CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu 1.1 Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay, ngoài ra dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh te hiện đại. Theo khái niệm của Philip Kotler (1967) thì dịch vụ là những sản phàm vô hình, sản phẩmphi vật chat đuợc cung cap cho khách hàng và không đi hen hay thuộc quyền sỏ hữu VÓI sản phàm nào khác. Cũng dựa trên quan diêm đó, Zeithaml và Bitner (2000) đã đua ra khái niệm về dịch vụ trong bài nghiên cứu của họ một cách khái quát hon về dịch vụ, dich vụ là những hoạt động đuợc các doanh nghiệp thục hiện đẻ cung cấp cho khách hàng nham tạo ra các giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Tuy nhiên khác VÓI 2 nghiên cứu tiên, các nhà nghiên cứu trên chỉ nói rang dịch vụ là những gì mà doanh nghiệp cung cap đúng theo mong muốn và yẻu cầu của khách hàng thi Kotler & Armstrong (2001, 2004) đã cho ra khái niệm về dịch vụ rang dich vụ ngoài việc cung cap những hoạt động làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì nó còn thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài VỚI khách hàng. Khái niệm này hoàn toàn cho ta thay đuợckhía cạnhmới so vóikháimệm về dịchvụ của Zeithaml và Bitner. Tùy theo mỗi nghiên cứu và bối cảnh khác nhau sẽ có những kháimệm về dịch vụtheo những khía cạnh khác nhau, tuy nhiên theo khía cạnh nghiên cứu Kotler & Armstrong (2001,2004) đã cho ta thay đuợc cái nhìn tông quát hon về dịchvụ, dịch vụ không chỉ là hoạt động tương tác giữa nhà cung cap VỚI khách hàng đẻ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà nó còn là phương tiện de gan ket, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dà 1 giữa nhà cung cap và khách hàng.2 Khái niệm ve chat lượng Có rat nhiều khái niệm khác nhau ve chat lượng tùy theo bối cảnh được nghiên cứu và lĩnh vực cụ thể, trong dự thảo DIS 9000:2000 tô chức quốc te về tiêu chuẩn hóa ISO đã cho rang chat lượng là khả năng tập hợp các thuộc tính của sản phẩm/dịchvụ, là một quá trìnhhay một hệ thống được cung cap theo yêu cầu cho kháchhàng. Cũng nhưtrong công trinh nghiên cứu của giáo sư JosephM.
Juran (1999) cho rang chat lượng là những gì phù hợp VỚI nhu cầu của khách hàng, mang lại được sự tin cậy và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài đánh giá chat lượng qua sự phù họp VỚI nhu cầu 7 thì trong nghiên cứu của giáo sư người Nhật ông Ishikawa (1990) đã đưa ra một khái quáthonvề chat lượng, chorangkhimộtsảnphâmhaydỊchvụ được đánh giá làcóchat lựọng cao không chỉ thông qua sự đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của khá ch hàng mà còn phải có chi phí họp lý, cung cap đúng thời điểm, đúng thòi hạn mới được đánh giá là một sản phàm hoặc một dich vụ có chat lượng cao. Từ những khái niệm trên ve chat lượng ở các khía cạnh nghiên cứu khác nhau có thẻ kết luận rang chat lượng là một khái niệm đa chiều và gồm nhiềuy eu to cấu thànhnên một sản phàm hay dich vụ có chat lượng cao như: sự đáp úng nhu cầu, sự tin cậy, chi phí hợp lý và thòi gian đáp úng theo mong muốn của khách hàng.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có rat nhiều định nghĩa ve chat lượng dịchvụ khác nhau tùy theo hướng tiếp cận và bối cảnh nghiên cứu mà chat lượng dich vụ được hiẻu theo nhiều cách khác nhau. Dưa theo mức độ kỳ vọng và nhận thức của kháchhàng, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã tiếp cận van đề, nghiên cứu và cho rang chat lượng dịch vụ là ket quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được cung cap VÓI sự cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ đó trước và sau khi sử dụng.
Đối V ÓI góc độ khác, theo hướng đánh giá từ sự thỏa mãn khách hàng của Cronin và Taylor (1992) thì chat lượng dịch vụ chỉ được đánh giá dựa trên so sánh sự thỏa mãn của khách hàng thông qua cảm nhận thực te của họ về dịch vụ mà họ đã sử dụng chứ không so sánh đen mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng. Nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ được cung cap, các dich vụ đó có đáp úng được sự mong đợi của khách hàng hay không hay vượt hon cả sự mong đợi của họ (Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). Bên cạnh đó, theo nghiên cứu vào năm 1996 của Spreng và Mackoy đã chỉ ra rang chất lượng dịch vụ không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà nó còn được COI là một phương tiện để đánh giá và tạo lợi the cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong thị trường kinh doanh, được COI là một chỉ số quan trọng đẻ đo sự hài lòng của khách hàng đối VỚI các doanh nghiệp (Spreng & Mackoy, 1996).4 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc thỏa mãn của con người trước nhũng tác động từ những hoàn cảnh khác nhau. Những tác động đó có thẻ đen từ gia đình, bạn bè, thành công trong công việc, hay khi được ăn ngon hoặc thỏa mãn khi sử dụng một sản 8 phâm/dịch vụ vừa ý,.
Dựa tiên quan điểm chung về sự hài lòng, Zeithaml và Bitner (2000) đã nghiên cứu tù góc độ khách hàng cho rang sụ hài lòng của khách hàng là ket quả đánh giá trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, là quan diêm của kháchhàng đoi VÓI sản phẩm hoặc dịchvụ đáp úng đuợc nhu cầu và sụ mong đọi của họ. Ớ góc nhìn khác, Lassar và cộng sụ (2000) đã nói đen sự hài lòng khách hàng trong bài nghiên cứu của họ rang sụhài lòng của kháchhàng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thẻ đo lường được bang những chỉ số cụ thẻ, có thẻ dùng sự hài lòng khách hàng đẻ kiêm định mức độ ảnh hưởng của các yeu tố trong chat lượng dịch vụ mà công ty cung cap cho khách hàng đẻ từ đó đẻ điều chỉnh, chuyên đôi các sản phàm hay dịch vụ hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị mong đợi cho kháchhàng. Tuy nhiên, trong khái niệm về sự hài lòng mà mà Kotler (2001) đã đề cập đen thì sự hài lòng khách hàng là những gì xảy ra thông qua ket quả tr ải nghiệm thực te từ những sân phàm hay những dịch vụ mà khách hàng nhận được, những sân phẩm và dịch vụ đó có đáp ứng được sự mong đợi hay vượt hon sự mong đợi của khách hàng, chính là yeuto phản ánh sự phù hợp giữa giá trị mà kháchhàng mong đợi và giá trị mà họ thực sự nhận được. Cũng trong nghiên cứu đó của Philip Kotler ông nhan mạnh rang sự hài lòng của kháchhàng còn là một yeu tố quan trọng trong việc duy tri và phát triển mối quan hệ, gia tăng lòng tiling thành của khách hàng đối VỚI nhà cung cấp.
Nhìn chung, cả 3 khái niệm trên đều nẻu lẻn được khái quát về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên khái niệm được Lassar và cộng sự (2000) đề cập đenlà mang tính tổng quát và phù họp VÓI bối cảnh nghiên cứu hiện tại nhất. Do đó, tác giả sẽ tiếp cận khái niệm này đê tham khảo trong bài nghiên cứu của minh.2 Cơ sở lý thuyết Từ trước den nay chat lượng dịch vụ luôn giữ vai trò quan trọng đối VỚI các doanh nghiệp, the nên có rat nhiều tác giả đã nghiên cứu và xây dựng nhiều mô hình đẻ đo lường ve chat lượng dich vụ. Trong đó, các mô hình chat lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasưraman và cộng sự (1985,1988) là các mô hình được sử dụng đẻ làm cơ sở nghiên cứu và đo lường ve chat lượng dịch vụ nhiều nhất vì tính linh hoạt cao và tính ứng dụng của mô hình, nó có thể áp dụng được trong nhiềulĩnhvực và ngànhnghề khác nhau. Do đó, mô hình chat lượng dịch vụ của Parasuramanvà cộng sự được đánh giá là mô hình đáng tin cậy đê đo lường chat lượng dich vụ.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1985) Parasưraman và cộng sự (1985) đã dựa trên năm khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực te của của khách hàng để nghiên cứu và đề xuất ra mô hình đo lường chat lượng dịch vụ.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985) 10 Trong đó: Khoảng cách thứ 1: là khoảng cách giữa sự kỳ vọng và hiệu qủa của dịch vụ thực tế.
Khoảng cách thứ 1 xảy ra khi có sự không phù họp giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và sụ cảm nhận, nhận thúc của quản lý cap cao về kỳ vọng đó. Khoảng cách thứ 2: xảy ra khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng phản hồi thực te của dich vụ. Trường hợp đẻ khoảng cách này sẽ xảy ra chênh lệch khi mà các doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn khi biến nhận thức của khách hàng về kỳ vọng thành những tiêu chí chat lượng. Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa hiệu quả của dichvụ thực te và khả năng phản hồi dịch vụ thực tế.
Khoảng cách này sẽ xảy ra chênh lệch khi nhân viên phục vụ khách hàng không thực hiện theo các tiêu chuẩn đã được thiết lập. Khoảng cách 4: Khoảng cáchxảy ra giữa sự kỳ vọng và những thông tin được cung cap tiưóc khimua hàng. Điều này có thẻ xảy ra khi các hoạt động quảng cáo và truy en thông của công ty dịchvụ có có tác động đen sự mong đọi từ phía khách hàng ve chat lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa thông tin được cung cap tiưóc khi mua hàng và thông tin được cung cap sau khi mua hàng.
Khoảng cách này sẽ được phát sinh khi có sự khác biệt giữa những gì mà khách hàng mong đợi VỚI những gì mà họ nhận được. Đối VÓI khoảng cách thứ 5 là khoảng cách được phát sinh chỉ khi những gì mà khách hàng mong đợi so VÓI những gì mà khách hàng nhận được có sự khác biệt, bởi vì nếu chat lượng dịch vụ tại khoảng cách này không cung cap được cho khách hàng theo như mong đọi của họ tìiì sẽ nhận V ề những đánh giá không tốt từ khách hàng.