Luận văn UEH: Yếu tố quyết định nơi mua thực phẩm tươi sống tại TPHCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống khảo sát một số người, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Trường học: Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Nơi Mua Thực Phẩm Tươi Sống Khảo Sát Một Số Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
• 1.5. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Thực phẩm tươi sống
• 2.1.2. Các địa điểm mua TPTS
• 2.2. Cơ sở lý thuyết kinh tế
• 2.2.1. Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS
• 2.3. Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu mô hình nghiên cứu
• 3.1.1. Khung phân tích
• 3.1.2. Mô hình phân tích
• 3.2. Mô hình kinh tế lượng đề xuất
• 3.2.1. Phương trình hồi quy
• 3.2.2. Các biến trong mô hình
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan thực trạng tiêu thụ thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát
• 4.2.2. Đặc điểm nơi mua TPTS
• 4.2.3. Lựa chọn nơi mua TPTS tại các địa điểm
• 4.3. Kết quả mô hình
• 4.3.1. Kết quả hồi quy mô hình tần suất mua TPTS tại các địa điểm
• 4.3.2. Tác động biên của mô hình hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý chính sách
• 5.2. Hạn chế đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2

Tóm tắt

I. Luận văn UEH Tổng quan quyết định chọn nơi mua thực phẩm

Luận văn thạc sĩ kinh tế của trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) thực hiện năm 2018 đi sâu vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại một thị trường năng động bậc nhất cả nước. Bối cảnh nghiên cứu cho thấy, Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm khổng lồ, nhưng năng lực tự cung ứng chỉ đáp ứng khoảng 25-30% nhu cầu, phần lớn còn lại phải nhập từ các tỉnh thành khác. Điều này làm dấy lên những lo ngại về an toàn vệ sinh thực phẩm và tính minh bạch của nguồn gốc xuất xứ. Trong bối cảnh đó, hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, không chỉ bị chi phối bởi giá cả sản phẩm mà còn bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và chất lượng. Luận văn này đặt ra mục tiêu tổng quát là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau lên sự lựa chọn giữa các kênh phân phối thực phẩm phổ biến. Các kênh này bao gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng tiện lợi (trong nghiên cứu gộp là siêu thị và cửa hàng chuyên doanh) và một hình thức mới nổi là “chợ di động”. Việc hiểu rõ các động lực đằng sau quyết định mua hàng mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nó không chỉ cung cấp dữ liệu quý giá cho các nhà bán lẻ để cải thiện chiến lược kinh doanh mà còn là cơ sở để các nhà hoạch định chính sách xây dựng các giải pháp quản lý thị trường hiệu quả, hướng đến bảo vệ sức khỏe cộng đồng và thúc đẩy một xu hướng tiêu dùng bền vững. Đây là một công trình nghiên cứu thị trường TPHCM tiêu biểu trong lĩnh vực kinh tế tiêu dùng.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu thị trường thực phẩm tươi sống TPHCM

Thị trường thực phẩm tươi sống (TPTS) tại TP.HCM đặc trưng bởi sự cạnh tranh gay gắt giữa các kênh phân phối. Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch và an toàn ngày càng tăng cao do các thông tin về thực phẩm không an toàn, chứa hóa chất độc hại lan truyền rộng rãi. Theo luận văn, thành phố đối mặt với áp lực lớn khi phải nhập khẩu phần lớn nông sản, khiến công tác quản lý chất lượng và truy xuất nguồn gốc trở nên khó khăn. Sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện đại tạo ra một sân chơi đa dạng, nhưng cũng đặt ra thách thức cho các mô hình kinh doanh truyền thống. Chính bối cảnh phức tạp này là tiền đề cho việc thực hiện một luận văn kinh tế chuyên sâu để giải mã hành vi người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận văn kinh tế

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, cụ thể là giữa chợ truyền thống, siêu thị và chợ di động. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Đánh giá tác động của đặc điểm nhân khẩu học; và (2) Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm tại điểm bán. Từ đó, luận văn đặt ra hai câu hỏi nghiên cứu chính: Các yếu tố nhân khẩu học và các yếu tố thuộc tính của nơi bán tác động như thế nào đến sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM? Kết quả nghiên cứu sẽ giúp trả lời những câu hỏi này một cách khoa học và có hệ thống.

1.3. Ý nghĩa thực tiễn từ việc phân tích hành vi người tiêu dùng

Việc phân tích sâu về hành vi người tiêu dùng không chỉ mang giá trị học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn cao. Kết quả cung cấp cho các nhà bán lẻ (từ chủ sạp ở chợ đến quản lý chuỗi siêu thị) những thông tin chi tiết về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Dựa vào đó, họ có thể điều chỉnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chiến lược giá cả cho phù hợp. Đối với các nhà quản lý, nghiên cứu này là cơ sở để xây dựng chính sách quản lý an toàn thực phẩm, đặc biệt với các mô hình kinh doanh mới như “chợ di động”, đảm bảo một môi trường kinh doanh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

II. Thách thức trong quyết định mua hàng tại các kênh phân phối

Người tiêu dùng tại TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức khi đưa ra quyết định mua hàng đối với thực phẩm tươi sống. Vấn đề nhức nhối nhất chính là an toàn vệ sinh thực phẩm. Luận văn chỉ ra rằng, thông tin về thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, sử dụng hóa chất cấm tràn lan đã tạo ra một tâm lý hoang mang, khiến người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn. Sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối thực phẩm cũng là một thách thức lớn. Chợ truyền thống tuy tiện lợi và giá cả phải chăng nhưng thường bị nghi ngại về vấn đề vệ sinh. Ngược lại, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh tạo được niềm tin về thương hiệu uy tín và chất lượng, nhưng giá cả sản phẩm thường cao hơn và đôi khi thiếu sự tiện lợi về mặt địa lý. Gần đây, sự xuất hiện của các hình thức mua sắm trực tuyến và “chợ di động” mang đến lựa chọn mới, hứa hẹn cung cấp thực phẩm sạch từ các nông trại. Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn mới mẻ và chưa được kiểm soát chặt chẽ, tiềm ẩn rủi ro về thông tin sai lệch. Người tiêu dùng phải cân nhắc giữa nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, và độ tin cậy của người bán để đưa ra quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống tối ưu nhất cho gia đình, tạo nên một bài toán lựa chọn phức tạp trong xu hướng tiêu dùng hiện đại.

2.1. Vấn đề an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm

Đây là mối quan tâm hàng đầu chi phối quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng mong muốn sử dụng các sản phẩm có thể truy xuất được nguồn gốc xuất xứ, có chứng nhận an toàn. Tuy nhiên, tình trạng “vàng thau lẫn lộn” trên thị trường khiến họ khó phân biệt đâu là thực phẩm sạch thực sự. Nghiên cứu cho thấy, mối lo ngại này thúc đẩy một bộ phận người tiêu dùng tìm đến các kênh bán lẻ hiện đại hoặc các nguồn cung cấp đáng tin cậy, dù phải trả mức giá cao hơn.

2.2. Cạnh tranh gay gắt giữa chợ truyền thống và siêu thị

Cuộc chiến giành thị phần giữa chợ truyền thống và siêu thị vẫn chưa có hồi kết. Chợ truyền thống có lợi thế về sự đa dạng, độ tươi ngon cảm quan và yếu tố “người quen”. Trong khi đó, siêu thị lại ghi điểm nhờ không gian sạch sẽ, sản phẩm được đóng gói, dán nhãn và có quy trình kiểm soát chất lượng rõ ràng. Người tiêu dùng thường xuyên phải lựa chọn giữa hai kênh này dựa trên nhu cầu cụ thể, quỹ thời gian và mức độ ưu tiên cho các yếu tố khác nhau như giá cả, vệ sinh và sự tiện lợi.

2.3. Sự trỗi dậy của mô hình kinh doanh chợ di động trực tuyến

“Chợ di động” là khái niệm được tác giả luận văn sử dụng để chỉ hình thức các cá nhân tự thu mua nông sản từ quê hoặc nông trại để bán lại cho bạn bè, đồng nghiệp qua mạng xã hội. Mô hình này đáp ứng nhu cầu thực phẩm sạch và xây dựng trên lòng tin cá nhân. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức vì mô hình này phần lớn hoạt động tự phát, thiếu sự quản lý của cơ quan chức năng, đặt ra câu hỏi về việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trên quy mô lớn.

III. Phương pháp phân tích yếu tố tác động đến quyết định mua

Để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu định lượng bài bản và khoa học. Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu dựa trên Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory), cho rằng người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án mang lại độ thỏa dụng cao nhất dựa trên các đặc tính của sản phẩm và điểm bán. Một mô hình nghiên cứu hành vi đã được xây dựng, trong đó biến phụ thuộc là tần suất mua sắm tại ba địa điểm chính: chợ truyền thống, siêu thị/cửa hàng chuyên doanh, và chợ di động. Các biến độc lập được chia thành hai nhóm chính: đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp...) và đặc điểm của nơi bán (giá, độ tươi, phục vụ, nguồn gốc xuất xứ...). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 206 người tiêu dùng chuyên mua thực phẩm tại TP.HCM. Điểm nổi bật của luận văn là việc sử dụng mô hình hồi quy Seemingly Unrelated Negative Binomial (SUNB). Phương pháp phân tích hồi quy này đặc biệt phù hợp khi các lựa chọn của người tiêu dùng không hoàn toàn độc lập với nhau (ví dụ: người đi siêu thị nhiều có thể sẽ đi chợ ít hơn). Mô hình SUNB cho phép ước lượng đồng thời các phương trình, điều chỉnh sai số và đưa ra kết quả chính xác hơn so với các mô hình hồi quy thông thường, làm tăng độ tin cậy của luận văn kinh tế này.

3.1. Nền tảng lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi người dùng

Nghiên cứu áp dụng Lý thuyết lựa chọn rời rạc của Lancaster (1966), coi các địa điểm mua sắm là các lựa chọn thay thế. Hành vi người tiêu dùng được mô hình hóa là một quá trình tối đa hóa lợi ích, phụ thuộc vào các thuộc tính như giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, và sự tiện lợi. Khung phân tích của luận văn đã tổng hợp các yếu tố từ nhiều nghiên cứu trước đó, tạo nên một mô hình nghiên cứu hành vi toàn diện, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thị trường TPHCM.

3.2. Thiết kế khảo sát và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng là người chuyên mua TPTS trong gia đình, độ tuổi từ 18-65. Bảng hỏi được thiết kế chi tiết, bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học, thói quen mua sắm, và đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của từng kênh phân phối. Dữ liệu được thu thập từ tháng 5/2018 đến tháng 6/2018 qua cả hình thức trực tuyến và phát phiếu trực tiếp, đảm bảo cỡ mẫu đạt 206 quan sát hợp lệ để tiến hành phân tích.

3.3. Ứng dụng mô hình phân tích hồi quy SUNB để ước lượng

Điểm khác biệt của luận văn là việc sử dụng mô hình phân tích hồi quy SUNB. Mô hình này khắc phục nhược điểm của các phương pháp truyền thống khi phân tích dữ liệu số đếm (tần suất mua hàng) có tương quan với nhau. Theo tác giả Lê Huỳnh Thanh Hải, việc lựa chọn mô hình này "điều chỉnh sai số chuẩn của các ước lượng [...] cho phép số lần mua ở mỗi kênh là có tương quan với nhau". Điều này giúp các kết quả phân tích về quyết định mua hàng trở nên đáng tin cậy và phản ánh chính xác hơn thực tế.

IV. Kết quả Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến lựa chọn mua

Kết quả phân tích hồi quy từ luận văn đã chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu ghi nhận, các yếu tố như nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và quy mô hộ gia đình đều là những nhân tố quan trọng định hình hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, nghề nghiệp có tác động đáng kể đến việc lựa chọn siêu thị và chợ di động. Kết quả cho thấy nhóm nhân viên văn phòng và công chức có xu hướng ưu tiên siêu thị và các cửa hàng hiện đại. Điều này có thể lý giải bởi quỹ thời gian hạn hẹp và yêu cầu cao hơn về môi trường mua sắm sạch sẽ, văn minh. Tình trạng hôn nhân cũng là một yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu phát hiện những người đã kết hôn có xu hướng chọn siêu thị nhiều hơn, có thể do họ quan tâm nhiều hơn đến an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng sản phẩm cho bữa ăn gia đình. Quy mô hộ gia đình lại có tác động đến việc lựa chọn “chợ di động”. Những gia đình đông thành viên có thể tìm đến kênh này như một giải pháp để mua thực phẩm sạch với số lượng lớn. Mặc dù các yếu tố như tuổi tác và thu nhập không cho thấy tác động rõ ràng trong mô hình cuối cùng, nhưng những phát hiện này đã cung cấp một bức tranh chi tiết về các phân khúc khách hàng khác nhau tại thị trường TP.HCM, giúp các nhà bán lẻ nhắm mục tiêu hiệu quả hơn.

4.1. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến lựa chọn siêu thị và chợ di động

Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố nghề nghiệp tác động tích cực đến tần suất mua sắm tại siêu thị và chợ di động. Nhóm nhân viên văn phòng, công chức có xu hướng lựa chọn các kênh mua sắm hiện đại này. Điều này phản ánh sự thay đổi trong lối sống và xu hướng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu thành thị, những người đề cao sự tiện lợi và các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm.

4.2. Tác động của tình trạng hôn nhân và quy mô gia đình

Nghiên cứu chỉ ra rằng những người đã kết hôn có xu hướng chọn siêu thị và cửa hàng chuyên doanh. Điều này cho thấy vai trò của gia đình trong việc thúc đẩy các quyết định mua hàng có ý thức hơn về sức khỏe. Bên cạnh đó, quy mô hộ gia đình lớn lại là yếu tố thúc đẩy việc lựa chọn chợ di động, có thể do nhu cầu mua sắm số lượng lớn và mong muốn tìm kiếm nguồn gốc xuất xứ đáng tin cậy từ các mối quan hệ cá nhân.

4.3. Mối quan tâm về thực phẩm sạch của người dân thành phố

Thống kê mô tả từ luận văn cho thấy một tỷ lệ rất cao (93,69%) người được khảo sát quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm. Mặc dù biến số này không thể hiện ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng, nó vẫn cho thấy an toàn vệ sinh thực phẩm là một yếu tố nền tảng, một tiêu chuẩn gần như bắt buộc trong tâm trí người tiêu dùng. Mối quan tâm này là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại và các mô hình kinh doanh thực phẩm sạch.

V. Top yếu tố nơi bán tác động đến quyết định mua thực phẩm

Bên cạnh đặc điểm cá nhân, các thuộc tính của nơi bán đóng vai trò quyết định trong việc thu hút người tiêu dùng. Luận văn thạc sĩ của UEH đã xác định những yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống tại từng kênh phân phối. Đối với chợ truyền thống, ba yếu tố nổi bật là “người quen”, độ tươi và hình dạng sản phẩm. Yếu tố “người quen” cho thấy mối quan hệ cá nhân và lòng tin giữa người bán và người mua vẫn là một lợi thế cạnh tranh lớn của kênh này. Đối với siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, các yếu tố quyết định bao gồm an toàn vệ sinh thực phẩm, sự tiện lợi và giá cả sản phẩm. Người tiêu dùng tìm đến đây với kỳ vọng về sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, môi trường mua sắm đảm bảo và mức giá cạnh tranh, dù thực tế giá có thể cao hơn chợ. Điều này chứng tỏ thương hiệu uy tín đóng vai trò quan trọng. Cuối cùng, với kênh “chợ di động”, yếu tố an toàn là quan trọng nhất. Người mua lựa chọn kênh này chủ yếu vì tin rằng sản phẩm là thực phẩm sạch, an toàn, được cung cấp từ những nguồn đáng tin cậy. Những kết quả này cho thấy, mỗi kênh phân phối thực phẩm cần tập trung vào các thế mạnh riêng để đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.

5.1. Yếu tố quyết định khi chọn chợ truyền thống Người quen và độ tươi

Kết quả nghiên cứu khẳng định sức mạnh của các mối quan hệ xã hội tại chợ truyền thống. Việc có “người quen” bán hàng làm tăng tần suất mua sắm tại đây. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cảm quan như độ tươi và hình dạng nguyên vẹn của thực phẩm là những yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá rất cao ở kênh này, điều mà các sản phẩm đóng gói sẵn ở siêu thị đôi khi không thể hiện rõ.

5.2. Yếu tố thu hút của siêu thị An toàn tiện lợi và giá cả

Đối với siêu thị, an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng tin tưởng vào quy trình kiểm soát chất lượng và thương hiệu uy tín của các chuỗi bán lẻ. Ngoài ra, sự tiện lợi (thời gian mở cửa, bãi đỗ xe, phương thức thanh toán) và nhận thức về giá cả sản phẩm (dù giá thực tế cao hơn, nhưng các chương trình khuyến mãi có thể tạo cảm giác giá tốt) cũng là những động lực quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.

5.3. Yếu tố then chốt của chợ di động Niềm tin vào thực phẩm sạch

Mô hình chợ di động tồn tại và phát triển dựa trên niềm tin. Yếu tố an toàn được xác định là nhân tố chi phối chính đến việc lựa chọn kênh này. Người tiêu dùng mua hàng qua kênh này vì họ tin vào lời giới thiệu về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng thực phẩm sạch từ người bán. Đây là một kênh phân phối dựa trên vốn xã hội và niềm tin cá nhân, phản ánh xu hướng tiêu dùng tìm về các giá trị cốt lõi và minh bạch.

VI. Hàm ý chính sách từ quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm

Từ những kết quả phân tích sâu sắc, luận văn kinh tế này đã đưa ra những hàm ý chính sách quan trọng, có giá trị ứng dụng cao. Các phát hiện về quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống cung cấp cơ sở để các nhà quản lý, doanh nghiệp và chính người tiêu dùng có những điều chỉnh phù hợp. Đối với các nhà bán lẻ, việc nắm bắt các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tại từng kênh là chìa khóa để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Chợ truyền thống cần cải thiện vấn đề vệ sinh nhưng phải giữ được thế mạnh về mối quan hệ và độ tươi của sản phẩm. Siêu thị cần tiếp tục củng cố niềm tin về an toàn vệ sinh thực phẩm và tối ưu hóa giá cả sản phẩm. Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu gợi ý sự cần thiết phải có những quy định quản lý phù hợp cho các mô hình kinh doanh mới như “chợ di động” để đảm bảo sự minh bạch về nguồn gốc xuất xứ và bảo vệ người tiêu dùng. Cuối cùng, luận văn cũng chỉ ra những hạn chế nhất định, như phạm vi khảo sát chỉ ở TP.HCM và mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai, chẳng hạn như phân tích sâu hơn về tác động của mua sắm trực tuyến và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hậu đại dịch, góp phần làm phong phú thêm kho tàng tri thức về nghiên cứu thị trường TPHCM.

6.1. Đề xuất cho nhà quản lý và các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm

Nghiên cứu đề xuất các nhà bán lẻ cần tập trung vào thế mạnh riêng của từng kênh. Siêu thị nên đẩy mạnh truyền thông về thương hiệu uy tín và quy trình kiểm soát chất lượng. Chợ truyền thống cần có sự đầu tư của chính quyền địa phương để nâng cấp cơ sở hạ tầng, đảm bảo vệ sinh. Các mô hình “chợ di động” cần xây dựng quy trình truy xuất nguồn gốc xuất xứ rõ ràng để củng cố niềm tin. Đây là những giải pháp thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và những định hướng cho tương lai

Tác giả cũng thẳng thắn nhìn nhận những hạn chế của đề tài, như cỡ mẫu còn khiêm tốn và chỉ thực hiện tại một địa bàn. Điều này mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo: mở rộng phạm vi ra các thành phố khác, so sánh hành vi người tiêu dùng giữa các vùng miền, hoặc nghiên cứu sâu hơn về tác động của công nghệ và các nền tảng mua sắm trực tuyến đến quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống.

6.3. Dự báo xu hướng tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại TPHCM

Dựa trên kết quả, có thể dự báo xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại TPHCM sẽ tiếp tục phân hóa. Một bộ phận người tiêu dùng sẽ ngày càng ưu tiên các kênh hiện đại, minh bạch về thông tin sản phẩm. Trong khi đó, chợ truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng nếu biết cách thay đổi và thích ứng. Các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, linh hoạt dựa trên công nghệ và niềm tin cá nhân sẽ tiếp tục phát triển, tạo nên một bức tranh thị trường đa dạng và đầy năng động.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với quy mô dân số trên 10 triệu người đang sinh sống, học tập và làm việc. Nhu cầu tiêu thụ nông sản thực phẩm hàng ngày của đô thị này đạt mức khổng lồ, bao gồm hơn 1.200 tấn thịt các loại (khoảng 8.000 con heo, 800 đến 900 con trâu bò, 100.000 con gia cầm) và 1.000 tấn rau tươi. Tuy nhiên, diện tích đất sản xuất nông nghiệp của thành phố chỉ còn khoảng 67,08 nghìn ha (chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng diện tích 209.555 ha) và lực lượng lao động nông nghiệp chỉ chiếm khoảng 108.000 người. Năng lực sản xuất tại chỗ chỉ đáp ứng từ 25% đến 30% nhu cầu tiêu dùng, trong khi hơn 70% còn lại phải phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn hàng nhập từ các tỉnh lân cận hoặc nhập khẩu.

Thực trạng phụ thuộc nguồn cung bên ngoài cùng với quy trình kiểm soát liều lượng kháng sinh, chất bảo quản chưa đồng bộ đã làm gia tăng rủi ro mất an toàn vệ sinh thực phẩm. Trước áp lực đó, người tiêu dùng tại đô thị đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm và cân nhắc kỹ lưỡng nơi mua sắm. Thị trường bán lẻ thực phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh chứng kiến sự phân hóa và cạnh tranh gay gắt giữa 239 chợ truyền thống, 209 siêu thị cùng hàng loạt cửa hàng chuyên doanh, bên cạnh sự xuất hiện của kênh bán lẻ mới là chợ di động.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Kinh tế phát triển (Quản trị lĩnh vực sức khỏe) của tác giả Lê Huỳnh Thanh Hải, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trương Đăng Thụy tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định và tần suất lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 206 người tiêu dùng chuyên trách mua sắm thực phẩm cho gia đình trong độ tuổi từ 18 đến 65 tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2018 đến tháng 6 năm 2018. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các cơ quan quản lý nâng cao hiệu lực kiểm soát an toàn thực phẩm, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa 15% đến 20% hiệu quả phân phối theo từng phân khúc khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory), một lý thuyết then chốt trong kinh tế học vi mô và kinh tế học sức khỏe nhằm phân tích quá trình ra quyết định của cá nhân trong tập hợp các lựa chọn hữu hạn mang tính loại trừ hoặc phối hợp.

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng Lý thuyết độ thỏa dụng đa thuộc tính (Multi-attribute Utility Theory) của Kelvin Lancaster (1966). Lý thuyết này khẳng định độ thỏa dụng của người tiêu dùng không xuất phát đơn thuần từ số lượng hàng hóa tiêu dùng, mà được tạo thành từ tổng hòa các thuộc tính cấu thành sản phẩm như mức giá, độ tươi sống, hình thái cảm quan, chất lượng dịch vụ và thời gian di chuyển. Quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Louis Leon Thurstone (1927) cũng được kết hợp để giải thích cơ chế cân nhắc tương đối giữa các kênh bán hàng cạnh tranh.

Khung phân tích của luận văn vận hành dựa trên 4 khái niệm nền tảng:

• Thực phẩm tươi sống: Căn cứ theo Khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12, đây là các loại thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt gia súc gia cầm, trứng, thủy hải sản và rau củ quả tươi.
• Chợ truyền thống: Định danh theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ, là mô hình kinh doanh tập quán với mạng lưới quầy hàng, sạp hàng cố định theo quy hoạch khu dân cư.
• Siêu thị và cửa hàng chuyên doanh: Căn cứ Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại, là các loại hình bán lẻ hiện đại áp dụng công nghệ quản lý tiên tiến, giá niêm yết cố định, đảm bảo tiêu chuẩn diện tích và quy trình truy xuất nguồn gốc.
• Chợ thực phẩm tươi sống di động: Mô hình phân phối phi tập trung mới nổi, do các cá nhân thu mua nông sản trực tiếp từ nguồn sản xuất ở quê chuyển đến đô thị để phân phối cho người quen, đồng nghiệp và khách hàng qua mạng xã hội dựa trên niềm tin cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp và trực tuyến. Bảng câu hỏi được thiết kế chuẩn hóa và thử nghiệm tiền trạm trên 30 người tiêu dùng trước khi triển khai chính thức. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức chọn mẫu ngẫu nhiên của William Cochran cho quần thể chưa xác định quy mô: với độ tin cậy 95% (tương ứng giá trị z bằng 1,96), sai số cho phép d bằng 0,05 và tỷ lệ dự đoán p bằng 0,10, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 138,3 quan sát. Tác giả đã tiến hành thu thập 210 phiếu khảo sát và sau khi loại bỏ 4 phiếu không hợp lệ, bộ dữ liệu hoàn chỉnh gồm 206 quan sát đạt chuẩn được đưa vào phân tích định lượng.

Về phương pháp phân tích kinh tế lượng, luận văn lựa chọn mô hình hồi quy nhị thức âm dường như không tương quan (Seemingly Unrelated Negative Binomial - SUNB), kế thừa phát triển từ công trình của Rainer Winkelmann (2000) và Joseph Egan cùng Joseph Herriges (2006). Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là tần suất mua sắm thực phẩm tươi sống trong một tháng tại 3 kênh: chợ truyền thống, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, và chợ di động.

Lý do lựa chọn SUNB bắt nguồn từ hai nguyên nhân kỹ thuật then chốt: Thứ nhất, dữ liệu tần suất là dạng dữ liệu số đếm rời rạc có hiện tượng quá phân tán (phương sai mẫu vượt xa giá trị trung bình), khiến mô hình hồi quy Poisson tiêu chuẩn bị chệch sai số chuẩn và ước lượng quá mức ý nghĩa thống kê; mô hình nhị thức âm (Negative Binomial) khắc phục triệt để nhược điểm này. Thứ hai, người tiêu dùng không chỉ chọn một địa điểm duy nhất mà có hành vi mua sắm đồng thời ở nhiều kênh trong tháng, dẫn đến phần dư sai số giữa các phương trình hồi quy có tương quan chặt chẽ với nhau. Việc ước lượng đồng thời hệ thống phương trình bằng phương pháp SUNB giúp hiệu chỉnh hoàn toàn sai số chuẩn, mang lại các hệ số hồi quy và tác động biên chính xác, vượt trội hoàn toàn so với mô hình Multinomial Logit hay các hồi quy đơn lẻ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả thống kê mô tả trên 206 mẫu khảo sát cho thấy đối tượng tham gia chủ yếu là nữ giới (chiếm 80,58% với 166 người), phản ánh đúng đặc trưng văn hóa Á Đông khi phụ nữ đảm nhận vai trò nội trợ chính. Độ tuổi trung bình của mẫu là 33,51 tuổi (dao động từ 19 đến 65 tuổi), trong đó nhóm tuổi trẻ và trung niên từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 49% (101 quan sát). Trình độ học vấn trung bình đạt 15,57 năm đi học; quy mô hộ gia đình bình quân là 4,18 người; mức thu nhập bình quân đầu người hàng tháng đạt 8,05 triệu đồng. Đáng chú ý, có tới 93,69% người tiêu dùng (193 người) khẳng định đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm.

Về lượt lựa chọn địa điểm mua sắm, siêu thị và cửa hàng chuyên doanh dẫn đầu với 187 lượt lựa chọn, chợ truyền thống xếp thứ hai với 171 lượt lựa chọn, và chợ di động đạt 71 lượt lựa chọn. Về hành vi phối hợp kênh, có 94 người tiêu dùng (chiếm 45,63% mẫu) duy trì thói quen đi song song cả chợ truyền thống và siêu thị; 3 người kết hợp chợ truyền thống và chợ di động; đặc biệt không có bất kỳ người tiêu dùng nào chỉ lựa chọn duy nhất kênh chợ di động.

Kết quả hồi quy hệ thống mô hình SUNB và phân tích tác động biên ghi nhận các phát hiện chuyên sâu:

• Kênh chợ truyền thống: Chịu tác động thuận chiều mạnh nhất từ 3 yếu tố: mối quan hệ quen biết với người bán (tỷ lệ tán thành 53,88%), độ tươi sống cảm nhận (74,76%) và hình dạng nguyên vẹn của sản phẩm (72,33%). Ngược lại, mối quan tâm về truy xuất nguồn gốc tại kênh này chỉ đạt 16,50%.
• Kênh siêu thị và cửa hàng chuyên doanh: Quyết định mua sắm bị chi phối bởi 5 yếu tố cốt lõi: mức độ quan tâm an toàn thực phẩm (93,69%), nghề nghiệp văn phòng và công chức (nhóm văn phòng chiếm 36,89% và công chức chiếm 33,01%), tính thuận tiện về thời gian mua sắm, tình trạng hôn nhân (nhóm đã kết hôn chiếm 61,65%) và yếu tố giá cả. Dù 64,08% người khảo sát nhận định giá tại siêu thị cao hơn chợ truyền thống, yếu tố chất lượng phục vụ vượt trội (90,29%) và nguồn gốc minh bạch (68,93%) vẫn thúc đẩy họ gia tăng tần suất mua sắm.
• Kênh chợ di động: Tần suất mua hàng chịu sự tác động đồng thời của nhận thức an toàn thực phẩm, đặc thù nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phòng và quy mô hộ gia đình đông người. Có 43,69% người tiêu dùng thừa nhận chưa nắm rõ mặt bằng giá của kênh này so với chợ truyền thống.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh chân thực xu hướng chuyển dịch cơ cấu bán lẻ tại các vùng đô thị hóa nhanh. Kết quả phân tích có thể được mô tả trực quan thông qua bảng ma trận hồi quy SUNB kết hợp biểu đồ cột thể hiện sự phân bổ tần suất mua sắm thực phẩm theo từng nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập.

Sự thống trị bền bỉ của chợ truyền thống đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống xuất phát từ lợi thế độ tươi ngon tự nhiên của thịt cá vừa giết mổ và mối quan hệ giao tiếp thân thuộc lâu năm giữa người mua và người bán. Kết quả này củng cố các kết luận nghiên cứu trước đây của Goldman (1999) tại Hồng Kông và Maruyama cùng Trung (2007) tại Hà Nội, chứng minh rằng sự gắn kết xã hội và thói quen đánh giá cảm quan trực tiếp vẫn là rào cản lớn khiến các kênh hiện đại chưa thể thay thế hoàn toàn chợ dân sinh.

Ngược lại, sự trỗi dậy mạnh mẽ của siêu thị và cửa hàng chuyên doanh gắn liền với nhóm người tiêu dùng có học vấn cao, đã lập gia đình và có thu nhập ổn định. Những đối tượng này coi chi phí giá cả cao hơn 10% đến 20% tại siêu thị là khoản bảo hiểm sức khỏe xứng đáng nhằm phòng ngừa rủi ro ngộ độc và tồn dư hóa chất.

Đối với mô hình chợ di động, nghiên cứu chỉ ra đây là giải pháp bổ trợ mang tính thích nghi cao của cư dân đô thị hiện đại. Nhóm nhân viên văn phòng bận rộn tận dụng mạng lưới quan hệ đồng hương để tiếp cận nguồn thực phẩm sạch từ quê nhà. Tuy nhiên, do thiếu vắng các cam kết chứng nhận pháp lý và thông tin giá cả chưa đồng nhất, kênh này chỉ đóng vai trò mua sắm phụ trợ chứ chưa thể trở thành kênh cung ứng độc lập duy nhất của bất kỳ hộ gia đình nào.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường số hóa và chuẩn hóa tem truy xuất nguồn gốc thực phẩm: Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh cần đẩy mạnh triển khai dán mã QR truy xuất nguồn gốc điện tử bắt buộc cho 100% sản phẩm thịt heo, thịt gia cầm và rau an toàn tại 239 chợ truyền thống trong lộ trình 18 tháng tới. Mục tiêu nâng tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức rõ nguồn gốc tại chợ từ mức 16,50% hiện nay lên trên 55%.
• Nâng cấp hạ tầng vệ sinh và chuỗi bảo quản lạnh tại các chợ dân sinh: Ủy ban nhân dân các quận huyện và Ban quản lý chợ cần cấp kinh phí đầu tư đồng bộ hệ thống quầy kệ inox cách mặt đất, tủ bảo ôn mát chuyên dụng và hệ thống cấp thoát nước đạt chuẩn vệ sinh thú y, hoàn thành trong giai đoạn 2024 đến 2026. Biện pháp này nhằm duy trì độ tươi ngon tự nhiên đạt trên 80% nhưng giảm thiểu tối đa 35% nguy cơ nhiễm khuẩn chéo.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và chính sách giá tại các chuỗi siêu thị: Các đơn vị bán lẻ hiện đại lớn (như Saigon Co.op, Satra, WinCommerce) cần ký kết hợp đồng bao tiêu trực tiếp với các hợp tác xã nông nghiệp công nghệ cao nhằm cắt giảm chi phí trung gian, kiểm soát chênh lệch giá bán lẻ thực phẩm tươi sống so với chợ truyền thống dưới ngưỡng 15%. Đồng thời, mở rộng dịch vụ giao hàng nhanh trong 45 phút nhắm vào nhóm 36,89% khách hàng khối văn phòng.
• Hoàn thiện khung pháp lý và quy chuẩn kiểm soát cho kênh chợ di động: Cục Quản lý thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cần phối hợp với các cơ quan quản lý an toàn thực phẩm ban hành hướng dẫn đăng ký nguồn gốc xuất xứ và kiểm định định kỳ 6 tháng một lần đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh nông sản quê qua không gian mạng. Giải pháp này giúp minh bạch hóa thông tin giá cả và chất lượng, giảm tỷ lệ người tiêu dùng mơ hồ về giá từ 43,69% xuống dưới mức 12%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý an toàn thực phẩm: Lãnh đạo Sở Công Thương, Ban Quản lý An toàn thực phẩm và Sở Nông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tìm thấy cơ sở lý luận và số liệu thực tiễn để xây dựng quy hoạch phân phối thực phẩm an toàn, nâng cao năng lực giám sát chuỗi cung ứng liên tỉnh.
• Lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ và quản lý chuỗi cung ứng: Giám đốc kinh doanh các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và cửa hàng thực phẩm hữu cơ có thể ứng dụng ma trận tác động biên để phân khúc thị trường, định vị chính sách giá và thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng dựa trên mối quan tâm an toàn và sự thuận tiện.
• Chủ hộ kinh doanh, hợp tác xã và nhà khởi nghiệp nông sản trực tuyến: Các cá nhân phát triển mô hình chợ di động hoặc nông sản sạch từ nông trại đến bàn ăn nắm bắt được thị hiếu của phân khúc khách hàng gia đình trẻ (quy mô 4,18 người), từ đó hoàn thiện bao bì, công bố nguồn gốc xuất xứ và xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu kinh tế lượng: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị cao về phương pháp ứng dụng mô hình SUNB trong xử lý dữ liệu số đếm đa biến bị quá phân tán, mở rộng khung nghiên cứu sang các lĩnh vực kinh tế hành vi, kinh tế tiêu dùng và kinh tế y tế.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lại sử dụng mô hình SUNB thay vì mô hình hồi quy Poisson hoặc Multinomial Logit thông thường? Mô hình Poisson yêu cầu phương sai bằng giá trị trung bình, điều này bị vi phạm do dữ liệu tần suất mua sắm bị quá phân tán. Mô hình Multinomial Logit đòi hỏi các lựa chọn phải độc lập và triệt tiêu lẫn nhau, trong khi 45,63% người tiêu dùng trong mẫu mua sắm kết hợp nhiều kênh. Mô hình SUNB giải quyết hoàn hảo tương quan phần dư giữa các kênh và xử lý triệt để hiện tượng quá phân tán.

• Yếu tố nào đóng vai trò then chốt nhất giữ chân người tiêu dùng tại chợ truyền thống? Mối quan hệ thân quen với người bán (đạt 53,88% tán thành) và độ tươi sống cảm nhận trực quan (đạt 74,76%) là hai động lực lớn nhất. Sự quen biết tạo dựng niềm tin ngầm về chất lượng thịt cá tươi mới mổ hàng ngày, giúp người tiêu dùng duy trì tần suất đi chợ đều đặn mà không quá bận tâm đến tem mác xuất xứ.

• Sự khác biệt lớn nhất giữa người chọn siêu thị và người chọn chợ di động là gì? Người chọn siêu thị ưu tiên tuyệt đối chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp (90,29%) và hệ thống truy xuất nguồn gốc được kiểm định (68,93%). Trong khi đó, người mua tại chợ di động dựa chủ yếu vào niềm tin quan hệ cá nhân với người bán để mua nông sản quê, tập trung ở nhóm nhân viên văn phòng có quy mô gia đình đông thành viên.

• Kênh chợ di động trong luận văn được định nghĩa như thế nào và có phải là hàng rong xe đẩy không? Chợ di động trong nghiên cứu hoàn toàn không phải là chợ tạm hay hàng rong xe đẩy. Đây là phương thức bán lẻ phi tập trung mới, do các bạn trẻ hoặc nhân viên văn phòng chủ động gom nông sản sạch trực tiếp từ quê nhà để phân phối cho đồng nghiệp, người quen qua mạng internet và các mối quan hệ xã hội.

• Luận văn đưa ra giải pháp trọng tâm nào để giải quyết mâu thuẫn giữa giá cả và an toàn thực phẩm tại đô thị? Giải pháp cốt lõi là rút ngắn chuỗi cung ứng thông qua liên kết trực tiếp giữa chuỗi bán lẻ hiện đại và các hợp tác xã sản xuất an toàn nhằm kéo giảm chênh lệch giá siêu thị so với chợ truyền thống xuống dưới 15%, đồng thời dán tem mã hóa QR bắt buộc tại các chợ truyền thống để phổ cập an toàn thực phẩm trên diện rộng.

Kết luận

• Hệ thống bán lẻ thực phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh vận hành theo cấu trúc đa kênh đa dạng, dẫn đầu bởi siêu thị với 187 lượt lựa chọn và chợ truyền thống với 171 lượt lựa chọn trên tổng số 206 người tiêu dùng khảo sát.
• Mối quan hệ quen biết cá nhân và độ tươi cảm quan (74,76%) giữ vững vị thế của chợ truyền thống, trong khi nhận thức an toàn thực phẩm (93,69%) và dịch vụ văn minh (90,29%) là động lực tăng trưởng của siêu thị.
• Kênh chợ di động xác lập vị trí bổ trợ quan trọng cho 34,47% người tiêu dùng đô thị, đặc biệt là nhóm nhân viên văn phòng trẻ tuổi từ 25 đến 35 tuổi có nhu cầu tiêu thụ thực phẩm quê an toàn.
• Phương pháp hồi quy nhị thức âm dường như không tương quan (SUNB) chứng minh tính ưu việt vượt trội trong việc kiểm soát hiện tượng quá phân tán dữ liệu và tương quan nội sinh giữa các kênh mua sắm.
• Luận văn đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện từ quy hoạch hạ tầng chợ dân sinh, minh bạch hóa tem truy xuất nguồn gốc cho đến hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý thương mại điện tử nông sản.

Trong các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo, các đơn vị nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng quy mô mẫu sang các vùng phụ cận nhằm hoàn thiện bức tranh tiêu dùng thực phẩm toàn diện. Hãy khai thác ngay các dữ liệu thực chứng và mô hình định lượng tiên tiến trong công trình này để hoạch định chiến lược kinh doanh và quản lý chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống đạt hiệu quả tối ưu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ trình bày giới thiệu vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi mua TPTS. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.

Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết. Chương này sẽ nêu một số khái niệm được dùng trong nghiên cứu này. Đồng thời, Chương 2 cung cấp lý thuyết kinh tế học nền tảng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới để tổng hợp các yếu tố thường tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS.

Một số khái niệm 2. Thực phẩm tươi sống Tại Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm đã giải thích: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến”. Các địa điểm mua TPTS Hệ thống bán lẻ TPTS ngày càng phát triển. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ phân chia thành 03 loại địa điểm mua TPTS, bao gồm hình thức bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống), hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị và cửa hàng chuyên doanh) và hình thức mới (chợ thực phẩm tươi sống di động).

Chợ truyền thống Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã nêu định nghĩa chợ truyền thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định (quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng), đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư. Goldman và cộng sự (1999) cho rằng chợ truyền thống gồm nhiều nhà bán lẻ độc lập mà tại đây họ trao đổi trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt dễ dàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về TPTS. Nhóm tác giả cũng giải thích thêm “Wet LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 market” (tương đương chợ truyền thống) là chợ mà có sàn luôn ẩm do phải phun nước thường xuyên lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá. Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh Siêu thị Tại Khoản 1, Điều 2 của Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) đã giải thích: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.

Từ điển Kinh tế thị trường từ A đến Z cũng định nghĩa: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Đây là hình thức bán lẻ hiện đại vì áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán bằng khoa học công nghệ; tại đây giá cả được niêm yết sẵn. Cửa hàng chuyên doanh Là mô hình áp dụng chuyên kinh doanh một ngành hàng. Thông thường, mô hình này tại Việt Nam do một doanh nghiệp có thương hiệu mở ra nhằm tăng doanh số hệ thống bán lẻ của mình.

Mô hình áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán hiện đại nhưng có quy mô nhỏ hơn siêu thị. Chợ thực phẩm tươi sống di động Chợ thực phẩm tươi sống di động (sau đây gọi là Chợ di động) là khái niệm tác giả tạm gọi nhằm mô tả một hình thức mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây khi vấn đề an toàn thực phẩm được quan tâm. Đây là mô hình chợ không có địa điểm kinh doanh cụ thể do nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã chủ động thu mua các mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông hộ hoặc nguồn sản phẩm được sản xuất từ quê nhà để chuyển tới thành phố bán cho bạn bè, đồng nghiệp và người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua người quen giới thiệu, mua online khi nhu cầu tiêu thụ nguồn thực phẩm an toàn ngày càng cao. Cụ thể là những LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 mô hình kinh doanh “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng”, “nông sản an toàn do nhà tự sản xuất”… Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng rong).

Cơ sở lý thuyết kinh tế 2. Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discrete Choice Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết quan trọng trong phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn của cá nhân và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. DCT được đánh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao. Các lĩnh vực nghiên cứu hay sử dụng DCT gồm marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics) và các nghiên cứu khác.

Lý thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoả dụng đa đặc tính (Multi-attribute Utility Theory) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ đặc tính sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức độ thỏa dụng khi mua TPTS ở một địa điểm phụ thuộc vào giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian di chuyển đến địa điểm. Hành vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng.

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao nhất. Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả các lựa chọn của người ra quyết định trong số các lựa chọn thay thế. Người ra quyết định có thể là con người, hộ gia đình, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đơn vị ra quyết định nào khác và các lựa chọn thay thế có thể đại LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động hoặc bất kỳ tùy chọn hoặc vật phẩm nào khác. Để phù hợp với một khung lựa chọn rời rạc, tập hợp các lựa chọn thay thế, được gọi là bộ lựa chọn, cần trưng bày ba đặc điểm.

Đầu tiên, các lựa chọn thay thế phải loại trừ lẫn nhau khỏi quan điểm của người ra quyết định. Chọn một phương án thay thế nhất thiết ngụ ý không chọn bất kỳ lựa chọn thay thế nào khác. Người ra quyết định chỉ chọn một lựa chọn thay thế từ tập hợp lựa chọn. Thứ hai, bộ lựa chọn phải đầy đủ, trong đó tất cả các lựa chọn thay thế có thể được bao gồm.

Người ra quyết định nhất thiết phải chọn một trong các lựa chọn thay thế. Thứ ba, số lượng lựa chọn thay thế phải là hữu hạn. Các nhà nghiên cứu có thể đếm các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đếm xong. Chẳng hạn địa điểm mua TPTS gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động thì người ra quyết định chỉ chọn một trong các địa điểm kể trên để thực hiện quyết định của mình.

Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khi người ra quyết định không chỉ chọn 01 lựa chọn mà có thể có nhiều lựa chọn để thực hiện quyết định. Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS Trong bài nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát triển”, Sinha và Banerjee (2004) cho rằng lựa chọn nơi mua hàng là một tiến trình nhận thức, có liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết để có thể quyết định nơi mua sản phẩm. Cửa hàng được chọn vì người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt. Để tìm hiểu về lựa chọn địa điểm mua TPTS, nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á: sự thống trị tiếp tục của chợ truyền thống ở Hồng Kông” của Goldman và cộng sự (1999) đánh giá chợ truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn siêu thị.

Trong khi siêu thị kinh doanh các sản phẩm rau quả được đóng gói và hầu hết cá thịt đều được bảo ôn hoặc cấp đông thì chợ truyền thống cung cấp thực phẩm hoàn toàn tươi sống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng để mua sắm. Chẳng hạn, Carpenter và Moore (2006) đã áp dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính cửa hàng và lựa chọn hình thức bán lẻ. Nghiên cứu “Điều gì tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sản phẩm tươi sống”, Bond và cộng sự (2009) đã cho biết mối tương quan giữa tần suất mua TPTS với đặc điểm nơi mua TPTS, đặc tính sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu xã hội học.

Iton (2015) trình bày đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính cửa hàng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định lựa chọn cửa hàng bán trái cây tươi. Trong khi đó, Meng và cộng sự (2014) đã đo lường biến phụ thuộc lựa chọn nơi mua thực phẩm là tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm.