Luận văn Thạc sĩ: Chính sách marketing cho vay KHDN tại OCB Đắk Lắk

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng phương đông chi nhánh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Vũ Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Phương Đông, Chi nhánh tỉnh Đắk Lắk
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Khung phân tích
• Phương pháp thu thập số liệu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Bố cục luận văn
• Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY TẠI NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHO VAY VÀ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1.1. Cho vay của ngân hàng thương mại
• 1.1.2. Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thương mại
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm Marketing
• 1.2.2. Marketing ngân hàng
• 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
• 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Các chiến lược marketing
• 1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing
• 1.4. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Đắk Lắk
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Phương Đông - CN Đắk Lắk và của Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp tại Đắk Lắk (CB Đắk Lắk)
• 2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 2.2.1. Môi trường hoạt động Marketing
• 2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong cho vay khách hàng doanh nghiệp
• 2.2.3. Chính sách marketing trong cho vay khách hàng doanh nghiệp
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CN ĐẮK LẮK
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Những hạn chế chưa đạt được
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CN ĐẮK LẮK
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
• 3.1.1. Định hướng hoạt động của CB Đắk Lắk
• 3.1.2. Mục tiêu marketing của ngân hàng
• 3.1.3. Định hướng hoạt động marketing
• 3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.1.5. Đề xuất chiến lược marketing
• 3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CN ĐẮK LẮK
• 3.2.1. Định vị sản phẩm cho vay khách hàng doanh nghiệp đạt hiệu quả
• 3.2.2. Chính sách marketing trong cho vay khách hàng doanh nghiệp tại OCB Đắk Lắk
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Bí quyết marketing cho vay doanh nghiệp tại Ngân hàng Phương Đông

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng một chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp hiệu quả không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc đối với các ngân hàng thương mại. Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh về chủ đề này tại Ngân hàng Phương Đông (OCB) chi nhánh Đắk Lắk đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực tiễn, cung cấp một cái nhìn toàn diện về marketing trong lĩnh vực tín dụng. Hoạt động marketing ngân hàng, theo định nghĩa của Philip Kotler, là “quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp”. Đối với sản phẩm đặc thù như cho vay doanh nghiệp, marketing không chỉ là quảng bá mà còn là quá trình xây dựng niềm tin, thấu hiểu nhu cầu vốn và cung cấp các giải pháp marketing cho vay KHDN phù hợp. Đặc điểm của marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính, mang tính vô hình, không thể tách rời và khó xác định chất lượng. Do đó, vai trò của con người và quy trình trở nên cực kỳ quan trọng. Một chiến lược marketing tín dụng doanh nghiệp thành công phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa việc phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu và thiết kế các chính sách marketing-mix (7P) một cách khoa học. Nghiên cứu tại OCB Đắk Lắk nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này, khi nó không chỉ giúp thu hút khách hàng doanh nghiệp mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện hữu, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng TMCP trên địa bàn.

1.1. Tổng quan về cho vay khách hàng doanh nghiệp KHDN

Cho vay khách hàng doanh nghiệp là hình thức cấp tín dụng mà ngân hàng thương mại (NHTM) giao cho doanh nghiệp một khoản tiền để sử dụng vào mục đích sản xuất kinh doanh nhất định, dựa trên nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Theo Giáo trình Tín dụng Ngân hàng của PGS.TS Tô Ngọc Hưng (2009), đây là hoạt động cốt lõi, mang lại nguồn thu nhập chính cho ngân hàng. Phân khúc này bao gồm nhiều loại hình doanh nghiệp, trong đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) chiếm số lượng lớn và có nhu cầu vốn đa dạng. Việc cung cấp tín dụng cho KHDN đòi hỏi ngân hàng phải có sự am hiểu sâu sắc về ngành nghề, tình hình tài chính và tiềm năng phát triển của doanh nghiệp để đưa ra các chính sách sản phẩm tín dụng phù hợp và quản trị rủi ro hiệu quả.

1.2. Vai trò cốt lõi của marketing trong hoạt động ngân hàng

Marketing ngân hàng là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Nó giúp ngân hàng xác định đúng nhu cầu của khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ với khách hàng, nhân viên và các bên liên quan. Đặc biệt, trong lĩnh vực cho vay, marketing giúp tạo dựng hình ảnh, uy tín và vị thế cạnh tranh. Thay vì cạnh tranh thuần túy về lãi suất, các ngân hàng hiện đại tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt thông qua chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và các hoạt động chiêu thị và xúc tiến sáng tạo để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

II. Phân tích thách thức marketing cho vay KHDN tại OCB Đắk Lắk

Luận văn đã đi sâu vào phân tích thực trạng cho vay doanh nghiệp tại OCB chi nhánh Đắk Lắk, chỉ ra những thành tựu và cả những thách thức lớn. Mặc dù là một trong những NHTMCP dẫn đầu về dư nợ KHDN trên địa bàn, OCB Đắk Lắk đang đối mặt với một nghịch lý lớn về cơ cấu thị phần. Cụ thể, nghiên cứu cho thấy 80% dư nợ đến từ các khách hàng ở tỉnh xa như Tây Ninh, Phan Thiết, Bình Dương, trong khi thị phần tại địa bàn chiến lược Đắk Lắk và các vùng lân cận chỉ chiếm 20%. Thực trạng này cho thấy các hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng doanh nghiệp tại địa phương chưa thực sự được chú trọng và chưa tương xứng với tiềm năng. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo và truyền thông còn nhiều hạn chế, dẫn đến mức độ nhận diện thương hiệu về mảng tín dụng doanh nghiệp tại địa phương chưa cao. Điều này đặt ra một bài toán cấp thiết về việc hoàn thiện chính sách marketing ngân hàng để tái cấu trúc thị phần, hướng tới mục tiêu 60% dư nợ đến từ khách hàng địa phương trong 5 năm tới. Thách thức này không chỉ đến từ nội tại mà còn từ áp lực cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng khác trên địa bàn, đòi hỏi OCB Đắk Lắk phải có những bước đi đột phá để cải thiện năng lực cạnh tranh của ngân hàng TMCP.

2.1. Thực trạng mất cân đối thị phần cho vay doanh nghiệp tại OCB

Số liệu từ luận văn chỉ rõ sự phụ thuộc quá lớn của OCB Đắk Lắk vào thị trường ngoài tỉnh. Sự mất cân đối này tiềm ẩn rủi ro về quản lý, chi phí vận hành và sự thiếu bền vững trong tăng trưởng. Nguyên nhân chính được xác định là do các chính sách marketing chưa được bản địa hóa, chưa tập trung khai thác tiềm năng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Đắk Lắk - một khu vực có nền kinh tế nông nghiệp và công nghiệp chế biến đang phát triển mạnh. Mức độ nhận biết của KHDN địa phương về các gói sản phẩm của OCB còn hạn chế, cho thấy sự yếu kém trong các hoạt động chiêu thị và xúc tiến tại thị trường mục tiêu.

2.2. Hạn chế trong các hoạt động Marketing mix cho sản phẩm vay

Phân tích thực trạng cho thấy hoạt động marketing-mix cho sản phẩm vay tại OCB Đắk Lắk còn tồn tại nhiều điểm cần cải thiện. Về sản phẩm (Product), danh mục sản phẩm chưa thực sự đa dạng và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đặc thù của doanh nghiệp địa phương. Về giá (Price), chính sách lãi suất cho vay tuy cạnh tranh nhưng chưa có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn. Về phân phối (Place), kênh phân phối sản phẩm ngân hàng vẫn chủ yếu là kênh truyền thống, chưa tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ số. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến (Promotion) còn rời rạc, chưa tạo được dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

III. Hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing tín dụng doanh nghiệp

Để giải quyết các thách thức đã nêu, luận văn đề xuất một lộ trình hoàn thiện chính sách marketing ngân hàng một cách bài bản, bắt đầu từ việc xây dựng chiến lược tổng thể. Trọng tâm của chiến lược là tái định vị thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Thay vì dàn trải, OCB Đắk Lắk cần tập trung nguồn lực vào thị trường nội tỉnh và các khu vực lân cận như Đắk Nông, Gia Lai, Lâm Đồng. Phân khúc khách hàng mục tiêu chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) hoạt động trong các lĩnh vực thế mạnh của địa phương như nông sản, cà phê, tiêu, và công nghiệp chế biến. Việc áp dụng mô hình phân tích SWOT của OCB chi nhánh Đắk Lắk là bước đi nền tảng. Phân tích này giúp nhận diện rõ điểm mạnh (Strengths) như đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, quy trình linh hoạt; điểm yếu (Weaknesses) như nhận diện thương hiệu thấp, mạng lưới hạn chế; cơ hội (Opportunities) từ tiềm năng kinh tế địa phương; và thách thức (Threats) từ các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên phân tích SWOT, ngân hàng có thể xây dựng chiến lược marketing tín dụng doanh nghiệp phù hợp, chẳng hạn như chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration) để tăng thị phần tại địa phương, hoặc chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development) để tạo ra các gói vay đặc thù.

3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu tại Đắk Lắk

Giải pháp đầu tiên là phải phân đoạn thị trường một cách khoa học. Thị trường KHDN tại Đắk Lắk có thể được chia theo quy mô (lớn, vừa, nhỏ), ngành nghề kinh doanh (nông nghiệp, thương mại, dịch vụ, xây dựng), và nhu cầu vốn (vay đầu tư, vay vốn lưu động). Luận văn đề xuất OCB Đắk Lắk nên tập trung vào phân khúc SME, đây là nhóm khách hàng đông đảo, năng động nhưng thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận vốn từ các ngân hàng lớn. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu này giúp ngân hàng tối ưu hóa nguồn lực và xây dựng lợi thế cạnh tranh chuyên biệt.

3.2. Ứng dụng phân tích SWOT để hoạch định chiến lược marketing

Mô hình phân tích SWOT của OCB chi nhánh Đắk Lắk là công cụ hữu hiệu để định hình chiến lược. Từ việc xác định điểm mạnh về năng lực thẩm định và điểm yếu về marketing, ngân hàng có thể đề ra chiến lược kết hợp S-O (phát huy thế mạnh để nắm bắt cơ hội) như tung ra các gói vay ưu đãi cho ngành cà phê. Đồng thời, cần có chiến lược W-O (khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội) bằng cách đẩy mạnh quảng bá thương hiệu tại địa phương. Việc phân tích này cung cấp cơ sở vững chắc cho các quyết sách marketing trong dài hạn.

IV. Cách hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm vay OCB

Từ chiến lược tổng thể, luận văn đi vào chi tiết hóa các giải pháp marketing cho vay KHDN thông qua việc hoàn thiện bộ công cụ marketing-mix 7P. Đây là những hành động cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả cho vay doanh nghiệp và tạo ra trải nghiệm vượt trội cho khách hàng. Các giải pháp này không chỉ tập trung vào 4P truyền thống mà còn nhấn mạnh vai trò của Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence) - những yếu tố cực kỳ quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính. Việc triển khai đồng bộ các chính sách này sẽ tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ hoàn chỉnh, giúp OCB Đắk Lắk không chỉ bán một sản phẩm tín dụng, mà còn bán một giải pháp tài chính toàn diện và sự tin cậy. Mục tiêu cuối cùng của việc hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho sản phẩm vay là tạo ra sự khác biệt hóa rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng một tệp khách hàng trung thành và bền vững tại thị trường Đắk Lắk. Đây là chìa khóa để ngân hàng đạt được mục tiêu tái cơ cấu thị phần và tăng trưởng bền vững.

4.1. Đa dạng hóa chính sách sản phẩm tín dụng và lãi suất

Về sản phẩm (Product), cần xây dựng các gói vay chuyên biệt cho từng ngành nghề thế mạnh của Đắk Lắk như “Tín dụng Nông sản”, “Cho vay doanh nghiệp xuất khẩu cà phê”. Về giá (Price), chính sách lãi suất cho vay cần linh hoạt hơn, áp dụng biểu lãi suất ưu đãi cho khách hàng SME, khách hàng có lịch sử tín dụng tốt và sử dụng dịch vụ trọn gói. Việc kết hợp giữa chính sách sản phẩm tín dụng đa dạng và chính sách giá cạnh tranh sẽ là một lợi thế lớn.

4.2. Tối ưu hóa kênh phân phối và hoạt động chiêu thị xúc tiến

Về phân phối (Place), bên cạnh việc duy trì các phòng giao dịch, cần đẩy mạnh kênh phân phối sản phẩm ngân hàng qua nền tảng số, cho phép khách hàng nộp hồ sơ vay vốn online. Về xúc tiến (Promotion), cần tăng cường hoạt động chiêu thị và xúc tiến thông qua việc tổ chức hội thảo khách hàng, tài trợ cho các sự kiện của hiệp hội doanh nghiệp địa phương, và triển khai các chiến dịch quảng cáo trên báo đài, mạng xã hội nhắm thẳng vào đối tượng KHDN tại Đắk Lắk.

4.3. Nâng cao chất lượng nhân sự và quy trình phục vụ KHDN

Yếu tố con người (People) và quy trình (Process) là then chốt. Cần đào tạo đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng am hiểu sâu sắc về thị trường địa phương, có khả năng tư vấn giải pháp tài chính toàn diện. Quy trình thẩm định và giải ngân cần được rút ngắn, đơn giản hóa nhưng vẫn đảm bảo chặt chẽ về quản trị rủi ro. Việc cải thiện hai yếu tố này sẽ trực tiếp tác động đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.

V. Phương pháp nâng cao hiệu quả cho vay doanh nghiệp tại OCB

Việc triển khai các giải pháp marketing không thể tách rời khỏi công tác đo lường và đánh giá hiệu quả. Để đảm bảo các giải pháp marketing cho vay KHDN đi đúng hướng và mang lại kết quả thực tế, luận văn đề xuất xây dựng một hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng. Các chỉ số này không chỉ bao gồm các yếu tố tài chính như tăng trưởng dư nợ, tỷ lệ nợ xấu, mà còn phải bao gồm các chỉ số phi tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing. Việc theo dõi sát sao các chỉ số này sẽ giúp ban lãnh đạo OCB Đắk Lắk có những điều chỉnh kịp thời, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư cho marketing và đảm bảo chiến lược được thực thi hiệu quả. Quá trình nâng cao hiệu quả cho vay doanh nghiệp là một vòng lặp liên tục: thực thi, đo lường, đánh giá và cải tiến. Chỉ khi làm tốt công tác này, ngân hàng mới có thể biến các mục tiêu chiến lược trên giấy thành kết quả kinh doanh cụ thể, khẳng định vị thế và năng lực cạnh tranh của ngân hàng TMCP Phương Đông trên thị trường tài chính đầy tiềm năng của tỉnh Đắk Lắk.

5.1. Xây dựng hệ thống KPIs đo lường hiệu quả chiến dịch marketing

Các KPIs cần được thiết lập bao gồm: (1) Số lượng khách hàng doanh nghiệp mới tại địa phương; (2) Tỷ lệ tăng trưởng dư nợ tại thị trường Đắk Lắk; (3) Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng vay vốn; (4) Chi phí marketing trên mỗi khách hàng mới (CPA); và (5) Mức độ nhận diện thương hiệu OCB trong cộng đồng doanh nghiệp địa phương. Hệ thống KPIs này sẽ là thước đo khách quan nhất cho sự thành công của chiến lược marketing.

5.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng của KHDN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định lòng trung thành và khả năng giới thiệu khách hàng mới. Do đó, cần định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về sản phẩm, lãi suất, quy trình và thái độ phục vụ của nhân viên. Kết quả khảo sát là nguồn thông tin quý giá để ngân hàng tiếp tục hoàn thiện chính sách marketing ngân hàng, cải tiến chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng doanh nghiệp mới một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động marketing ngân hàng đóng vai trò sống còn trong việc mở rộng quy mô tín dụng và gia tăng thị phần. Hoạt động hơn 10 năm tại địa bàn Tây Nguyên, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông - Chi nhánh Đắk Lắk (OCB Đắk Lắk) đã khẳng định vị thế dẫn đầu về tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động tín dụng của chi nhánh đang đối mặt với sự mất cân đối nghiêm trọng về cơ cấu thị trường địa lý: khoảng 80% dư nợ khách hàng doanh nghiệp tập trung tại các tỉnh xa như Bình Dương, Tây Ninh, Phan Thiết, trong khi thị phần tại địa bàn nội tỉnh Đắk Lắk và các vùng phụ cận lân cận chỉ chiếm vỏn vẹn 20%.

Thực trạng này làm gia tăng chi phí giám sát từ xa, tiềm ẩn rủi ro tác nghiệp và khiến thương hiệu ngân hàng chưa khai thác hết tiềm năng kinh tế dồi dào của vùng nông sản trọng điểm. Nghiên cứu của tác giả Vũ Thị Thùy Linh (2018), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Văn Huy tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp bài toán mất cân đối này. Mục tiêu cốt lõi của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing dịch vụ tài chính, đánh giá toàn diện thực trạng giai đoạn 2016-2017 và xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ. Đề tài hướng tới mục tiêu chiến lược 5 năm: chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu tín dụng, nâng tỷ trọng dư nợ khách hàng doanh nghiệp tại địa phương và khu vực lân cận từ 20% lên mức 60%, tạo nền tảng tăng trưởng an toàn và bền vững cho chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp cùng khung quản trị marketing định hướng giá trị của các học giả chuyên ngành ngân hàng. Mô hình lý thuyết trung tâm được triển khai là phối thức Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ tài chính, bao gồm 7 trụ cột chiến lược: Sản phẩm (Product), Giá và lãi suất (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).

Bên cạnh mô hình 7P, luận văn kết hợp lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) trải qua 4 giai đoạn phát triển và mô hình phân tích ma trận SWOT để nhận diện tương quan năng lực nội tại với môi trường kinh doanh. Hệ thống lý luận làm rõ 5 khái niệm then chốt: tín dụng doanh nghiệp, marketing ngân hàng hướng nội, marketing quan hệ (Relationship Marketing), định vị sản phẩm tín dụng và phân đoạn thị trường B2B. Các khái niệm này chỉ rõ bản chất của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, không thể lưu kho và gắn liền với niềm tin của khách hàng doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ của OCB và OCB Đắk Lắk giai đoạn 2016-2017, báo cáo thường niên của Ngân hàng Nhà nước và Niên giám thống kê tỉnh Đắk Lắk. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp đại diện các doanh nghiệp trên địa bàn.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu khảo sát cỡ mẫu gồm 150 doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện, phân bổ mẫu theo quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME chiếm khoảng 70%) và lĩnh vực kinh doanh trọng điểm (nông sản, thương mại dịch vụ, xây dựng).
• Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ tăng trưởng và ma trận SWOT. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm phản ánh trực quan sự biến động của các chỉ số tài chính qua các năm, đồng thời đánh giá chính xác mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng biến số trong mô hình 7P của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm được tập hợp trong giai đoạn 2016-2017, làm căn cứ hoạch định giải pháp cho giai đoạn 2018-2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tín dụng doanh nghiệp tại OCB Đắk Lắk giai đoạn 2016-2017 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

1. Sự chênh lệch nghiêm trọng về phân bổ địa bàn tín dụng: Tỷ trọng dư nợ khách hàng doanh nghiệp tại địa phương chỉ đạt mức 20%, trong khi 80% tổng dư nợ lại nằm ở các tỉnh ngoài khu vực Tây Nguyên. Điều này phản ánh sự phụ thuộc quá lớn vào các thị trường liên tỉnh xa xôi.
2. Mức độ nhận diện thương hiệu tại địa phương ở mức thấp: Kết quả khảo sát 150 doanh nghiệp cho thấy chỉ có khoảng 32% doanh nghiệp nhận biết rõ các gói tín dụng doanh nghiệp của OCB Đắk Lắk, thấp hơn đáng kể so với mức nhận diện trên 65% của các ngân hàng thương mại gốc quốc doanh trên cùng địa bàn.
3. Chính sách sản phẩm và định giá chưa tạo được lợi thế vượt trội: Danh mục sản phẩm tín dụng chuyên biệt dành riêng cho thế mạnh nông sản bản địa (như cà phê, hồ tiêu, cao su) chỉ chiếm khoảng 18% tổng dư nợ cấp cho doanh nghiệp địa phương. Lãi suất cho vay bình quân cạnh tranh nhưng biên độ phí và điều kiện tài sản bảo đảm còn cứng nhắc.
4. Quy trình thẩm định và năng lực kênh phân phối hiện đại còn hạn chế: Thời gian xử lý một bộ hồ sơ vay vốn doanh nghiệp kéo dài trung bình từ 5 đến 7 ngày làm việc, chậm hơn khoảng 20% so với kỳ vọng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Kênh giao dịch số chỉ chiếm dưới 25% tổng khối lượng giao dịch doanh nghiệp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của tình trạng trên bắt nguồn từ việc OCB Đắk Lắk trong giai đoạn trước tập trung mở rộng quy mô tín dụng nhanh chóng thông qua các hợp đồng lớn ngoại tỉnh, dẫn đến việc thiếu đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường và tiếp thị nội địa. Khi so sánh với kết quả nghiên cứu của các tác giả trong cùng ngành tài chính, hiện tượng chi nhánh cấp tỉnh bị mất thị phần trên "sân nhà" là thách thức phổ biến do áp lực chỉ tiêu tăng trưởng ngắn hạn.

Dữ liệu nghiên cứu được lượng hóa rõ nét thông qua việc đối chiếu Bảng so sánh sản phẩm đối thủ cạnh tranh và Biểu đồ cơ cấu dư nợ tín dụng theo vùng địa lý. Các biểu đồ này minh chứng rằng các đối thủ lớn đã chiếm lĩnh hơn 55% thị phần tín dụng nông nghiệp nhờ mạng lưới phòng giao dịch phủ rộng khắp các huyện thị. Do đó, việc cải tiến đồng bộ chính sách 7P không chỉ giúp chi nhánh giảm thiểu khoảng 15% chi phí rủi ro quản lý nợ từ xa mà còn tạo đà bứt phá thị phần bền vững ngay tại thủ phủ cà phê Đắk Lắk.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thực hiện thành công mục tiêu chuyển dịch cơ cấu tín dụng, nâng thị phần dư nợ nội tỉnh lên mức 60%, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

1. Đa dạng hóa và bản địa hóa sản phẩm tín dụng (Product): Phát triển 3 gói sản phẩm chuyên biệt gồm vay thu mua nông sản xuất khẩu, tài trợ chuỗi cung ứng cà phê và thấu chi doanh nghiệp mùa vụ. Phấn đấu nâng tỷ trọng các gói vay đặc thù này lên tối thiểu 40% dư nợ địa phương trong vòng 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Khách hàng Doanh nghiệp phối hợp Khối Sản phẩm Hội sở.
2. Thiết lập chính sách lãi suất và phí linh hoạt (Price): Áp dụng cơ chế định giá theo xếp hạng tín nhiệm và mức độ đóng góp toàn diện của khách hàng, giảm lãi suất cho vay từ 0,5% đến 1,0%/năm cho doanh nghiệp cam kết sử dụng dịch vụ thanh toán và chuyển tiền qua OCB. Thời gian triển khai: Áp dụng định kỳ hàng quý từ năm 2018. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Chi nhánh và Phòng Tín dụng.
3. Mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh chuyển đổi số (Place & Process): Chuẩn hóa quy trình cấp tín dụng tinh gọn, rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ từ 5-7 ngày xuống còn tối đa 3 ngày làm việc (giảm 40% thời gian chờ đợi). Nâng tỷ lệ giao dịch KHDN qua hệ thống ngân hàng số lên trên 50% trong vòng 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Hỗ trợ tín dụng và Bộ phận Ngân hàng số.
4. Đẩy mạnh truyền thông và định vị thương hiệu địa phương (Promotion): Tổ chức 4 hội thảo kết nối doanh nghiệp SME địa phương mỗi năm, kết hợp tài trợ các sự kiện kinh tế ngành hàng nông sản tỉnh Đắk Lắk. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu của OCB tại địa phương từ 32% lên trên 60% trong vòng 3 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing chi nhánh.
5. Nâng cao năng lực đội ngũ và tối ưu hóa chính sách nhân sự (People): Đào tạo 100% chuyên viên khách hàng doanh nghiệp về kỹ năng bán hàng tư vấn và phân tích ngành hàng nông nghiệp, đồng thời áp dụng khung KPI gắn liền với tỷ lệ giữ chân khách hàng địa phương, mục tiêu tăng 25% năng suất phục vụ. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổng hợp và Ban Quản lý nhân sự chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Ban Giám đốc và cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng thương mại: Cung cấp bức tranh toàn diện về phương pháp tái cấu trúc danh mục khách hàng doanh nghiệp và quy trình thiết kế chiến lược 7P thích ứng với đặc thù kinh tế vùng miền. Khung kế hoạch hành động có thể áp dụng trực tiếp để xây dựng định hướng kinh doanh thường niên tại các chi nhánh cấp tỉnh.
2. Chuyên viên Quan hệ Khách hàng Doanh nghiệp (RM): Cung cấp cẩm nang chi tiết về hành vi khách hàng B2B và quy trình 6 bước tiếp cận doanh nghiệp bài bản. Giúp chuyên viên nâng cao tỷ lệ tiếp cận thành công thêm khoảng 20% và thành thạo kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính trọn gói.
3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh khối ngành Kinh tế - Quản trị: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận kết hợp giữa mô hình phân tích ma trận SWOT và phối thức 7P trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, hỗ trợ hiệu quả cho việc phát triển luận văn thạc sĩ và các công trình nghiên cứu ứng dụng.
4. Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại khu vực Tây Nguyên: Giúp lãnh đạo doanh nghiệp thấu hiểu rõ các tiêu chí thẩm định tín dụng, cấu trúc định giá gói vay và quy trình làm việc của ngân hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể chủ động hoàn thiện hồ sơ năng lực để tiếp cận nguồn vốn ưu đãi với chi phí lãi vay giảm từ 0,5% đến 1,2%/năm.

Câu hỏi thường gặp

Hạn chế lớn nhất trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp tại OCB Đắk Lắk giai đoạn 2016-2017 là gì?
Hạn chế lớn nhất là sự mất cân đối thị trường khi 80% dư nợ thuộc về khách hàng ở các tỉnh xa, trong khi địa bàn Đắk Lắk chỉ chiếm 20%. Điều này làm gia tăng chi phí quản lý nợ từ xa và khiến độ nhận diện thương hiệu tại chỗ chỉ đạt mức khiêm tốn 32%.

Mục tiêu tăng trưởng thị phần địa phương của OCB Đắk Lắk được lượng hóa cụ thể như thế nào?
Luận văn xác định mục tiêu chiến lược trong giai đoạn 5 năm là đảo chiều cơ cấu danh mục cho vay, nâng tỷ trọng dư nợ khách hàng doanh nghiệp tại Đắk Lắk và các vùng lân cận từ 20% lên mức 60%, bảo đảm tối thiểu 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa phương tiếp cận dịch vụ.

Phối thức Marketing 7P đóng vai trò gì trong việc chuyển dịch cơ cấu tín dụng?
Mô hình 7P cung cấp giải pháp toàn diện từ đổi mới sản phẩm chuyên biệt, tối ưu lãi suất theo xếp hạng, rút ngắn 40% thời gian xử lý hồ sơ xuống dưới 3 ngày, đến việc nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn, giúp ngân hàng gia tăng vượt bậc sức cạnh tranh trên địa bàn.

Chính sách định giá và lãi suất được đề xuất cải tiến theo hướng nào?
Ngân hàng không áp dụng chính sách giảm giá đơn thuần mà định giá dựa trên quan hệ tổng thể khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng trọn gói dịch vụ hoặc duy trì số dư tiền gửi thanh toán lớn sẽ được áp dụng mức lãi suất ưu đãi giảm từ 0,5% đến 1,0%/năm so với biểu lãi suất chuẩn.

Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể nhân rộng cho các chi nhánh ngân hàng khác không?
Hoàn toàn có thể nhân rộng. Mô hình phân tích thực trạng và khung giải pháp 7P trong luận văn là bài học kinh nghiệm điển hình cho hơn 30 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần khác tại các tỉnh Tây Nguyên đang gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần tín dụng tại địa phương.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại OCB Đắk Lắk giai đoạn 2016-2017, chỉ rõ điểm nghẽn mất cân đối cơ cấu dư nợ với 80% nằm ở các tỉnh ngoài.
• Ứng dụng thành công hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ tài chính hiện đại và mô hình Marketing Mix 7P vào giải quyết bài toán quản trị thực tế của một chi nhánh ngân hàng thương mại cấp tỉnh.
• Xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp khả thi với các chỉ tiêu định lượng rõ ràng: rút ngắn 40% thời gian thẩm định tín dụng, đưa tỷ lệ nhận diện thương hiệu vượt mức 60% và đa dạng hóa gói sản phẩm nông sản thế mạnh.
• Đóng góp luận cứ khoa học vững chắc giúp OCB Đắk Lắk hiện thực hóa mục tiêu chiến lược 5 năm, đưa tỷ trọng dư nợ nội địa từ 20% lên 60% tổng dư nợ chi nhánh.
• Lộ trình triển khai giải pháp được phân kỳ chi tiết theo từng giai đoạn 12 tháng, 24 tháng và 36 tháng gắn liền với trách nhiệm thực thi của từng phòng ban chuyên trách.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh tín dụng và củng cố vững chắc thị phần nội địa, các nhà quản trị ngân hàng thương mại hãy tham khảo và ứng dụng ngay khung giải pháp marketing 7P từ công trình nghiên cứu này vào thực tiễn quản hành của đơn vị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing ngân hàng Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông - Chỉ nhánh Đắk Lắk. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghệp tại Ngân hàng Thương mại Cô phần Phương Đông - Chỉ nhánh Đắk Lắk. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài, tác giả đã tham khảo các tài liệu liên quan ở nhiều lĩnh vực như: Giáo trình Ngân hàng thương mại do Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Viện Ngân hàng - tài chính biên soạn, tác giả PGS.TS Phan Thị Thu Hà (2013). Cuốn sách nghiên cứu về ngân hàng và hoạt động ngân hàng là cần thiết để vận hành và quản lý hệ thống này có hiệu quả trong tiến trình phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.

Nguyễn Văn Tiến (2013), Giáo trình Nguyên lý & Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản Thống kê. Cuốn sách cung cấp kiến thức cơ bản, mở rộng và chuyên sâu, có tính lý luận, nghiệp vụ và thực tiễn một cách phong phú từ tổng quan về ngân hàng thương mại đến những đặc thù trong kinh doanh của ngân hàng thương mại, giải thích rõ những nguyên lý hoạt động ngân hàng thương mại và tổng quan vềtắt cả các hoạt động, dịch vụ của ngân hàng thương mại. Quản trị Marketing — Định hướng giá trị: NXB Tài Chính của GS Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Tram, Pham Ngoc Ái (2011), Giáo trình nêu ra quan m tiếp cận theo định hướng giá trị trong. quản trị Marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động Marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thê hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức.

Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng, kênh phân phối và hệ thống truyền thông cỗ động. Giáo trình “Quản trị chiến lược” NXB Thống kê của GS Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007). Tài liệu này đã trả lời các câu hỏi về khái niệm chiến lược và lợi thế cạnh tranh. Qua các khái niệm này tìm hiểu cách thức mà các công ty trong các ngành khác nhau với điều kiện và hoàn cảnh khác nhau đã phát triển chiến lược nhằm giành lợi thế cạnh tranh.

Marketing cn ban cia Philip Kotler — Nha xuat ban lao động và xã hội Cuốn sách nói về các vấn đề cơ bản của Marketing như: hệ thống thông tin, phân tích môi trường, phân tích thị trường và người tiêu dùng, phân tích thị trường B2B, phân tích nghành và môi trường cạnh tranh, nghiên cứu lựa chon thị trường mục tiêu. Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái. Cuốn sách nói về các vấn đề: định nghĩa về marketing, bản chất của marketing, vai trò và chức năng của marketing, mối quan hệ của chức năng marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp, các quan điểm quản tri marketing, những vấn đề cơ bản trong quản trị marketing. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Hà Nội.

Cuốn sách đưa ra những bài học vẻ khái niệm về Marketing, nhận biết đối tượng nghiên cứu Marketing, giúp phân tích được chức năng và vai trò của Marketing, trình bày được các nội dung nghiên cứu của Marketing, phân tích được khái niệm và vai trò của Marketing trong các tình huống thực Marketing Ngân hàng - Trường đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, chủ biên: TS Trịnh Quốc Trung. Cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Al Ries ~ Jack Trout (2015), 22 Quy tắc bat biến trong Marketing; Nhà xuất bản Trẻ. Tài lệu này đã chỉ ra các quy luật Marketing cho những nhà kinh doanh khi áp dụng kiên nhẫn sẽ dẫn đến thành công, và ngược lại nếu vi phạm sẽ tự chuốc lấy những rủi ro trong hoạt động kinh doanh.

Bùi Quang Vinh (2010), “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Ngoại Thương. Tác giả đã khái quát tổng quan về hoạt động Marketing ngân hàng, các đặc điểm và chiếc lược Marketing hỗn hợp của Ngân hàng, phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing tại NH TMCP An Bình từ đó đưa ra các giải pháp cụ thẻ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại NH TMCP An Bình. Trịnh Thị Khánh Dư (2013), “Giải pháp hoàn thiệt hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM. Tác giả đã nêu vai trò quan trọng của marketing đối với sự thành công của Ngân hàng.

Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, câu nỗi in kết hoạt động của ngân hàng với thị trường và tạo vị lế cạnh tranh của ngân hàng. Đánh giá chiến lược marketing của OCB trong thời gian qua và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đến năm 2020, Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 ngày 29/11/2005 quy dinh về việc thành lập, tổ chức, quản lý và hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc mọi thành phân kinh tế. Ngân nhà nước Việt Năm 2010. Luật cá tổ chức tín dụng.

Tap chí ngân hàng, tạp chí thị trường tài chính — tệ năm 2016,2017 và 2018. Các bài báo trên trang htp:/baodaklakvn/, hưp/cafeFvn/ http://sbv. Các báo cáo của Ngân hàng TMCP Phương Đông và báo cáo về khách hàng Doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chỉ nhánh Đắk Lắk tại thời điểm 31/12/2017. Căn cứ vào những tài liệu tham khảo ở trên, tôi đã tìm hiểu và đề ra một số giải pháp marketing về khách hàng doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng.

TMCP Phuong Déng - Chi nhánh Đắk Lắk ngày càng phát triển, tăng lợi thế cạnh tranh, quảng bá được hình ảnh, thương hiệu trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk CHUONG 1 CHINH SACH MARKETING CHO VAY KHACH HANG CUA NGAN HANG THUONG MAI 1.1 KHAI QUAT CHUNG VE CHO VAY VA CHO VAY KHACH HANG DOANH NGHIEP CUA NGAN HANG THUONG MAI 1. Cho vay của ngân hàng thương mại Nhà kinh tế Pháp Louis Baundin, đã định nghĩa tín dụng như là: *Aộ/ sự trao đối tài hóa hiện tại lấy một tài hóa tương lai”. Ö đây, chúng ta thay yếu tố thời gian đã xen lẫn vào cho nên có sự bắt trắc lẫn rủi ro xảy ra và cần có sự tín nhiệm, sử dụng tín nhiệm của nhau nên mới có danh từ tín dụng. Theo thông tư 39/2016/TT - NHNN thì cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó tô chức tín dụng giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi 1.

Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thương mại Theo luật doanh nghiệp Việt Nam 2005: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động. “Cho vay đối với Doanh nghiệp tại NHTM là một hình thức cấp tín dụng theo đó NHTM giao cho Doanh nghiệp một khoản tiền để sử dụng vào. một mục đích nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi (Giáo trình tín dụng Ngân hàng - PGS. TS Tô Ngọc Hung, 2009) 1.

TONG QUAN VE MARKETING NGAN HANG 1. Khái niệm Marketing Marketing là hoat động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất kì nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tô chức) cố gắng trao đôi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác.

Khái niệm marketing sau đây trích từ Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái: “Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đây bắt kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Đối tượng Đối tượng nhận được sản phẩm. Hoạt động marketing (Nguôn: Giáo trình marketing căn bản - TS Nguyễn Thượng Thái) Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng. chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ.

Đối tượng được marketing, được gọi là sản phẩm, có thể là một hang hóa, một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm hay một đất nước. Đối tượng tiếp cận marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Bat ki khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một người thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng của mình Trên đây là định nghĩa marketing trong hệ thống kinh tế, xã hội rộng 10 lớn.

Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây dựng chiến lược marketing cho một ngân hàng cụ thể nên cần có một khái niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing cho một tổ chức: * Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức * ( Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).