Luận văn UEH: e-WOM, Ý định và Quyết định mua hàng ngành dịch vụ ăn uống

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trầm Huỳnh Anh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Anh Minh
• Trường học: Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Truyền Miệng Điện Tử, Ý Định Mua Hàng Và Quyết Định Mua Hàng Trong Ngành Dịch Vụ Ăn Uống
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm trong nghiên cứu
• 2.2. Ý định mua hàng
• 2.3. Quyết định mua hàng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)
• 2.4.3. Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)
• 2.4.4. Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến
• 2.5. Tổng quan về công trình nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả K.
• 2.5.4. Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013)
• 2.5.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J.
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.4.1. Tóm tắt các bước xử lý số liệu
• 3.4.2. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.4. Phân tích tương quan
• 3.4.5. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 4.2.1. Truyền miệng điện tử
• 4.2.2. Ý định mua hàng
• 4.2.3. Quyết định mua hàng
• 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy đối với các thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến ý định mua hàng
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến quyết định mua hàng
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố thành phần của biến truyền miệng điện tử
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố quyết định mua hàng
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson giữa EWOM và Ý Định Mua
• 4.5.2. Phân tích tương quan Pearson giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua
• 4.5.3. Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng các thành phần biến truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng
• 4.5.4. Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng biến ý định mua hàng đến quyết định mua hàng
• 4.6. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm công việc
• 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập
• 4.6.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyến/ngày
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử trong ngành dịch vụ ăn uống

Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM), ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực marketing hiện đại. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, eWOM đã trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra những giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống.

1.1. Khái niệm và vai trò của truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến. Theo nghiên cứu của Pitta và Fowler (2005), eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc lan truyền thông tin, từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống

Ngành dịch vụ ăn uống đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình ra quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu mối quan hệ eWOM và quyết định mua hàng

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là độ tin cậy của thông tin. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch. Điều này có thể dẫn đến những quyết định mua hàng sai lầm. Hơn nữa, không phải tất cả các phản hồi đều có giá trị như nhau, và việc đánh giá chất lượng của eWOM là một thách thức lớn.

2.1. Độ tin cậy của thông tin truyền miệng điện tử

Độ tin cậy của eWOM là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Zhang và cộng sự, thông tin từ những người có kinh nghiệm sẽ có tác động lớn hơn đến ý định mua hàng. Do đó, việc xác định nguồn thông tin đáng tin cậy là rất cần thiết.

2.2. Sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng có cách tiếp cận và đánh giá khác nhau về eWOM. Sự khác biệt này có thể đến từ độ tuổi, giới tính, hoặc thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố này để đưa ra những kết luận chính xác hơn về mối quan hệ giữa eWOM và hành vi mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa eWOM và quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng và từ đó đến quyết định mua hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố của eWOM như chất lượng, số lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp phân tích mối quan hệ giữa các biến.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố chính của eWOM. Tiếp theo, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện để kiểm định mối quan hệ giữa eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ ăn uống

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính của eWOM: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin. Tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Hơn nữa, ý định mua hàng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống.

4.1. Tác động của chất lượng eWOM đến ý định mua hàng

Chất lượng của eWOM được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra nội dung chất lượng cao để thu hút khách hàng.

4.2. Ứng dụng eWOM trong chiến lược marketing

Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống có thể sử dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng trực tuyến sẽ giúp tăng cường sự hiện diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

V. Kết luận và triển vọng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu thêm, đặc biệt là trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các ngành khác và xem xét các yếu tố mới ảnh hưởng đến mối quan hệ này.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được những kết quả nhất định, nhưng vẫn còn một số hạn chế như kích thước mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu hạn chế. Điều này có thể ảnh hưởng đến tính tổng quát của kết quả.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các ngành khác nhau và xem xét các yếu tố mới như ảnh hưởng của mạng xã hội đến eWOM. Điều này sẽ giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Internet World Stats năm 2017, toàn cầu có khoảng 4,14 tỷ người sử dụng internet, chiếm khoảng 54,45% dân số thế giới. Tại Việt Nam, số người dùng internet đạt khoảng 64 triệu, chiếm 66,33% dân số, đứng thứ 13 thế giới về số lượng người dùng mạng trực tuyến. Trung bình mỗi người dành khoảng 6 giờ mỗi ngày để truy cập các ứng dụng mạng xã hội, tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ và mua sắm trực tuyến. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, năm 2017, Việt Nam có khoảng 33,26 triệu người mua bán trực tuyến với tổng giá trị giao dịch ước tính 1,8 tỷ USD, trong đó 48% khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.

Trong ngành dịch vụ ăn uống, khách hàng thường không có cơ hội trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi mua, do đó họ có xu hướng tham khảo ý kiến bạn bè, người thân hoặc các đánh giá trên mạng xã hội, trang web đánh giá ẩm thực như Foody, Lozi, Tripadvisor. Truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành một kênh thông tin quan trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về eWOM trong ngành ăn uống còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào ngành du lịch hoặc ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử gồm chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người cung cấp thông tin đến ý định mua hàng, đồng thời khảo sát ảnh hưởng của ý định mua hàng đến quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 320 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống qua kênh eWOM, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả, nâng cao doanh số bán hàng và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng sau:

• Thuyết hành vi dự định (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội.
• Thuyết hành vi dự định mở rộng (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi thực tế.
• Mô hình ra quyết định mua hàng (DM) của Engel, Kollatt và Blackwell (1968): Quy trình gồm 5 bước từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau mua hàng.
• Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler: Bao gồm 5 giai đoạn chính: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, mua hàng và đánh giá sau mua.
• Mô hình 5A của Kotler (2017): Nhấn mạnh các bước nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ trong hành vi mua hàng hiện đại.
• Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM): Là các đánh giá, nhận xét tích cực hoặc tiêu cực trên nền tảng trực tuyến, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Ba khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Chất lượng eWOM: Độ rõ ràng, hữu ích, đáng tin cậy và đầy đủ của thông tin truyền miệng điện tử.
• Số lượng eWOM: Tổng số lượng bài đánh giá, phản ánh mức độ phổ biến và doanh số sản phẩm/dịch vụ.
• Chuyên môn người cung cấp thông tin: Trình độ, kinh nghiệm và sự am hiểu của người đánh giá trên mạng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 thành viên đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống qua eWOM tại TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo, đảm bảo phù hợp với thực tế ngành dịch vụ ăn uống.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 347 khách hàng, thu về 320 phiếu hợp lệ, trong đó 300 phiếu được sử dụng để phân tích. Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống và tham khảo thông tin qua eWOM tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, phù hợp với điều kiện khảo sát thực tế. Kích thước mẫu được xác định theo công thức n ≥ 8m + 50 (với m = 21 biến quan sát), tối thiểu 218 mẫu, do đó kích thước 300 mẫu đảm bảo độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, với tiêu chí KMO ≥ 0.5, Bartlett’s Test có ý nghĩa (p < 0.05), hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và tổng phương sai trích ≥ 50%.
• Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng và ý định mua hàng đến quyết định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ba yếu tố thành phần của eWOM (chất lượng, số lượng và chuyên môn người cung cấp thông tin) đều có tác động tích cực và đồng chiều đến ý định mua hàng.

   • Hệ số hồi quy cho chuyên môn người cung cấp thông tin là cao nhất, cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng.
   • Chất lượng eWOM và số lượng eWOM cũng có tác động đáng kể với mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

2. Ý định mua hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

   • Hệ số tương quan Pearson giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng đạt giá trị cao, chứng tỏ mối quan hệ chặt chẽ.
   • Mô hình hồi quy cho thấy ý định mua hàng giải thích được phần lớn biến thiên của quyết định mua hàng (R² hiệu chỉnh cao).

3. Sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập không quá lớn, tuy nhiên có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua hàng theo thời gian truy cập trực tuyến/ngày.

   • Khách hàng truy cập mạng nhiều hơn có xu hướng chịu ảnh hưởng của eWOM và có quyết định mua hàng tích cực hơn.

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố (> 0.5), hệ số KMO đạt 0.8, tổng phương sai trích đạt trên 60%, đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ du lịch và thương mại điện tử, khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Chuyên môn của người cung cấp thông tin được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, điều này lý giải vì khách hàng tin tưởng hơn vào những đánh giá từ người có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu.

Chất lượng eWOM cũng đóng vai trò quan trọng, bởi thông tin rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Số lượng eWOM tạo hiệu ứng đám đông, làm tăng sự phổ biến và uy tín của sản phẩm/dịch vụ.

Sự khác biệt về quyết định mua hàng theo thời gian truy cập trực tuyến cho thấy khách hàng thường xuyên sử dụng internet có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin eWOM hơn, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc doanh nghiệp cần tập trung phát triển các kênh truyền miệng điện tử và tương tác trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố eWOM đến ý định mua hàng, biểu đồ tương quan giữa ý định và quyết định mua hàng, cũng như bảng phân tích sự khác biệt quyết định mua hàng theo nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển nội dung truyền miệng điện tử chất lượng cao

   • Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chi tiết, rõ ràng, hữu ích về dịch vụ ăn uống.
   • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu triển khai chiến dịch.
   • Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Xây dựng mạng lưới người đánh giá có chuyên môn (KOLs, chuyên gia ẩm thực)

   • Hợp tác với các chuyên gia, blogger ẩm thực để tạo ra các bài đánh giá chuyên sâu, tăng độ tin cậy cho eWOM.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng để thiết lập và duy trì quan hệ.
   • Chủ thể thực hiện: phòng PR và đối ngoại.

3. Tăng cường tương tác và quản lý phản hồi trên các nền tảng trực tuyến

   • Chủ động trả lời các đánh giá, phản hồi khách hàng để tạo sự gắn kết và nâng cao uy tín thương hiệu.
   • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

4. Phân tích và khai thác dữ liệu eWOM để điều chỉnh chiến lược kinh doanh

   • Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi xu hướng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của eWOM đến doanh số và điều chỉnh kịp thời.
   • Thời gian thực hiện: định kỳ hàng quý.
   • Chủ thể thực hiện: phòng phân tích dữ liệu và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp ngành dịch vụ ăn uống

   • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò của eWOM trong việc thúc đẩy ý định và quyết định mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả.
   • Use case: Chuỗi nhà hàng, quán cà phê muốn tăng cường quảng bá và thu hút khách hàng qua mạng xã hội.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông số

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng của eWOM để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, truyền thông phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại.
   • Use case: Tư vấn chiến lược marketing cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực eWOM và hành vi tiêu dùng.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ, tiến sĩ liên quan đến thương mại điện tử và hành vi khách hàng.

4. Các nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng đặt món ăn trực tuyến

   • Lợi ích: Hiểu được tác động của eWOM đến hành vi người dùng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
   • Use case: Cải tiến giao diện, tính năng đánh giá và phản hồi trên ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền miệng điện tử (eWOM) khác gì so với truyền miệng truyền thống?
   eWOM là các đánh giá, nhận xét được chia sẻ trên nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, website, ứng dụng di động, có tính kết nối toàn cầu và khả năng lan truyền nhanh hơn so với truyền miệng truyền thống chỉ diễn ra trực tiếp giữa người với người.

2. Yếu tố nào trong eWOM ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng?
   Chuyên môn của người cung cấp thông tin được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, bởi khách hàng tin tưởng hơn vào những đánh giá từ người có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng hiệu quả eWOM trong ngành dịch vụ ăn uống?
   Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá chất lượng, hợp tác với các chuyên gia ẩm thực, quản lý phản hồi trực tuyến và phân tích dữ liệu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng.

5. Có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng không?
   Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt không đáng kể giữa các nhóm theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, nhưng có sự khác biệt đáng kể theo thời gian truy cập trực tuyến/ngày, nhóm truy cập nhiều có xu hướng mua hàng tích cực hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố thành phần của truyền miệng điện tử (chất lượng, số lượng và chuyên môn người cung cấp thông tin) đều tác động tích cực đến ý định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh.
• Ý định mua hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của ý định trong hành vi tiêu dùng.
• Chuyên môn người cung cấp thông tin là yếu tố có tác động lớn nhất trong eWOM, nhấn mạnh tầm quan trọng của nguồn thông tin đáng tin cậy.
• Sự khác biệt về quyết định mua hàng theo thời gian truy cập trực tuyến cho thấy khách hàng thường xuyên sử dụng internet có xu hướng mua hàng tích cực hơn.
• Đề xuất các giải pháp ứng dụng eWOM hiệu quả trong hoạt động marketing và bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ngành dịch vụ ăn uống.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục theo dõi xu hướng eWOM, mở rộng nghiên cứu sang các ngành dịch vụ khác và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp eWOM được đề xuất để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thời đại số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------  ------ TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------  ------ TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý Thầy Cô, kính thưa Quý độc giả, Tôi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa học viên cao học Khóa 26 chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” là công trình nghiên cứu khoa học do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Trần Anh Minh. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các nguồn tài liệu trên sách, báo, mạng internet và các nghiên cứu được đăng tải trên những tạp chí quốc tế được nêu ra trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là những thông tin sơ cấp được khảo sát thông qua bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sống, học tập và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn là trung thực, không có sự sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 18 Tháng 03 Năm 2019 Học viên Trầm Huỳnh Anh Khoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU . Lý do hình thành đề tài. Mục tiêu nghiên cứu . Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu . Cấu trúc của nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Các khái niệm trong nghiên cứu .6  Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn.7  Viral Marketing – Marketing lan truyền.7  Community Marketing – Marketing cộng đồng.7  Grassroots Marketing – Marketing bình dân, .7  Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo.7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt.2 Ý định mua hàng .3 Quyết định mua hàng .2 Các mô hình lý thuyết .1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) .2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) .3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) .4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến.3 Tổng quan về công trình nghiên cứu trƣớc có liên quan.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân .3 Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả K.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) .5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J.4: Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1: Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .1 Thiết kế nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Nghiên cứu định lƣợng .1 Chọn mẫu nghiên cứu .4 Phƣơng pháp xử lý số liệu .33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Tóm tắt các bước xử lý số liệu .2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phân tích tương quan .5 Phân tích hồi quy . 37 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .1 Truyền miệng điện tử .2 Ý định mua hàng .3 Quyết định mua hàng .3 Đánh giá sơ bộ thang đo .1 Kiểm định độ tin cậy đối với các thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến ý định mua hàng.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến quyết định mua hàng.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố thành phần của biến truyền miệng điện tử.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố quyết định mua hàng.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .1 Phân tích tương quan Pearson giữa EWOM và Ý Định Mua .2 Phân tích tương quan Pearson giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua . 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng các thành phần biến truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng.4 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng biến ý định mua hàng đến quyết định mua hàng.6 Kiểm định giá trị trung bình.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ .4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm công việc.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU .2 Hàm ý quản trị .4 Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt viết tắt DM Decision making Mô hình quyết định mua hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định độ phù hợp mô hình KMO Kaiser-Meyer-Olkin trong EFA Những người có tầm ảnh hưởng tới KOLs Key Opinion Leader khách hàng như: diễn viên, ca sỹ, chuyên gia hoặc người nổi tiếng. SIG Significance of testing (Pvalue) Mức ý nghĩa của phép kiểm định PCA Principal Component Phân tích thành phần chính PD Purchase Decision Quyết định mua hàng PI Purchase Intention Ý định mua hàng TPB Theory of Planned behavior Mô hình thuyết hành vi dự định Ajzen TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh Thuyết hành vi dự định Ajzen và TRA Theory of Reasoned Action Fishbein 1975. VIF Varicance Inflation factor Độ phóng đại phương sai WOM Word-of-mouth Truyền miệng eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử EWOM1 Electronic word of mouth Quality Chất lượng truyền miệng điện tử EWOM2 Electronic word of mouth Quanlity Số lượng truyền miệng điện tử EWOM3 Sender’s Expertise Chuyên môn người cung cấp thông tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến truyền miệng điện tử .2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng.3: Thang đo chất lượng eWOM sau khi điều chỉnh.4: Thang đo số lượng eWOM sau khi điều chỉnh.5: Thang đo chuyên môn của người cung cấp thông tin sau khi điều chỉnh.6: Thang đo ý định mua hàng sau khi điều chỉnh.7: Thang đo quyết định mua hàng sau khi điều chỉnh.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .2: Bảng thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM .3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP .4: Bảng thống kê mô tả biến quyết định mua hàng PD .5: Bảng tóm tắt kết quả thống kê mô tả.6: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử .7: Cronbach's Alpha các thang đo thành phần biến ý định mua hàng .8: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến quyết định mua hàng .9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .10: Kết quả phân tích EFA (1) .11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s.12: Kết quả phân tích EFA (2) .13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s.14: Kết quả phân tích EFA (3) .15: Bảng Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA .16: Ma trận tương quan giữa EWOM và Ý Định Mua .54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.17: Ma trận tương quan giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua .18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (1) .19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .20: Hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu 1 .21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (2) .22: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .23: Hệ số hồi quy của mô hình 2.24: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .25: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính .26: Mô tả giá trị trung bình của quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi .27: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm tuổi .28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi .29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ .30: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ .31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm công việc .32: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc .33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập .34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập .35: Mô tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày .36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày .69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of Reasoned Action) .2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) .3: Mô hình quyết định mua hàng DM (Decision making Model).4: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler .6: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến .7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm .8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân .9: Mô hình NC của K.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) .12: Mô hình nghiên cứu .1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 23 Hình 4.