chương 1, tác giả đã giới thiệu về tổng quan đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh hiện nay. Trong chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh. Chương 2 gồm 2 phần chính: cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 2.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng Word of Mouth (WOM) định nghĩa trong nghiên cứu của Litvin và cộng sự (2008): “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. Từ đó cho thấy, WOM là một nguồn thông tin phi thương mại được chấp nhận rộng rãi và có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983).
Những thông tin chia sẻ từ WOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ những cá nhân độc lập với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ không nhận được sự gợi ý hoặc hỗ trợ bất kỳ nào từ doanh nghiệp (Silverman, 2001). Do đó, khách hàng sử dụng WOM để nói về nhiều thương hiệu mỗi ngày từ các lĩnh vực truyền thông, giải trí, sản phẩm điện ảnh hoặc các chương trình truyền hình cho đến các ngành hàng thực phẩm, dịch vụ du lịch và các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Thời đại công nghệ số với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính mini, máy tính cá nhân, máy tính bảng, truyền hình thông minh…) giúp con người thuận tiện hơn trong việc giao tiếp và trao đổi thông tin với nhau. Từ đó khách hàng cũng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các phương thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 truyền miệng mới được hiểu là truyền miệng điện tử: đưa ý kiến của mình lên trên mạng, chia sẻ với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đã sử dụng trên các ứng dụng trực tuyến.
Truyền miệng điện tử electronic Word of Mouth (eWOM) là tất cả thông tin được nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng hiện hữu hoặc trước đây liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể dựa trên nền tảng các thiết bị di động, internet…có tính chất kết nối toàn cầu. Những giao tiếp WOM được đưa lên mạng trực tuyến thông qua các nền tảng công nghệ hình thành nên eWOM, do đó mạng trực tuyến (internet) là mấu chốt tạo nên sự khác biệt giữa eWOM so với WOM trước đây. eWOM thể hiện qua phương thức giao tiếp phi chính thức giữa khách hàng với nhau và giữa công ty với khách hàng. Phương thức truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ trực tiếp và gắn kết với khách hàng và dễ dàng tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Khi đó mạng xã hội sẽ được xem như một nền tảng trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM được thể hiện qua việc đánh giá và nhận xét của khách hàng trên internet (Davis & Khazanchi, 2008; Liu, 2006). Ngày nay, phương thức eWOM thường được các chuyên gia tiếp thị ứng dụng khai thác qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến như: Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn. Viral Marketing – Marketing lan truyền. Community Marketing – Marketing cộng đồng.
Grassroots Marketing – Marketing bình dân, Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo. Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Ý định mua hàng Theo nghiên cứu Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định như là động lực trong nhận thức của các nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để phát huy nỗ lực của mình trong việc thực hiện một hành vi xác định. Còn theo nghiên cứu của Dodds, Monroe, Grewal (1991) định nghĩa ý định mua hàng giống như khả năng nằm trong tay của khách hàng để mua một món hàng cụ thể.
Ý định mua hàng có thể được xem như bước ý tưởng ban đầu cho quyết định của khách hàng khi mua hàng. Theo những nhận định trên thì có thể hiểu rằng khi sản phẩm nào được khách hàng quan tâm và đánh giá cao thì sản phẩm đó có nhiều khả năng sẽ được khách hàng lựa chọn.3 Quyết định mua hàng Trong nghiên cứu của Kotler (2002) cho rằng những thuật ngữ hành vi về quyết định mua hàng của khách hàng chính là các nghiên cứu về cách nào đó và tại sao họ quyết định mua hàng hoá và dịch vụ. Trong nghiên cứu khác, Kotler và nhóm cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội sẽ có tác động mạnh mẽ lên việc mua hàng của khách. Nhóm tác giả cũng giải thích việc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng là một quá trình bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khác nhau, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng.
Khi khách hàng đang có nhu cầu mua một thứ gì đó, họ sẽ trải qua các bước cân nhắc, xem xét và lựa chọn các sản phẩm thay thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Quy trình quyết định mua hàng là quá trình mà khách hàng phải trải qua khi mua sản phẩm.2 Các mô hình lý thuyết 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) Thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975, mô hình dự báo về ý định của cá nhân khi thực hiện hành vi và chịu sự tác động của 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ chính là sự cảm nhận của cá nhân khi thực hiện một việc gì đó còn chuẩn chủ quan chính là ảnh hưởng từ môi trường xã hội tác động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 lên hành vi của cá nhân. Ý định hành vi có thể xem như một sự sẵn sàng khi chúng ta thực hiện những hành vi nhất định.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) (Nguồn: Ajzen et al, 1980.
Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action. Progress in applied social psychology 1, pp.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng và phát triển vào năm 1991 từ những hạn chế về sự kiểm soát trong hành vi cá nhân từ mô hình TRA. Ajzen đã bổ sung biến thứ 3 “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào mô hình nghiên cứu trước đó, biến mới “nhận thức kiểm soát hành vi” chịu sự tác động từ “niềm tin kiểm soát” và “sự dễ dàng cảm nhận”. Biến “niềm tin kiểm soát” được Ajzen phát biểu là khi bạn cảm giác tự tin về bản thân của mình để thể hiện một hành vi nào đó, còn biến “sự dễ dàng sử dụng” được cho rằng đây là sự đánh giá từ một người nào đó khi nhận được sự hỗ trợ cần thiết của từ nguồn lực để đạt được kết quả.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) (Nguồn: Ajzen, I. The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) Mô hình ra quyết định DM của khách hàng được nhóm tác giả Engel, Kollatt và Blackwell (EKB) đề xuất năm 1968, đây được xem là một trong những lý thuyết cốt lõi về hành vi quyết định mua hàng của khách hàng. Mô hình DM được đề xuất dựa trên triết lý giáo dục của John Dewey và nhóm các tác giả đã đề xuất một quá trình ra quyết định bao gồm 05 bước: 1 - nhận biết vấn đề, 2- tìm kiếm thông tin, 3- đánh giá các lựa chọn thay thế, 4- mua hàng, 5- đánh giá sau mua hàng.
Mô hình ra quyết định mua hàng giống như một quy trình mua hàng với nhiều hành động rời rạc và nó tạo ra từ ý thức về nhu cầu nào đó chưa được đáp ứng.3: Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) (Nguồn: Engel, J. New York: Rinehart & Winston). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến. Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler Theo nghiên cứu của Philip Kotler, quy trình ra quyết định mua hàng thường thể hiện qua 05 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin, đánh giá và so sánh sản phẩm, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng (Kotler & Armstrong 2005, 314).
Trong một nghiên cứu khác của ông vào năm 2010 cho rằng đối với những nhóm sản phẩm khách hàng mua thường xuyên hoặc từng sử dụng thì quy trình quyết định mua hàng có thể không cần đầy đủ qua 05 bước, nhưng đối với sản phẩm mới thì quy trình quyết định mua hàng sẽ thể hiện qua 05 bước sau: Hình 2.4: Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler (Nguồn: Kotler P., 2005, Principle of Marketing , 4th European Ed. Pearson Education Inc). Bước 1: Xác định nhu cầu: Nhu cầu chính là những vấn đề phát sinh trong cuộc sống hằng ngày như ăn ngon, mặc đẹp, học tập, vui chơi… khi những vấn đề nảy sinh, khách hàng sẽ tự nhận thức nhu cầu của mình và mong muốn được đáp ứng nhu cầu. Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: khách hàng thường có xu hướng tìm kiến sản phẩm nào đó từ nhu cầu được xác định, họ có nhiều cách tìm kiếm thông tin sản phẩm qua quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, tìm kiếm trên mạng trực tuyến hoặc qua bạn bè từ những thông tin chia sẻ trên mạng trực tuyến eWOM.
Bước 3: So sánh đánh giá sản phẩm: với việc tiếp cận thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau ở bước 2, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá, so sánh (thương hiệu, chất lượng, giá cả sản phẩm…) phù hợp với nhu cầu để đưa ra quyết định mua hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Bước 4: Mua hàng: khi lựa chọn được sản phẩm khách hàng sẽ thực hiện việc mua hàng. Hành vi mua hàng của khách thường sẽ chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau như: vị trí cửa hàng, thương hiệu đơn vị phân phối, thái độ nhân viên…và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.