Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Công ty Novaland TP.HCM

Thị trường bất động sản, đặc biệt là phân khúc căn hộ, đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt… 84 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Trần Duy Khương
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Căn Hộ Tại Novaland
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC THUYẾT TIÊU DÙNG LIÊN QUAN
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý định mua hàng và quyết định tiêu dùng của khách hàng
• 2.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Các giả thuyết của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO ĐỊNH TÍNH CHO MÔ HÌNH
• 3.2.1. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
• 4.2.5. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện của biến phụ thuộc
• 4.2.6. Bảng ma trận hệ số tương quan
• 4.2.7. Phân tích hồi quy
• 4.2.8. Tóm tắt mô hình
• 4.2.9. Phân tích phương sai
• 4.2.10. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.11. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.2.12. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.3. KẾT LUẬN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. ĐÓNG GÓP NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Đối với nhân tố Tài chính
• 5.2.2. Đối với Thuộc tính căn hộ
• 5.2.3. Đối với Vị trí căn hộ
• 5.2.4. Đối với Hoạt động truyền thông
• 5.2.5. Đối với Kiến trúc căn hộ
• 5.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
• 5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Căn Hộ Novaland Phân Tích

Thị trường bất động sản, đặc biệt là phân khúc căn hộ, đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Quyết định mua căn hộ là một quyết định tài chính quan trọng, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Novaland, một trong những chủ đầu tư bất động sản hàng đầu tại Việt Nam, đã và đang cung cấp ra thị trường nhiều dự án căn hộ chất lượng. Để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng khi lựa chọn căn hộ Novaland, việc nghiên cứu các yếu tố tác động là vô cùng cần thiết. Theo nghiên cứu của Trần Duy Khương (2021), việc nghiên cứu này mang lại định hướng rõ ràng cho cả người mua và người bán, góp phần nâng cao hiệu quả trong quyết định mua bán căn hộ. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Novaland, từ đó đưa ra những gợi ý giá trị cho cả chủ đầu tư và người mua.

1.1. Thị Trường Căn Hộ TP.HCM Xu Hướng và Triển Vọng

TP. Hồ Chí Minh là một trong những thị trường bất động sản năng động nhất Việt Nam. Sự tăng trưởng kinh tế, đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng dân số đã thúc đẩy nhu cầu về nhà ở, đặc biệt là căn hộ. Loại hình nhà ở chung cư ngày càng được ưa chuộng do phù hợp với quỹ đất hạn hẹp và mang lại nhiều tiện ích. Theo Trần Duy Khương, chung cư là sự kết tinh của các yếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình và chất lượng dịch vụ, quản lý. Giá trị cao nhất là tính độc lập, sở hữu riêng biệt trong không gian chung, cùng các tiện ích hiện đại. Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.

1.2. Vai Trò của Novaland trên Thị Trường Bất Động Sản

Novaland là một trong những doanh nghiệp bất động sản hàng đầu Việt Nam, với nhiều dự án căn hộ cao cấp trải dài khắp TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác. Uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chuyên nghiệp là những yếu tố giúp Novaland chiếm được lòng tin của khách hàng. Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi Novaland phải liên tục cải tiến và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ là chìa khóa để Novaland duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh.

II. Cách Yếu Tố Tài Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ là yếu tố tài chính. Khả năng chi trả, lãi suất vay, chính sách thanh toán linh hoạt và các chương trình ưu đãi tài chính đóng vai trò then chốt. Người mua thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa giá bán, chi phí trả trước, chi phí vay vốn và khả năng thanh toán hàng tháng. Theo tài liệu nghiên cứu, việc thống kê và phân tích các giá trị quan sát thuộc thang đo tài chính sẽ giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về mức độ quan tâm của khách hàng đến yếu tố này. Một chính sách tài chính phù hợp có thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sở hữu căn hộ mơ ước.

2.1. Ảnh Hưởng của Lãi Suất Vay Ngân Hàng đến Quyết Định

Lãi suất vay ngân hàng có tác động trực tiếp đến khả năng chi trả của người mua. Lãi suất càng cao, chi phí vay vốn càng lớn, làm tăng gánh nặng tài chính cho người mua. Nhiều người mua tiềm năng có thể trì hoãn hoặc từ bỏ ý định mua căn hộ nếu lãi suất vay quá cao. Do đó, các chính sách hỗ trợ lãi suất, liên kết với ngân hàng để đưa ra các gói vay ưu đãi là một trong những yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy quyết định mua căn hộ.

2.2. Chính Sách Thanh Toán Linh Hoạt Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh

Chính sách thanh toán linh hoạt là một yếu tố quan trọng giúp giảm áp lực tài chính cho người mua. Các hình thức thanh toán theo tiến độ, trả góp dài hạn, hỗ trợ vay vốn từ ngân hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng quản lý dòng tiền và có kế hoạch tài chính phù hợp. Theo nghiên cứu, việc thống kê các giá trị của các quan sát thuộc thang đo tài chính giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

2.3. Ưu Đãi Tài Chính và Chương Trình Khuyến Mãi Thu Hút Khách Hàng

Các chương trình ưu đãi tài chính, khuyến mãi như chiết khấu, tặng quà, hỗ trợ phí quản lý,... có thể tạo động lực lớn cho người mua. Những ưu đãi này giúp giảm chi phí ban đầu và tăng tính hấp dẫn của dự án. Việc tung ra các chương trình khuyến mãi đúng thời điểm, nhắm đúng đối tượng khách hàng tiềm năng có thể giúp Novaland tăng doanh số bán hàng.

III. Vị Trí Tiện Ích Quyết Định Mua Căn Hộ Novaland

Vị trí và tiện ích là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Vị trí thuận lợi giúp tiết kiệm thời gian di chuyển, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ tiện ích xung quanh. Tiện ích nội khu đầy đủ, hiện đại mang lại cuộc sống thoải mái, tiện nghi cho cư dân. Khách hàng thường ưu tiên những dự án có vị trí đắc địa, giao thông thuận tiện và hệ thống tiện ích đồng bộ. Những yếu tố này góp phần nâng cao giá trị của căn hộ và tạo sự khác biệt so với các dự án khác trên thị trường.

3.1. Giao Thông Thuận Tiện Yếu Tố Ưu Tiên Hàng Đầu

Khả năng kết nối giao thông đến các khu vực trung tâm, các tiện ích công cộng như trường học, bệnh viện, siêu thị là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Vị trí gần các tuyến đường lớn, trạm xe buýt, ga tàu điện ngầm giúp cư dân di chuyển dễ dàng và tiết kiệm thời gian. Những dự án nằm trong khu vực có giao thông thuận tiện thường có giá trị cao hơn và thu hút được nhiều khách hàng.

3.2. Tiện Ích Nội Khu Đầy Đủ Nâng Cao Chất Lượng Sống

Hệ thống tiện ích nội khu đầy đủ, hiện đại như hồ bơi, phòng gym, khu vui chơi trẻ em, công viên, trung tâm thương mại,... mang lại cuộc sống tiện nghi và thoải mái cho cư dân. Những tiện ích này không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày mà còn tạo ra một cộng đồng văn minh, gắn kết. Việc đầu tư vào tiện ích nội khu là một trong những cách hiệu quả để Novaland thu hút khách hàng.

3.3. Tiện Ích Ngoại Khu Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Căn Hộ

Sự hiện diện của các tiện ích ngoại khu như trường học, bệnh viện, siêu thị, trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí,... cũng có tác động lớn đến giá trị căn hộ. Vị trí gần các tiện ích ngoại khu giúp cư dân dễ dàng tiếp cận các dịch vụ cần thiết và nâng cao chất lượng cuộc sống. Novaland cần lựa chọn vị trí dự án một cách chiến lược để đảm bảo cư dân có thể tận hưởng đầy đủ các tiện ích ngoại khu.

IV. Thuộc Tính và Kiến Trúc Quyết Định Mua Căn Hộ Novaland

Thiết kế và kiến trúc của căn hộ, cũng như những thuộc tính đi kèm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Người mua thường quan tâm đến diện tích, số lượng phòng, bố trí không gian, chất lượng vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất. Thiết kế hiện đại, tối ưu hóa không gian, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường là những yếu tố được đánh giá cao. Kiến trúc căn hộ độc đáo, mang phong cách riêng cũng là một lợi thế cạnh tranh. Theo thống kê của Trần Duy Khương, người tiêu dùng coi trọng yếu tố thuộc tính và kiến trúc căn hộ.

4.1. Thiết Kế Hiện Đại Tối Ưu Hóa Không Gian

Thiết kế hiện đại, thông minh giúp tối ưu hóa diện tích sử dụng, tạo cảm giác rộng rãi và thoải mái cho căn hộ. Bố trí không gian hợp lý, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên và thông gió giúp nâng cao chất lượng sống. Những căn hộ có thiết kế sáng tạo, độc đáo thường thu hút được nhiều sự quan tâm.

4.2. Chất Lượng Vật Liệu Xây Dựng và Trang Thiết Bị

Chất lượng vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến độ bền và tính thẩm mỹ của căn hộ. Người mua thường ưu tiên những căn hộ được xây dựng bằng vật liệu cao cấp, bền vững và trang bị nội thất hiện đại, tiện nghi. Việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường cũng là một điểm cộng lớn.

4.3. Phong Thủy Căn Hộ Yếu Tố Tâm Linh Ảnh Hưởng Quyết Định

Trong văn hóa Á Đông, phong thủy có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nhà ở. Hướng nhà, bố trí các phòng, màu sắc,... đều được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo mang lại may mắn, tài lộc và sức khỏe cho gia chủ. Novaland cần chú trọng đến yếu tố phong thủy trong thiết kế và xây dựng căn hộ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

V. Hoạt Động Truyền Thông và Marketing Tác Động

Hoạt động truyền thông và marketing hiệu quả có thể tạo dựng nhận diện thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng tiềm năng. Các kênh truyền thông đa dạng như quảng cáo trực tuyến, báo chí, mạng xã hội, sự kiện ra mắt dự án,... cần được sử dụng một cách chiến lược để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Thông tin minh bạch, chính xác và hình ảnh hấp dẫn là những yếu tố quan trọng giúp tạo dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.

5.1. Mạng Xã Hội và Marketing Trực Tuyến Tiếp Cận Khách Hàng

Mạng xã hội và marketing trực tuyến là những kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, những người có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua. Novaland cần đầu tư vào các chiến dịch marketing trực tuyến sáng tạo, hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.

5.2. Tổ Chức Sự Kiện Ra Mắt Dự Án Tạo Ấn Tượng

Sự kiện ra mắt dự án là cơ hội để Novaland giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết và tạo ấn tượng với khách hàng. Một sự kiện được tổ chức chuyên nghiệp, hoành tráng có thể tạo hiệu ứng lan tỏa và thu hút sự quan tâm của giới truyền thông, khách hàng.

5.3. Quan Hệ Công Chúng và Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu

Xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông, tham gia các hoạt động xã hội, cộng đồng,... là những cách hiệu quả để nâng cao uy tín thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Một thương hiệu uy tín, được khách hàng tin tưởng sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh.

VI. Kết Luận Nắm Bắt Quyết Định Mua Căn Hộ Novaland

Quyết định mua căn hộ là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố này giúp Novaland hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Yếu tố tài chính, vị trí, tiện ích, thiết kế, kiến trúc và hoạt động truyền thông đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua căn hộ của khách hàng. Novaland cần liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và duy trì vị thế dẫn đầu.

6.1. Hàm Ý Quản Trị Cho Novaland Tối Ưu Hóa Các Yếu Tố

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Novaland cần tập trung vào việc tối ưu hóa các yếu tố quan trọng như chính sách tài chính, vị trí dự án, tiện ích nội ngoại khu, thiết kế căn hộ và hoạt động truyền thông. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng, thường xuyên cập nhật thông tin thị trường và điều chỉnh chiến lược linh hoạt là chìa khóa để thành công.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi và Chiều Sâu

Nghiên cứu này có thể được mở rộng phạm vi sang các tỉnh thành khác, hoặc đi sâu vào phân tích các yếu tố tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp có thể mang lại những kết quả toàn diện và sâu sắc hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa diễn ra song hành cùng sự tăng trưởng kinh tế và công nghiệp hóa, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu nhà ở tại các vùng đô thị. Tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế trọng điểm với tốc độ gia tăng dân số cơ học cao – quỹ đất nội đô ngày càng trở nên khan hiếm. Trong bối cảnh đó, phân khúc căn hộ chung cư nổi lên như một giải pháp nhà ở phù hợp với xu thế phát triển, đáp ứng nhu cầu "an cư lạc nghiệp" của cư dân đô thị. Căn hộ chung cư là sản phẩm tích hợp giữa yếu tố kỹ thuật xây dựng, kiến trúc không gian, chất lượng dịch vụ vận hành và hệ thống tiện ích nội - ngoại khu đồng bộ, đem lại quyền sở hữu độc lập và không gian sinh hoạt tiện nghi.

Xuất phát từ bối cảnh thị trường bất động sản cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng, khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" do sinh viên Trần Duy Khương thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2021) đã tập trung giải quyết các vấn đề sau:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm nâng cao tỷ lệ ra quyết định mua căn hộ của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
     • Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
     • Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
     • Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo công ty Novaland và tạo lập cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, học vấn, đã từng hoặc đang sử dụng/mua căn hộ của công ty Novaland.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tập trung tại các dự án căn hộ và sàn giao dịch bất động sản của Novaland (tiêu biểu như văn phòng giao dịch căn hộ Flora Mizuki Park).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 12/2019 đến tháng 03/2020 (với kế hoạch khảo sát bổ sung đến tháng 05/2021).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực bất động sản:

• Khung lý thuyết nền tảng:
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009): Mô tả quá trình người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing và môi trường, chuyển hóa qua hộp đen ý thức để đưa ra quyết định mua sắm nhằm tối đa hóa lợi ích cá nhân.
  • Lý thuyết ý định và quyết định mua hàng (Morrison, 1979; Ajzen, 1991; Laroche, Kim & Zhou, 1996): Phân tích mối quan hệ giữa nhận thức, niềm tin, ý định mua và hành vi mua thực tế.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên hai yếu tố cốt lõi là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (áp lực từ người thân, bạn bè, xã hội).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng mô hình TRA bằng cách bổ sung biến số Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn về nguồn lực tài chính, cơ hội khi thực hiện hành vi.
  • Thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory): Tiên đề hóa quá trình khách hàng so sánh giữa các phương án thay thế để chọn lựa giải pháp tối ưu nhất theo ngân sách.
  • Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dodds et al., 1991; Engel et al., 1995): Kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của các tín hiệu ngoại sinh (giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận) đến xu hướng tiêu dùng.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa và điều chỉnh mô hình gốc của Mateja Kos Koklic và Irena Vida (2009), đồng thời tổng hợp các nghiên cứu của Kamal et al. (2015), Qiuxue Luo & Paul TJ James (2013), Polek Sangkakoon et al. (2014), Shyue et al. (2011), Lee & McGreal (2010), Đinh Hồng Lê (2011), Phạm Công Nam (2012), Nguyễn Tuấn Anh (2018). Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:
  • H1: Tài chính (TC) tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ.
  • H2: Thuộc tính nhà (TT) tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ.
  • H3: Vị trí nhà ở (VT) tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ.
  • H4: Hoạt động truyền thông (MK) tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ.
  • H5: Kiến trúc nhà (KT) tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý đang công tác tại các doanh nghiệp bất động sản trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và bổ sung 23 biến quan sát thuộc 6 thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát kết hợp phát phiếu trực tiếp tại sàn giao dịch và gửi phiếu trực tuyến qua e-mail.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu làm sạch đạt 377 mẫu hợp lệ, được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Kiểm định các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, tự tương quan, phương sai sai số thay đổi).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, nhấn mạnh tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua căn hộ tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn đô thị hóa nhanh. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã/đang sở hữu căn hộ Novaland), phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh), phạm vi thời gian (giai đoạn 2019–2021), phương pháp thực hiện 2 giai đoạn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết TPB (Ajzen, 1991), thuyết lựa chọn hợp lý và mô hình của Dodds et al. (1991). Tác giả tiến hành lược khảo toàn diện 6 công trình nghiên cứu quốc tế và 3 công trình nghiên cứu trong nước về thị trường bất động sản nhà ở. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Tài chính, Thuộc tính nhà, Vị trí nhà ở, Hoạt động truyền thông, Kiến trúc nhà) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu kết hợp:

• Giai đoạn định tính: Thảo luận nhóm chuyên gia bất động sản để điều chỉnh các biến quan sát.
• Xây dựng thang đo: Thiết kế thang đo Likert 5 điểm gồm 23 biến quan sát: Tài chính (5 biến: TC1, TC2, TC3, TC4, TC6), Thuộc tính nhà (3 biến: TT1, TT2, TT3), Vị trí nhà ở (6 biến: VT1, VT2, VT3, VT4, VT5, VT6), Hoạt động truyền thông (3 biến: MK1, MK2, MK3), Kiến trúc nhà (3 biến: KT1, KT2, KT3) và Quyết định mua căn hộ (3 biến: QD1, QD2, QD3).
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, đảm bảo kích thước mẫu vượt ngưỡng tối thiểu (ngưỡng tối thiểu là 5 x 23 = 115 mẫu). Quy định quy trình kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội trên SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích số liệu từ mẫu khảo sát thực tế $N = 377$:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập bình quân tháng.
• Kiểm định Cronbach’s Alpha: Tất cả 6 thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,695 đến 0,863; toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
• Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số KMO = 0,826; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05); trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 71,88% (> 50%) tại giá trị Eigenvalues > 1; các hệ số tải nhân tố đều vượt mức 0,55.
• Phân tích EFA biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0,713; Bartlett Sig. = 0,000; trích xuất 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Quyết định mua căn hộ (QD) với phương sai trích đạt 73,889% và Eigenvalues = 2,217.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Xác định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi để khẳng định tính phù hợp của mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tổng kết các kết quả đạt được, đối chiếu với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu và đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp Novaland tương ứng với 5 nhân tố: Tài chính, Thuộc tính căn hộ, Vị trí căn hộ, Hoạt động truyền thông và Kiến trúc căn hộ. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài về phương pháp chọn mẫu và phạm vi khảo sát, từ đó gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

1. Bảng số liệu thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 377$)

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm cụ thể	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	157	41,6%
	Nữ	220	58,4%
	Tổng cộng	377	100%
Độ tuổi	Từ 18 đến 23 tuổi	51	13,5%
	Từ 23 đến 35 tuổi	265	70,3%
	Từ 36 đến 50 tuổi	55	14,6%
	Tổng cộng	377	100%
Công việc hiện tại	Kinh doanh	44	11,7%
	Nhân viên văn phòng	235	62,3%
	Kỹ thuật, cơ khí	45	11,1% / 11,9%
	Khác	53	14,1% / 14,9%
	Tổng cộng	377	100%
Trình độ học vấn	THPT	8	2,1%
	Cao đẳng / Trung cấp	77	20,4%
	Đại học	240	63,7%
	Sau đại học	52	13,8%
	Tổng cộng	377	100%
Thu nhập mỗi tháng	Dưới 15 triệu đồng	11	2,9%
	Từ 15 – 20 triệu đồng	210	55,7%
	Từ 21 – 25 triệu đồng	105	27,5% / 27,9%
	Trên 25 triệu đồng	51	13,5%
	Tổng cộng	377	100%

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và EFA

Tên thang đo	Ký hiệu	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Đánh giá EFA
Tài chính	TC	5 (TC1 - TC6)	0,856	Tải vào Nhân tố 1, Factor Loading > 0,55
Thuộc tính nhà	TT	3 (TT1 - TT3)	0,748	Tải vào Nhân tố 2, Factor Loading > 0,55
Vị trí nhà ở	VT	5-6 (VT1 - VT6)	0,863	Tải vào Nhân tố 3, Factor Loading > 0,55
Hoạt động truyền thông	MK	3 (MK1 - MK3)	0,695	Tải vào Nhân tố 4, Factor Loading > 0,55
Kiến trúc nhà	KT	3 (KT1 - KT3)	0,818	Tải vào Nhân tố 5, Factor Loading > 0,55
Quyết định của khách hàng	QD	3 (QD1 - QD3)	0,787	Trích 1 nhân tố duy nhất (Phương sai trích = 73,889%)

• Chỉ số EFA biến độc lập: KMO = 0,826; Bartlett’s Test Sig. = 0,000; Tổng phương sai trích = 71,88% tại Eigenvalues > 1.
• Chỉ số EFA biến phụ thuộc: KMO = 0,713; Bartlett’s Test Sig. = 0,000; Eigenvalues = 2,217; Phương sai trích = 73,889%.

3. Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Nhóm nhân tố Tài chính: Xây dựng tiến độ thanh toán linh hoạt, chia nhỏ các đợt đóng tiền; liên kết mở rộng với nhiều ngân hàng thương mại uy tín nhằm cung cấp các gói vay vốn ưu đãi về lãi suất, tối ưu hóa tỷ lệ thế chấp và kéo dài thời hạn trả góp hàng tháng.
• Nhóm nhân tố Thuộc tính căn hộ: Chú trọng kiểm soát chất lượng xây dựng, tối ưu hóa công năng diện tích sử dụng thực tế; quy hoạch đồng bộ khuôn viên cảnh quan cây xanh, khu vui chơi và các tiện ích nội khu nhằm nâng cao chất lượng không gian sống.
• Nhóm nhân tố Vị trí căn hộ: Ưu tiên phát triển các dự án có vị trí kết nối giao thông huyết mạch, thuận tiện tiếp cận nơi làm việc, hệ thống trường học, cơ sở y tế, chợ, siêu thị và trung tâm thương mại.
• Nhóm nhân tố Hoạt động truyền thông: Nâng cao năng lực và uy tín thương hiệu chủ đầu tư Novaland; minh bạch hóa tình trạng pháp lý dự án và đảm bảo tiến độ bàn giao; đẩy mạnh các kênh truyền thông chính thống kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tận dụng hiệu quả kênh marketing truyền miệng (Word-of-Mouth).
• Nhóm nhân tố Kiến trúc căn hộ: Áp dụng thiết kế hiện đại, màu sắc trang nhã, tối ưu hóa tầm nhìn (view) thông thoáng đón ánh sáng tự nhiên; đặc biệt đầu tư đồng bộ hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) thông minh và lối thoát hiểm an toàn tuyệt đối.

4. Đóng góp khoa học và thực tiễn tự nêu

• Đóng góp học thuật: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc kiểm định mô hình hành vi mua căn hộ chung cư tại một doanh nghiệp địa ốc cụ thể ở đô thị lớn của Việt Nam; bổ sung cơ sở dữ liệu thang đo cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành Quản trị kinh doanh và Marketing bất động sản.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho ban quản trị công ty Novaland và các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cái nhìn chi tiết về trọng số quan tâm của khách hàng, giúp định hình chính sách giá, chiến lược sản phẩm và hoạt động xúc tiến bán hàng hiệu quả.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó mức độ đại diện cho toàn thể khách hàng mua căn hộ trên toàn địa bàn TP. Hồ Chí Minh còn có sự hạn chế nhất định.
  • Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tập trung vào các dự án và khách hàng của riêng Công ty Novaland tại TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các chủ đầu tư khác.
  • Thời gian khảo sát và nguồn lực nghiên cứu có giới hạn nhất định trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp bậc đại học.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều chủ đầu tư bất động sản khác nhau và khảo sát tại các đô thị lớn khác trên toàn quốc.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các nhân tố mới tiềm năng như: chính sách pháp lý nhà ở, dịch vụ quản lý vận hành sau bàn giao, tác động của biến động kinh tế vĩ mô đến quyết định mua nhà.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Bất động sản: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị và kinh doanh; cung cấp phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thị trường nhà ở: Có thể kế thừa trực tiếp hệ thống thang đo 23 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho các nghiên cứu về phân khúc căn hộ chung cư.
• Nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh tại các doanh nghiệp địa ốc: Tham khảo hệ thống hàm ý quản trị chi tiết về 5 khía cạnh (Tài chính, Thuộc tính, Vị trí, Truyền thông, Kiến trúc) để hoạch định chính sách phát triển dự án và thu hút khách hàng mục tiêu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào và kế thừa từ nghiên cứu nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Tài chính (TC), (2) Thuộc tính nhà (TT), (3) Vị trí nhà ở (VT), (4) Hoạt động truyền thông (MK), (5) Kiến trúc nhà (KT) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua căn hộ (QD). Mô hình được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh mô hình gốc của Mateja Kos Koklic và Irena Vida (2009) cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan.

2. Kích thước mẫu và đặc điểm nhân khẩu học chính của đối tượng khảo sát là gì?

Kích thước mẫu phân tích thực tế gồm $N = 377$ quan sát hợp lệ. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật: nữ giới chiếm đa số với 58,4% (nam 41,6%); độ tuổi tập trung chủ yếu từ 23 đến 35 tuổi (chiếm 70,3%); nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên văn phòng (62,3%); trình độ học vấn phần lớn là đại học (63,7%); và mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất từ 15 đến 20 triệu đồng (chiếm 55,7%).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA biến độc lập đạt các chỉ số cụ thể nào?

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả 6 thang đo đều đạt chuẩn (Tài chính: 0,856; Thuộc tính nhà: 0,748; Vị trí nhà ở: 0,863; Hoạt động truyền thông: 0,695; Kiến trúc nhà: 0,818; Quyết định mua: 0,787). Phân tích EFA cho các biến độc lập đạt chỉ số KMO = 0,826, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 71,88% và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,55.

4. Tác giả đã đề xuất những nhóm hàm ý quản trị trọng tâm nào cho Công ty Novaland?

Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị trọng tâm bao gồm: (1) Đa dạng hóa gói hỗ trợ tài chính và liên kết ngân hàng cho vay ưu đãi; (2) Tối ưu hóa diện tích sử dụng và quy hoạch khuôn viên tiện ích căn hộ; (3) Lựa chọn vị trí phát triển dự án có hạ tầng giao thông kết nối hoàn chỉnh; (4) Nâng cao uy tín pháp lý, tiến độ bàn giao và phát triển kênh truyền thông tiếp thị; (5) Hoàn thiện kiến trúc hiện đại, tối ưu tầm nhìn và trang bị hệ thống an toàn phòng cháy chữa cháy đạt chuẩn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Duy Khương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xác lập mô hình định lượng đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ tại Công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế từ 377 khách hàng bằng phần mềm SPSS 22.0, nghiên cứu đã chứng minh tính tin cậy và giá trị của 5 nhóm thang đo gồm Tài chính, Thuộc tính nhà, Vị trí nhà ở, Hoạt động truyền thông và Kiến trúc nhà. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở khoa học quan trọng giúp tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị sát thực tiễn cho doanh nghiệp bất động sản, đồng thời đóng góp khung dữ liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề nêu ra được tính cấp thiết của đề tài có liên quan đến việc lựa chọn căn hộ của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh với thời đại mới hiện nay. Đồng thời tác giả cũng đã tiến hành nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này. Từ đó tác giả đã lập được kết cấu dự kiến của khóa luận này.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC THUYẾT TIÊU DÙNG LIÊN QUAN 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).

Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai. Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.

Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau: Sơ đồ 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn : Philip Kotler, 2009 2. Ý định mua hàng và quyết định tiêu dùng của khách hàng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979). Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi.

Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche, Kim và Zhou, 1996. Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó.

Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.