chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục luận văn. Những nội dung này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài cần tìm hiểu, để từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua đất nền của khách hàng trong các chương tiếp theo. 6 2 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hành vi người tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng/khách hàng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng hay khách hàng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình (nguồn wikipedia – từ điển bánh khoa toàn thư). Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.
Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. 7 Khái niệm về hành vi/quyết định mua của người tiêu dùng Theo Peter D.Bennett, 1995, hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Schiffman và Kanuk, 2006, hành vi mua của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ, là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Blackwell và các cộng sự, 2006, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng caó, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Quyết định mua là giai đoạn quan trọng nhất của hành vi mua.
Việc ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu 8 dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991). Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây: Đánh giá Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Quyết các lựa sau khi nhu cầu thông tin định mua chọn mua Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Kotler và Keller, 2012). Sau giai đoạn đánh giá của quá trình mua hàng, quyết định mua hàng là thực hiện. Người tiêu dùng so sánh sở thích giữa các sản phẩm trong bộ lựa chọn.
Sau đó họ sẵn sàng mua những thứ phù hợp với mình (Kotler & Keller, 2012). Trong luận văn này, quyết định mua của tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. Vai trò của những người tham gia trong việc mua sản phẩm Để nhận biết ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, người ta phân biệt năm vai trò của người tham gia trong một quyết định mua sản phẩm bao gồm: người chủ xướng (người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể), người có ảnh hưởng (người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định), người quyết định (người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm, có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu), người mua (người thực hiện 9 việc mua sản phẩm thực tế) và người sử dụng (người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ).
Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm marketing có thể thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mãi, điều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp. Các kiểu quyết định mua sản phẩm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua sản phẩm. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường. Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kểu quyết định mua sản phẩm.
Ví dụ, khi mua những món hàng phức tạp và đắt tiền như là nhà ở thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Đây là hành vi mua sắm phức tạp. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro như là mua nhà ở. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm.
Sau khi trải qua một quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Vì vậy, người làm marketing cần phải xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của sản phẩm của mình, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của sản phẩm. Người làm marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của sản phẩm, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn sản phẩm cuối cùng. Các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau: 10 Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Đánh giá sản phẩm sau mua Hình 2.2 Quá trình ra quyết định (Nguồn: Philip Kotler, 2009) Quá trình này bắt đầu từ nhận dạng nhu cầu, từ các yếu tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài, trong trường hợp của nghiên cứu này đó là nhu cầu mua đất nền.
Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ các nguồn khác nhau. Những nguồn thông tin chủ yếu này được chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân quen), nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, các đại lý, thông qua chương trình triển lãm), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng như các kênh truyền hình, báo chí, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (xem xét, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm). Mỗi nguồn thông tin đều có tác động đến quyết định mua sản phẩm. Ví dụ, nguồn thông tin quảng cáo thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá về sản phẩm.
Giai đoạn thứ ba là đánh giá các lựa chọn, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin thu nhận được rồi đưa ra đánh giá về giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
