Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh huyện, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Bùi Thanh Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nha Ghi
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh Bình Thuận
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Thuận

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng
• 2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình lý thuyết
• 2.4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Nghiên cứu định tính
• 2.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
• 2.6. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
• 2.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3. Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo
• 3.4. Xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
• 4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
• 5.1.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
• 5.1.4. Đối với nhân tố không gian mua sắm
• 5.1.5. Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng
• 5.1.6. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
• 5.2. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Cửa hàng Bách Hóa Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận đang trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại đây. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến hành vi tiêu dùng, dịch vụ khách hàng, và giá cả. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên những cửa hàng cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý.

1.2. Tầm quan trọng của cửa hàng Bách Hóa Xanh

Cửa hàng Bách Hóa Xanh không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng. Sự gần gũi và dễ tiếp cận của cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Mặc dù Bách Hóa Xanh có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc thu hút khách hàng. Một trong những vấn đề chính là sự cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn. Người tiêu dùng vẫn có thói quen mua sắm tại những nơi quen thuộc, điều này tạo ra rào cản cho Bách Hóa Xanh trong việc mở rộng thị phần.

2.1. Sự cạnh tranh từ các cửa hàng khác

Cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn là một thách thức lớn. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những nơi mà họ đã quen thuộc, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh.

2.2. Thói quen tiêu dùng của người dân

Thói quen tiêu dùng của người dân tại huyện Đức Linh vẫn còn thiên về các cửa hàng truyền thống. Việc thay đổi thói quen này cần thời gian và chiến lược marketing hiệu quả từ Bách Hóa Xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp định tính

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia giúp xác định các yếu tố quan trọng và điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp với thực tế tại Bách Hóa Xanh.

3.2. Phương pháp định lượng

Bảng khảo sát được phát cho 400 người tiêu dùng để thu thập dữ liệu. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của cửa hàng.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng tốt.

4.2. Ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn đến với Bách Hóa Xanh.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu thêm, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng.

5.1. Kết luận về nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là rất quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả cho Bách Hóa Xanh.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố như thương hiệu và dịch vụ gia tăng để có cái nhìn toàn diện hơn về quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Tại huyện Đức Linh, Bình Thuận, cửa hàng Bách Hoá Xanh đã chứng kiến sự gia tăng lượng khách hàng từ 20% đến 30% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn, khiến các cửa hàng tiện lợi như Bách Hoá Xanh chưa phát huy hết tiềm năng cạnh tranh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận, trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và bán hàng phù hợp, góp phần tăng doanh số và giữ chân khách hàng tại địa bàn huyện Đức Linh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng hành vi tiêu dùng.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua hàng.
• Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell): Mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm nhận diện nhu cầu, tìm kiếm và xử lý thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Mô hình Sheth-Newman-Gross: Phân tích các giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và có điều kiện ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm sáu nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, không gian mua sắm, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.

Các khái niệm chính được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 3 chuyên gia và quản lý cửa hàng Bách Hoá Xanh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 400 người tiêu dùng tại huyện Đức Linh, thu về 364 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo số lượng tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (31 biến).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt trên 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022, phạm vi nghiên cứu tập trung tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn huyện Đức Linh, Bình Thuận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy β = 0,312, mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 85% người tiêu dùng đánh giá cao sự đầy đủ, tươi ngon và bố trí khoa học của sản phẩm tại cửa hàng.
2. Dịch vụ khách hàng cũng tác động tích cực với β = 0,275, p < 0,01. 78% khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng xử lý khiếu nại nhanh chóng.
3. Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,241, p < 0,01), trong đó 82% người tiêu dùng cho rằng giá cả tại cửa hàng ổn định, cạnh tranh và phù hợp với chất lượng sản phẩm.
4. Không gian mua sắm được đánh giá tích cực với β = 0,198, p < 0,05. 74% khách hàng cảm thấy không gian cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát và thuận tiện cho việc lựa chọn sản phẩm.
5. Thương hiệu cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,165, p < 0,05), với 69% người tiêu dùng nhận biết và tin tưởng thương hiệu Bách Hoá Xanh.
6. Dịch vụ gia tăng như bãi giữ xe miễn phí, thanh toán đa dạng và dịch vụ giao hàng miễn phí cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng (β = 0,152, p < 0,05).

Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 68% biến thiên của quyết định mua hàng, cho thấy các nhân tố nghiên cứu có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng tại cửa hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường bán lẻ hiện đại ở châu Á như Indonesia, Ấn Độ và Thái Lan, khi sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng được xem là nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Giá cả ổn định và cạnh tranh cũng là yếu tố không thể thiếu trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và so sánh kỹ lưỡng trước khi mua.

Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát tạo cảm giác thoải mái, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời thương hiệu cửa hàng tạo dựng niềm tin và sự nhận diện trên thị trường. Dịch vụ gia tăng như thanh toán tiện lợi, bãi giữ xe miễn phí góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, giúp minh họa rõ ràng hơn về sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tiện lợi trong mua sắm: Cải thiện bố trí sản phẩm khoa học, đảm bảo nguồn hàng luôn đầy đủ và tươi ngon. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về sự tiện lợi lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng phối hợp với bộ phận kho vận.
2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, tăng cường xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng.
3. Ổn định và cạnh tranh về giá cả: Thiết lập chính sách giá minh bạch, thường xuyên khảo sát giá thị trường để điều chỉnh phù hợp. Mục tiêu duy trì giá cả cạnh tranh trong top 3 cửa hàng tiện lợi tại địa bàn trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.
4. Cải thiện không gian mua sắm: Đầu tư hệ thống làm mát, vệ sinh thường xuyên, trang trí bắt mắt để tạo không gian thoải mái. Mục tiêu tăng điểm đánh giá không gian mua sắm lên trên 4,5/5 trong khảo sát khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và bộ phận vận hành.
5. Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tổ chức sự kiện tại cửa hàng để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 80% trong cộng đồng địa phương trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.
6. Mở rộng dịch vụ gia tăng: Phát triển các dịch vụ thanh toán đa dạng, giao hàng tận nơi, tích điểm khách hàng thân thiết. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 60% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và phòng dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi cửa hàng bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.
2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến dịch quảng bá, định vị thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.
3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại.
4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển kinh tế địa phương: Hiểu được xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của người dân, từ đó hỗ trợ phát triển các mô hình kinh doanh phù hợp, thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Bách Hoá Xanh?
   Sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,312 và 0,275, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ.

2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 400 người, trong đó 364 mẫu hợp lệ được phân tích, đảm bảo tỷ lệ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát.

3. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy của thang đo?
   Độ tin cậy được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các nhân tố trong nghiên cứu đều đạt trên 0,6, cho thấy thang đo có độ tin cậy chấp nhận được.

4. Dịch vụ gia tăng gồm những gì và tác động ra sao?
   Dịch vụ gia tăng bao gồm bãi giữ xe miễn phí, thanh toán qua thẻ, dịch vụ giao hàng miễn phí và tích điểm khách hàng. Các dịch vụ này góp phần nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy quyết định mua hàng.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các khu vực khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các khu vực có đặc điểm kinh tế xã hội tương tự, giúp các cửa hàng tiện lợi khác nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả, không gian mua sắm, thương hiệu và dịch vụ gia tăng.
• Mô hình hồi quy giải thích được 68% biến thiên của quyết định mua hàng, khẳng định tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
• Hạn chế nghiên cứu về phạm vi địa lý và thời gian khảo sát mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo với quy mô rộng hơn và đa dạng mẫu hơn.
• Khuyến khích các nhà quản trị và chuyên gia marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Các nhà quản trị cửa hàng Bách Hoá Xanh nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU BÙI THANH THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH HUYỆN ĐỨC LINH, BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU BÙI THANH THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH HUYỆN ĐỨC LINH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 20110068 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN NHA GHI BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Bình Thuận, tháng 06 năm 2022 Tác giả luận văn Bùi Thanh Thanh Huyền ii LỜI CẢM ƠN Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu. Để đạt được thành quả này, tôi xin bày tỏ long biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã giúp đỡ, hỗ trợ và trực tiếp giảng dạy những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành Quản trị kinh doanh, là nền móng vững chắc để hoàn thành luận văn này và áp dụng trực tiếp vào thực tiễn công việc. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Nha Ghi đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn về đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hang của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận”. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quản lý, nhân viên công tác tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận đã hỗ trợ, tư vấn cho tôi trong quá trình hoàn thiện luận văn. Và cuối cùng tôi xin dành lời cảm ơn đến người thân, bạn bè đã luôn động viên, cổ vũ giúp tôi yên tâm hoàn thành luận văn. Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn học viên. Tôi chân thành cảm ơn. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT . vi DANH MỤC BẢNG .vii DANH MỤC HÌNH . ix TÓM TẮT LUẬN VĂN . x CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể . CÂU HỎI NGHIÊN CỨU . ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI . Ý nghĩa khoa học . Ý nghĩa thực tiễn . KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN . 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG . Lý thuyết về hành vi tiêu dùng . Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng . TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU . MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU . Giả thuyết nghiên cứu . Mô hình lý thuyết . QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU . Nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng . XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU . Phương pháp chọn mẫu . Phương pháp xử lý số liệu . 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. THỐNG KÊ KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU . KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA . PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA . Đối với biến độc lập . Đối với biến phụ thuộc . PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY . Phân tích tương quan . Phân tích hồi quy . KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến . Kiểm định hiện tượng tự tương quan . Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi . THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . HÀM Ý QUẢN TRỊ . Đối với nhân tố sự tiện lợi. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng . Đối với nhân tố giá cả hàng hóa . Đối với nhân tố không gian mua sắm . Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng . Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng . HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU . HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 67 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN . 70 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA . 71 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI . 73 PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 77 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa THPT Trung học phổ thông TP Thành phố vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng .2: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua hàng .3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan .4: : Mô tả các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận .1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại .2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường .4: Kiểm định KMO và Bartlett .5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện .6: Ma trận hệ số tương quan .7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy.8 Tóm tắt mô hình .9: Phân tích phương sai .10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .11: Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu . 1: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo sự tiện lợi . 2: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo dịch vụ khách hàng . 3: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo giá cả hàng hoá . 4: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo không gian mua sắm . 5: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo thương hiệu cửa hàng . 6: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo dịch vụ gia tăng. 64 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua .2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) .3 Thuyết hành vi dự định .4: Mô hình chấp nhận công nghệ .5: Mô hình xu hướng tiêu dùng .6: Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall.7: Mô hình EKB .8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .31 x TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận”. Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tác giả đã thực hiện được những nội dung sau: Thứ nhất: Nghiên cứu này đã nêu lên tính cấp thiết của vấn đề, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu từ đó đề ra phương pháp cụ thể cho nghiên cứu này. Thứ hai: Nghiên cứu này đã tổng hợp những lý thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu lực khảo những công trình liên quan tìm ra mô hình gốc kế thừa để thiết lập mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thứ ba: Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận và đo lường được mức độ tác động của chúng thông qua kết quả của mô hình hồi quy. Thứ tư: Từ kết quả nghiên cứu đã nêu lên được các hàm ý quản trị cho từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Đồng thời qua quá trình nghiên cứu tác giả đã nhận ra được những hạn chế nghiên cứu của mình và đề ra mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: quyết định mua, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hoá, không gian mua sắm, thương hiệu, dịch vụ gia tăng. xi ABSTRACT Project title: "Factors affecting consumers' purchasing decisions at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan". During the course of research and completion of this thesis, the author has accomplished the following contents: Firstly: This study has raised the urgency of the problem, set out the research objectives and questions, thereby setting out a specific method for this research. Second: This study has synthesized theories related to the purchase decision of customers. Simultaneously, the research is conducted to refer to related works to find the original model of inheritance to establish a research model for the topic. Third: This study has identified the factors affecting the purchasing decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan province and measured their impact through the results. of the regression model. Fourth: From the research results, the study has raised the managerial implications for each factor that has influenced the buying decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan. At the same time, through the research process, the author realized the limitations of his research and set goals for the next research direction. Keywords: purchasing decision, convenience, customer service, price of goods, shopping space, brand, added service. 1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây vô cùng phát triển. Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tăng cao. Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc “ăn no - mặc ấm”, “ăn ngon - mặc đẹp” thì ngày nay họ còn quan tâm đến chất lượng hàng hóa, địa điểm mua hàng,. Do đó bên cạnh sự phát triển của các loại hình kinh doanh truyền thống như chợ, siêu thị,. thì cửa hàng tiện lợi ngày càng mở rộng quy mô trên thị trường.