CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đúng 19h ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức cầm chiếc vé để trở thành thành viên non trẻ nhất của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khép lại những gian nan của hơn mười năm nỗ lực. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một cấp độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta, những kẻ vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách thức mới. Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội của thị trường mở? Thị trường Cần Thơ, cả nước và xa hơn nữa là thị trường khu vực và thế giới, mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn. Đơn cử riêng lĩnh vực ngân hàng (NH)_một bộ phận vốn được coi là mạch máu nuôi sống nền kinh tế, thúc đẩy quá trình tuần hoàn và luân chuyển vốn trong xã hội-cũng đã có nhiều thay đổi.
Với sức ép của quá trình hội nhập, hệ thống NH Việt Nam sẽ phải mở cửa theo lộ trình, chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các Ngân hàng thương mại (NHTM) nước ngoài có kinh nghiệm, điều kiện tài chính và hiểu rất rõ về pháp luật Việt Nam. Các NHTM trong và ngoài nước sẽ được thực hiện chính sách như nhau, không phân biệt đối xử. Thực tế đó sẽ dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở nên gay gắt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế. Chưa bao giờ khách hàng (KH) Việt Nam lại có cơ hội tha hồ chọn lựa như vậy.
Mối quan tâm hàng đầu của các NH lúc bấy giờ là làm sao để KH biết đến sự hiện diện của mình, đặt niềm tin ở mình, có tình cảm và yêu thích sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng, tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, với tất cả những điều trên thì ngay cả những NH lớn, có tiềm lực mạnh và bề dày lịch sử như NH Á Châu (ACB) cũng phải nổ lực nhiều nếu có mong muốn đạt được và duy trì lâu dài. Chính vì thế, NH ACB đã và đang tiến hành nhiều biện pháp để cải tiến và đa dạng các loại hình dịch vụ của mình, trong đó dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng Trang 1 SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp (TTXNK) luôn được xem là một mảng lớn, chiến lược trong các dịch vụ tài chính.
Vốn từ lâu, NH ACB được biết đến như là một trong những NH đứng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, "nếu ta không thay đổi hướng đi, thì chắc chắn ta sẽ đi đến nơi ta xuất phát". Thật vậy, nhu cầu của KH luôn biến đổi, thị trường luôn biến động và đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi chiến lược. Như vậy, làm thế nào để hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của KH? Làm thế nào để thích nghi với những thay đổi của thị trường? Hơn lúc nào hết, công cụ marketing sẽ phát huy tác dụng cao nhất.
Với nhận thức về sự cần thiết ấy, tôi đã chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN HÀNG ACB CẦN THƠ” với phạm vi nghiên cứu tại cơ quan thực tập là NH thương mại cổ phần Á Châu_chi nhánh Cần Thơ.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu chung Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của NH. Đánh giá môi trường bên trong của chi nhánh ACB Cần Thơ. Xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu của KH trong hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp. Đề xuất chiến lược dựa trên tiêu chí 4P và các biện pháp thực hiện kế hoạch Marketing.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động TTXNK của NH? Điểm mạnh và điểm yếu của NH trong hoạt động này là gì? Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức nào? Khách hàng có hài lòng với những dịch vụ hiện tại của NH không? Và họ có những mong đợi gì? GVHD: ThS.
Nguyễn Hữu Đặng Trang 2 SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Chiến lược Marketing cho hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH trong thời gian tới là gì? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Không gian Chi nhánh NH thương mại cổ phần Á Châu Cần Thơ.2 Thời gian Đề tài được thực hiện từ ngày 11/02/2008 đến ngày 09/05/2008, các số liệu thu thập là số liệu trong 3 năm từ 2005 đến 2007.3 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ, cụ thể là việc đi vào phân tích thực trạng, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động này của NH, nhận diện những nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH để đề ra chiến lược Marketing.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN Nguyễn Quốc Hương, Hoạch định chiến lược kinh doanh của NH thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đến năm 2010, hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Công Tuấn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005. Luận văn đã đánh giá tình hình kinh doanh của Eximbank trong thời gian qua, phân tích những yếu kém và thuận lợi của NH trong quá trình hoạt động. Đồng thời luận văn đã sử dụng các ma trận SWOT, SPACE, BCG, IE, EFE…để đưa ra các định hướng phát triển thích hợp cho Eximbank trong thời gian tới. Trịnh Quốc Trung, Biện pháp nâng cao khả năng canh tranh của NH thương mại trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đăng Dờn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005.
Luận văn đã phân tích một cách sâu sắc những tồn tại của hệ thống NH thương mại Việt Nam trong quá trình hội nhập, trong đó có vấn đề về rủi ro tín dụng , các vấn đề về vốn, về quản lý, các chính sách còn hạn chế của chính phủ về thuế, lãi suất…Từ đó, luận văn đã đưa ra một số biện pháp giải quyết, đặc biệt là các kiến nghị về mở cửa hội nhập NH và nâng cao sức cạnh tranh của các NH. Nguyễn Hữu Đặng Trang 3 SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Phước Hưng, Nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ ngoại thương tại NH Ngọai thương – Chi nhánh Thành phố. Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn khoa học: Ths Trịnh Cẩm Hồng, thành phố Hồ Chí Minh ,2005. Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu ở môi trường vi mô là Vietcombank, và đối tượng nghiên cứu là các hình thức tài trợ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại NH này.
Các hình thức tài trợ ngoại thương đang được áp dụng tại Vietcombank đã được tác giả trình bày rất chi tiết, cụ thể. Tuy nhiên, nội dung trình bày còn hạn chế về mặt số liệu làm người đọc khó có thể thấy rõ hiệu quả hoạt động hỗ trợ xuất nhập khẩu ở NH này. Nguyễn Thị Thạch Hà, Tình hình hoạt động thanh toán xuất khẩu tại NH Ngoại thương, Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn khoa học: Dương Văn Nghĩa, thành phố Hồ Chí Minh, 2006. Nội dung của đề tài đề cập một số vấn đề về hỗ trợ thanh toán xuất khẩu của NH Ngoại thương như là chiết khấu hối phiếu, hỗ trợ tín dụng, nhưng nội dung chính vẫn là các phương thức thanh toán xuất khẩu như thanh toán nhờ thu, thanh toán tín dụng chứng từ… Do khả năng tìm kiếm còn hạn chế, nên trên đây chỉ là một số đề tài tiêu biểu gần gũi với nội dung cần nghiên cứu mà người viết tìm được để hỗ trợ cho quá trình thực tập tốt nghiệp của mình.
Nguyễn Hữu Đặng Trang 4 SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1 Chiến lược Marketing 2.1 Khái niệm Chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của DN. Như vậy, chiến lược marketing sẽ trình bày những phương thức marketing tổng quát được sử dụng để đạt được những mục tiêu của DN.2 Nội dung của chiến lược marketing - Mục tiêu của DN. - Thị trường mục tiêu. - Hoạch định chiến lược sản phẩm, dịch vụ.
- Hoạch định chiến lược giá. - Hoạch định và quản trị hệ thống phân phối. - Hoạch định chiến lược chiêu thị cổ động. - Chiến lược nhân sự.
- Chiến lược phát triển thương hiệu [1, trang 22].2 Marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội [3, trang 9]. Nguyễn Hữu Đặng Trang 5 SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp 2.2 Bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu đó [3, trang 17]. Do tính năng động và đa dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng trong lĩng vực dịch vụ được mở rộng hơn.
Sự mở rộng đã tạo ra sự khác biệt giữa marketing dịch vụ với marketing hàng hoá đơn thuần. Theo quan điểm này thì 4P truyền thống đã được chuyển thành 7P, đó là: Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản Product (P1) phẩm. Price (P2) Giá bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá. Place (P3) Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối.
Promotion (P4) Chiến lược chiêu thị. Prestige (P5) Uy tín, thanh thế, danh tiếng.