Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số, mạng xã hội đã trở thành môi trường tương tác và tìm kiếm thông tin không thể thiếu của người dân Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Statista, Việt Nam xếp thứ 12 trên toàn cầu về mức độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội giai đoạn 2021–2026; với quy mô dân số xấp xỉ 100 triệu người, có hơn 2/3 dân số tích cực hoạt động trên các nền tảng trực tuyến. Trong lĩnh vực du lịch, năm 2023 Việt Nam ghi nhận 12,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng gấp 3,4 lần so với năm 2022. Báo cáo năm 2024 của nền tảng du lịch Klook chỉ ra rằng du khách Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương về tỷ lệ sử dụng Facebook (95%) và TikTok (83%) để tìm kiếm cảm hứng du lịch; đồng thời 91% khách du lịch Việt Nam đưa ra quyết định đặt dịch vụ dựa trên các đánh giá, đề xuất từ người sáng tạo nội dung, trong đó định dạng video chiếm ưu thế với 63% lựa chọn.

Mặc dù vai trò của mạng xã hội đối với hành vi du lịch ngày càng gia tăng, các công trình nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố truyền thống (như giá cả, hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ) mà chưa đi sâu khảo sát hệ thống các yếu tố cấu thành của mạng xã hội tác động đến việc lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến. Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Dương Thị Diễm Hương (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2024) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này, tập trung vào 4 nền tảng chính: Facebook, TikTok, Instagram và YouTube.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố của mạng xã hội và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp lữ hành và tổ chức liên quan tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM.
    • Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố mạng xã hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp du lịch trên các nền tảng mạng xã hội.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào của mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố mạng xã hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM ra sao?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để tăng cường hiệu quả quảng cáo và tiếp thị trên mạng xã hội cho các doanh nghiệp du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) tác động đến quyết định lựa chọn TP.HCM làm điểm đến du lịch.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đã và đang đi du lịch tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng mạng xã hội trong quá trình ra quyết định du lịch.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được thực hiện từ ngày 17/01/2024 đến ngày 17/04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên ba nền tảng khoa học hành vi và tâm lý học:

  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua ba thành tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi. TPB được kế thừa từ các công trình nghiên cứu du lịch quốc tế (Sultan và cộng sự, 2019; Reza Jalilvand & Samiei, 2012).
  • Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Xác định vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội trong việc định hình ý định hành vi du lịch (Cai & Li, 2010; Han và cộng sự, 2010).
  • Tháp nhu cầu Maslow (1943): Cung cấp góc nhìn về động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng du lịch từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu tự thể hiện (Pearce & Lee, 2005; Crompton, 1979).

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các khái niệm học thuật về Truyền thông mạng xã hội (Colomo-Palacios và cộng sự, 2013; Ayeh và cộng sự, 2012), Truyền miệng điện tử - e-WOM (Huete-Alcocer, 2017; Munar & Jacobsen, 2014), Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Kelly và cộng sự, 2010; Men & Tsai, 2013), Điểm đến du lịch (UNWTO, 2019; Marzano, 2007) và Quyết định du lịch qua mô hình 5 giai đoạn của Mathieson & Wall (1982) cùng mô hình của Woodside & Lysonski (1989).

Từ các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Igcasama & Quimbo, 2022; Agyapong & Yuan, 2022; Trương Trí Thông và cộng sự, 2022, 2023; Mohamad và cộng sự, 2022), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và các biến kiểm soát:

  • Giả thuyết H1 (+): Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Giả thuyết H2 (+): Quảng cáo trên mạng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Giả thuyết H3 (+): Sự hữu ích của thông tin có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Giả thuyết H4 (+): Chia sẻ trải nghiệm tích cực có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Giả thuyết H5 (-): Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có tác động ngược chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.
  • Giả thuyết H6 (+): Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ, hoàn thiện bảng hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường 7 khái niệm nghiên cứu (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý").
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Căn cứ quy tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố của Gorsuch (1983) ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 28 = 140$), tác giả phát ra 310 phiếu khảo sát và thu về 307 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua quy trình 4 bước:

  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, Sig. Bartlett $\le 0.05$, Eigenvalue $\ge 1.0$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Hệ số tải Factor Loading $\ge 0.5$).
  3. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter.
  4. Kiểm định tham số Independent Samples T-Test (đối với biến giới tính) và One-way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene (đối với độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ sử dụng mạng xã hội).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên số hóa ngành du lịch tại Việt Nam, nêu bật tầm quan trọng của 4 nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) đối với hành vi du khách tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian - thời gian (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024 tại TP.HCM). Chương này cũng khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống yếu tố mạng xã hội vào mô hình hành vi du lịch, cùng ý nghĩa thực tiễn cho công tác quản trị điểm đến và tiếp thị số.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng (TPB, TRA, Tháp nhu cầu Maslow) và các khái niệm then chốt liên quan đến truyền thông xã hội, e-WOM, tiếp thị nội dung và hành vi ra quyết định điểm đến. Tác giả tổng quan chi tiết 4 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (bảng so sánh tổng hợp), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập:

  1. Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu CM, 4 biến quan sát).
  2. Quảng cáo trên mạng xã hội (ký hiệu QC, 4 biến quan sát).
  3. Sự hữu ích của thông tin (ký hiệu HI, 4 biến quan sát).
  4. Chia sẻ trải nghiệm tích cực (ký hiệu PE, 4 biến quan sát).
  5. Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực (ký hiệu NE, 4 biến quan sát).
  6. Chất lượng thông tin (ký hiệu CLTT, 4 biến quan sát).

Biến phụ thuộc là Quyết định điểm đến du lịch (ký hiệu QĐ, 4 biến quan sát) cùng các biến kiểm soát nhân khẩu học.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu logic gồm 9 bước (từ xác định vấn đề, xây dựng thang đo, khảo sát, kiểm định thống kê đến đề xuất hàm ý). Tác giả chi tiết hóa bảng mã hóa 28 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Filieri & McLeay, 2014; Reza Jalilvand & Samiei, 2012; Trivedi & Rozia, 2019; Gebsombut & Ho, 2019; Huerta-Álvarez và cộng sự, 2020; Zhou và cộng sự, 2019; Cheng và cộng sự, 2020) và bổ sung các biến do tác giả tự đề xuất. Tác giả thuyết minh cơ sở chọn mẫu thuận tiện quy mô 307 quan sát hợp lệ và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê định lượng áp dụng cho Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test và One-way ANOVA.

Mã hóa Tên thang đo Số biến quan sát Nguồn kế thừa
CM Chuẩn mực chủ quan 4 Filieri & McLeay (2014), Reza Jalilvand & Samiei (2012)
QC Quảng cáo trên mạng xã hội 4 Trivedi & Rozia (2019), Tác giả đề xuất
HI Sự hữu ích của thông tin 4 Gebsombut & Ho (2019), Bhakuni và cộng sự (2012)
PE Chia sẻ trải nghiệm tích cực 4 Huerta-Álvarez và cộng sự (2020), Filieri & McLeay (2014)
NE Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực 4 Zhou, Zhan & Zhou (2019)
CLTT Chất lượng thông tin 4 Tác giả tự đề xuất
QĐ Quyết định điểm đến du lịch 4 Cheng, Wei & Zhang (2020), Nguyễn Xuân Vinh (2023)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 307 khách du lịch tại TP.HCM:

  • Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học (Bảng 4.1):
    • Giới tính: Nữ chiếm đa số với 186 người (60,7% / 60,6%), Nam có 121 người (39,4%).
    • Độ tuổi: Nhóm dưới 27 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 181 người (59,0%), từ 27–43 tuổi có 82 người (32,0%), và trên 43 tuổi có 44 người (14,3%).
    • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 116 người (37,7%), Học sinh/sinh viên chiếm 109 người (35,5%).
    • Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ chiếm 159 người (51,8%), từ 5–10 triệu VNĐ chiếm 83 người (27,0%), từ 10 triệu VNĐ trở lên chiếm 65 người (21,2%).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tất cả 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các điều kiện về KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và các hệ số tải nhân tố đều đạt yêu cầu.
  • Phân tích tương quan và Hồi quy đa biến: Xác định được mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp, không vi phạm các giả định đa cộng tuyến (hệ số VIF đều nhỏ) và tự tương quan (kiểm định Durbin-Watson). Kết quả kiểm định giả thuyết chứng minh có 5 yếu tố mạng xã hội tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại TP.HCM.
  • Kiểm định T-Test và One-way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt về quyết định chọn điểm đến theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ sử dụng mạng xã hội).

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả tổng kết mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan tại TP.HCM nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trên 4 nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, chương này chỉ ra các mặt hạn chế của nghiên cứu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy đa biến đã xác định được 5 yếu tố của mạng xã hội tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại TP.HCM. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần theo hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) như sau:

STT Yếu tố mạng xã hội Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Mức độ tác động
1 Chia sẻ trải nghiệm tích cực $+0,368$ Cùng chiều ($+$) Mạnh nhất
2 Sự hữu ích của thông tin $+0,300$ Cùng chiều ($+$) Thứ hai
3 Chất lượng thông tin $+0,215$ Cùng chiều ($+$) Thứ ba
4 Quảng cáo trên mạng xã hội $+0,147$ Cùng chiều ($+$) Thứ tư
5 Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực $< 0$ (Hệ số âm) Ngược chiều ($-$) Tác động giảm quyết định

(Ghi chú: Yếu tố Chuẩn mực chủ quan trong mô hình đề xuất ban đầu không đạt mức ý nghĩa thống kê trực tiếp trong mô hình hồi quy cuối cùng).

Hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả thực nghiệm, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp quản trị trọng tâm:

  1. Khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực: Doanh nghiệp du lịch cần xây dựng các cơ chế kích thích du khách tạo và chia sẻ nội dung tích cực (User-Generated Content), tổ chức các chương trình check-in nhận ưu đãi, tạo dựng các không gian trải nghiệm ấn tượng để du khách lan tỏa hình ảnh điểm đến.
  2. Gia tăng sự hữu ích và ứng dụng TikTok: Cung cấp thông tin lịch trình chi tiết, chỉ dẫn thực tế, mẹo du lịch hữu ích; đặc biệt đẩy mạnh nội dung dạng video ngắn trực quan trên nền tảng TikTok – kênh có tỷ lệ tiếp cận và chuyển đổi cảm hứng cao nhất đối với giới trẻ.
  3. Kiểm soát chất lượng thông tin: Đảm bảo tính xác thực, chính xác, cập nhật liên tục về giá dịch vụ, thời gian hoạt động và điều kiện thực tế của điểm đến nhằm xây dựng niềm tin vững chắc cho du khách.
  4. Tối ưu hóa quảng cáo mạng xã hội: Thiết kế nội dung quảng cáo sinh động, thông điệp ngắn gọn, hình ảnh/video chất lượng cao và nhắm đúng đối tượng mục tiêu dựa trên hành vi tìm kiếm trên Facebook, Instagram, YouTube.
  5. Quản trị rủi ro và phản hồi trải nghiệm tiêu cực: Thiết lập quy trình tiếp nhận, lắng nghe và phản hồi chuyên nghiệp, kịp thời trước các đánh giá tiêu cực hoặc sự cố dịch vụ trên không gian mạng để bảo vệ hình ảnh thương hiệu điểm đến.

Đóng góp của công trình

  • Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tác động của các yếu tố mạng xã hội (tích hợp cả chiều tích cực lẫn tiêu cực của e-WOM, chất lượng thông tin, tính hữu ích và quảng cáo) đến quyết định điểm đến du lịch tại một đô thị lớn ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ định lượng xác thực giúp các doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú và cơ quan xúc tiến du lịch TP.HCM xây dựng chiến lược tiếp thị số phù hợp với hành vi tiêu dùng của du khách hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách du lịch đến TP.HCM còn những giới hạn nhất định.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 3 tháng (17/01/2024 đến 17/04/2024), chưa bao quát hết sự biến động hành vi du khách theo các mùa cao điểm du lịch trong năm.
  • Phạm vi nền tảng: Nghiên cứu mới tập trung vào 4 mạng xã hội phổ biến (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) mà chưa mở rộng sang các nền tảng đánh giá du lịch chuyên biệt (như TripAdvisor, Google Reviews, Traveloka...).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu trong tương lai mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh giữa nhiều trung tâm du lịch khác nhau tại Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Phú Quốc), và tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu hay rủi ro cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học thuộc các khối ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing, Quản trị truyền thông số có nhu cầu tham khảo cách xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, thiết kế thang đo Likert và thực hiện quy trình phân tích định lượng SPSS chuẩn mực (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test/ANOVA).
  • Bộ phận Marketing và Quản lý tại các doanh nghiệp du lịch, công ty lữ hành, khách sạn: Cung cấp các số liệu thực chứng về trọng số tác động của từng yếu tố mạng xã hội, giúp phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý và tối ưu hóa hoạt động truyền thông trên TikTok, Facebook, YouTube.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận: Bảng mã hóa thang đo 28 biến quan sát chi tiết tại Chương 3 và quy trình xử lý kiểm định hồi quy, kiểm định khác biệt nhân khẩu học tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tập trung vào những nền tảng mạng xã hội cụ thể nào? Khóa luận tập trung khảo sát hành vi của khách du lịch trên 4 nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay, bao gồm: Facebook, TikTok, Instagram và YouTube.

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu của đề tài được thực hiện như thế nào? Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Khảo sát được thực hiện qua Google Form trong thời gian từ 17/01/2024 đến 17/04/2024; từ 310 phiếu phát ra, tác giả đã thu về và làm sạch được 307 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.

3. Yếu tố nào của mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn điểm đến TP.HCM của du khách? Yếu tố có tác động mạnh nhất là Chia sẻ trải nghiệm tích cực với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,368$, xếp thứ hai là Sự hữu ích của thông tin với $\beta = 0,300$.

4. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát trong khóa luận là gì? Trong 307 khách du lịch hợp lệ tham gia khảo sát:

  • Về giới tính: Nữ chiếm đa số với 60,7% (186 người), Nam chiếm 39,4% (121 người).
  • Về độ tuổi: Nhóm dưới 27 tuổi chiếm ưu thế lớn nhất với 59,0% (181 người).
  • Về nghề nghiệp & thu nhập: Nhân viên văn phòng (37,7%) và sinh viên (35,5%) là hai nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất; mức thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm 51,8%.

5. Yếu tố chia sẻ trải nghiệm tiêu cực tác động như thế nào đến quyết định du lịch của khách hàng? Yếu tố chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có tác động ngược chiều ($\beta < 0$) có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn điểm đến; những đánh giá, hình ảnh tồi tệ được lan truyền trên mạng xã hội làm gia tăng cảm xúc tiêu cực, gây khó khăn và cản trở ý định lựa chọn TP.HCM của khách du lịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Diễm Hương đã giải quyết thành công mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa 5 yếu tố mạng xã hội tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn TP.HCM làm điểm đến du lịch, trong đó "Chia sẻ trải nghiệm tích cực" và "Sự hữu ích của thông tin" giữ vai trò chi phối hàng đầu. Kết quả định lượng trên cỡ mẫu 307 quan sát đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị, làm sáng tỏ sự khác biệt trong hành vi của du khách thế hệ trẻ dưới ảnh hưởng của các nền tảng video ngắn như TikTok và mạng xã hội trực quan. Công trình vừa hoàn thiện khung lý thuyết hành vi du khách trong bối cảnh truyền thông số tại Việt Nam, vừa đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý điểm đến TP.HCM xây dựng chiến lược tiếp thị số hiệu quả.