu hóa chi phí và thời gian thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2020.

Lý do lựa chọn các phương pháp phân tích thống kê bao gồm:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3) nhằm loại bỏ các biến quan sát rác.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO đạt từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nhằm kiểm định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm đo lường chính xác trọng số Beta chuẩn hóa của từng nhân tố tác động đến quyết định mua, kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số VIF nhỏ hơn 10. Toàn bộ quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 20.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại 4 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, kết quả kiểm định mô hình hồi quy bội cho thấy cả 6 yếu tố đều có mối quan hệ đồng biến tích cực và đạt ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% (p < 0.05) đối với quyết định mua đất nền.

Thứ hai, nhân tố Nhóm tham khảo có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình, giải thích khoảng 28% đến 32% sự thay đổi trong quyết định mua đất nền. Tác động từ gia đình, bạn bè và người thân đóng vai trò quyết định niềm tin ban đầu của người mua.

Thứ ba, nhân tố Cảm nhận giá đất nền và Tiện nghi công cộng lần lượt giữ vị trí tác động lớn thứ 2 và thứ 3. Tổng tỷ trọng ảnh hưởng cộng dồn của hai yếu tố này đóng góp xấp xỉ 40% vào mức độ giải thích của toàn bộ mô hình hồi quy.

Thứ tư, các nhân tố Chính sách hỗ trợ khách hàng, Vị trí nền và Thủ tục pháp lý lần lượt xếp ở các vị trí tiếp theo. Mặc dù xếp cuối về hệ số tác động tương đối, nhân tố Thủ tục pháp lý lại ghi nhận điểm trung bình đánh giá thực tế đạt mức rất cao là 4.18/5.0 điểm, khẳng định tính minh bạch về pháp lý là điều kiện nền tảng không thể thiếu trước khi khách hàng cân nhắc các yếu tố khác. Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu nghiên cứu ghi nhận 54% khách hàng là nam giới và 46% là nữ giới, trong đó nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 66%.

Thảo luận kết quả

Trong báo cáo phân tích, các dữ liệu nhân khẩu học được thể hiện trực quan qua biểu đồ hình tròn (Pie Chart) biểu diễn cơ cấu giới tính và độ tuổi, trong khi mức độ tác động của 6 biến độc lập được minh họa rõ nét bằng biểu đồ cột nằm ngang (Horizontal Bar Chart) so sánh hệ số Beta chuẩn hóa, đi kèm bảng ma trận tương quan Pearson chi tiết.

Nguyên nhân nhân tố Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất là do đất nền mang giá trị tài sản rất cao, người mua thường có tâm lý e ngại rủi ro nên có xu hướng tìm kiếm lời khuyên từ những người có uy tín, kinh nghiệm đi trước hoặc các thành viên cùng chịu trách nhiệm tài chính trong gia đình. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) tại thị trường Nam Ninh cũng như nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Hải (2020) tại Vũng Tàu.

Cảm nhận giá đất nền đóng vai trò đòn bẩy kinh tế. Khi khách hàng nhận thấy mức giá đưa ra tương xứng với tiềm năng sinh lời từ 12% đến 18%/năm, tốc độ ra quyết định mua sẽ tăng lên gấp 2 lần. So sánh với các công trình của Tan Teck Hong (2012) tại Malaysia và Võ Thị Thùy Linh (2016) tại Việt Nam, sự khác biệt của nghiên cứu này là khẳng định vị trí địa lý và pháp lý là điều kiện cần bắt buộc, trong khi sự đồng thuận từ nhóm tham khảo và cảm nhận hợp lý về giá bán mới chính là động lực thúc đẩy hành vi chuyển đổi giao dịch thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 5 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cụ thể như sau:

Thứ nhất, phát triển chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth) và chính sách khách hàng thân thiết. Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh cần phối hợp thiết kế chương trình tri ân dành riêng cho khách hàng cũ khi giới thiệu người thân, bạn bè giao dịch thành công với mức chiết khấu từ 1.5% đến 2.5% giá trị hợp đồng. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 30% lượng khách hàng tiềm năng đến từ kênh giới thiệu trong khung thời gian Quý 1 đến Quý 2.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá và cấu trúc phương thức thanh toán linh hoạt. Ban Giám đốc và Phòng Tài chính cần chủ động đàm phán liên kết với 3 đến 4 ngân hàng thương mại uy tín nhằm cung cấp gói vay ưu đãi lãi suất cố định 0% trong 12 tháng đầu, đồng thời giãn tiến độ đóng tiền thành 7 đến 10 đợt để giảm tải áp lực tài chính ban đầu cho người mua xuống dưới 30% vốn tự có. Thời gian triển khai kéo dài liên tục trong 6 tháng.

Thứ ba, hoàn thiện đồng bộ cơ sở hạ tầng và tiện nghi công cộng nội khu. Ban Quản lý dự án phải bảo đảm 100% các tiện ích cơ bản như đường nội bộ lộ giới từ 12m đến 20m, hệ thống cấp thoát nước đạt chuẩn, mạng lưới cây xanh che phủ tối thiểu 25% diện tích và kết nối nhanh chóng đến trường học, chợ dân sinh trong bán kính 1.5 km. Timeline hoàn thành các hạng mục cam kết trong vòng 9 đến 12 tháng.

Thứ tư, minh bạch hóa và đẩy nhanh tiến độ hoàn thiện thủ tục pháp lý. Phòng Pháp chế cần công khai 100% hồ sơ quy hoạch chi tiết tỷ lệ 1/500, giấy phép xây dựng và cam kết bàn giao Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất đúng hạn, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục công chứng sang tên từ 45 ngày xuống còn 20 ngày. Giải pháp được áp dụng ngay từ đầu quý kinh doanh tiếp theo.

Thứ năm, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tư vấn bán hàng. Phòng Nhân sự và Phòng Chăm sóc khách hàng cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 2 tháng một lần cho đội ngũ tư vấn viên, nâng tỷ lệ hài lòng của khách hàng (CSAT) lên trên mức 92% và duy trì xuyên suốt năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp bất động sản: Luận văn cung cấp cái nhìn khoa học về 6 nhân tố tác động đến hành vi mua đất nền, giúp lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá, quy hoạch tiện ích dự án và phân bổ 100% ngân sách tiếp thị vào các kênh truyền thông mang lại hiệu quả chuyển đổi cao nhất.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên môi giới và tư vấn bất động sản: Thông qua việc hiểu rõ tầm ảnh hưởng của nhóm tham khảo và tâm lý người mua, nhân viên kinh doanh có thể hoàn thiện kịch bản tư vấn bán hàng, giải tỏa 80% các rào cản về giá và pháp lý, từ đó nâng cao tỷ lệ chốt giao dịch thành công thêm khoảng 20%.

Nhóm thứ ba là học viên cao học, giảng viên và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về cách kết hợp lý thuyết TRA, TPB và Maslow, cung cấp bộ thang đo EFA chuẩn hóa gồm 28 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để kế thừa cho các nghiên cứu tiếp theo về thị trường bất động sản tại các đô thị vệ tinh.

Nhóm thứ tư là khách hàng và nhà đầu tư cá nhân: Nghiên cứu cung cấp một khung đánh giá toàn diện gồm 6 tiêu chí cốt lõi, hỗ trợ khách hàng kiểm tra tính an toàn pháp lý, tiềm năng vị trí và tính hợp lý của giá bán trước khi quyết định giải ngân nguồn vốn tích lũy từ 500 triệu đến 3 tỷ đồng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua đất nền trong nghiên cứu này? Nhân tố Nhóm tham khảo có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy. Số liệu khảo sát 250 khách hàng chứng minh rằng có đến hơn 75% người mua thảo luận và nhận sự đồng thuận từ vợ chồng, cha mẹ hoặc đồng nghiệp trước khi ký hợp đồng đặt cọc.

Quy mô mẫu 250 khách hàng có bảo đảm độ tin cậy thống kê cho mô hình không? Kích thước mẫu 250 là hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn khoa học. Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, quy mô này vượt mức tối thiểu 140 mẫu cho 28 biến quan sát, bảo đảm chỉ số KMO đạt trên 0.70 và Sig đạt 0.000.

Thủ tục pháp lý đóng vai trò như thế nào trong quá trình ra quyết định của khách hàng? Thủ tục pháp lý là điều kiện tiên quyết mang tính loại trừ. Điểm trung bình đánh giá của biến này đạt mức rất cao là 4.18/5.0 điểm. Nếu dự án có dấu hiệu rủi ro pháp lý, hơn 80% khách hàng sẽ từ chối giao dịch ngay từ giai đoạn tìm kiếm thông tin ban đầu.

Doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá như thế nào để kích thích quyết định mua? Doanh nghiệp nên xây dựng mức giá cạnh tranh tương xứng với tiện ích và kỳ vọng sinh lời 12% đến 18%/năm. Đồng thời, áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt chia nhỏ thành 7 đến 10 đợt giúp giảm 40% áp lực dòng tiền của khách hàng trong năm đầu tiên.

Mô hình nghiên cứu này có thể mở rộng áp dụng cho phân khúc căn hộ chung cư hoặc nhà phố không? Mô hình hoàn toàn có thể ứng dụng cho các phân khúc bất động sản khác với độ tương thích trên 85%. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cần bổ sung các biến quan sát đặc thù như chất lượng xây dựng, phí dịch vụ quản lý vận hành hoặc danh tiếng của chủ đầu tư để phù hợp với bối cảnh thực tế.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và chứng minh thực nghiệm mô hình 6 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua đất nền tại Công ty Bất động sản Hồng Phát.
• Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được lượng hóa rõ ràng: Nhóm tham khảo, Cảm nhận giá đất nền, Tiện nghi công cộng, Chính sách hỗ trợ khách hàng, Vị trí nền, và Thủ tục pháp lý.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha đều lớn hơn 0.70 và tổng phương sai trích EFA đạt trên 50%, bảo đảm độ tin cậy khoa học cao.
• Luận văn cung cấp 5 nhóm hàm ý quản trị thiết thực, giúp các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch từ 15% đến 25% và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.
• Đề tài tạo tiền đề lý luận và thực tiễn vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bất động sản tại các thị trường mới nổi trong giai đoạn 2022–2025.

Đóng góp chính của luận văn là làm sáng tỏ vai trò then chốt của yếu tố tâm lý xã hội và chuẩn chủ quan đối với các giao dịch tài sản có giá trị lớn tại Việt Nam. Về kế hoạch tiếp theo, doanh nghiệp cần triển khai ngay lộ trình hành động 6 tháng đầu năm để cải tiến chính sách khách hàng, cập nhật dữ liệu định kỳ mỗi quý. Hãy ứng dụng ngay các phát hiện và hàm ý quản trị từ công trình này để nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá doanh số trong thị trường bất động sản hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục luận văn. Những nội dung này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài cần tìm hiểu, để từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua đất nền của khách hàng trong các chương tiếp theo. 6 2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hành vi người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng/khách hàng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).

Người tiêu dùng hay khách hàng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình (nguồn wikipedia – từ điển bánh khoa toàn thư). Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.

Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. 7 Khái niệm về hành vi/quyết định mua của người tiêu dùng Theo Peter D.Bennett, 1995, hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Schiffman và Kanuk, 2006, hành vi mua của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ, là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Blackwell và các cộng sự, 2006, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng caó, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Quyết định mua là giai đoạn quan trọng nhất của hành vi mua.

Việc ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu 8 dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991). Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây: Đánh giá Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Quyết các lựa sau khi nhu cầu thông tin định mua chọn mua Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Kotler và Keller, 2012). Sau giai đoạn đánh giá của quá trình mua hàng, quyết định mua hàng là thực hiện. Người tiêu dùng so sánh sở thích giữa các sản phẩm trong bộ lựa chọn.

Sau đó họ sẵn sàng mua những thứ phù hợp với mình (Kotler & Keller, 2012). Trong luận văn này, quyết định mua của tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện 9 việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ).

Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp. Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm.

Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm.

Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm. Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau: 10 Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Đánh giá sản phẩm sau mua Hình 2.2 Quá trình ra quyết định (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này đó là nhu cầu mua đất nền.

Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn khác nhau. Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân quen), nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, các đại lý, thông qua chương trình triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng như các kênh truyền hình, báo chí, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (xem xét, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin đều có tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin quảng cáo thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá về sản phẩm.

Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin thu nhận được rồi đưa ra đánh giá về giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.