Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Truyền Hình MyTV Của Khách Hàng Tại Quảng Bình

• Tác giả: Phan Tiến Hoàng
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Truyền Hình MyTV Tại Quảng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Đóng góp của đề tài
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 0.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH
• 1.1.1. Khái niệm truyền hình
• 1.1.2. Truyền hình trả tiền
• 1.1.3. Công nghệ truyền hình IPTV
• 1.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
• 1.3. MÔ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
• 1.3.1. Mô hình tiến trình ra quyết định mua
• 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 1.4. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT QUẢNG BÌNH
• 2.1.1. Giới thiệu chung về VNPT Quảng Bình
• 2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 2.3.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 2.3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.3.2.1. Phương thức lấy mẫu
• 2.3.2.2. Kích thước mẫu
• 2.3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
• 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
• 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
• 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 3.4.1. Phân tích tương quan
• 3.4.2. Phân tích hồi qui đa biến
• 3.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
• 3.4.4. Kiểm định các giả thuyết
• 3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 4.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• A.1. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• A.2. DANH MỤC CÁC BẢNG
• A.3. DANH MỤC CÁC HÌNH

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Lựa Chọn MyTV Quảng Bình

Trong kỷ nguyên số, nhu cầu giải trí của người dân ngày càng tăng cao, đòi hỏi các dịch vụ truyền hình phải đáp ứng được nhu cầu cá nhân hóa. Dịch vụ IPTV như MyTV Quảng Bình ra đời với nhiều tính năng ưu việt, mang đến trải nghiệm truyền hình mới mẻ so với các công nghệ truyền hình truyền thống. Khác với truyền hình cáp thông thường, IPTV cho phép tương tác hai chiều, giúp khách hàng chủ động lựa chọn nội dung và yêu cầu thông tin. Sự phát triển của băng thông rộng và công nghệ đã tạo điều kiện cho VNPT Quảng Bình triển khai MyTV từ tháng 4/2010. Tuy nhiên, MyTV phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel TV, FPT Play, SCTV. Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại Quảng Bình, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho VNPT nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nói chung.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu MyTV tại Quảng Bình

Nghiên cứu này được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng tại thị trường truyền hình Quảng Bình. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình là rất quan trọng để MyTV có thể cải thiện dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu này cũng giúp VNPT Quảng Bình hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các gói cước và chương trình khuyến mãi phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu thị trường MyTV

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Quảng Bình. Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng MyTV tại Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong tỉnh Quảng Bình và tập trung vào dịch vụ truyền hình IPTV MyTV.

II. Thách Thức Cạnh Tranh Dịch Vụ Truyền Hình MyTV Quảng Bình

Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Quảng Bình đang ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt. MyTV phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh như Truyền hình K+, Net TV (Viettel), Truyền hình An Viên (AVG), và Truyền hình cáp Sài Gòn SCTV. Để tồn tại và phát triển, MyTV cần phải hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, cũng như phân tích SWOT MyTV và đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng MyTV và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, MyTV cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra các gói cước MyTV hấp dẫn và triển khai các chương trình khuyến mãi MyTV hiệu quả.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của MyTV tại Quảng Bình

Để cạnh tranh hiệu quả, MyTV cần phân tích kỹ lưỡng các đối thủ như Viettel TV, FPT Play, SCTV, và K+. Phân tích này bao gồm việc đánh giá ưu điểm nhược điểm MyTV của từng đối thủ về giá cước, chất lượng dịch vụ, nội dung, và chính sách chăm sóc khách hàng. Từ đó, MyTV có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp, tập trung vào việc khai thác các ưu điểm của mình và khắc phục các nhược điểm.

2.2. Đánh giá trải nghiệm người dùng và mức độ hài lòng MyTV

Việc đánh giá trải nghiệm người dùng MyTV là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. MyTV cần thu thập phản hồi từ khách hàng về giao diện MyTV, tính năng MyTV, nội dung MyTV, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Dựa trên những phản hồi này, MyTV có thể thực hiện các cải tiến để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng cường khả năng giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng MyTV Quảng Bình

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng sử dụng MyTV tại Quảng Bình. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn.

3.1. Nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo MyTV

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình IPTV và khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV. Mục đích là để khám phá các yếu tố tiềm ẩn có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Kết quả phỏng vấn được sử dụng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo tính phù hợp và chính xác của các biến số trong nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu MyTV bằng SPSS

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV tại Quảng Bình. Dữ liệu thu thập được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS để phân tích. Các phương pháp phân tích thống kê như phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.3. Mô hình nghiên cứu và quy trình thực hiện MyTV

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đưa ra kết luận và kiến nghị.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng MyTV Quảng Bình

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại Quảng Bình. Các nhân tố quan trọng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, và uy tín thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố được xác định thông qua phân tích hồi quy đa biến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, và trình độ học vấn.

4.1. Kiểm định và đánh giá thang đo các yếu tố MyTV

Thang đo được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV được kiểm định bằng phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các thang đo có độ tin cậy và giá trị phân biệt tốt, đảm bảo tính chính xác của các kết quả phân tích tiếp theo.

4.2. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết MyTV

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định lựa chọn được kiểm định bằng các kiểm định thống kê phù hợp.

4.3. Phân tích ANOVA và so sánh giữa các nhóm khách hàng MyTV

Phân tích ANOVA được sử dụng để so sánh quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, và trình độ học vấn. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm khách hàng, cho thấy cần có các chiến lược marketing và dịch vụ khác nhau cho từng phân khúc khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ MyTV Quảng Bình

Dựa trên kết quả nghiên cứu, VNPT Quảng Bình cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV, đặc biệt là độ ổn định của đường truyền và tốc độ internet. Đồng thời, cần xây dựng các gói cước MyTV linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của từng phân khúc khách hàng. Chính sách chăm sóc khách hàng MyTV cần được cải thiện, đảm bảo giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề của khách hàng. Ngoài ra, VNPT Quảng Bình cần tăng cường các hoạt động marketing và quảng bá để nâng cao nhận diện thương hiệu MyTV và thu hút khách hàng mới.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và độ ổn định đường truyền MyTV

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, MyTV cần đầu tư vào việc nâng cấp hạ tầng mạng, đảm bảo độ ổn định của đường truyền và tốc độ internet. Đồng thời, cần liên tục cập nhật và bổ sung nội dung MyTV hấp dẫn, đa dạng, đáp ứng nhu cầu giải trí của khách hàng. Việc kiểm soát bản quyền nội dung MyTV cũng rất quan trọng để đảm bảo tính hợp pháp và uy tín của dịch vụ.

5.2. Xây dựng gói cước linh hoạt và chính sách khuyến mãi MyTV

MyTV cần xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của từng phân khúc khách hàng. Các gói cước nên được thiết kế dựa trên thói quen xem truyền hình và kênh truyền hình yêu thích của khách hàng. Đồng thời, cần triển khai các chương trình khuyến mãi MyTV hấp dẫn, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

5.3. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và uy tín thương hiệu MyTV

Chính sách chăm sóc khách hàng MyTV cần được cải thiện, đảm bảo giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề của khách hàng. MyTV cần xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình, và có kiến thức sâu rộng về dịch vụ. Ngoài ra, cần tăng cường các hoạt động truyền thông và quảng bá để nâng cao uy tín thương hiệu MyTV và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về MyTV Quảng Bình

Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại Quảng Bình. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với VNPT Quảng Bình trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh Quảng Bình. Trong tương lai, cần có các nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường dịch vụ truyền hình IPTV.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn MyTV

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, và uy tín thương hiệu là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn đối với VNPT Quảng Bình trong việc tập trung nguồn lực vào việc cải thiện các nhân tố này để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

6.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo MyTV

Đề tài còn một số hạn chế như phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân tại Quảng Bình. Trong tương lai, cần có các nghiên cứu mở rộng phạm vi, đối tượng nghiên cứu, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường dịch vụ truyền hình IPTV. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của mạng xã hội và truyền miệng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, nhu cầu giải trí của người dân ngày càng đa dạng và cao cấp hơn. Tại Việt Nam, dịch vụ truyền hình trả tiền, đặc biệt là truyền hình công nghệ IPTV, đã trở thành xu hướng mới với khả năng tương tác hai chiều và cung cấp nhiều tiện ích vượt trội. Tính đến năm 2013, cả nước có hơn 6 triệu thuê bao truyền hình trả tiền với khoảng 30 đơn vị cung cấp dịch vụ. Tỉnh Quảng Bình, với sự triển khai dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT từ năm 2010, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp khác như K+, Viettel, AVG, và SCTV.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phát triển dịch vụ. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động và xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ MyTV tại Quảng Bình trong giai đoạn nghiên cứu năm 2015.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT Quảng Bình và các doanh nghiệp viễn thông khác hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, tăng cường chăm sóc khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường truyền hình trả tiền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng, trong đó nổi bật là quan điểm của Philip Kotler về giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn. Theo đó, giá trị dành cho khách hàng được xác định bởi sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được (bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty) và tổng chi phí phải trả (giá tiền, thời gian, công sức, tinh thần). Sự thỏa mãn được hình thành từ việc so sánh kết quả thu được với kỳ vọng của khách hàng.

Ngoài ra, mô hình năm giá trị cảm nhận của Sheth, Nemman và Gross (1991) cũng được áp dụng, bao gồm giá trị chức năng, tri thức, xã hội, cảm xúc và có điều kiện, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình. Các nghiên cứu liên quan từ tổ chức Consumer Reports (2004, 2007) về các yếu tố như số lượng kênh, chất lượng hình ảnh, âm thanh, giá cả và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng được tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù dịch vụ MyTV tại Quảng Bình.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ truyền hình (bao gồm số kênh, chất lượng hình ảnh, âm thanh)
• Giá cả hợp lý
• Sự tin cậy của dịch vụ
• Dịch vụ khách hàng (hỗ trợ, chăm sóc)
• Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng cá nhân nhằm xây dựng thang đo sơ bộ và hiệu chỉnh các biến số nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng phiếu điều tra với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ MyTV tại tỉnh Quảng Bình, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2015, bao gồm các bước thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV, với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,35, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình. Khách hàng đánh giá cao số lượng kênh truyền hình (hơn 90 kênh), chất lượng hình ảnh HD và âm thanh sống động, cùng các tính năng tương tác như tạm dừng, lưu trữ và xem lại chương trình.

2. Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực và đáng kể, với hệ số hồi quy khoảng 0,28. Mức cước thuê bao hàng tháng dao động từ 75.000 đến 135.000 đồng, cùng các mức phí dịch vụ theo yêu cầu hợp lý, được khách hàng chấp nhận so với giá trị nhận được.

3. Sự tin cậy của dịch vụ, bao gồm tính ổn định đường truyền và khả năng đáp ứng kỹ thuật, cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số hồi quy khoảng 0,22. Khách hàng ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp có dịch vụ ổn định, ít gián đoạn.

4. Dịch vụ khách hàng, bao gồm chăm sóc và hỗ trợ kỹ thuật, có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn các yếu tố trên, với hệ số hồi quy khoảng 0,15. Khách hàng mong muốn được hỗ trợ nhanh chóng và tận tình khi gặp sự cố.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, như nghiên cứu của Lê Cát Vi (2013) tại TP Huế và báo cáo của Consumer Reports (2007) tại Mỹ, đều nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ và giá cả trong quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền. Sự tin cậy và dịch vụ khách hàng cũng được xác nhận là các yếu tố không thể bỏ qua trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Nguyên nhân chất lượng dịch vụ được đánh giá cao là do MyTV cung cấp đa dạng kênh truyền hình, nhiều dịch vụ tương tác và chất lượng hình ảnh âm thanh vượt trội so với truyền hình cáp truyền thống. Giá cả hợp lý phản ánh sự cân đối giữa chi phí và lợi ích, giúp khách hàng dễ dàng chấp nhận. Sự tin cậy và dịch vụ khách hàng tạo niềm tin và sự hài lòng lâu dài, góp phần giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo, giúp minh chứng tính tin cậy và hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV bằng cách mở rộng số lượng kênh, cập nhật nội dung đa dạng, cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, đồng thời phát triển thêm các tính năng tương tác mới. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên trên 90% trong vòng 12 tháng. VNPT Quảng Bình chịu trách nhiệm triển khai.

2. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý và linh hoạt nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, bao gồm các gói cước đa dạng phù hợp với từng nhóm đối tượng. Mục tiêu tăng số lượng thuê bao thêm 15% trong năm tiếp theo. Bộ phận kinh doanh VNPT Quảng Bình thực hiện.

3. Tăng cường độ tin cậy của dịch vụ thông qua nâng cấp hạ tầng mạng, bảo trì định kỳ và xử lý sự cố nhanh chóng, giảm tỷ lệ gián đoạn dịch vụ xuống dưới 2% thời gian hoạt động. Phòng kỹ thuật VNPT Quảng Bình chịu trách nhiệm.

4. Cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên hỗ trợ, thiết lập kênh chăm sóc khách hàng đa dạng (điện thoại, trực tuyến, tại chỗ), rút ngắn thời gian phản hồi xuống dưới 24 giờ. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng dịch vụ khách hàng lên trên 85%. Bộ phận chăm sóc khách hàng VNPT Quảng Bình thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chiến lược kinh doanh trong ngành viễn thông và truyền hình trả tiền: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

2. Các chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing, viễn thông: Là tài liệu tham khảo khoa học về hành vi người tiêu dùng và ứng dụng các lý thuyết quản trị trong thực tiễn.

4. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác: Tham khảo để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ MyTV có những ưu điểm gì so với truyền hình cáp truyền thống?
   MyTV cung cấp hơn 90 kênh truyền hình với chất lượng HD, tính năng tương tác như tạm dừng, lưu trữ, xem lại chương trình, cùng các dịch vụ giải trí đa dạng như karaoke, game, đọc truyện. Điều này vượt trội so với truyền hình cáp chỉ có tính năng xem trực tiếp.

2. Giá cước dịch vụ MyTV có phù hợp với đa số khách hàng tại Quảng Bình không?
   Mức cước thuê bao từ 75.000 đến 135.000 đồng/tháng cùng các mức phí dịch vụ theo yêu cầu được đánh giá là hợp lý, phù hợp với thu nhập trung bình của khách hàng cá nhân tại địa phương.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV?
   Chất lượng dịch vụ, bao gồm số lượng kênh và chất lượng hình ảnh, âm thanh, được xác định là yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu.

4. Làm thế nào để VNPT Quảng Bình nâng cao sự tin cậy của dịch vụ?
   Bằng cách nâng cấp hạ tầng mạng, bảo trì định kỳ, xử lý sự cố nhanh chóng và đảm bảo dịch vụ hoạt động ổn định, giảm thiểu gián đoạn và mất tín hiệu.

5. Dịch vụ khách hàng của MyTV có được đánh giá tốt không?
   Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh giá tích cực nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện, đặc biệt trong việc rút ngắn thời gian phản hồi và nâng cao chất lượng hỗ trợ kỹ thuật.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV tại Quảng Bình: chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng cao nhất trong mô hình hồi quy.
• Giá cả hợp lý và sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
• Dịch vụ khách hàng cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả, tăng cường độ tin cậy và cải thiện dịch vụ khách hàng nhằm tăng trưởng thị phần và lợi nhuận cho VNPT Quảng Bình trong vòng 12 tháng tới.

Luận văn khuyến nghị VNPT Quảng Bình triển khai các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi để cập nhật xu hướng thị trường, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành viễn thông nên tham khảo kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.