Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, quảng cáo qua mạng xã hội trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Đà Nẵng. Theo thống kê, Việt Nam có khoảng 48% dân số sử dụng mạng xã hội, tương đương 46 triệu người dùng, trong đó người dùng dành trung bình 273 phút mỗi ngày trên internet, vượt xa thời gian xem truyền hình. Đà Nẵng là một trong ba thành phố có chỉ số thương mại điện tử cao nhất cả nước, với 9 năm liên tiếp dẫn đầu về sẵn sàng ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội phụ thuộc lớn vào thái độ của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo này.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 11/2017 đến tháng 6/2018. Mục tiêu cụ thể gồm tổng hợp cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ người tiêu dùng, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiếp thị qua mạng xã hội. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc phát triển mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, đồng thời có ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó gia tăng hiệu quả tiếp thị và lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). TRA giải thích thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng dựa trên niềm tin và chuẩn mực xã hội, trong đó thái độ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng. TAM tập trung vào nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.

Ngoài ra, nghiên cứu kế thừa mô hình của Ducoffe (1996) với ba nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến gồm tính thông tin, tính giải trí và sự phiền nhiễu. Mô hình được mở rộng bởi Brackett & Carr (2001) bổ sung thêm yếu tố sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học. Tính tương tác cũng được đưa vào mô hình dựa trên nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005), nhấn mạnh vai trò của tương tác xã hội trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Tính thông tin (Informativeness): Mức độ quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích, chính xác và cập nhật.
  • Tính giải trí (Entertainment): Mức độ quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực, hấp dẫn người xem.
  • Sự không phiền nhiễu (Non-irritation): Mức độ quảng cáo không gây khó chịu hay làm phiền người dùng.
  • Sự tin cậy (Credibility): Mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung quảng cáo.
  • Tính tương tác (Interaction): Mức độ người dùng có thể tương tác, phản hồi với quảng cáo.
  • Yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ gồm phỏng vấn sâu 12 người dùng mạng xã hội tại Đà Nẵng để xác định các biến quan sát phù hợp và xây dựng thang đo chính thức. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 người dùng mạng xã hội trên địa bàn Đà Nẵng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp trên giấy và khảo sát trực tuyến qua internet. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các phát biểu về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính thông tin của quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của tính thông tin là khoảng 0.35 (p < 0.01), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích và cập nhật. Khoảng 72% người tham gia khảo sát đồng ý rằng quảng cáo qua mạng xã hội giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ.

  2. Tính giải trí là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ. Hệ số hồi quy đạt khoảng 0.42 (p < 0.01), với hơn 65% người dùng cho biết họ thích xem quảng cáo có nội dung hấp dẫn, sinh động và mang tính giải trí cao. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) khi tính giải trí được xác định là yếu tố quan trọng nhất.

  3. Sự không phiền nhiễu cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến thái độ. Hệ số tác động khoảng 0.28 (p < 0.05). Khoảng 60% người dùng phản hồi rằng họ có thái độ tích cực hơn với quảng cáo không gây cảm giác khó chịu hay làm gián đoạn trải nghiệm sử dụng mạng xã hội.

  4. Sự tin cậy của quảng cáo ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng. Hệ số hồi quy là 0.31 (p < 0.01). Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và chấp nhận quảng cáo khi cảm nhận được tính trung thực và độ tin cậy của thông tin quảng cáo.

  5. Tính tương tác có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố khác. Hệ số tác động khoảng 0.22 (p < 0.05), cho thấy khả năng tương tác giữa người dùng và quảng cáo giúp nâng cao thái độ tích cực nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  6. Yếu tố nhân khẩu học có sự khác biệt rõ rệt về thái độ. Phân tích phương sai cho thấy giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn ảnh hưởng đến thái độ với quảng cáo qua mạng xã hội (p < 0.05). Ví dụ, nhóm người trẻ tuổi (18-30) có thái độ tích cực hơn 15% so với nhóm trên 40 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các đặc điểm quảng cáo trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng. Tính giải trí được đánh giá cao nhất, phù hợp với xu hướng người dùng mạng xã hội tìm kiếm trải nghiệm giải trí và cảm xúc tích cực. Tính thông tin và sự tin cậy cũng là những yếu tố then chốt, giúp người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo có giá trị và đáng tin cậy, từ đó tăng khả năng chấp nhận và tương tác.

Sự không phiền nhiễu là yếu tố cần thiết để tránh gây phản cảm, giúp duy trì thái độ tích cực trong môi trường mạng xã hội vốn có nhiều nội dung đa dạng và cạnh tranh. Tính tương tác tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001), đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Đà Nẵng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích phương sai theo nhóm nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt thái độ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nội dung quảng cáo mang tính giải trí cao nhằm thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào thiết kế hình ảnh, video sinh động, hài hước, phù hợp với đặc điểm văn hóa và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và cập nhật liên tục trong quảng cáo để nâng cao giá trị thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phận sản phẩm để đảm bảo tính xác thực và phù hợp của thông tin. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Sản phẩm.

  3. Giảm thiểu các yếu tố gây phiền nhiễu trong quảng cáo, tránh sử dụng các kỹ thuật gây khó chịu như quảng cáo quá dài, cắt ngang nội dung đang xem hoặc sử dụng ngôn từ tiêu cực. Doanh nghiệp cần xây dựng quy chuẩn nội dung quảng cáo thân thiện với người dùng. Thời gian thực hiện: 2 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Đối tác quảng cáo.

  4. Xây dựng và duy trì sự tin cậy qua các chiến dịch minh bạch và phản hồi khách hàng kịp thời. Doanh nghiệp nên tăng cường tương tác, giải đáp thắc mắc và xử lý phản hồi tiêu cực nhanh chóng để nâng cao uy tín quảng cáo. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

  5. Tăng cường tính tương tác trong quảng cáo qua mạng xã hội bằng cách sử dụng các công cụ như bình luận, khảo sát, mini game để tạo sự gắn kết và thu thập phản hồi từ người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị marketing doanh nghiệp: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chiến lược quảng cáo qua mạng xã hội hiệu quả, giúp tăng cường tương tác và nâng cao thái độ tích cực của khách hàng.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm về thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Đà Nẵng.

  3. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thương mại điện tử: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử bền vững.

  4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố và mô hình hóa thái độ người tiêu dùng trong môi trường số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ người tiêu dùng lại quan trọng trong quảng cáo qua mạng xã hội?
    Thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, quyết định việc người dùng có chấp nhận, tương tác và mua hàng sau khi tiếp xúc quảng cáo. Thái độ tích cực giúp tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng?
    Tính giải trí, tính thông tin và sự tin cậy là ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong đó tính giải trí được đánh giá cao nhất trong nghiên cứu tại Đà Nẵng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 người), sử dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  4. Yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến thái độ quảng cáo?
    Giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn tạo ra sự khác biệt về thái độ; ví dụ, nhóm người trẻ tuổi có thái độ tích cực hơn so với nhóm lớn tuổi, điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh nội dung quảng cáo phù hợp từng nhóm khách hàng.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu sự phiền nhiễu trong quảng cáo?
    Doanh nghiệp nên thiết kế quảng cáo ngắn gọn, không cắt ngang nội dung đang xem, tránh sử dụng ngôn từ tiêu cực và cho phép người dùng kiểm soát việc tiếp nhận quảng cáo như nút bỏ qua (skip), từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại Đà Nẵng, bao gồm tính thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy, tính tương tác và yếu tố nhân khẩu học.
  • Tính giải trí và tính thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi sự không phiền nhiễu và sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực.
  • Yếu tố nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt rõ rệt về thái độ, giúp doanh nghiệp cá nhân hóa chiến lược quảng cáo.
  • Nghiên cứu góp phần phát triển cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến và cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật xu hướng quảng cáo mới trên mạng xã hội.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo qua mạng xã hội, nâng cao hiệu quả tiếp thị và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.