CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH THAM QUAN DI TÍCH LỊCH SỬ CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN TP. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định của người tiêu dùng 1. Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Trong những năm trở lại đây, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và các nền tảng mạng xã hội, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả thực hiện nghiên cứu, có thể kể đến như: Han (2014) với nghiên cứu “Các đặc điểm của mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào” sau khi thu thập được 212 mẫu nghiên cứu hợp lệ từ những người sử dụng mạng xã hội Weibo đã chỉ ra những hoạt động marketing dựa trên các đặc điểm của mạng xã hội bao gồm tính tương tác, tính cung cấp thông tin và tính dễ dàng khi sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của giới trẻ trên Weibo thông qua việc thu nhập dữ liệu và phân tích tương quan bằng SPSS 13. Alalwan (2018) với nghiên cứu của mình mang tên “Điều tra tác động của các đặc điểm trong hoạt động quảng bá trên nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của khách hàng” đã khảo sát 437 người tiêu dùng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng đã khẳng định rằng ngoài tính cung cấp thông tin, tính liên quan và tính tương tác, 2 trên 3 yếu tố thuộc mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012) bao gồm động cơ giải trí và tính kỳ vọng về kết quả nhận được cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua của khách hàng.
Thông qua việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với 301 người dùng Facebook, Moslehpour và cộng sự (2019) đã xác định được tính tương tác, tính giải trí, sự tin cậy và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng sau khi tiến hành nghiên cứu mang tên “Kích thích tiềm năng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của hãng hàng 6 không Indonesia Airline”. Trong đó, tính giải trí là yếu tố đem lại sự ảnh hưởng tính cực nhất. Với ứng dụng của mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào S-O-R (Stimulus – Organism – Response) (Mehrabian và Russell, 1974), đề tài “Thu hẹp khoảng cách ngoại tuyến và trực tuyến: Đánh giá tác động của chất lượng nội dung trên nền tảng mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng” của Dabbous và Barakat (2020) đem đến kết quả cụ thể hơn: Yếu tố nhận biết thương hiệu đóng vai trò là trung gian trong mối quan hệ tác động tích cực giữa các yếu tố chất lượng nội dung, tính tương tác, động cơ giải trí và động cơ thực dụng đến ý định tiêu dùng của khách hàng. Choedon và Lee (2020) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng thực nghiệm từ các hãng mỹ phẩm tại Hàn Quốc”.
Thông qua 219 mẫu nghiên cứu phù hợp, các tác giả đã đi đến kết luận có 5 yếu tố trong hoạt động Marketing trên mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua của người dùng bao gồm tính giải trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM; trong đó, tính tương tác có ảnh hưởng sâu sắc nhất. Cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong nghiên cứu của mình, với số lượng mẫu hợp lệ là 203 mẫu, nghiên cứu mang tên “Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nam giới tại Indonesia thông qua sự ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên mạng xã hội đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu” của Sanny và cộng sự (2020) đã đi đến kết luận: Ngoài tính giả trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng, tính truyền miệng thì hoạt động quảng cáo và sự tin cậy cũng tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Với số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ là 260 mẫu, Bilal và cộng sự (2021) đã chỉ ra tính giải trí, tính tương tác, tính nắm bắt xu hướng và hoạt động truyền miệng điện tử e-WOM có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong đó tính tương tác đóng vai trò quan trọng nhất qua đề tài nghiên cứu “Vai trò của các yếu tố 7 qua hoạt động Marketing trên mạng xã hội phản ánh như thế nào về mức độ hứng thú với thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng.” Hanaysha (2022) thực hiện đề tài “Tác động của hoạt động marketing trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng thức ăn nhanh” nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khi thực hiện hoạt động marketing trên nền tảng mạng xã hội. Với 258 câu trả lời hợp lệ, nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính cung cấp thông tin, tính liên quan và tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính giải trí được thể hiện ở các hoạt động marketing trên mạng xã hội cũng có tác động rõ nét đến ý định mua của người tiêu dùng. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam, sự du nhập và phát triển của công nghệ thông tin nói chung và các nền tảng mạng xã hội nói riêng nhìn chung còn mới vì vậy các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu còn hạn chế. Tuy nhiên, các kết quả tích cực về mối quan hệ giữa hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội với ý định tham quan hay ý định mua của khách hàng cũng đã được khẳng định qua một số nghiên cứu sau đây: Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”. Sau khi nhận được câu trả lời từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ, các tác giả đã sử dụng 2 phương pháp phân tích chính là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội để đi đến kết luận có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng bao gồm tính cung cấp thông tin, tính tương tác, tính giải trí và sự tin cậy.
Nguyễn Hoàng Thịnh và Lương Thị Nhật Lệ (2020) với đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Bình Định” dựa trên 220 mẫu qua phân tích hồi quy bằng SPSS 20 đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin, độ uy tín của thông tin, tính 8 gia tăng giá trị, tính cập nhật, tính thú vị và thiết kế có ảnh hưởng đến ý định du lịch của du khách. Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021) đã phân tích “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số” và kết luận có tổng cộng 5 yếu tố của hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ đó là: tính cung cấp thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính cá nhân hóa và tính tương tác. Mã Văn Thu (2022) công bố nghiên cứu của mình với đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”.
Trong đó, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 trên 7 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài các yếu tố đã được khẳng định như các nghiên cứu nêu trên là tính cung cấp thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính liên quan, tính tương tác, nghiên cứu của tác giả còn chỉ ra rằng tính linh hoạt về thời gian cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khoảng trống nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu về “Ảnh hưởng của hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội đến ý định của người tiêu dùng” đã nhận được sự quan tâm và thực hiện bởi nhiều tác giả, đặc biệt là các tác giả nước ngoài do có sự chênh lệch về tốc độ phát triển công nghệ thông tin giữa các quốc gia. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rằng, ngày càng có nhiều hơn những nghiên cứu tại Việt Nam về những chủ đề nêu trên bởi các nhà nghiên cứu nhận thức được tầm quan trọng của việc quảng bá sản phẩm hay quảng bá các địa điểm tham quan thông qua các hoạt động Marketing trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là trên nền tảng Facebook.
Nhìn chung, những nghiên cứu trên là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, tác giả nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như mô hình nghiên cứu. 9 Thứ nhất, các nghiên cứu nêu trên sử dụng rất nhiều mô hình nghiên cứu với nhiều biến số đa dạng. Không chỉ áp dụng nhiều mô hình lý thuyết khác nhau như mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2), mô hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào S-O-R (Stimulus – Organism – Response) hay mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), hầu hết các nghiên cứu đều đang tập trung đi vào một số yếu tố cụ thể thiên về các đặc tính, đặc điểm của mạng xã hội nói chung và của Facebook nói riêng. Do vậy, nghiên cứu này sẽ cố gắng tổng hợp các nhân tố thường xuyên xuất hiện để đề xuất một mô hình nghiên cứu tổng quát, trong đó các yếu tố hay lặp lại ở các bài nghiên cứu trước có thể kể đến là Tính cung cấp thông tin, Tính tương tác, Tính giải trí, Tính nắm bắt xu hướng và Sự tin cậy.
Thứ hai, các nghiên cứu riêng về ý định tham quan thông qua các hoạt động Marketing nền tảng mạng xã hội còn rất hạn chế mà hầu hết chỉ tập trung chủ yếu vào ý định mua các sản phẩm hàng hóa hữu hình.