Khóa luận: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty CP Quảng Cáo Cổng Việt Nam TP.HCM

Trong bối cảnh thị trường quảng cáo trực tuyến ngày càng cạnh tranh, dịch vụ khách hàng đóng vai trò… 115 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Đoàn Lê Thảo Nguyên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thúy Kiều
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm liên quan
• 1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO CỔNG VIỆT NAM CƠ SỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Tổng quan về Công Ty cổ Phần Quảng Cáo Công Việt Nam
• 2.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ Phần Quảng Cáo Công Việt Nam
• 2.3. Phân tích dữ liệu khảo sát
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO CỔNG VIỆT NAM CƠ SỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Định hướng phát triển công ty
• 3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.3. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Dịch Vụ Khách Hàng Tại Cổng Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường quảng cáo trực tuyến ngày càng cạnh tranh, dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt quyết định sự thành công của các doanh nghiệp. Tại Công ty Cổ phần Quảng cáo Cổng Việt Nam, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố sống còn mà còn là đòn bẩy để tăng trưởng và khẳng định vị thế. Theo báo cáo của Deloitte, 81% công ty tin rằng sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất. Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng và xây dựng trải nghiệm tích cực cho họ. Tuy nhiên, để đạt được điều này, Cổng Việt Nam cần đối mặt và vượt qua nhiều thách thức.

1.1. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng Cổng Việt Nam

Chăm sóc khách hàng hiệu quả là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành, tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh. Việc đầu tư vào đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng Cổng Việt Nam chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và kỹ năng giao tiếp tốt là vô cùng cần thiết. Đồng thời, Cổng Việt Nam cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn mực, đảm bảo khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả.

1.2. Vai trò của CRM Cổng Việt Nam trong quản lý khách hàng

Phần mềm CRM cho quảng cáo giúp Cổng Việt Nam thu thập, lưu trữ và phân tích thông tin khách hàng một cách hệ thống. Việc sử dụng CRM Cổng Việt Nam hiệu quả sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp, personal hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

II. Phân Tích Thực Trạng Dịch Vụ Khách Hàng Cổng Việt Nam

Hiện nay, Công ty Cổ phần Quảng cáo Cổng Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao. Theo báo cáo của phòng kế toán, tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2022 giảm so với các năm trước, điều này có thể liên quan đến chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, số lượng phàn nàn về dịch vụ khách hàng trên mạng xã hội tăng đáng kể, chỉ số hài lòng của khách hàng trong năm 2022 còn thấp. Do đó, việc phân tích kỹ lưỡng thực trạng dịch vụ khách hàng là bước quan trọng để xác định các điểm yếu và đưa ra giải pháp cải thiện.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng hiện tại

Cần đánh giá chi tiết các khía cạnh của dịch vụ khách hàng như: thời gian phản hồi, thái độ phục vụ, khả năng giải quyết vấn đề, tính chuyên nghiệp của nhân viên... Việc sử dụng các công cụ như CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score) giúp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và xác định các lĩnh vực cần cải thiện.

2.2. Nhận diện các vấn đề tồn đọng trong quy trình chăm sóc

Phân tích quy trình chăm sóc khách hàng hiệu quả Cổng Việt Nam để tìm ra các điểm nghẽn, các bước thừa hoặc thiếu sót. Việc thu thập phản hồi khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn hoặc đánh giá trực tuyến giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng và xác định các vấn đề cần giải quyết, từ đó hoàn thiện quy trình và nâng cao hiệu quả.

III. Giải Pháp Tối Ưu Hóa Chăm Sóc Khách Hàng Cổng Việt Nam

Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Công ty Cổ phần Quảng cáo Cổng Việt Nam cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp, tập trung vào cải thiện quy trình chăm sóc, đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ. Việc xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện, đặt khách hàng làm trung tâm sẽ giúp công ty tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tăng cường giữ chân khách hàng. Các giải pháp cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với nguồn lực và đặc thù của công ty.

3.1. Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng Cổng Việt Nam từ khâu tiếp nhận yêu cầu, xử lý vấn đề đến theo dõi và đánh giá. Đảm bảo mọi nhân viên đều tuân thủ quy trình, cung cấp dịch vụ nhất quán và chuyên nghiệp. Xây dựng hệ thống kiến thức (knowledge base) để nhân viên có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin và giải quyết các vấn đề thường gặp.

3.2. Nâng cao kỹ năng cho nhân viên Cổng Việt Nam

Tổ chức các khóa đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, giải quyết vấn đề và xử lý khiếu nại khách hàng. Cung cấp kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty để nhân viên có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất. Xây dựng văn hóa chăm sóc khách hàng trong toàn công ty, khuyến khích nhân viên đặt khách hàng lên hàng đầu.

3.3. Ứng dụng công nghệ tự động hóa chăm sóc khách hàng

Sử dụng các công cụ như chatbot, email marketing tự động hóa chăm sóc khách hàng để tăng hiệu quả và giảm chi phí. Tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại, giúp nhân viên tập trung vào các công việc phức tạp và quan trọng hơn. Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng cho công ty quảng cáo để theo dõi và quản lý tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.

IV. Đo Lường Hiệu Quả và Cải Tiến Dịch Vụ Khách Hàng Cổng Việt Nam

Việc triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cần đi kèm với việc đo lường và đánh giá hiệu quả. Sử dụng các KPI chăm sóc khách hàng như CSAT, NPS, tỷ lệ giữ chân khách hàng để theo dõi sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng. Thường xuyên thu thập phản hồi khách hàng để xác định các điểm cần cải thiện và điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng một cách linh hoạt.

4.1. Thiết lập KPI chăm sóc khách hàng phù hợp

Xác định các KPI chăm sóc khách hàng cụ thể, đo lường được và liên quan đến mục tiêu kinh doanh của công ty. Theo dõi và đánh giá KPI chăm sóc khách hàng thường xuyên để xác định các xu hướng và vấn đề cần giải quyết. Đảm bảo các chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng phản ánh chính xác hiệu quả của các hoạt động chăm sóc khách hàng.

4.2. Thu thập phản hồi khách hàng liên tục và đa chiều

Sử dụng nhiều kênh thu thập phản hồi khách hàng như khảo sát, phỏng vấn, đánh giá trực tuyến, mạng xã hội... Phân tích phản hồi khách hàng để xác định các vấn đề cần giải quyết và các cơ hội cải thiện. Sử dụng phản hồi khách hàng để personal hóa trải nghiệm khách hàng và tạo dựng mối quan hệ bền vững.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Chuyển Đổi Số Dịch Vụ Khách Hàng

Trong kỷ nguyên số, việc chuyển đổi số dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Công ty Cổ phần Quảng cáo Cổng Việt Nam cần tận dụng các công nghệ hỗ trợ chăm sóc khách hàng như CRM, chatbot, AI để tự động hóa các tác vụ, personal hóa trải nghiệm và cung cấp dịch vụ đa kênh. Quá trình này đòi hỏi sự đầu tư về công nghệ, nhân lực và thay đổi tư duy trong toàn tổ chức.

5.1. Tích hợp dịch vụ khách hàng đa kênh hiệu quả

Cung cấp dịch vụ khách hàng thông qua nhiều kênh như điện thoại, email, chat trực tuyến, mạng xã hội... Đảm bảo trải nghiệm liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh. Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng để theo dõi và quản lý tương tác với khách hàng trên tất cả các kênh.

5.2. Sử dụng AI và chatbot để tự động hóa hỗ trợ

Ứng dụng chatbot để trả lời các câu hỏi thường gặp, cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ và giải quyết các vấn đề đơn giản. Sử dụng AI để phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và cung cấp dịch vụ personal hóa. Giúp khách hàng tương tác nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Kết Luận và Tương Lai Dịch Vụ Khách Hàng Cổng Việt Nam

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ Công ty Cổ phần Quảng cáo Cổng Việt Nam. Việc triển khai các giải pháp hiệu quả, đo lường và đánh giá thường xuyên, cùng với việc chuyển đổi số, sẽ giúp công ty tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và tăng doanh thu từ dịch vụ khách hàng. Trong tương lai, Cổng Việt Nam cần tiếp tục đổi mới, ứng dụng các công nghệ mới và đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động.

6.1. Tạo dựng văn hóa chăm sóc khách hàng bền vững

Xây dựng văn hóa chăm sóc khách hàng trong toàn công ty, khuyến khích nhân viên đặt khách hàng lên hàng đầu. Tạo môi trường làm việc thân thiện, hỗ trợ và khuyến khích sự sáng tạo trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng. Đảm bảo mọi nhân viên đều hiểu rõ tầm quan trọng của việc tăng trải nghiệm khách hàng.

6.2. Đầu tư vào công nghệ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mới

Tiếp tục tìm kiếm và ứng dụng các công nghệ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mới như AI, machine learning, blockchain... để nâng cao hiệu quả và personal hóa trải nghiệm khách hàng. Luôn cập nhật các xu hướng mới trong dịch vụ khách hàng để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Đoàn Lê Thảo Nguyên thực hiện (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2023) đặt trong bối cảnh ngành dịch vụ đang phục hồi và tăng trưởng sau đại dịch COVID-19. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê (2023) ghi nhận trong quý 1 năm 2023, ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất trong nền kinh tế Việt Nam với 43,65%. Tại địa bàn TP.HCM, nhiều phân ngành dịch vụ đạt tốc độ tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ năm 2022: dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 25,98%; bán buôn và bán lẻ tăng 8,09%; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 7,65%; vận tải, kho bãi tăng 6,85%; thông tin và truyền thông tăng 1,5%. Sự phục hồi này trái ngược với quý 1 năm 2022, thời điểm dịch vụ vận tải kho bãi chỉ tăng 0,63%, thông tin - truyền thông giảm 2,70%, bất động sản giảm còn 16,2% và y tế - cứu trợ xã hội giảm 4,82%.

Tác giả dẫn chiếu báo cáo của Deloitte (2018) cho thấy 81% doanh nghiệp xác định sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cạnh tranh cốt lõi và 42% doanh nghiệp đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Đồng thời, nghiên cứu của Võ Tấn Long (2021) chỉ ra rằng 32% khách hàng sẽ ngừng sử dụng dịch vụ sau khi gặp trải nghiệm tiêu cực và 60% trong số đó sẽ chia sẻ đánh giá không hài lòng cho người khác.

Tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam (tên viết tắt là ADSPLUS) chi nhánh TP.HCM – một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và tiếp thị kỹ thuật số – tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm 2019, 2020 và 2021 lần lượt đạt 9,03%, 14,6% và 31,3%. Tuy nhiên, sang năm 2022, tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm sút xuống còn 11,72%. Bộ phận chăm sóc khách hàng (CSKH) ghi nhận số lượt phàn nàn trên các nền tảng mạng xã hội năm 2022 lên tới gần 100 lượt (gấp đôi mức 50 lượt của năm 2021). Đồng thời, chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng của bộ phận CSKH trong năm 2022 duy trì ở mức thấp: quý 2 đạt 70%, quý 3 đạt 58% và quý 4 đạt 60%, tất cả đều không vượt qua ngưỡng 80%. Thực trạng này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các nhân tố tác động nhằm đưa ra giải pháp cải thiện cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu được văn bản xác định:

• Mục tiêu tổng quát:
  1. Khái quát hóa và tổng hợp hệ thống lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam (cơ sở TP.HCM).
  3. Đề xuất nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Khái quát hóa, tổng hợp các bài nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty dựa trên 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
  3. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những lý thuyết và cơ sở nào có liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng?
  2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam như thế nào?
  3. Giải pháp nào được đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam, cơ sở TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo nội bộ giai đoạn 2020–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập và khảo sát thực tế vào tháng 10 năm 2023.
• Phạm vi nội dung: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

• Dịch vụ: Tiếp cận theo Philip Kotler (1967), Zeithaml & Bitner (2000), và mở rộng theo Kotler & Armstrong (2001, 2004) – dịch vụ là công cụ thiết lập, củng cố và duy trì quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà cung ứng và khách hàng.
• Chất lượng: Dựa trên tiêu chuẩn DIS 9000:2000 của ISO, nghiên cứu của Joseph M. Juran (1999) và quan điểm đa chiều của Ishikawa (1990) nhấn mạnh chất lượng phải gắn liền với tính năng, sự phù hợp, chi phí hợp lý và đúng thời hạn.
• Chất lượng dịch vụ: Phân tích mô hình khoảng cách kỳ vọng của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), quan điểm đánh giá hiệu suất thực tế của Cronin & Taylor (1992), Zeithaml, Berry & Parasuraman (1993), cùng nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996).
• Sự hài lòng khách hàng: Đối chiếu định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2001) và chọn tiếp cận theo Lassar và cộng sự (2000) – xem sự hài lòng là kết quả đánh giá trải nghiệm thực tế, có thể định lượng bằng các chỉ số cụ thể để đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ.

Mô hình lý thuyết cốt lõi được tác giả khai thác là Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 10 yếu tố ban đầu của Parasuraman và cộng sự (1985), Mô hình thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) gồm 5 thành phần (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm), kết hợp tham chiếu mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992).

Khóa luận tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để làm căn cứ lựa chọn biến nghiên cứu:

Tác giả (Năm)	Lĩnh vực nghiên cứu	Phương tiện hữu hình	Độ tin cậy	Sự đáp ứng	Sự đảm bảo	Sự đồng cảm	Giá cả	Biến phụ thuộc
Kumar và cộng sự (2020)	Ngân hàng điện tử (Ấn Độ, n=252)	Có	Có	Có	Có	Có	Không	Sự hài lòng khách hàng
Ali và cộng sự (2022)	Dịch vụ khách sạn (Iraq, n=111)	Có	Không tác động	Có	Có	Có	Không	Sự hài lòng khách hàng
Bakri và cộng sự (2022)	Công ty quảng cáo Digital Marketing (n=384)	Có	Có	Có	Có	Có	Không	Sự hài lòng khách hàng
Nguyễn Anh Tuấn & Nguyễn Thị Viên Lý (2020)	Logistics (Công ty Dương Vy, n=256)	Không tác động	Không tác động	Có	Có	Có	Không	Sự hài lòng khách hàng
Hà Nam Khánh Giao & Trần Hữu Ái (2020)	Dịch vụ ADSL tại TP.HCM (n=289)	Có	Có	Có	Có	Có	Có	Sự hài lòng khách hàng
Đỗ Văn Ly, Nguyễn Thị Hà Giang & Huỳnh Thanh Trúc (2023)	Khách sạn Sunny Ninh Thuận (n=150)	Có	Có	Có	Có	Có	Có	Sự hài lòng khách hàng
Tổng hợp lựa chọn	Đề xuất nghiên cứu	6/6	5/6	6/6	6/6	6/6	2/6	Sự hài lòng khách hàng

Dựa trên tần suất xuất hiện và đặc thù B2B của ngành quảng cáo trực tuyến, tác giả loại bỏ biến "Giá cả" vì khách hàng doanh nghiệp ưu tiên hiệu quả chiến dịch, mức độ nhận diện thương hiệu và tăng trưởng doanh thu hơn là mức phí dịch vụ thuần túy. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng).

Quy trình phương pháp nghiên cứu gồm hai nhánh:

• Phương pháp định tính: Tiến hành qua 3 giai đoạn: lọc và lựa chọn thuộc tính phù hợp với doanh nghiệp; phỏng vấn chuyên gia và thảo luận cùng ban quản lý ADSPLUS nhằm điều chỉnh thang đo chuyển ngữ; thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi khảo sát 240 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại ADSPLUS trong tháng 10/2023. Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm theo lĩnh vực kinh doanh, số lần sử dụng), thống kê giá trị trung bình (Mean, độ lệch chuẩn), và kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hoàn thiện nền tảng khái niệm và xây dựng hệ thống thang đo chi tiết cho nghiên cứu thông qua kỹ thuật chuyển ngữ từ thang đo gốc SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và thang đo sự hài lòng (Lassar và cộng sự, 2000):

1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Gồm 4 biến quan sát (từ TAN1 đến TAN4) phản ánh trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất hấp dẫn về mặt hình ảnh, vẻ ngoài lịch sự của nhân viên và tài liệu giới thiệu dịch vụ (proposal, tờ rơi, báo cáo) có tính thẩm mỹ cao.
2. Độ tin cậy (Reliability): Gồm 5 biến quan sát (từ REL1 đến REL5) đo lường việc thực hiện đúng cam kết về thời gian, sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề, cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên, giao dịch đúng thời hạn cam kết và khẳng định không để xảy ra sai sót.
3. Sự đảm bảo (Assurance): Gồm 4 biến quan sát (từ ASS1 đến ASS4) đánh giá hành vi tạo niềm tin của nhân viên, cảm giác an toàn của khách hàng khi giao dịch, thái độ lịch sự và trình độ chuyên môn đủ để giải đáp các thắc mắc chuyên sâu.
4. Sự đáp ứng (Responsiveness): Gồm 4 biến quan sát (từ RES1 đến RES4) đo lường việc thông báo chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và không bao giờ quá bận để từ chối yêu cầu từ phía khách hàng.
5. Sự đồng cảm (Empathy): Gồm 5 biến quan sát (từ EMP1 đến EMP5) khảo sát mức độ quan tâm cá nhân hóa, khung giờ làm việc thuận tiện, nhân viên quan tâm chu đáo, hướng đến lợi ích tốt nhất của khách hàng và thấu hiểu nhu cầu chuyên biệt của từng đối tác.
6. Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction): Gồm 3 biến quan sát (từ CUS1 đến CUS3) dựa theo Lassar và cộng sự (2000) đánh giá mức độ hài lòng toàn diện về chất lượng dịch vụ, khả năng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ ADSPLUS cho đối tác khác và ý định tiếp tục hợp tác trong tương lai.

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam tại cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2 trình bày tổng quan về ADSPLUS cơ sở TP.HCM, phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng nhân sự và xử lý số liệu điều tra khách hàng:

• Kết quả hoạt động kinh doanh (2020–2022): Doanh thu duy trì đà tăng nhưng tốc độ tăng trưởng chững lại rõ rệt vào năm 2022 (năm 2020 đạt 14,6%, năm 2021 đạt 31,3%, năm 2022 giảm xuống 11,72%).
• Thực trạng nhân sự: Báo cáo cơ cấu nhân sự các phòng ban tại văn phòng TP.HCM giai đoạn 6/2022 – 6/2023, phân bổ nhân sự theo giới tính và phân loại theo trình độ chuyên môn để đánh giá năng lực thực thi dịch vụ.
• Thực trạng quy trình và chăm sóc khách hàng: Đánh giá quy trình chăm sóc khách hàng (CSKH), biểu mẫu proposal giới thiệu dịch vụ. Phân tích nguyên nhân sụt giảm chỉ số hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ trong năm 2022 (chỉ số hài lòng các quý 2, 3, 4 lần lượt là 70%, 58%, 60%). Phân tích biểu đồ tỷ lệ các vấn đề phàn nàn của khách hàng trên mạng xã hội với gần 100 lượt khiếu nại năm 2022.
• Phân tích mẫu khảo sát định lượng (n=240): Thống kê mô tả đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát theo lĩnh vực kinh doanh chạy quảng cáo và tần suất số lần sử dụng dịch vụ tại công ty.
• Phân tích dữ liệu kiểm định trên SPSS: Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến - tổng cho từng thành phần thang đo: "Phương tiện hữu hình" (Bảng 2.10), "Độ tin cậy" (Bảng 2.11), "Sự đảm bảo" (Bảng 2.12), "Sự đáp ứng" (Bảng 2.13), "Sự đồng cảm" (Bảng 2.14) và "Sự hài lòng khách hàng" (Bảng 2.15). Tiếp đó, tính toán và phân tích thống kê giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của các thang đo (từ Bảng 2.16 đến 2.20) để xác định điểm mạnh và các khía cạnh khách hàng chưa hài lòng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả thảo luận nghiên cứu:

• Định hướng phát triển: Căn cứ vào chiến lược chuyển đổi số, tối ưu hóa quy trình dịch vụ và mục tiêu củng cố tệp khách hàng doanh nghiệp của ADSPLUS.
• Thảo luận kết quả: Đối chiếu kết quả phân tích giá trị trung bình và kiểm định thang đo giữa lý thuyết và thực tiễn hoạt động của ADSPLUS.
• Hệ thống giải pháp cụ thể: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tương ứng với 5 khía cạnh trong mô hình:
  • Nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình: Chuẩn hóa diện mạo văn phòng giao dịch, hoàn thiện hệ thống ấn phẩm, bộ hồ sơ giới thiệu dịch vụ (proposal), báo cáo số liệu chiến dịch trực quan và chuyên nghiệp.
  • Cải thiện độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng các cam kết trong hợp đồng dịch vụ kỹ thuật số, bàn giao báo cáo định kỳ đúng hạn, tối ưu hóa kỹ thuật để không xảy ra sai sót trong chiến dịch quảng cáo.
  • Tăng cường năng lực đáp ứng: Tối ưu hóa kênh tiếp nhận phản hồi, rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu phát sinh và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời cho khách hàng.
  • Củng cố sự đảm bảo: Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ kỹ thuật và chuyên viên kinh doanh/CSKH, xây dựng quy tắc ứng xử chuẩn mực tạo cảm giác an toàn và minh bạch cho đối tác.
  • Gia tăng sự đồng cảm: Ứng dụng hệ thống CRM (Customer Relationship Management) để theo dõi hành vi, cá nhân hóa quy trình chăm sóc khách hàng, hỗ trợ giải quyết bài toán kinh doanh đặc thù theo từng ngành hàng của đối tác.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các phát hiện thực nghiệm và số liệu cụ thể gắn liền với hoạt động kinh doanh của ADSPLUS:

• Làm rõ nguyên nhân sụt giảm tăng trưởng: Khóa luận lượng hóa và chỉ rõ mối liên hệ giữa việc suy giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2022 (từ 31,3% năm 2021 xuống 11,72%) với sự sa sút chất lượng dịch vụ: số lượt khiếu nại trên mạng xã hội tăng từ 50 lượt (2021) lên gần 100 lượt (2022); tỷ lệ hài lòng rơi xuống mức thấp (quý 2/2022 đạt 70%, quý 3 đạt 58%, quý 4 đạt 60%).
• Kiểm định thực nghiệm mô hình SERVQUAL trong ngành Digital Marketing: Phân tích mẫu 240 khách hàng trên phần mềm SPSS xác nhận đại đa số khách hàng đồng ý rằng 5 thành phần chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm) đều tác động trực tiếp và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến.
• Đóng góp về mặt quản trị ứng dụng: Đề xuất hệ thống giải pháp gắn với quy trình vận hành thực tế tại ADSPLUS, kết hợp giữa việc chuẩn hóa hình ảnh tài liệu, tối ưu hóa quy trình báo cáo chiến dịch, nâng cao trình độ nhân sự và khai thác hệ thống CRM để quản trị trải nghiệm khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng của Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam tại cơ sở TP.HCM với quy mô mẫu 240 đối tượng trong tháng 10/2023. Do đặc thù doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ ngành tiếp thị số trên phạm vi cả nước có thể bị giới hạn.
• Hạn chế về mô hình và yếu tố tác động: Nghiên cứu chủ động loại bỏ yếu tố "Giá cả" dựa trên lập luận đặc thù B2B và tập trung kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cùng giá trị trung bình; chưa triển khai phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định trọng số tác động tương đối của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều chi nhánh hoặc các đơn vị agency quảng cáo khác; gia tăng quy mô mẫu; và bổ sung các mô hình phân tích định lượng nâng cao (hồi quy, SEM) để định lượng chính xác mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nắm bắt phương pháp chuyển ngữ thang đo gốc SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và thang đo Lassar và cộng sự (2000) vào môi trường dịch vụ B2B cụ thể tại Việt Nam.
• Người thực hiện đề tài tốt nghiệp: Cung cấp cách thức tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để lập luận loại trừ hoặc giữ lại các biến nghiên cứu (như việc giải trình loại trừ biến giá cả).
• Nhà quản lý tại các doanh nghiệp Agency/Digital Marketing: Tham khảo khung chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ (thông qua 22 biến quan sát từ TAN1 đến EMP5) để tự đánh giá năng lực phục vụ, nhận diện điểm nghẽn trong khâu CSKH và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và dữ liệu khảo sát được thu thập vào thời gian nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu gồm 240 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam (cơ sở TP.HCM). Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 10 năm 2023.

2. Vì sao tác giả loại bỏ biến "Giá cả" khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất?
Mặc dù hai nghiên cứu trong nước (Hà Nam Khánh Giao & Trần Hữu Ái, 2020; Đỗ Văn Ly và cộng sự, 2023) có sử dụng yếu tố giá cả, tác giả quyết định loại bỏ biến này vì khách hàng của dịch vụ quảng cáo tại ADSPLUS chủ yếu là các doanh nghiệp. Khách hàng B2B quan tâm nhiều hơn đến tính hiệu quả, mức độ nhận diện thương hiệu, sự sáng tạo và khả năng gia tăng doanh số hơn là yếu tố chi phí dịch vụ thuần túy.

3. Tốc độ tăng trưởng doanh thu và chỉ số hài lòng của khách hàng tại ADSPLUS biến động ra sao trong giai đoạn 2019–2022?
Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ năm 2019 đến năm 2021 có xu hướng tăng mạnh lần lượt là 9,03%, 14,6% và 31,3%. Tuy nhiên, đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng sụt giảm xuống còn 11,72%. Đồng thời, chỉ số hài lòng của khách hàng do bộ phận CSKH ghi nhận trong các quý của năm 2022 duy trì ở mức thấp: quý 2 đạt 70%, quý 3 đạt 58% và quý 4 đạt 60%, tất cả đều dưới ngưỡng 80%.

4. Dữ liệu khiếu nại của khách hàng trên mạng xã hội được văn bản ghi nhận như thế nào?
Theo thống kê của bộ phận chăm sóc khách hàng công ty, trong năm 2022 có gần 100 ý kiến phàn nàn của khách hàng về dịch vụ được ghi nhận trên các nền tảng mạng xã hội, tăng gấp đôi so với năm 2021 (với 50 ý kiến phàn nàn).

5. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn định lượng nào để kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS?
Khóa luận áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0, trong đó các thang đo được chấp nhận khi có hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Lê Thảo Nguyên đã giải quyết bài toán nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Quảng Cáo Cổng Việt Nam cơ sở TP.HCM thông qua việc kết hợp giữa phân tích dữ liệu hoạt động nội bộ giai đoạn 2020–2023 và khảo sát thực nghiệm 240 khách hàng. Bằng việc vận dụng mô hình SERVQUAL đã được hiệu chỉnh, nghiên cứu làm sáng tỏ thực trạng sụt giảm tăng trưởng doanh thu gắn liền với các bất cập trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng năm 2022. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực chứng để đề xuất hệ thống giải pháp khả thi xoay quanh 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ, hỗ trợ công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu 1.1 Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay, ngoài ra dịch vụ còn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh te hiện đại. Theo khái niệm của Philip Kotler (1967) thì dịch vụ là những sản phàm vô hình, sản phẩmphi vật chat đuợc cung cap cho khách hàng và không đi hen hay thuộc quyền sỏ hữu VÓI sản phàm nào khác. Cũng dựa trên quan diêm đó, Zeithaml và Bitner (2000) đã đua ra khái niệm về dịch vụ trong bài nghiên cứu của họ một cách khái quát hon về dịch vụ, dich vụ là những hoạt động đuợc các doanh nghiệp thục hiện đẻ cung cấp cho khách hàng nham tạo ra các giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Tuy nhiên khác VÓI 2 nghiên cứu tiên, các nhà nghiên cứu trên chỉ nói rang dịch vụ là những gì mà doanh nghiệp cung cap đúng theo mong muốn và yẻu cầu của khách hàng thi Kotler & Armstrong (2001, 2004) đã cho ra khái niệm về dịch vụ rang dich vụ ngoài việc cung cap những hoạt động làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì nó còn thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài VỚI khách hàng. Khái niệm này hoàn toàn cho ta thay đuợckhía cạnhmới so vóikháimệm về dịchvụ của Zeithaml và Bitner. Tùy theo mỗi nghiên cứu và bối cảnh khác nhau sẽ có những kháimệm về dịch vụtheo những khía cạnh khác nhau, tuy nhiên theo khía cạnh nghiên cứu Kotler & Armstrong (2001,2004) đã cho ta thay đuợc cái nhìn tông quát hon về dịchvụ, dịch vụ không chỉ là hoạt động tương tác giữa nhà cung cap VỚI khách hàng đẻ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà nó còn là phương tiện de gan ket, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dà 1 giữa nhà cung cap và khách hàng.2 Khái niệm ve chat lượng Có rat nhiều khái niệm khác nhau ve chat lượng tùy theo bối cảnh được nghiên cứu và lĩnh vực cụ thể, trong dự thảo DIS 9000:2000 tô chức quốc te về tiêu chuẩn hóa ISO đã cho rang chat lượng là khả năng tập hợp các thuộc tính của sản phẩm/dịchvụ, là một quá trìnhhay một hệ thống được cung cap theo yêu cầu cho kháchhàng. Cũng nhưtrong công trinh nghiên cứu của giáo sư JosephM.

Juran (1999) cho rang chat lượng là những gì phù hợp VỚI nhu cầu của khách hàng, mang lại được sự tin cậy và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, ngoài đánh giá chat lượng qua sự phù họp VỚI nhu cầu 7 thì trong nghiên cứu của giáo sư người Nhật ông Ishikawa (1990) đã đưa ra một khái quáthonvề chat lượng, chorangkhimộtsảnphâmhaydỊchvụ được đánh giá làcóchat lựọng cao không chỉ thông qua sự đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của khá ch hàng mà còn phải có chi phí họp lý, cung cap đúng thời điểm, đúng thòi hạn mới được đánh giá là một sản phàm hoặc một dich vụ có chat lượng cao. Từ những khái niệm trên ve chat lượng ở các khía cạnh nghiên cứu khác nhau có thẻ kết luận rang chat lượng là một khái niệm đa chiều và gồm nhiềuy eu to cấu thànhnên một sản phàm hay dich vụ có chat lượng cao như: sự đáp úng nhu cầu, sự tin cậy, chi phí hợp lý và thòi gian đáp úng theo mong muốn của khách hàng.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có rat nhiều định nghĩa ve chat lượng dịchvụ khác nhau tùy theo hướng tiếp cận và bối cảnh nghiên cứu mà chat lượng dich vụ được hiẻu theo nhiều cách khác nhau. Dưa theo mức độ kỳ vọng và nhận thức của kháchhàng, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã tiếp cận van đề, nghiên cứu và cho rang chat lượng dịch vụ là ket quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được cung cap VÓI sự cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ đó trước và sau khi sử dụng.

Đối V ÓI góc độ khác, theo hướng đánh giá từ sự thỏa mãn khách hàng của Cronin và Taylor (1992) thì chat lượng dịch vụ chỉ được đánh giá dựa trên so sánh sự thỏa mãn của khách hàng thông qua cảm nhận thực te của họ về dịch vụ mà họ đã sử dụng chứ không so sánh đen mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng. Nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được về dịch vụ được cung cap, các dich vụ đó có đáp úng được sự mong đợi của khách hàng hay không hay vượt hon cả sự mong đợi của họ (Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). Bên cạnh đó, theo nghiên cứu vào năm 1996 của Spreng và Mackoy đã chỉ ra rang chất lượng dịch vụ không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà nó còn được COI là một phương tiện để đánh giá và tạo lợi the cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong thị trường kinh doanh, được COI là một chỉ số quan trọng đẻ đo sự hài lòng của khách hàng đối VỚI các doanh nghiệp (Spreng & Mackoy, 1996).4 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc thỏa mãn của con người trước nhũng tác động từ những hoàn cảnh khác nhau. Những tác động đó có thẻ đen từ gia đình, bạn bè, thành công trong công việc, hay khi được ăn ngon hoặc thỏa mãn khi sử dụng một sản 8 phâm/dịch vụ vừa ý,.

Dựa tiên quan điểm chung về sự hài lòng, Zeithaml và Bitner (2000) đã nghiên cứu tù góc độ khách hàng cho rang sụ hài lòng của khách hàng là ket quả đánh giá trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, là quan diêm của kháchhàng đoi VÓI sản phẩm hoặc dịchvụ đáp úng đuợc nhu cầu và sụ mong đọi của họ. Ớ góc nhìn khác, Lassar và cộng sụ (2000) đã nói đen sự hài lòng khách hàng trong bài nghiên cứu của họ rang sụhài lòng của kháchhàng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thẻ đo lường được bang những chỉ số cụ thẻ, có thẻ dùng sự hài lòng khách hàng đẻ kiêm định mức độ ảnh hưởng của các yeu tố trong chat lượng dịch vụ mà công ty cung cap cho khách hàng đẻ từ đó đẻ điều chỉnh, chuyên đôi các sản phàm hay dịch vụ hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị mong đợi cho kháchhàng. Tuy nhiên, trong khái niệm về sự hài lòng mà mà Kotler (2001) đã đề cập đen thì sự hài lòng khách hàng là những gì xảy ra thông qua ket quả tr ải nghiệm thực te từ những sân phàm hay những dịch vụ mà khách hàng nhận được, những sân phẩm và dịch vụ đó có đáp ứng được sự mong đợi hay vượt hon sự mong đợi của khách hàng, chính là yeuto phản ánh sự phù hợp giữa giá trị mà kháchhàng mong đợi và giá trị mà họ thực sự nhận được. Cũng trong nghiên cứu đó của Philip Kotler ông nhan mạnh rang sự hài lòng của kháchhàng còn là một yeu tố quan trọng trong việc duy tri và phát triển mối quan hệ, gia tăng lòng tiling thành của khách hàng đối VỚI nhà cung cấp.

Nhìn chung, cả 3 khái niệm trên đều nẻu lẻn được khái quát về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên khái niệm được Lassar và cộng sự (2000) đề cập đenlà mang tính tổng quát và phù họp VÓI bối cảnh nghiên cứu hiện tại nhất. Do đó, tác giả sẽ tiếp cận khái niệm này đê tham khảo trong bài nghiên cứu của minh.2 Cơ sở lý thuyết Từ trước den nay chat lượng dịch vụ luôn giữ vai trò quan trọng đối VỚI các doanh nghiệp, the nên có rat nhiều tác giả đã nghiên cứu và xây dựng nhiều mô hình đẻ đo lường ve chat lượng dich vụ. Trong đó, các mô hình chat lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasưraman và cộng sự (1985,1988) là các mô hình được sử dụng đẻ làm cơ sở nghiên cứu và đo lường ve chat lượng dịch vụ nhiều nhất vì tính linh hoạt cao và tính ứng dụng của mô hình, nó có thể áp dụng được trong nhiềulĩnhvực và ngànhnghề khác nhau. Do đó, mô hình chat lượng dịch vụ của Parasuramanvà cộng sự được đánh giá là mô hình đáng tin cậy đê đo lường chat lượng dich vụ.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1985) Parasưraman và cộng sự (1985) đã dựa trên năm khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực te của của khách hàng để nghiên cứu và đề xuất ra mô hình đo lường chat lượng dịch vụ.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985) 10 Trong đó: Khoảng cách thứ 1: là khoảng cách giữa sự kỳ vọng và hiệu qủa của dịch vụ thực tế.

Khoảng cách thứ 1 xảy ra khi có sự không phù họp giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và sụ cảm nhận, nhận thúc của quản lý cap cao về kỳ vọng đó. Khoảng cách thứ 2: xảy ra khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng phản hồi thực te của dich vụ. Trường hợp đẻ khoảng cách này sẽ xảy ra chênh lệch khi mà các doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn khi biến nhận thức của khách hàng về kỳ vọng thành những tiêu chí chat lượng. Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa hiệu quả của dichvụ thực te và khả năng phản hồi dịch vụ thực tế.

Khoảng cách này sẽ xảy ra chênh lệch khi nhân viên phục vụ khách hàng không thực hiện theo các tiêu chuẩn đã được thiết lập. Khoảng cách 4: Khoảng cáchxảy ra giữa sự kỳ vọng và những thông tin được cung cap tiưóc khimua hàng. Điều này có thẻ xảy ra khi các hoạt động quảng cáo và truy en thông của công ty dịchvụ có có tác động đen sự mong đọi từ phía khách hàng ve chat lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa thông tin được cung cap tiưóc khi mua hàng và thông tin được cung cap sau khi mua hàng.

Khoảng cách này sẽ được phát sinh khi có sự khác biệt giữa những gì mà khách hàng mong đợi VỚI những gì mà họ nhận được. Đối VÓI khoảng cách thứ 5 là khoảng cách được phát sinh chỉ khi những gì mà khách hàng mong đợi so VÓI những gì mà khách hàng nhận được có sự khác biệt, bởi vì nếu chat lượng dịch vụ tại khoảng cách này không cung cap được cho khách hàng theo như mong đọi của họ tìiì sẽ nhận V ề những đánh giá không tốt từ khách hàng.