CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. Lí do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu chung. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Cấu trúc đề tài nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học.
Ý nghĩa thực tiễn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Lý thuyết liên quan. Lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Lí thuyết hành vi hợp lý. Lý thuyết nhu cầu Maslow. Các khái niệm liên quan. Truyền thông mạng xã hội.
Truyền miệng điện tử (EVOM). Tiếp thị truyền thông mạng xã hội. Điểm đến du lịch. Quyết định du lịch.
Các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu liên quan ở nước ngoài. Nghiên cứu liên quan ở trong nước. Tóm tắt kết quả nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước.
Mô hình nghiên cứu liên quan. Mô hình đề xuất. Các yếu tố của MXH ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Diễn đạt và mã hóa thang đo. Mô tả dữ liệu nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp xử lý dữ liệu .30 vii CHƯƠNG 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả. Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học. Thống kê mô tả mẫu tỉ lệ sử dụng các mạng xã hội.
Thống kê mô tả của các biến quan sát. Kết quả đánh giá sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng thông tin”. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội”.
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hữu ích thông tin” 43 4. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiêm tích cực”. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 44 4.
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định điểm đến du lịch”. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc.
Phân tích hệ số tương quan Pearson. Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy.
Kết quả hồi quy và ý nghĩa của các hệ số hồi quy. Kiểm định T - Test và ANOVA. Kiểm định T - Test đối với giới tính. Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi.
Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp. Kiểm định ANOVA về thu nhập. Kiểm định ANOVA về mức độ sử dụng mạng xã hội. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ.
Hàm ý quản trị. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .75 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 DW Durbin-Watson 3 EFA Phân tích nhân tố khám phá Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 4 KMO (Kaiser Meyer Olkin) 5 Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 6 SPSS Phần mềm thống kê 7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 8 VIF Hệ số phóng đại phương sai 9 MXH Mạng xã hội x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu liên quan .1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu .1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .2: Đặc điểm về tỉ lệ người sử dụng các ứng dụng mạng xã hội (n = 217) .3: Trung bình yếu tố “Chất lượng thông tin” .4: Trung bình yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” .5: Trung bình yếu tố “Sự hữu ích thông tin” .6: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” .7: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” .8: Trung bình yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” .9: Giá trị trung bình yếu tố “Quyết định điểm đến du lịch” .10: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chất lượng thông tin” .11: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” .12: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Sự hữu ích thông tin .13: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực .14: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” .15: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chuẩn mực chủ quan” .16: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” .17: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình .18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập .19: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình .20: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc .21: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc .22: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc .23: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA .24: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .25: Kiểm định sự tồn tại của mô hình.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình .27: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình .28: Kết quả kiểm định giả thuyết .29: Independent Samples Test .30: Test of Homogeneity of Variances .32: Test of Homogeneity of Variances .34: Test of Homogeneity of Variances .36: Test of Homogeneity of Variances .61 xiii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch .2: Mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài .3: Mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.
Lí do chọn đề tài Hiện nay, sự bùng nổ của mạng xã hội đã góp phần tạo nên một cảnh đời sống hàng ngày đầy màu sắc và đa dạng cho người dân Việt Nam. Với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và mạng ngày càng tăng, đất nước nhanh chóng thăng hạng lên vị thế của một trong những quốc gia có lượng người dùng mạng xã hội đông đảo nhất trên thế giới. Theo thống kê từ Statista, Việt Nam nằm ở vị trí thứ 12 về tăng trưởng người dùng mạng xã hội từ 2021-2026. Trong bối cảnh dân số Việt Nam đạt gần 100 triệu người, với hơn 2/3 là người tích cực sử dụng mạng xã hội, vì thế chiến lược thương mại xã hội trở thành yếu tố quan trọng trong việc giành lấy thị trường giữa các doanh nghiệp ngày nay, việc định hình chiến lược kinh doanh dựa trên mạng xã hội trở thành điều tất yếu của doanh nghiệp (Tuấn, 2022).
Năm 2023, Việt Nam ghi nhận 12,6 triệu lượt du khách quốc tế, tăng 3,4 lần so với năm ngoái. Sự bùng nổ mạnh mẽ của các trang mạng xã hội đã góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch và quảng bá hình ảnh du lịch của Việt Nam. Theo báo cáo mới nhất về hành vi tiêu dùng và thị trường du lịch năm 2024 từ Klook, nền tảng hàng đầu về du lịch và trải nghiệm tại châu Á, đã đề cập đến vai trò quan trọng của mạng xã hội như một công cụ không thể thiếu trong việc chia sẻ trải nghiệm du lịch, kích thích sự lan tỏa và phục vụ nhu cầu về du lịch. Các mạng xã hội phổ biến nhất mà khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm cả người Việt Nam được sử dụng thường xuyên để tìm kiếm cảm hứng du lịch là Facebook, TikTok, Instagram và YouTube.
Trong đó, người Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương với tỷ lệ sử dụng Facebook (95%) và TikTok (83%), đây là những nền tảng chính để họ có thể tìm kiếm nguồn cảm hứng du lịch (Thủy, 2024). Sự đổi mới và hiểu biết về kỹ thuật số của dân số trẻ đang góp phần quan trọng vào việc tạo ra một cộng đồng kết nối mạnh mẽ. Với công nghệ 4.0, việc kết nối mọi người trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch việc kết nối này đem lại nhiều triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Điều đó được thể 2 hiện qua sự khác biệt so với những thế hệ trước đây, từ việc tìm kiếm cảm hứng du lịch, đặt vé, và lựa chọn địa điểm khám phá của giới trẻ hiện nay gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các nhóm, kênh truyền thông, và các trang thông tin trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram, YouTube.
Bởi mạng không chỉ đơn thuần là một cách kết nối mọi người, mà còn là nguồn thông tin, kênh tiếp thị thương hiệu và thậm chí là thị trường của các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Theo Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành Klook Việt Nam chia sẻ: “Hơn 90% khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương và 91% khách du lịch Việt Nam đặt dịch vụ du lịch dựa trên các đề xuất và đánh giá từ người sáng tạo nội dung, trong đó định dạng phổ biến nhất với người Việt là video (63%) vì có sức hút trực quan mạnh mẽ” (Phương Linh, 2024). Các chia sẻ của người dùng về các thông tin du lịch trên mạng xã hội không chỉ là khoảnh khắc, kỷ niệm với gia đình, bạn bè, người thân của họ, mà còn được xem là sự đánh giá khách quan, tin cậy về các điểm du lịch. Qua đó, mạng xã hội đang trở thành ứng dụng có thể tìm kiếm cảm hứng du lịch.
Du lịch Việt Nam thường được quảng bá thông qua các bài đăng, hình ảnh và video trên mạng xã hội, người dùng mạng xã hội chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ, tạo ra sự lan tỏa thông tin tích cực về đất nước. Nhiều doanh nghiệp du lịch và các địa điểm du lịch ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội làm nền tảng chính để quảng cáo và tiếp thị. Những chiến lược dựa trên mạng xã hội không chỉ là cách tiếp cận hiệu quả đối với thị trường mà còn thúc đẩy hình ảnh đất nước, đem lại sự hứng thú và khám phá mới cho du khách trong và ngoài nước. Thấy được tầm quan trọng của nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến du lịch ở Việt Nam.
Bên cạnh đó vẫn chưa có nghiên cứu trong nước nghiên cứu về yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.