CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về marketing 1.1 Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) (2013) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải cấc giá trị đến các khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích, cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Theo Philip Kotler (2006): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối qua hệ với khách hàng nhằm đạt được những giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo Koler và Armtrong (2012): “Markering là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ”. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: Bản chất của Marketing là sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua.
Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng. Marketing là nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để tạo ra va duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng. Tóm lại, với các khái niệm về marketing như trên, có thể khái quát một cách tổng quan và hiểu rằng ở đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dụng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch xúc tiến… với mục địch nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.2 Vai trò của Marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp và là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường.
Quá trình trao đổi đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng vững mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có đầy đủ các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… nhưng các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp mà chức năng đóng vai trò quan trọng nhất chính là hoạt động marketing. Như vậy, marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động doanh nghiệp và thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doah nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về thể chất của công tác kế hoạch trong nền kinh tế thị trường so với nền kinh tế hóa tập trung.3 Chức năng của marketing Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất – tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp chức năng cơ bản của marketing Là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
Khi xác định chiến lực marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những vấn đề sau đây: 2 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? Môi trưng trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào các thị trường tiêu. Đó là những vấn đề mà không một chức năng nào của doanh nghiệp có thể trả lời ngoafu marketing.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là dảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thịt rường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố để đảm bảo cho công ty thành công.2 Tổng quan về Digital marketing 1.1 Khái niệm Digital marketing Khái niệm 1: “Digital marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho cách làm việc marketong và trao đổi điểm tin” – Asia Digital Marketing Association1 _____________________________ 1 Tiến, NH CƠ HỘI PHÁT TRIỂN MARKETING KỸ THUẬT SỐ TRỜI HẬU-19 TẠI VIỆT NAM. 3 Khái niệm 2: “Digital marketing là việc thực thi các làm việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách dùng các kênh phân phối online định hướng theo cơ sở data nhằm mục đích approach khách hàng đúng lúc, đúng muốn, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí” – Jarred Reitzin, CEO (2007) Khái niệm 3: “Digital marketing là việc quản lí và làm những việc marketing bằng cách dùng các phương tiện quảng bá điện tử như web, email hay các phương tiện không dây phối hợp với dât số khác về đặc điểm và hành vi của khách hàng.2 Tầm quan trọng của hoạt động Digital marketing Digital marketing tạm dịch tiếng Việt là “Tiếp thị số”, “là một hoạt động sử dụng các kênh kỹ thuật số hiện đại để giao tiếp, xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng” – Royle và Laing (2014).
Hiểu cơ bản đó là tiếp thị trên nền tảng internet. Tiếp thị số là phương thức quảng cáo mới thông qua phương tiện internet toàn cầu. Nó giải quyết được vấn đề tương tác trực tiếp với người sử dụng, có thể mở rộng tối đa lợi ích của công ty cần quảng cáo nếu phát huy hiệu đúng. Có thể sử dụng đa phương tiện từ internet, điện thoại di động,… Tiếp thị số giúp người làm marketing và kinh doanh nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo truyền thống gần như không thể làm được.
Với tiếp thị số, không ai có thể áp đặt mếu không muốn. Thay vào đó là sự tương tác tự nguyện để tiếp thị số có thể phát triển và có giá trị thực sự như bản chất nó sinh ra, điều quan trọng nhất là đừng cản trở nó. Không cản trở nó trong suy nghĩ, trong cơ chế chính sách, trong các hoạt động thông thường của các doanh nghiệp. Ngoài ra các doanh nghiệp khai thác tếp thị số cần luôn luôn chú ý đến thái độ và tình cảm của người đọc.
Cần tô trọng cả nội dung và hình thức. Đặc biệt là đẩy mạnh quảng cáo có trọng diểm không tràn lan. Tiếp thị số ra đời và phát triển do thói quen lướt web đang trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đang có điều kiện và tiềm năng để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình qua kênh truyền thống mới là tiếp thị số.
Vì số người sử dụng internet ở Việt Nam lên đến 68,17 triệu (theo thống kế dân số Việt Nam tháng 1/2020) 4 chiếm khoảng 70% dân số cả nước và số lượng sử dụng điện thoại di động lớn hơn gấp đôi lần 145,8 triệu chiếm 150%. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn sử dụng chủ yếu là quảng cáo qua các kênh truyền thống như tivi và báo chí…, trong khi chi phí của các kênh này rất đắt, lên đến hàng trăm hay hàng tỷ đồng để xây dựng hình ảnh quảng cáo, tiếp thị. Mặc dù nhiều doanh nghiệp đang có xu hướng mở các kênh tiếp thị số, chủ yếu là website của doanh nghiệp, nhưng hình thức nội dung quảng cáo còn hạn chế, chưa hấp dẫn và chưa tọa được nét độc đáo riêng, hiệu quả tiếp thị còn thấp. Các kênh tiếp thị số như internet, blogs, mạng xã hội qua điện thoại di động dù chi phí rẻ hơn cả trăm lần so với quảng cáo truyền thống và có độ phủ rất rộng và hiệu quả cao nhưng vẫn chưa được doanh nghiệp đầu tư và phát triển.
Điều đó do khả năng của doanh nghiệp về hiệu quả đầu tư cho kênh tiếp thị.3 Các công cụ căn bản của Digital 1.1 Marketing truyền thông xã hội – SMM (Social Media Marketing) SMM là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên internet. Người dùng tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin, bài , hình ảnh, video clip,… sau đó xuất bản trên internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog,. Mạng xã hội giúp cải thiện hoạt động tiếp thị của các tổ chức lên thông tin chi tiết về thương hiệu, cung cấp những cách thức sáng tạo để triển khai hoạt động tiếp thị cơ bản cũng như các phương pháp mới để giành chiến thắng trong các cuộc thảo luận trực tuyến về công việc kinh doanh quan trọng. Do đó họ có thể sử dụng những cơ hội mới này, họ cần các công cụ mà công ty của họ có thể giám sát các cuộc trò chuyện trên Internet một cách hiệu quả và tham gia.
Mục tiêu là liên kết sự thành công của các hoạt động trong mạng xã hội với các chương trình và quy trình tiếp thị.