Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành.
Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu được trình bày và các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng 2.1 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ Hiện nay, chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ bán lẻ trong ngành ngân hàng. Các quan điểm về dịch vụ bán lẻ dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới. Theo cách hiểu phổ biến nhất: dịch vụ bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.2 Đặc trưng của dịch vụ bán lẻ Đối tượng khách hàng Thứ nhất, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đây là nhóm đối tượng rất phổ biến, đang trong giai đoạn đầu tư của sự phát triển, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam rất lớn và rát cần sự hỗ trợ, giúp đỡ về mặt tài chính của hệ thống ngân hàng Thứ hai, các khách hàng cá nhân: khách hàng cá nhân trong phát triển dịch vụ chiếm vị trí đặc biệt vì nó không những có số lượng cực lớn mà còn lien quan đến toàn bộ quá trình tiêu dùng của xã hội.
Cá nhân có tiền để dành hoặc tiết kiệm sẽ không có nơi nào an toàn tiện lợi hơn khi gửi vào hệ thống ngân hàng thương mại, cá nhân cũng có quá nhiều nhu cầu tài chính để phục vụ đời sống của họ. Nếu các ngân hàng khai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thác nhóm khách hàng này trong việc cung cấp sản phẩm , dịch vụ ngân hàng sẽ có tác dụng rất lớn cả trong lĩnh vực kinh tế, đời sống mà còn làm cho hệ thống thanh toán nói riêng và lưu thông tiền tệ nói chung của nền kinh tế phát triển tốt và ổn định. Quy mô ngân hàng cung cấp dịch vụ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường được cung cấp bởi những ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, những ngân hàng này sẽ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến người tiêu dùng từ các sản phẩm huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán, ngân quỹ và các dịch vụ khác. Sự thỏa mãn của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho họ là thước đo để đánh giá quy mô, mức độ hoạt động của ngân hàng bán lẻ Cách thức phân phối sản phẩm Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến mọi đối tượng, mọi tầng lớp trong xã hội với sự đa dạng phong phú và tiện ích, trong đó phát triển sản phẩm ngân hàng điện tử sẽ là bước đột phá có ý nghĩa quyết định Tính chất sản phẩm Nói đến bán lẻ, người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm dịch vụ mà nó cung cấp cho xã hội, nói đến dịch vụ bán lẻ đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi mọi đối tượng trong xã hội, là ngân hàng của toàn dân.
Với vô vàn sản phẩm, dịch vụ - đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó không bị bó hẹp trong một ngành nghề, một lĩnh vực nào mà lan tỏa trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau của xã hội. Một ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ có hàng trăm hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ. Tính chất hoạt động Hoạt động bán lẻ là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Hoạt động bán lẻ phản ánh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội.
Mức độ phát triển của hoạt động bán lẻ là thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thống ngân hàng. Tính chất giao dịch Số lượng giao dịch nhiều nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên chí phí bình quân mỗi giao dịch khá cao để phục vụ mỗi đối tượng của ngân hàng bán lẻ, ngân hàng tốn chi phí nhiều hơn Mức độ rủi ro Dịch vụ bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các ngân hàng TMCP. Quy mô giao dịch Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ là gia tăng đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào những dịch vụ tiền gửi, tài khoản, vay vốn, thẻ tín dụng. Thị trường Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa số là các cá nhân, hộ gia đình, họ khá nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của hệ thống công nghệ thông tin, gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp từ đó gia tăng thị phần trên thị trường.1 Lòng trung thành khách hàng Theo Oliver (1999): lòng trung thành là một sự cam kết sâu sắc rằng sẽ mua lại sản phẩm/dịch vụ hoặc thường xuyên lui tới cửa hàng trong tương lai, do đó tạo nên sự mua hàng lặp đi lặp lại của cùng một nhãn hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hoặc các nỗ lực quảng cáo có khả năng gây nên hành vi thay đổi nhãn hàng ưa thích. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Jacoby và Chestnut (1978): đã chỉ ra rằng việc xem sự thường xuyên mua hàng là một chỉ báo cho lòng trung thành chưa chắc đã đúng, bởi nếu khách hàng trung thành với nhiều nhãn hiệu thì việc họ không tiến hành mua hàng thường xuyên mà mua ngẫu nhiên hoặc thuận tiện thì mua cũng vẫn có thể là lòng trung thành. Do đó, lòng trung thành là khái niệm vượt quá hành vi mua hàng lặp lại một cách đơn thuần, nó bao gồm một phương diện liên quan đến hành vi và một phương diện khác liên quan đến thái độ với sự cam kết là nhân tố cần thiết. Theo Jacoby và Chestnut (1978), Solomon (1992) và Dick và Basu (1994), sự kết hợp của hai thành tố trên giúp ta phân biệt 2 loại lòng trung thành khách hàng: (1) Lòng trung thành theo quán tính: khách hàng mua hàng theo thói quen để tiết kiệm công sức, đối tượng khách hàng này không do dự đổi sang nhãn hàng khác khi có điều kiện thuận lợi.
Khi một đối thủ muốn thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng dựa vào quán tính thì họ có thể thay đổi rất dễ dàng, bởi một khi thấy sự tiện lợi, đối tượng khách hàng này sẵn sàng chuyển sang một nhãn hàng khác. (2) Lòng trung thành đích thực: được tạo thành từ hành vi mua hàng lặp đi lặp lại, phản ánh quyết định của tư duy trong việc tiếp tục mua cùng một nhãn hàng, đi kèm với thái độ tích cực và sự cam kết cao với nhãn hàng. Khi xem xét lòng trung thành thực sự với nhãn hiệu, Oliver (1999) dựa trên các cấu trúc truyền thống về thái độ của khách hàng, đã chỉ ra rằng ba giai đoạn đưa ra quyết định đều phải gắn với một nhãn hàng nếu lòng trung thành đích thực tồn tại. Đó là: (1) Khách hàng ưa thích nhãn hàng này hơn nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh.
(2) Thông tin phải trùng hợp với thái độ ưa thích nhãn hàng. (3) Khách hàng có ý định muốn mua sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này hơn là mua sản phẩm dịch vụ thay thế khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Do vậy, khi so sánh với lòng trung thành theo quán tính là khách hàng thường bị động chấp nhận sản phẩm của một nhãn hàng thì khách hàng trung thành thực sự thường chủ động lựa chọn sản phẩm ưa thích cho chính mình. Với nghiên cứu này, tác giả đề cập đến lòng trung thành đích thực trong đó bao gồm hành vi và thái độ cam kết cao với nhãn hàng.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành đã được thực hiện như nghiên cứu của Beerli Josefa D.Martin and Agustin Quintana (2004), Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)…. với các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tuy nhiên, với nghiên cứu này, một số yếu tố chính được tác giả tìm hiểu là sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận và niềm tin. Cơ sở lý luận dưới đây sẽ làm rõ các khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu này.2 Sự hài lòng khách hàng Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, sự hài lòng của khách hàng có thể được xem là yếu tố trọng yếu với sự thành công, bởi khi khách hàng hài lòng sẽ giữ chân được khách hàng và do đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Jamal và Kamal, 2002).
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Egan (2004) đã kết hợp những định nghĩa của một vài tác giả và mô tả sự hài lòng của khách hàng như một quá trình tâm lý đánh giá kết quả nhận được dựa trên kỳ vọng. Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phẩm/dịch với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.