Nghiên cứu tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng tại TP Nha Trang

• Tác giả: Hoàng Thị Lan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Không Gian Dịch Vụ Đến Chất Lượng Dịch Vụ Và Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng - Một Nghiên Cứu Tại TP. Nha Trang
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam
• 2.2. Khái niệm về quán cà phê
• 2.3. Phân loại các loại hình quán cà phê
• 2.4. Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam
• 2.5. Không gian dịch vụ (Servicescape)
• 2.6. Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ
• 2.7. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Thiết kế bảng hỏi
• 3.5. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê các biến định lượng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.4. Thang đo Vệ sinh
• 4.5. Thang đo Không gian
• 4.6. Thang đo Môi trường xung quanh
• 4.7. Thang đo Thiết kế
• 4.8. Thang đo Thiết bị
• 4.9. Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
• 4.10. Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
• 4.11. Thang đo Ý định hành vi
• 4.12. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
• 4.13. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
• 4.14. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.15. Kiểm tra giá trị hội tụ
• 4.16. Kiểm tra tính đơn nguyên
• 4.17. Kiểm tra giá trị phân biệt
• 4.18. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.19. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)
• 4.20. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.21. Kiểm định giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ
• 5.3. Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ tổng thể
• 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ

Không gian dịch vụ (không gian dịch vụ) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu của Bitner (1992), không gian dịch vụ không chỉ là nơi diễn ra hoạt động tiêu dùng mà còn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. Các yếu tố như thiết kế không gian, môi trường xung quanh và trang thiết bị đều ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng một không gian dịch vụ được thiết kế hợp lý có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực. Điều này đặc biệt đúng tại Nha Trang, nơi mà ngành dịch vụ du lịch và ẩm thực đang phát triển mạnh mẽ. Khách hàng không chỉ tìm kiếm chất lượng sản phẩm mà còn mong muốn có một trải nghiệm thư giãn và thoải mái trong không gian dịch vụ.

1.1. Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ

Các thành phần của không gian dịch vụ bao gồm thiết kế, trang trí, ánh sáng và âm thanh. Những yếu tố này không chỉ tạo ra bầu không khí mà còn ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Một không gian được thiết kế đẹp mắt và hài hòa sẽ tạo cảm giác thoải mái, giúp khách hàng dễ dàng thư giãn và tận hưởng dịch vụ. Nghiên cứu của Hightower và cộng sự (2002) chỉ ra rằng không gian dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng. Tại Nha Trang, nơi có nhiều quán cà phê và nhà hàng, việc chú trọng đến thiết kế không gian sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

II. Hành vi khách hàng và sự hài lòng

Hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cà phê tại Nha Trang chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ không gian dịch vụ. Khách hàng thường có xu hướng quay lại những quán cà phê mà họ cảm thấy hài lòng về không gian và dịch vụ. Theo nghiên cứu của Johnson và cộng sự (2004), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành và ý định tiêu dùng trong tương lai. Tại Nha Trang, không gian dịch vụ không chỉ đơn thuần là nơi tiêu thụ sản phẩm mà còn là nơi để khách hàng giao lưu, thư giãn và tận hưởng cuộc sống. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra một không gian dịch vụ hấp dẫn và thoải mái là rất cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng.

2.1. Tâm lý khách hàng và sự hài lòng

Tâm lý khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với không gian dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu của Jones và Suh (2000) cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ trải nghiệm tổng thể trong không gian dịch vụ. Tại Nha Trang, nơi có nhiều quán cà phê với không gian đa dạng, việc tạo ra một môi trường thân thiện và thoải mái sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

III. Đánh giá không gian dịch vụ tại Nha Trang

Đánh giá không gian dịch vụ tại Nha Trang cho thấy rằng khách hàng rất chú trọng đến các yếu tố như thiết kế, không khí và sự tiện nghi. Các quán cà phê nổi tiếng như Highlands Coffee đã thành công trong việc tạo ra không gian dịch vụ hấp dẫn, thu hút đông đảo khách hàng. Theo nghiên cứu, không gian dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến ý định quay lại của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần đầu tư vào thiết kế không gian và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.1. Xu hướng dịch vụ tại Nha Trang

Xu hướng dịch vụ tại Nha Trang đang chuyển mình mạnh mẽ với sự gia tăng của các quán cà phê và nhà hàng. Khách hàng ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và khác biệt. Các quán cà phê không chỉ đơn thuần phục vụ đồ uống mà còn tạo ra không gian để khách hàng thư giãn và giao lưu. Điều này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện không gian dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc chú trọng đến không gian dịch vụ sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành kinh doanh quán cà phê tại Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Nha Trang, đang phát triển mạnh mẽ với hàng nghìn quán cà phê đa dạng về hình thức và phong cách. Theo ước tính, tại thành phố Nha Trang có hàng nghìn quán cà phê, trong đó các thương hiệu lớn như Highlands, Starbucks, The Coffee House chiếm thị phần đáng kể. Nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức cà phê mà còn mong muốn tận hưởng không gian thư giãn, tạo nên trải nghiệm dịch vụ toàn diện. Tuy nhiên, sự cạnh tranh cao và rào cản gia nhập thấp đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của không gian dịch vụ (servicescape) đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng tại chuỗi quán Highlands Cà phê ở thành phố Nha Trang trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020. Mục tiêu chính là phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ với ý định hành vi của khách hàng, hiện thực hóa thang đo không gian dịch vụ phù hợp với loại hình kinh doanh quán cà phê, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp cà phê định vị thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết không gian dịch vụ (servicescape) của Bitner (1992), trong đó không gian dịch vụ được cấu thành từ ba yếu tố chính: điều kiện môi trường xung quanh (ambient conditions), bố trí và chức năng không gian (spatial layout and functionality), và yếu tố mỹ thuật (aesthetic elements). Ngoài ra, nghiên cứu còn tiếp cận khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ, bao gồm hình ảnh và hành vi của nhân viên, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các khái niệm chính: không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ tác động trực tiếp và tích cực giữa không gian dịch vụ với chất lượng dịch vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi, cũng như tác động của chất lượng dịch vụ của nhân viên đến chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm với 10 người tiêu biểu nhằm hiệu chỉnh thang đo không gian dịch vụ, bổ sung các yếu tố phù hợp với đặc điểm kinh doanh của Highlands Cà phê tại Nha Trang.

Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu 326 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Highlands Cà phê Nha Trang từ 4 lần trở lên trong 3 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến để tăng tính đại diện. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm SPSS và AMOS. Các tiêu chuẩn kiểm định được tuân thủ nghiêm ngặt nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ của nhân viên: Kết quả SEM cho thấy không gian dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến chất lượng dịch vụ của nhân viên với hệ số tác động khoảng 0.65, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự tương tác và thái độ phục vụ trong môi trường dịch vụ được thiết kế tốt.

2. Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ tổng thể: Không gian dịch vụ cũng tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ tổng thể với hệ số khoảng 0.58, phản ánh rằng yếu tố vật lý và xã hội trong không gian dịch vụ góp phần nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ.

3. Tác động của chất lượng dịch vụ của nhân viên đến chất lượng dịch vụ tổng thể: Chất lượng dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ tổng thể với hệ số tác động 0.72, khẳng định vai trò then chốt của nhân viên trong việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng.

4. Ảnh hưởng của không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể đến ý định hành vi: Không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể đều có tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, với hệ số lần lượt là 0.45 và 0.67. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ khi trải nghiệm không gian và chất lượng dịch vụ được cải thiện.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tác động của không gian dịch vụ đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Không gian dịch vụ được thiết kế hợp lý, bao gồm ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, bố trí nội thất và sự sạch sẽ, tạo ra môi trường thuận lợi cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ. Sự tương tác tích cực với nhân viên cũng góp phần nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.

Biểu đồ mô hình SEM minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các yếu tố cần tập trung cải thiện. So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, mức độ ảnh hưởng của không gian dịch vụ tại Highlands Cà phê Nha Trang tương đối cao, phản ánh sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với trải nghiệm không gian trong loại hình kinh doanh cà phê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa điều kiện môi trường xung quanh: Cần duy trì và nâng cao chất lượng âm nhạc, ánh sáng và mùi hương trong quán nhằm tạo cảm giác thư giãn, thoải mái cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Highlands Cà phê.

2. Cải tiến bố trí và thiết kế không gian: Tăng cường sự tiện nghi, hợp lý trong sắp xếp bàn ghế, lối đi và trang trí nội thất để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận thiết kế và vận hành.

3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên: Tập trung vào kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và sự chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của nhân viên. Thời gian thực hiện: liên tục, đánh giá định kỳ 6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng: Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng trung thành nhằm tăng cường ý định quay lại và giới thiệu dịch vụ. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh cà phê và dịch vụ ăn uống: Giúp hiểu rõ vai trò của không gian dịch vụ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng, từ đó áp dụng các giải pháp cải tiến phù hợp.

2. Nhà quản lý và nhân viên trong ngành dịch vụ: Cung cấp kiến thức về cách thức tương tác giữa không gian vật lý và hành vi khách hàng, hỗ trợ nâng cao kỹ năng phục vụ và quản lý trải nghiệm khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu không gian dịch vụ, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành dịch vụ: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững ngành cà phê và dịch vụ liên quan.

Câu hỏi thường gặp

1. Không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến ý định hành vi của khách hàng?
   Không gian dịch vụ tạo ra trải nghiệm cảm giác tích cực, từ đó khách hàng có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ. Ví dụ, ánh sáng, âm nhạc và bố trí nội thất hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng.

2. Các yếu tố nào cấu thành không gian dịch vụ trong quán cà phê?
   Bao gồm điều kiện môi trường xung quanh (âm thanh, ánh sáng, mùi hương), bố trí và chức năng không gian (bàn ghế, lối đi), yếu tố mỹ thuật (trang trí, kiến trúc) và yếu tố xã hội (hình ảnh, hành vi nhân viên).

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá tác động của không gian dịch vụ?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 326 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của nhân viên trong quán cà phê?
   Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ, tăng cường sự chuyên nghiệp và tạo môi trường làm việc tích cực giúp nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

5. Tại sao nghiên cứu tập trung vào chuỗi Highlands Cà phê tại Nha Trang?
   Highlands Cà phê là thương hiệu dẫn đầu thị phần cà phê tại Việt Nam với hơn 240 cửa hàng, trong đó Nha Trang là thị trường phát triển nhanh, phù hợp để khảo sát tác động của không gian dịch vụ đến hành vi khách hàng.

Kết luận

• Không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi của khách hàng tại Highlands Cà phê Nha Trang.
• Chất lượng dịch vụ của nhân viên đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.
• Các yếu tố vật lý và xã hội trong không gian dịch vụ cần được đầu tư và quản lý chặt chẽ để tạo trải nghiệm khách hàng tích cực.
• Nghiên cứu cung cấp thang đo chuẩn xác cho không gian dịch vụ trong ngành cà phê, hỗ trợ doanh nghiệp cải tiến dịch vụ hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa không gian dịch vụ và nâng cao năng lực nhân viên, góp phần tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Khuyến nghị các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành cà phê áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm phát triển bền vững ngành dịch vụ cà phê tại Việt Nam.