Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoa
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Thị Lệ Trâm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
• 1.2. THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
• 1.2.1. Khái niệm thái độ
• 1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
• 1.2.3. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
• 1.3. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.3.1. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng
• 1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.3.1. Mô tả mẫu
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Kiểm tra mô hình giả thuyết
• 2.4.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm yếu tố cá nhân đối với thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội
• 2.4.2.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 2.4.2.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.4.2.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
• 2.4.2.4. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Đối với nhân tố tính tương tác
• 4.2.2. Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về quảng cáo mạng xã hội

Quảng cáo qua mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, quảng cáo mạng xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra những cơ hội tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, Instagram, và Twitter, từ đó hình thành những hành vi tiêu dùng cụ thể. Việc hiểu rõ về tác động của quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

1.1. Đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội

Quảng cáo qua mạng xã hội có những đặc điểm nổi bật như tính tương tác cao, khả năng tiếp cận rộng rãi và chi phí thấp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ, bình luận và tương tác với quảng cáo, tạo ra một môi trường truyền thông hai chiều. Điều này không chỉ giúp tăng cường tâm lý người tiêu dùng mà còn tạo ra những phản hồi nhanh chóng cho doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu, quảng cáo hiệu quả trên mạng xã hội có thể gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, việc nắm bắt và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng là rất quan trọng.

II. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mạng xã hội được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, và sự không phiền nhiễu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo mang lại giá trị thông tin và giải trí, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn. Ngược lại, nếu quảng cáo gây cảm giác phiền nhiễu, thái độ người tiêu dùng sẽ trở nên tiêu cực. Điều này cho thấy rằng, việc thiết kế quảng cáo cần phải chú trọng đến việc tạo ra nội dung hấp dẫn và không gây khó chịu cho người xem.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

Các yếu tố như tính tương tác, sự tin cậy, và đặc điểm nhân khẩu học cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi thường có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo trên mạng xã hội so với những người lớn tuổi. Hơn nữa, sự tin cậy vào thương hiệu cũng ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo. Do đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh để tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

III. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát cho thấy rằng, có mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ người tiêu dùng và hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội. Các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, và sự không phiền nhiễu đều có tác động đáng kể đến thái độ người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng, những quảng cáo có nội dung hấp dẫn và cung cấp thông tin hữu ích sẽ tạo ra thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi mua sắm. Điều này khẳng định rằng, việc tối ưu hóa nội dung quảng cáo là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả tiếp thị.

3.1. Đề xuất chính sách cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển nội dung quảng cáo có giá trị và hấp dẫn. Việc sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi phản hồi của người tiêu dùng cũng rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh chiến lược quảng cáo dựa trên những phản hồi này để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo. Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và tương tác trực tiếp trên mạng xã hội cũng sẽ giúp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, quảng cáo qua mạng xã hội trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Đà Nẵng. Theo thống kê, Việt Nam có khoảng 48% dân số sử dụng mạng xã hội, tương đương 46 triệu người dùng, trong đó người dùng dành trung bình 273 phút mỗi ngày trên internet, vượt xa thời gian xem truyền hình. Đà Nẵng là một trong ba thành phố có chỉ số thương mại điện tử cao nhất cả nước, với 9 năm liên tiếp dẫn đầu về sẵn sàng ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội phụ thuộc lớn vào thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo này.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 11/2017 đến tháng 6/2018. Mục tiêu cụ thể gồm tổng hợp cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ người tiêu dùng, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiếp thị qua mạng xã hội. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc phát triển mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, đồng thời có ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó gia tăng hiệu quả tiếp thị và lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). TRA giải thích thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng dựa trên niềm tin và chuẩn mực xã hội, trong đó thái độ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng. TAM tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.

Ngoài ra, nghiên cứu kế thừa mô hình của Ducoffe (1996) với ba nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến gồm tính thông tin, tính giải trí và sự phiền nhiễu. Mô hình được mở rộng bởi Brackett & Carr (2001) bổ sung thêm yếu tố sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học. Tính tương tác cũng được đưa vào mô hình dựa trên nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005), nhấn mạnh vai trò của tương tác xã hội trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Tính thông tin (Informativeness): Mức độ quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, chính xác và cập nhật.
• Tính giải trí (Entertainment): Mức độ quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực, hấp dẫn người xem.
• Sự không phiền nhiễu (Non-irritation): Mức độ quảng cáo không gây khó chịu hay làm phiền người dùng.
• Sự tin cậy (Credibility): Mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung quảng cáo.
• Tính tương tác (Interaction): Mức độ người dùng có thể tương tác, phản hồi với quảng cáo.
• Yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ gồm phỏng vấn sâu 12 người dùng mạng xã hội tại Đà Nẵng để xác định các biến quan sát phù hợp và xây dựng thang đo chính thức. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 người dùng mạng xã hội trên địa bàn Đà Nẵng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp trên giấy và khảo sát trực tuyến qua internet. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các phát biểu về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính thông tin của quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của tính thông tin là khoảng 0.35 (p < 0.01), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích và cập nhật. Khoảng 72% người tham gia khảo sát đồng ý rằng quảng cáo qua mạng xã hội giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ.

2. Tính giải trí là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ. Hệ số hồi quy đạt khoảng 0.42 (p < 0.01), với hơn 65% người dùng cho biết họ thích xem quảng cáo có nội dung hấp dẫn, sinh động và mang tính giải trí cao. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) khi tính giải trí được xác định là yếu tố quan trọng nhất.

3. Sự không phiền nhiễu cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến thái độ. Hệ số tác động khoảng 0.28 (p < 0.05). Khoảng 60% người dùng phản hồi rằng họ có thái độ tích cực hơn với quảng cáo không gây cảm giác khó chịu hay làm gián đoạn trải nghiệm sử dụng mạng xã hội.

4. Sự tin cậy của quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng. Hệ số hồi quy là 0.31 (p < 0.01). Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và chấp nhận quảng cáo khi cảm nhận được tính trung thực và độ tin cậy của thông tin quảng cáo.

5. Tính tương tác có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố khác. Hệ số tác động khoảng 0.22 (p < 0.05), cho thấy khả năng tương tác giữa người dùng và quảng cáo giúp nâng cao thái độ tích cực nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

6. Yếu tố nhân khẩu học có sự khác biệt rõ rệt về thái độ. Phân tích phương sai cho thấy giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn ảnh hưởng đến thái độ với quảng cáo qua mạng xã hội (p < 0.05). Ví dụ, nhóm người trẻ tuổi (18-30) có thái độ tích cực hơn 15% so với nhóm trên 40 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các đặc điểm quảng cáo trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng. Tính giải trí được đánh giá cao nhất, phù hợp với xu hướng người dùng mạng xã hội tìm kiếm trải nghiệm giải trí và cảm xúc tích cực. Tính thông tin và sự tin cậy cũng là những yếu tố then chốt, giúp người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo có giá trị và đáng tin cậy, từ đó tăng khả năng chấp nhận và tương tác.

Sự không phiền nhiễu là yếu tố cần thiết để tránh gây phản cảm, giúp duy trì thái độ tích cực trong môi trường mạng xã hội vốn có nhiều nội dung đa dạng và cạnh tranh. Tính tương tác tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001), đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Đà Nẵng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích phương sai theo nhóm nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt thái độ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nội dung quảng cáo mang tính giải trí cao nhằm thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào thiết kế hình ảnh, video sinh động, hài hước, phù hợp với đặc điểm văn hóa và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và cập nhật liên tục trong quảng cáo để nâng cao giá trị thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phận sản phẩm để đảm bảo tính xác thực và phù hợp của thông tin. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Sản phẩm.

3. Giảm thiểu các yếu tố gây phiền nhiễu trong quảng cáo, tránh sử dụng các kỹ thuật gây khó chịu như quảng cáo quá dài, cắt ngang nội dung đang xem hoặc sử dụng ngôn từ tiêu cực. Doanh nghiệp cần xây dựng quy chuẩn nội dung quảng cáo thân thiện với người dùng. Thời gian thực hiện: 2 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đối tác quảng cáo.

4. Xây dựng và duy trì sự tin cậy qua các chiến dịch minh bạch và phản hồi khách hàng kịp thời. Doanh nghiệp nên tăng cường tương tác, giải đáp thắc mắc và xử lý phản hồi tiêu cực nhanh chóng để nâng cao uy tín quảng cáo. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

5. Tăng cường tính tương tác trong quảng cáo qua mạng xã hội bằng cách sử dụng các công cụ như bình luận, khảo sát, mini game để tạo sự gắn kết và thu thập phản hồi từ người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị marketing doanh nghiệp: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chiến lược quảng cáo qua mạng xã hội hiệu quả, giúp tăng cường tương tác và nâng cao thái độ tích cực của khách hàng.

2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Đà Nẵng.

3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thương mại điện tử: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử bền vững.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố và mô hình hóa thái độ người tiêu dùng trong môi trường số.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thái độ người tiêu dùng lại quan trọng trong quảng cáo qua mạng xã hội?
   Thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, quyết định việc người dùng có chấp nhận, tương tác và mua hàng sau khi tiếp xúc quảng cáo. Thái độ tích cực giúp tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng?
   Tính giải trí, tính thông tin và sự tin cậy là ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong đó tính giải trí được đánh giá cao nhất trong nghiên cứu tại Đà Nẵng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 người), sử dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

4. Yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến thái độ quảng cáo?
   Giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn tạo ra sự khác biệt về thái độ; ví dụ, nhóm người trẻ tuổi có thái độ tích cực hơn so với nhóm lớn tuổi, điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh nội dung quảng cáo phù hợp từng nhóm khách hàng.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu sự phiền nhiễu trong quảng cáo?
   Doanh nghiệp nên thiết kế quảng cáo ngắn gọn, không cắt ngang nội dung đang xem, tránh sử dụng ngôn từ tiêu cực và cho phép người dùng kiểm soát việc tiếp nhận quảng cáo như nút bỏ qua (skip), từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại Đà Nẵng, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy, tính tương tác và yếu tố nhân khẩu học.
• Tính giải trí và tính thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi sự không phiền nhiễu và sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực.
• Yếu tố nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt rõ rệt về thái độ, giúp doanh nghiệp cá nhân hóa chiến lược quảng cáo.
• Nghiên cứu góp phần phát triển cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến và cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật xu hướng quảng cáo mới trên mạng xã hội.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo qua mạng xã hội, nâng cao hiệu quả tiếp thị và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 — Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu: giới thiệu về mang xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội, giới thiệu lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo quan mạng xã hội và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu: Ở chương này, tác giả nêu rõ các đặc. điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đồng thời đưa ra một số giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, nêu rõ kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận văn.

Chương 3 ~ Phân tích dữ liệu Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị 7. Tổng quan tài + Một số nghiên cứu trên thế gi a. “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo", Ducoffe (1996) đưa ra mô hình nhận thức giá trị và thái độ đôi với quảng cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố: Thông tin quảng cáo, Tính giải trí, sự phiền nhiễu trong quảng cáo. Hầu hết các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đều phát triển từ mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996), với bài nghiên cứu này tác giả cũng sử dụng lại mô hình nghiên cứu của ông làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.“Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001) đã kế thừa và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe đồng thời bỗ sung thêm hai nhân tố là sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới QCTT.

Dựa trên nghiên cứu này, tác giả bổ sung hai nhân tố trên vào mô hình nghiên cứu của mình. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “nrerner và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”, tác giả tham khảo nhân tổ tính tương tác và bỗ sung vào mô hình nghiên cứu của mình. Một số nghiên cứu khác: Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) Vị “Thai độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh ”: nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) về “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua imernet”: “Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị của quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng nhận thức vẻ quảng cáo ", Ping Zhang va Chingning Wang (2005), tác giả sử dụng làm cơ sở tham khảo cho câu hỏi nghiên cứu của mình. + Một số nghiên cứu tại Việt Nam a.

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) “Dé mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam với 5 nhân ‘inh giải trí, Thông tin, Sự khó chịu, Sự tin cậy, Tương tác - xã hội, các yếu tố nhân khâu học đều có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo và sự chấp nhận QCTT trên mạng xã hội ở Việt Nam. Đây được xem như là nghiên cứu đầu tiên về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội áp dụng với thị trường người tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này là nền tảng để tác giải tham khảo cũng như xây dựng thang đo nghiên cứu. “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hô Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013) khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội cũng như đã nêu rõ các nhân tố ảnh hưởng, đây cũng là cơ sở để tác tham khảo kết quả nghiên cứu nhằm phát triển cho mô hình nghiên cứu của mình.

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN CUA VAN DE NGHIEN CUU 1. GIOL THIEU VE MANG XA HOI VA QUANG CAO QUA MANG XA HOI 1. Mạng xã hội Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social network), 1a dich vu néi kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Vậy theo đó, có thể hiểu mạng xã hội ảo có 2 đặc trưng cơ bản sau: + Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân trên cùng một trang web.

(hoặc các doanh nghiệp nhưng có vai trò như các cá nhân) + Mạng xã hội là 1 website mở, nội dung của website được xây dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia trong website. Mang xã hội đề cập đến việc giữ các mi quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009). Vi vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009). Mạng xã hội được hiểu là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó.

Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết nói và mỗi người là một mắt xích đề tạo nên một mạng. lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó. Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường. học, nơi làm việc.

cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, 10 nhạc. yêu thích. Người dùng còn có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình. Sau khi tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans).

Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc chưa quen biết trong hệ thống. Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang web, chat, e-mail, voichat,. với nhau, ở đó họ có thể kết nói, bình luận các chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ trong một cái click chuột. Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo.

nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao. Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thể giới. Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác xã hội cao.

Các trang mạng xã hội được xếp hạng theo số lượng người hoạt động trên thế giới từ tháng 4/2018 (triệu người) | Ngudn: www.com I Tại Việt Nam, một số trang mạng xã hội phd : Facebook, zalo, youtube, Instagram. Quảng cáo qua mạng xã hội a. Giới thiệu về quãng cáo qua mạng xã hội Theo Zikmund và D*Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ chức và sản phẩm của mình. Còn Richards va Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình ảnh, hoặc quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm cụ thể.

Đôi khi quảng cáo được lên kế hoạch, đôi khi nó là vô ý, và xảy ra tình cờ. Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nó không phải trả tiền. Đôi khi nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy ra ở phạm vỉ cá nhân. Theo Kotler va Amstrong (2013), t6 hợp chiêu thị có năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chỉ trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên internet, quảng cáo ngoài trời. Tuy có nhiều khái niệm về quảng cáo như vậy, tất cả đều có điểm chung rằng quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tỉn. Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác 12 nhau: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua các phương tiện thông tin vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, óp-phích, pano hay băng rôn, quảng cáo bằng truyền miệng hoặc qua SMS. Xã hội ngày cảng phát triển, các phương tiện quảng cáo ngày càng đa dạng, giúp các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kênh khác nhau đề giới thiệu về hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng.

Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ web 2.0 cùng với sự phát triển của mạng xã hội phô biến như hiện nay thì việc quảng cáo thông qua mạng xã hội đang là xu hướng và là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận càng gần đến khách hàng của mình. Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thi ẻ thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dich vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,. tại các trang web. Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng: tài trợ, rao vặt,.

trong đó banner là hình thức phổ biến nhất. Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng.