Luận văn tốt nghiệp tmu hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần du lịch thƣơng mại và đầu tƣ hà nội hà nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần du lịch thƣơng mại và, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Luyền
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Trong Ngành Du Lịch
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
• 1.1. Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành
• 1.1.1. Khái niệm du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành
• 1.1.2. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
• 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.1.4. Nội dung chiến lược marketing
• 1.1.4.1. Phân tích tình thế chiến lược
• 1.1.4.2. Xác định mục tiêu chiến lược
• 1.1.4.3. Xác định các loại hình chiến lược
• 1.1.4.4. Phân tích, lựa chọn chiến lược
• 1.1.4.5. Triển khai thực hiện chiến lược
• 1.1.4.6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược
• 1.1.5. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành
• 1.1.5.1. Môi trường kinh doanh bên ngoài
• 1.1.5.2. Môi trường bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 2.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 2.2.1. Môi trường bên trong
• 2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 2.3.1. Kết quả nghiên cứu sơ cấp
• 2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 2.3.3. Đánh giá chung về thực trạng chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 2.3.3.1. Những thành công
• 2.3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 3.1.1. Dự báo triển vọng xu hướng phát triển của thị trường khách du lịch đến công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội trong thời gian tới
• 3.1.2. Quan điểm về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và phân tích tình thế chiến lược
• 3.2.2. Xác định các mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể và mang tính khả thi cao
• 3.2.3. Đảm bảo việc thực hiện chiến lược marketing theo đúng kế hoạch đã đặt ra
• 3.2.4. Đẩy mạnh công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.5. Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 3.2.6. Thường xuyên theo dõi, kiểm tra và đánh giá chiến lược
• 3.3. Kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội
• 3.3.1. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch
• 3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước và các ban ngành thành phố Hà Nội
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Cảm Ơn và Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Du Lịch

Trong ngành du lịch, việc cảm ơn và hoàn thiện chiến lược marketing là rất quan trọng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chiến lược marketing du lịch cần được xây dựng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc cảm ơn khách hàng không chỉ là một hành động lịch sự mà còn là một phần trong chiến lược marketing tổng thể.

1.1. Tại Sao Cảm Ơn Khách Hàng Là Quan Trọng

Cảm ơn khách hàng giúp tạo dựng lòng trung thành và sự tin tưởng. Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Điều này không chỉ tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành.

1.2. Chiến Lược Marketing Du Lịch Hiện Nay

Chiến lược marketing trong ngành du lịch hiện nay cần phải linh hoạt và sáng tạo. Các doanh nghiệp cần áp dụng các công nghệ mới, như marketing trực tuyến, để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Việc phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng là rất cần thiết để xây dựng chiến lược phù hợp.

II. Những Thách Thức Trong Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Du Lịch

Ngành du lịch đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện chiến lược marketing. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh chiến lược của mình. Việc không nắm bắt kịp thời xu hướng có thể dẫn đến mất thị phần.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Du Lịch

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp du lịch khiến cho thị trường trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra điểm khác biệt để thu hút khách hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch không ngừng thay đổi. Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu và phân tích để hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Du Lịch

Để hoàn thiện chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Ngoài ra, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cũng là một yếu tố then chốt.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả mà còn tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường.

3.2. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi khía cạnh của dịch vụ đều mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ khâu đặt chỗ đến dịch vụ sau khi sử dụng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Marketing Trong Ngành Du Lịch

Việc áp dụng các chiến lược marketing vào thực tiễn là rất cần thiết để đánh giá hiệu quả. Các doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá kết quả của các chiến dịch marketing để có thể điều chỉnh kịp thời. Sự phản hồi từ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình này.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch Marketing

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược của mình. Việc này cũng giúp tối ưu hóa ngân sách và nguồn lực cho các chiến dịch tiếp theo.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành.

V. Kết Luận Về Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Du Lịch

Hoàn thiện chiến lược marketing trong ngành du lịch là một quá trình liên tục và cần sự chú ý từ các doanh nghiệp. Việc cảm ơn khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt với họ là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing Du Lịch

Tương lai của chiến lược marketing trong ngành du lịch sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những thay đổi của thị trường. Sự phát triển của công nghệ cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp.

5.2. Lời Khuyên Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nghiên cứu và phân tích thị trường, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo dựng thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển của thị trường du lịch Việt Nam, hoạt động kinh doanh lữ hành đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hoạt động marketing đóng vai trò then chốt, quyết định khả năng thích ứng, duy trì vị thế cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp du lịch lữ hành. Việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược marketing đồng bộ, phù hợp với năng lực tài chính và đặc thù ngành là yêu cầu bức thiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương Mại (người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Luyền, năm 2017) tập trung nghiên cứu trường hợp điển hình tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội (Hanotours). Doanh nghiệp được thành lập ngày 17/01/2013 bởi ông Hồ Xuân Phúc, hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0106088477 và Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 01-553/2014/TL-GP LHQT. Mặc dù đã tạo dựng được thị trường khách ổn định và xác định được mục tiêu chiến lược cụ thể, công ty vẫn gặp nhiều vướng mắc trong công tác marketing: phân tích đối thủ cạnh tranh chưa sâu sát, cơ chế tài chính hạn hẹp, thiếu ngân sách dự phòng cho chiến lược, các hoạt động quảng cáo và xúc tiến chưa tạo được dấu ấn sâu sắc.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội. Để thực hiện mục tiêu này, tác giả xác định 3 nhiệm vụ cụ thể:

1. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing, chiến lược marketing và nội dung của chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội.
3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing của công ty du lịch. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội (trụ sở chính tại quận Thanh Xuân, văn phòng giao dịch tại quận Đống Đa, Hà Nội cùng các chi nhánh tại Hải Dương và Thành phố Hồ Chí Minh). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu phục vụ phân tích thực trạng là 2 năm (2015 và 2016), các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho năm 2017 và những năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên định nghĩa về du lịch của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam, cùng khái niệm kinh doanh lữ hành (tour operator business) với 4 đặc thù kinh tế: không đòi hỏi vốn ban đầu lớn nhưng phụ thuộc vào quan hệ cung ứng; tập trung tại nơi có nguồn khách dồi dào; chi phí quảng cáo và văn phòng đại diện cao; tính liên kết ngành và liên kết dọc lớn. Về marketing và chiến lược marketing, tác giả sử dụng lý thuyết nền tảng của Philip Kotler kết hợp giáo trình chuyên ngành "Marketing du lịch" của TS. Bùi Xuân Nhàn (NXB Thống Kê, Hà Nội).

Quy trình quản trị chiến lược marketing lữ hành được cấu trúc thành 6 nội dung cơ bản:

1. Phân tích tình thế chiến lược: Đánh giá quy mô và xu hướng thị trường; phân tích sản phẩm và dịch vụ; phân tích đối thủ cạnh tranh qua 5 vấn đề cốt lõi (nhận diện, chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh/yếu, cách thức phản ứng); phân tích kênh phân phối; phân tích môi trường vĩ mô và ma trận SWOT.
2. Xác định mục tiêu chiến lược: Hướng tới lợi nhuận, mở rộng thị phần, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xác lập vị thế thương hiệu.
3. Xác định các loại hình chiến lược: Phân loại theo lựa chọn thị trường (không phân biệt, phân biệt, tập trung); theo chu kỳ sống sản phẩm (giai đoạn triển khai gồm hớt váng nhanh/chậm, thâm nhập nhanh/chậm; giai đoạn tăng trưởng; giai đoạn bão hòa gồm điều chỉnh thị trường, sản phẩm, marketing-mix; giai đoạn suy thoái); theo vị thế cạnh tranh (doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau, nép góc).
4. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu dựa trên tiềm lực tài chính, tính đồng nhất của sản phẩm/thị trường và đối thủ.
5. Triển khai thực hiện chiến lược thông qua kế hoạch hành động chi tiết và phân bổ ngân sách marketing.
6. Kiểm tra và đánh giá chiến lược định kỳ nhằm kịp thời điều chỉnh sai lệch.

Khung phân tích môi trường kinh doanh bao quát 6 yếu tố vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa), 5 tác lực môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng trực tiếp, trung gian marketing) và 5 yếu tố nội bộ doanh nghiệp (khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ quản lý, trình độ hoạt động marketing).

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp thu thập và xử lý cả nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính năm 2015–2016 do Phòng Kế toán cung cấp; thông tin cơ cấu bộ máy và nhân sự do Phòng Hành chính cung cấp; các tài liệu chiến lược do Phòng Marketing cung cấp; cùng hệ thống giáo trình, tài liệu tham khảo chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua 3 nguồn điều tra từ ngày 04/03/2017 đến ngày 20/03/2017:
  • Điều tra khách hàng: Phát ra 50 phiếu khảo sát về mức độ nhận biết kênh tiếp cận, đánh giá chất lượng dịch vụ, giá cả, thái độ nhân viên và ý định quay lại; thu về 45 phiếu hợp lệ.
  • Điều tra nhà quản trị: Phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty (ông Hồ Xuân Phúc) về việc thực thi marketing-mix, khó khăn, ngân sách và định hướng chiến lược.
  • Điều tra nhân viên: Phát ra 25 phiếu điều tra về sự hiểu biết hoạt động marketing và cảm nhận tầm quan trọng của các yếu tố marketing; thu về 25 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh dữ liệu qua các năm và xử lý số liệu khảo sát thông qua phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành

Chương 1 xây dựng khung lý luận hoàn chỉnh cho việc nghiên cứu chiến lược marketing trong ngành lữ hành. Tác giả làm rõ bản chất kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, tổ chức quảng cáo, phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp và triển khai hướng dẫn du lịch.

Trọng tâm của chương là chuẩn hóa quy trình 6 bước xây dựng chiến lược marketing, trong đó nhấn mạnh việc phân tích tình thế chiến lược thông qua ma trận SWOT, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích môi trường vĩ mô (6 yếu tố). Chương này cũng phân loại chi tiết các loại hình chiến lược theo thị trường, theo vòng đời sản phẩm và theo vị thế cạnh tranh. Về khâu triển khai, tác giả hệ thống hóa các phương thức lập ngân sách marketing (theo thị trường mục tiêu, theo thành phần marketing-mix và ngân sách dự phòng), đồng thời xác định các chỉ tiêu định tính và định lượng phục vụ công tác kiểm tra, đánh giá định kỳ hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của Hanotours giai đoạn 2015–2016. Về tổ chức, công ty áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó giám đốc và 5 phòng ban: Marketing, Điều hành, Kế toán, Kinh doanh, Hành chính với quy mô 22 nhân viên chính thức và 10 cộng tác viên.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và cơ cấu khách của Hanotours qua 2 năm:

STT	Chỉ tiêu tài chính	Đơn vị	Năm 2015	Năm 2016	Chênh lệch (±)	Tỷ lệ tăng (%)
I	Tổng doanh thu	Triệu đồng	6.080	7.160	1.080	17,91%
1	Du lịch quốc tế	Triệu đồng	1.358	2.044	686	41,03%
2	Du lịch nội địa	Triệu đồng	3.172	3.499	327	8,50%
3	Dịch vụ khác	Triệu đồng	513	580	67	13,60%
II	Tổng chi phí	Triệu đồng	2.005	2.255	250	12,47%
1	Du lịch quốc tế	Triệu đồng	625	773	148	23,68%
2	Du lịch nội địa	Triệu đồng	1.240	1.325	85	6,85%
3	Bộ phận khác	Triệu đồng	140	157	17	12,14%
III	Lợi nhuận sau thuế	Triệu đồng	3.220	3.884	644	20,62%

Về cơ cấu khách, năm 2016 tổng lượt khách đạt 8.670 lượt, tăng 935 lượt (tương ứng tăng 12,09% so với năm 2015). Trong đó, khách quốc tế đạt 1.735 lượt (tăng 655 lượt, tương đương 60,65%); khách nội địa đạt 4.025 lượt (tăng 190 lượt, tương đương 3,93%); khách sử dụng dịch vụ bổ trợ đạt 1.910 lượt (tăng 90 lượt, tương đương 4,95%).

Tổng ngân sách dành cho hoạt động marketing năm 2016 của Hanotours là 482,4 triệu đồng, phân bổ cụ thể:

• Nghiên cứu thị trường: 72,36 triệu đồng (15%).
• Chiến lược sản phẩm: 72,36 triệu đồng (15%).
• Chiến lược phân phối: 48,24 triệu đồng (10%).
• Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 289,44 triệu đồng (60%).

Kết quả khảo sát sơ cấp trên 45 khách hàng chỉ ra:

• Kênh tiếp cận: Chỉ có 10/45 khách hàng biết đến công ty qua đại lý du lịch hoặc công ty lữ hành; 35/45 khách tiếp cận qua internet, người thân và bạn bè giới thiệu.
• Mục đích chuyến đi: Du lịch thuần túy chiếm 66,67% (30/45 phiếu), du lịch kết hợp công vụ chiếm 26,67% (12/45 phiếu), mục đích khác chiếm 6,66% (3/45 phiếu).
• Đánh giá chất lượng dịch vụ: 25 người đánh giá tốt, 15 người khá, 4 người trung bình, 1 người kém.
• Đánh giá mức giá: 29/45 phiếu đánh giá mức giá công ty đưa ra là tốt và phù hợp.
• Thái độ phục vụ: 19 người (75,56% gộp nhóm tích cực trong mô tả văn bản) đánh giá tốt, 16 khá, 10 tạm được, không có đánh giá kém.
• Tỷ lệ quay lại: 62,22% khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, 11,11% không muốn quay lại và 26,67% chưa quyết định.

Về cạnh tranh, tác giả nhận diện hai đối thủ trực tiếp chính của Hanotours tại Hà Nội là Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Open Tour) và Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Đại Việt (Grandviet tour). Tác giả chỉ ra các hạn chế lớn của công ty: phân tích đối thủ cạnh tranh chưa toàn diện; phụ thuộc vào kênh phân phối trực tiếp; ấn phẩm quảng cáo sơ sài; chưa khai thác các kênh quảng cáo ngoài trời hay truyền thông đại chúng; đội ngũ nhân viên trẻ thiếu kinh nghiệm và ngoại ngữ; sản phẩm chưa có nét độc đáo khác biệt và hoàn toàn không có ngân sách dự phòng rủi ro marketing.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp xuất phát từ dự báo nhu cầu thị trường và định hướng phát triển của công ty:

• Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và phân tích tình thế: Chuẩn hóa phiếu điều tra khách hàng định kỳ; đào tạo kỹ năng dự báo và nghiên cứu thị trường cho nhân viên nội bộ nhằm thay thế việc thuê ngoài tốn kém; thường xuyên giám sát động thái xúc tiến của Open Tour và Grandviet tour.
• Cụ thể hóa mục tiêu chiến lược: Phân chia mục tiêu chung thành các chỉ tiêu cụ thể, khả thi gắn với trách nhiệm từng bộ phận.
• Đảm bảo thực thi và điều chỉnh ngân sách: Đề xuất nâng tỷ lệ ngân sách marketing từ mức 8% hiện tại lên 10% tổng doanh thu; đồng thời trích lập quỹ dự phòng rủi ro marketing bằng 10% tổng kinh phí marketing của công ty.
• Đẩy mạnh phân đoạn thị trường: Tập trung nghiên cứu và thâm nhập sâu vào phân khúc khách du lịch có thu nhập cao.
• Hoàn thiện chính sách marketing-mix:
  • Sản phẩm: Thiết kế các chương trình tour trọn gói độc quyền, cập nhật điểm đến mới lạ; nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới phân khúc cao cấp.
  • Giá cả: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt; giảm 10–15% cho khách hàng thân thiết và khách đoàn; điều chỉnh giá mềm dẻo theo mùa chính vụ và trái vụ.
  • Phân phối: Mở rộng kênh gián tiếp; hợp tác chặt chẽ với 20 đại lý du lịch có uy tín trên toàn cầu; tích hợp liên kết với các website du lịch quốc tế; nâng tỷ lệ chiết khấu hoa hồng cho người môi giới.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Thiết kế lại tập gấp và tài liệu in ấn với hình ảnh sắc nét; đầu tư quảng cáo báo chí đúng chuyên mục; triển khai quà tặng nhận diện thương hiệu (áo phông, mũ, bút).
  • Con người: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ và ngoại ngữ; tuyển bổ sung nhân sự chuyên trách cho phòng marketing; áp dụng chế độ thưởng hoa hồng theo hợp đồng ký kết.
  • Quan hệ đối tác: Mở rộng ký kết hợp đồng hợp tác với các đối tác nước ngoài, đặc biệt ưu tiên khối ASEAN.
  • Kiểm tra, đánh giá: Thiết lập bảng theo dõi tiến độ thực hiện định kỳ để kịp thời xử lý sai lệch so với kế hoạch.
• Kiến nghị với cơ quan quản lý: Đề nghị Tổng cục Du lịch hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực, tăng cường tổ chức Roadshow xúc tiến quốc tế (Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc) và đơn giản hóa thủ tục cấp thị thực; kiến nghị Nhà nước và UBND TP. Hà Nội quản lý chặt chẽ giấy phép kinh doanh lữ hành, kiểm soát tình trạng phá giá làm suy giảm chất lượng tour và hoàn thiện hạ tầng du lịch thủ đô.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh lữ hành của một doanh nghiệp vừa và nhỏ:

• Về số liệu tài chính: Doanh thu năm 2016 tăng 17,91% (đạt 7.160 triệu đồng), chi phí tăng 12,47% (đạt 2.255 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế tăng 20,62% (đạt 3.884 triệu đồng). Lợi nhuận trước thuế tăng 830 triệu đồng, thuế thu nhập doanh nghiệp nộp ngân sách đạt 971 triệu đồng.
• Về thị trường và khách hàng: Quy mô khách đạt 8.670 lượt năm 2016, tăng trưởng nổi bật ở mảng khách quốc tế (tăng 60,65% về số lượt và 41,03% về doanh thu). Khảo sát thực tế khẳng định mức độ hài lòng về giá đạt 64,44% (29/45 phiếu), tỷ lệ mong muốn quay lại đạt 62,22%.
• Về ngân sách marketing: Xác lập cơ cấu ngân sách 482,4 triệu đồng năm 2016 với 60% kinh phí tập trung cho xúc tiến hỗn hợp.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn tự nêu: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ áp dụng riêng cho ngành lữ hành; phản ánh trung thực thực trạng vận hành chiến lược của Hanotours; đồng thời đề xuất phương án nâng ngân sách marketing lên 10% doanh thu, lập quỹ dự phòng 10% và giải pháp marketing-mix toàn diện gắn liền với đối tác khối ASEAN và phân khúc khách thu nhập cao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả tự nhận định công trình còn tồn tại một số hạn chế:

• Nguồn tài liệu tham khảo chưa thực sự phong phú, chưa khai thác sâu các công trình nghiên cứu marketing du lịch quốc tế bằng tiếng nước ngoài.
• Phương pháp phân tích số liệu thống kê còn mang tính mô tả cơ bản, chưa áp dụng các công cụ phân tích định lượng chuyên sâu để kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng thành tố marketing-mix đến quyết định của khách du lịch.
• Cỡ mẫu điều tra sơ cấp còn hạn chế (45 khách hàng, 25 nhân viên, 1 cán bộ quản lý), phạm vi khảo sát giới hạn trong thời gian ngắn từ ngày 04/03 đến ngày 20/03/2017.

Hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên phạm vi đề tài bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau; ứng dụng mô hình định lượng đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu; và tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả kinh tế thực tế sau khi công ty áp dụng mức trích lập ngân sách marketing 10% trong các năm tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu thực chứng hữu ích đối với:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu trường hợp (case study) về việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing cho một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành quy mô vừa và nhỏ.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch lữ hành: Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách marketing theo thành phần marketing-mix (nghiên cứu thị trường 15%, sản phẩm 15%, phân phối 10%, xúc tiến 60%), các giải pháp quản lý kênh phân phối và chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ.
• Nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm hệ thống câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị về thực thi marketing-mix và phương pháp phân tích cơ cấu khách du lịch kết hợp báo cáo tài chính qua các năm.

Câu hỏi thường gặp

Hanotours phân bổ ngân sách marketing năm 2016 cho các hoạt động cụ thể như thế nào? Tổng ngân sách marketing năm 2016 của công ty là 482,4 triệu đồng (tương đương khoảng 8% tổng doanh thu), được phân bổ cho 4 hạng mục: Nghiên cứu thị trường 72,36 triệu đồng (15%); Chiến lược sản phẩm 72,36 triệu đồng (15%); Chiến lược phân phối 48,24 triệu đồng (10%); và Chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiếm tỷ trọng lớn nhất với 289,44 triệu đồng (60%).

Kết quả kinh doanh và cơ cấu khách của Hanotours có sự biến động ra sao giữa hai năm 2015 và 2016? Năm 2016, tổng doanh thu đạt 7.160 triệu đồng, tăng 1.080 triệu đồng (17,91%) so với năm 2015; lợi nhuận sau thuế đạt 3.884 triệu đồng, tăng 644 triệu đồng (20,62%). Tổng lượt khách năm 2016 đạt 8.670 lượt (tăng 12,09%), trong đó khách quốc tế đạt mức tăng trưởng cao nhất là 60,65% về số lượt khách (1.735 lượt) và tăng 41,03% về doanh thu (đạt 2.044 triệu đồng).

Khảo sát khách hàng của Hanotours ghi nhận những dữ liệu thực tế nào về kênh tiếp cận và chất lượng dịch vụ? Trong 45 phiếu điều tra hợp lệ, chỉ có 10 khách hàng biết đến Hanotours qua đại lý du lịch và công ty lữ hành trung gian, 35 khách còn lại biết qua internet hoặc người thân giới thiệu. Về chất lượng dịch vụ, 25 người đánh giá tốt, 15 người khá, 4 người trung bình và 1 người kém. 29/45 khách đánh giá mức giá hợp lý và 62,22% (28 khách) có nguyện vọng muốn quay lại sử dụng dịch vụ của công ty.

Tác giả đã đề xuất giải pháp gì liên quan đến tỷ lệ ngân sách và cơ chế tài chính marketing của công ty? Tác giả đề xuất Hanotours nâng tỷ lệ chi cho các hoạt động marketing từ mức 8% hiện tại lên 10% tổng doanh thu nhằm tập trung hoàn thiện chính sách sản phẩm và đẩy mạnh quảng bá hình ảnh ra thị trường quốc tế. Đồng thời, công ty cần lập quỹ dự phòng rủi ro marketing riêng biệt, chiếm khoảng 10% ngân sách marketing để chủ động ứng phó với các tình huống biến động thị trường.

Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Hanotours trên địa bàn Hà Nội được xác định là các đơn vị nào? Xét về quy mô, thị trường, sản phẩm và mạng lưới phân phối tại địa bàn Hà Nội, văn bản xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính của Hanotours là Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Open Tour) và Công ty TNHH Du lịch Quốc tế Đại Việt (Grandviet tour).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội qua số liệu thực tế giai đoạn 2015–2016. Dựa trên kết quả khảo sát sơ cấp và số liệu thứ cấp, công trình đã chỉ rõ những kết quả đạt được về tăng trưởng doanh thu, khách quốc tế cũng như các hạn chế trong phân tích cạnh tranh và xúc tiến hỗn hợp. Hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing-mix, kiến nghị nâng ngân sách marketing lên 10% và các đề xuất gửi Tổng cục Du lịch mang lại giá trị thực tiễn đối với sự phát triển của Hanotours và công tác nghiên cứu quản trị lữ hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH 1. Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành 1. Khái niệm du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành  Khái niệm du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.” Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”1.

Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành và đặc điểm  Khái niệm kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành (tour operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là một loại hình kinh doanh đặc biệt. Nó có những đặc điểm chính sau: - Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành không đòi hỏi lượng vốn ban đầu lớn, mà đòi hỏi khả năng thiết lập các mối quan hệ với các nhà cung cấp, tinh thần trách nhiệm của những người đứng đầu. - Những công ty lữ hành thường tập chung nơi có nguồn khách lớn, cầu về du lịch cao, chứ không phải nơi có nhiều nguồn tài nguyên du lịch.

- Kinh doanh lữ hành đòi hỏi chi phi cao cho quảng cáo và đặt văn phòng đại diện ở những nơi có nguồn khách lớn và những nơi diễn ra hoạt động kinh doanh lữ hành. Tìm ra các điểm đến mới để tổ chức chuyến đi đầu tiên đến các điểm đó được coi là bí quyết thành công. - Khả năng liên kết ngành và liên kết dọc trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là rất lớn Luan van 6 1. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing -Khái niệm marketing Theo Phillip Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Theo ngành kinh doanh khách sạn, du lịch : Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. - Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.