Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh huyện, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Bùi Thanh Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nha Ghi
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh Bình Thuận
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Thuận

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng
• 2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình lý thuyết
• 2.4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Nghiên cứu định tính
• 2.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
• 2.6. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
• 2.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3. Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo
• 3.4. Xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
• 4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
• 5.1.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
• 5.1.4. Đối với nhân tố không gian mua sắm
• 5.1.5. Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng
• 5.1.6. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
• 5.2. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Cửa hàng Bách Hóa Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận đang trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại đây. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến hành vi tiêu dùng, dịch vụ khách hàng, và giá cả. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên những cửa hàng cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý.

1.2. Tầm quan trọng của cửa hàng Bách Hóa Xanh

Cửa hàng Bách Hóa Xanh không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng. Sự gần gũi và dễ tiếp cận của cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh

Mặc dù Bách Hóa Xanh có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc thu hút khách hàng. Một trong những vấn đề chính là sự cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn. Người tiêu dùng vẫn có thói quen mua sắm tại những nơi quen thuộc, điều này tạo ra rào cản cho Bách Hóa Xanh trong việc mở rộng thị phần.

2.1. Sự cạnh tranh từ các cửa hàng khác

Cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn là một thách thức lớn. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những nơi mà họ đã quen thuộc, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh.

2.2. Thói quen tiêu dùng của người dân

Thói quen tiêu dùng của người dân tại huyện Đức Linh vẫn còn thiên về các cửa hàng truyền thống. Việc thay đổi thói quen này cần thời gian và chiến lược marketing hiệu quả từ Bách Hóa Xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp định tính

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia giúp xác định các yếu tố quan trọng và điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp với thực tế tại Bách Hóa Xanh.

3.2. Phương pháp định lượng

Bảng khảo sát được phát cho 400 người tiêu dùng để thu thập dữ liệu. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của cửa hàng.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng tốt.

4.2. Ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn đến với Bách Hóa Xanh.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu thêm, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng.

5.1. Kết luận về nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là rất quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả cho Bách Hóa Xanh.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố như thương hiệu và dịch vụ gia tăng để có cái nhìn toàn diện hơn về quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Tại huyện Đức Linh, Bình Thuận, cửa hàng Bách Hoá Xanh đã chứng kiến sự gia tăng lượng khách hàng từ 20% đến 30% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn, khiến các cửa hàng tiện lợi như Bách Hoá Xanh chưa phát huy hết tiềm năng cạnh tranh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận, trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và bán hàng phù hợp, góp phần tăng doanh số và giữ chân khách hàng tại địa bàn huyện Đức Linh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng hành vi tiêu dùng.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua hàng.
• Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell): Mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm nhận diện nhu cầu, tìm kiếm và xử lý thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Mô hình Sheth-Newman-Gross: Phân tích các giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và có điều kiện ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm sáu nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, không gian mua sắm, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.

Các khái niệm chính được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 3 chuyên gia và quản lý cửa hàng Bách Hoá Xanh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 400 người tiêu dùng tại huyện Đức Linh, thu về 364 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo số lượng tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (31 biến).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt trên 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2022, phạm vi nghiên cứu tập trung tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn huyện Đức Linh, Bình Thuận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy β = 0,312, mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 85% người tiêu dùng đánh giá cao sự đầy đủ, tươi ngon và bố trí khoa học của sản phẩm tại cửa hàng.
2. Dịch vụ khách hàng cũng tác động tích cực với β = 0,275, p < 0,01. 78% khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng xử lý khiếu nại nhanh chóng.
3. Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,241, p < 0,01), trong đó 82% người tiêu dùng cho rằng giá cả tại cửa hàng ổn định, cạnh tranh và phù hợp với chất lượng sản phẩm.
4. Không gian mua sắm được đánh giá tích cực với β = 0,198, p < 0,05. 74% khách hàng cảm thấy không gian cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát và thuận tiện cho việc lựa chọn sản phẩm.
5. Thương hiệu cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,165, p < 0,05), với 69% người tiêu dùng nhận biết và tin tưởng thương hiệu Bách Hoá Xanh.
6. Dịch vụ gia tăng như bãi giữ xe miễn phí, thanh toán đa dạng và dịch vụ giao hàng miễn phí cũng góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng (β = 0,152, p < 0,05).

Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 68% biến thiên của quyết định mua hàng, cho thấy các nhân tố nghiên cứu có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng tại cửa hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường bán lẻ hiện đại ở châu Á như Indonesia, Ấn Độ và Thái Lan, khi sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng được xem là nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Giá cả ổn định và cạnh tranh cũng là yếu tố không thể thiếu trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và so sánh kỹ lưỡng trước khi mua.

Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát tạo cảm giác thoải mái, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời thương hiệu cửa hàng tạo dựng niềm tin và sự nhận diện trên thị trường. Dịch vụ gia tăng như thanh toán tiện lợi, bãi giữ xe miễn phí góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, giúp minh họa rõ ràng hơn về sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tiện lợi trong mua sắm: Cải thiện bố trí sản phẩm khoa học, đảm bảo nguồn hàng luôn đầy đủ và tươi ngon. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về sự tiện lợi lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng phối hợp với bộ phận kho vận.
2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, tăng cường xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng.
3. Ổn định và cạnh tranh về giá cả: Thiết lập chính sách giá minh bạch, thường xuyên khảo sát giá thị trường để điều chỉnh phù hợp. Mục tiêu duy trì giá cả cạnh tranh trong top 3 cửa hàng tiện lợi tại địa bàn trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.
4. Cải thiện không gian mua sắm: Đầu tư hệ thống làm mát, vệ sinh thường xuyên, trang trí bắt mắt để tạo không gian thoải mái. Mục tiêu tăng điểm đánh giá không gian mua sắm lên trên 4,5/5 trong khảo sát khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và bộ phận vận hành.
5. Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tổ chức sự kiện tại cửa hàng để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 80% trong cộng đồng địa phương trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.
6. Mở rộng dịch vụ gia tăng: Phát triển các dịch vụ thanh toán đa dạng, giao hàng tận nơi, tích điểm khách hàng thân thiết. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 60% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và phòng dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi cửa hàng bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.
2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến dịch quảng bá, định vị thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.
3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại.
4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển kinh tế địa phương: Hiểu được xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của người dân, từ đó hỗ trợ phát triển các mô hình kinh doanh phù hợp, thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Bách Hoá Xanh?
   Sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,312 và 0,275, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ.

2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 400 người, trong đó 364 mẫu hợp lệ được phân tích, đảm bảo tỷ lệ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát.

3. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy của thang đo?
   Độ tin cậy được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các nhân tố trong nghiên cứu đều đạt trên 0,6, cho thấy thang đo có độ tin cậy chấp nhận được.

4. Dịch vụ gia tăng gồm những gì và tác động ra sao?
   Dịch vụ gia tăng bao gồm bãi giữ xe miễn phí, thanh toán qua thẻ, dịch vụ giao hàng miễn phí và tích điểm khách hàng. Các dịch vụ này góp phần nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy quyết định mua hàng.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các khu vực khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các khu vực có đặc điểm kinh tế xã hội tương tự, giúp các cửa hàng tiện lợi khác nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả, không gian mua sắm, thương hiệu và dịch vụ gia tăng.
• Mô hình hồi quy giải thích được 68% biến thiên của quyết định mua hàng, khẳng định tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
• Hạn chế nghiên cứu về phạm vi địa lý và thời gian khảo sát mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo với quy mô rộng hơn và đa dạng mẫu hơn.
• Khuyến khích các nhà quản trị và chuyên gia marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Các nhà quản trị cửa hàng Bách Hoá Xanh nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn. Tác giả đã xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi.

LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ".

Theo Bennet (2012), "Hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ". Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình". Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng.

Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: 8 Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định của người Marketing khác người mua định mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn công ty Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị phân phối Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian Hành vi sau mua Định số lượng Nguồn: Kotler (2001) 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Theo Reynolds và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”. Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”.

Foxall và các cộng sự (2006) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Mô hình về hành vi người tiêu dùng Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau: 9 Hộp đen của người mua Các tác Tiến trình quyết Các tác Đặc tính Quyết định của nhân quyết định của nhân khác người mua người mua Marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua Nguồn: Kotler (2001) “Hộp đen” có hai nhóm nhân tố:  Thứ nhất là những đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân;  Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua.

Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào “hộp đen của người mua”. Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong 10 việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979).

Dựa theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó theo Laroche và cộng sự (1996). Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng 2.

Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay 11 không thích việc khách hàng mua.

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Thuyết hành vi dự định Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành Hành vi thực sự vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi 12 cảm nhận vào mô hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.