Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu lý thuyết nề n của nghiên cứu là lý thuyế t về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương 2 bao gồm 3 phần: (1) Tóm tắt lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. (2) Phân tích khái niê ̣m nghiên cứu và tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà từ các nghiên cứu trước.
(3) Xây dựng mô hình nghiên cứu. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là mô ̣t hành vi rất quan trọng đố i với con người. Tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, ước muố n cũng như các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình bằ ng việc mua sắ m và sử du ̣ng các sản phẩm (Kotler, 2009). Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của bản thân mua hàng hóa sản phẩm, dịch vụ để sử du ̣ng, đáp ứng các nhu cầu của mình.
Mục tiêu của người tiêu dùng là cùng mô ̣t khoản ngân sách để mua sắ m làm sao có thể đa ̣t lơị ích sử du ̣ng cao nhấ t. Trong nghiên cứu này, căn hô ̣ chung cư là sản phẩm được nghiên cứu và những người đã từng mua nhà ở chung cư là những người tiêu dùng đươc̣ nghiên cứu. Người tiêu dùng luôn có những hình thái mua sắ m khác biê ̣t trong quá trình đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình. Các vấ n đề liên quan đế n viê ̣c mua sắ m của khách hàng mà các doanh nghiê ̣p phát triể n sản phẩ m luôn nỗ lực để nắ m rõ như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua, v.v… Đã có rấ t nhiề u các nghiên cứu marketing diễn ra với mu ̣c đích tìm hiể u các yế u tố liên quan đế n quyế t đinh ̣ mua sắ m của khách hàng.1: Đặc điểm về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler 2009 Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra quyết Các đáp ứng của Marketing Môi trường người mua định mua người tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Vị trí Pháp luật Cá nhân Đánh giá Lựa chọn nơi mua Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua Lượng, tần suất mua (Nguồn: Kotler, 2009) Theo Kotler (2009), ý thức của người tiêu dùng bi ̣ tác đô ̣ng bởi các yế u tố marketing và các yế u tố môi trường.
Sự tác đô ̣ng của hai nhóm yế u tố này sẽ chuyể n thành những đáp ứng cầ n thiế t của người mua. Hơn nữa mỗi người mua còn có đă ̣c điể m và quá trình ra quyế t đinh ̣ mua khác nhau từ đó mỗi người mua sẽ có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Cũng theo Kotler, các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn như sau: 1) Nhận thức vấ n đề , tức là nhâ ̣n da ̣ng đươc̣ nhu cầ u của bản thân từ các yế u tố kích thích bên trong hoă ̣c bên ngoài. Trong nghiên cứu này Nhận thức vấ n đề chính là nhu cầ u về nhà ở của khách hàng ở thành phố Nha Trang.
2) Tìm kiế m thông tin về sản phẩ m mà người mua đang có nhu cầ u: Những thông tin này đươc̣ người mua tìm hiể u từ nhiề u nguồ n khác nhau mà có thể chia thành bố n nhóm chủ yế u, bao gồ m: nguồ n thông tin cá nhân có đươc̣ từ những người thân quen xung quanh như gia đình, ba ̣n bè, v.v…; nguồ n thông tin thương ma ̣i nhâ ̣n đươc̣ qua hoa ̣t đô ̣ng marketing của người bán như quảng cáo, bao bì sản phẩ m, giới thiê ̣u của nhân viên bán hàng, v.v…; nguồ n thông tin công cô ̣ng nhâ ̣n đươc̣ qua các phương tiê ̣n thông tin đa ̣i chúng; nguồ n thông tin thực nghiê ̣m có đươc̣ qua sự trải nghiê ̣m thực tế về sản phẩ m như sờ mó, sử du ̣ng. Mỗi nguồ n thông -11- tin thực hiê ̣n mô ̣t chức năng khác nhau trong viê ̣c tác đô ̣ng đế n quyế t đinh ̣ mua ở mô ̣t mức đô ̣ nào đó, ví du ̣ như nguồ n thông tin cá nhân sẽ thực hiê ̣n chức năng đánh giá, nguồ n thông tin thương ma ̣i thường thực hiê ̣n chức năng thông báo. 3) Đánh giá các lựa chọn: Từ những thông tin đã thu thâ ̣p đươc̣ , người tiêu dùng sẽ có sự so sánh, đánh giá giá tri ̣ sản phẩ m giữa các nhãn hiê ̣u ca ̣nh tranh. Sản phẩ m của nhãn hiê ̣u nào có thể tố i đa hóa những thuô ̣c tính mà người tiêu dùng đang quan tâm sẽ đươc̣ lựa cho ̣n.
Tuy nhiên, kế t quả đánh giá này cũng chiụ sự tác đô ̣ng của điề u kiê ̣n tâm lý và bố i cảnh cu ̣ thể diễn ra hành vi mua của người tiêu dùng. Đô ̣i ngũ nghiên cứu marketing phải hiể u đươc̣ cách thức mà người tiêu dùng thực hiê ̣n đánh giá về sản phẩ m để làm cơ sở thiế t kế la ̣i sản phẩ m của mình đáp ứng tố t hơn thi ̣ hiế u của người mua; đồ ng thời tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. 4) Ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ đi đế n ý đinh ̣ mua sau khi đã có sự đánh giá về các lựa cho ̣n.
Người mua có xu hướng ý đinh ̣ mua những sản phẩ m mà có đánh giá cao nhấ t. Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bi ̣tác đô ̣ng bởi hai yế u tố trước khi đi đế n quyế t đinh ̣ mua đó là thái đô ̣, ý kiế n của những người xung quanh như ba ̣n bè, gia đình và các yế u tố hoàn cảnh cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Quyế t đinh ̣ mua có thể bi ̣ hai yế u tố này tác đô ̣ng thay đổ i thành không mua hoă ̣c mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá (Hình 2. Thái đô ̣ của người khác Đánh Ý đinh ̣ Quyế t đinh ̣ mua giá các mua sản sản phẩ m lựa cho ̣n phẩ m Các yế u tố hoàn cảnh Hình 2.
Các bước thông qua quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2009) -12- 5) Đánh giá sản phẩm sau mua. Hầ u hế t người tiêu dùng đề u sẽ cảm thấ y hài lòng hay không hài lòng với mô ̣t mức đô ̣ nào đó sau khi mua sản phẩ m. Vì vâ ̣y, công viê ̣c của người làm marketing ở giai đoa ̣n này là nghiên cứu điề u gì đã khiến người mua hài lòng và chưa hài lòng. Mức đô ̣ hài lòng của người mua phu ̣ thuô ̣c vào những kỳ vo ̣ng của người mua ở sản phẩ m và những tính năng, lơị ích nhâ ̣n đươc̣ khi sử du ̣ng sản phẩ m.
Khách hàng sẽ không hài lòng nế u tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng đă ̣t ra trước khi mua. Ngươc̣ la ̣i người mua sẽ rất hài lòng nế u sản phẩ m đáp ứng đươc̣ hoă ̣c nhiề u hơn kỳ vo ̣ng của ho ̣. Sẽ có hai trường hơp̣ xảy ra tương ứng với thái đô ̣ sau mua của khách hàng. Trường hơp̣ hài lòng, khách hàng sẽ tiế p tu ̣c mua sản phẩm đó và nói tốt cho nó.
Nế u không cảm thấ y hài lòng, ho ̣ sẽ có ý kiế n không tố t về sản phẩm đó với người khác. Mô ̣t sản phẩ m cho dù đã đươc̣ lựa chọn kỹ càng nhất thì vẫn có một sự không ưng ý nào đó của khách hàng sau khi mua. Bô ̣ phâ ̣n nghiên cứu marketing cần nắm được đầy đủ tất cả những cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình, từ đó cố gắ ng giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua với những biện pháp phù hơp̣. Một số khái niệm và định nghĩa trong nghiên cứu 2.
Khái niệm về chung cư, căn hộ Điề u 70 Luâ ̣t Nhà ở 2005 đã nêu khái niê ̣m nhà chung cư, theo đó, nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có cầu thang, lối đi, và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư gồ m phần thuô ̣c sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần thuô ̣c sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân. Phần sở hữu riêng của hô ̣ gia đình, cá nhân trong nhà chung cư bao gồm phần diện tích bên trong căn hộ tính cả diện tích lô gia, ban công gắn liền với căn hộ đó; Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật; Ngoài ra còn có hệ thống trang thiết bị kỹ thuật gắn liền với các căn hộ, phần diện tích thuộc phần sở hữu riêng. -13- Như vâ ̣y phần sở hữu chung của những người sử du ̣ng nhà ở chung cư bao gồm: Phần diện tích căn hô ̣ còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng; Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực cùng với trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư gồm: khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, thang máy, cầu thang bộ, sàn, mái, hành lang, sân thượng, v.v… Thêm vào đó còn có hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó.
Khái niệm về Hành vi Là một loạt các hành động và tính cách của cá nhân, sinh vật, các hệ thống hoặc các tổ chức nhân tạo kết hợp với bản thân hay môi trường của họ, trong đó bao gồm các hệ thống khác hoặc các sinh vật xung quanh cũng như đặc điểm của môi trường sống.