Khóa luận đại học chuyên ngành tài chính ngân hàng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

Khóa luận đại học phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

• Tác giả: Lê Nguyễn Phương Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Phạm Thi Nhân
• Trường học: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp tiếp cận
• 1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về khách hàng cá nhân
• 2.1.1. Khái niệm về khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân
• 2.2. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm
• 2.2.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
• 2.2.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm
• 2.3. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm
• 2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.1. Sự tác động của nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.2. Sự tác động của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.3. Sự tác động của lãi suất đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.4. Sự tác động của kênh phân phối đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.5. Sự tác động của chất lượng dịch vụ đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.6. Sự tác động của chính sách hậu mãi đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.4.7. Sự tác động của rủi ro đến với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả các biến quan sát và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Các biến nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2. Xác định cỡ mẫu
• 3.2.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế thang đo
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Nguồn dữ liệu
• 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích mô tả
• 3.5.2. Phân tích Cronbach's Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.1.1. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4. Kiểm định các giả thiết
• 4.4.1. Kiểm định các giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 4.4.2. Kiểm định giả thuyết về có sự khác biệt về giới tính với các quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Các đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng mở rộng của nghiên cứu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các ngân hàng nước ngoài. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng sẽ giúp các ngân hàng trong nước cải thiện chiến lược huy động vốn và nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Bối cảnh kinh tế và tài chính

Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) và tham gia vào các cộng đồng kinh tế như ASEAN, tạo điều kiện cho các ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các ngân hàng trong nước, đặc biệt trong việc huy động vốn từ tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như lãi suất ngân hàng, dịch vụ ngân hàng, tình hình kinh tế, và thói quen tiêu dùng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại TP.HCM.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm

Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm thương hiệu, lãi suất, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ, chính sách hậu mãi, và rủi ro.

2.1. Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của khách hàng. Một thương hiệu uy tín và được công nhận sẽ tạo niềm tin và thu hút khách hàng gửi tiết kiệm.

2.2. Lãi suất ngân hàng

Lãi suất là yếu tố quan trọng thứ hai. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao hơn để tối đa hóa lợi nhuận từ khoản tiết kiệm của mình.

2.3. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bao gồm sự tiện lợi, tốc độ giao dịch, và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Một dịch vụ tốt sẽ tạo sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng, với mẫu khảo sát gồm 115 khách hàng tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy đa biến.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tập trung vào các yếu tố như động lực tiết kiệm, an toàn tài chính, và tín dụng ngân hàng.

3.2. Kết quả phân tích

Kết quả cho thấy cả sáu yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm, trong đó thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là rủi ro, lãi suất, chính sách hậu mãi, kênh phân phối, và chất lượng dịch vụ.

IV. Đề xuất và ứng dụng thực tiễn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ngân hàng cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh, cải thiện lãi suất, và nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Xây dựng thương hiệu

Các ngân hàng nên đầu tư vào các chương trình quảng cáo và hoạt động xã hội để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng.

4.2. Cải thiện lãi suất

Việc điều chỉnh lãi suất hợp lý, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Cải thiện hệ thống giao dịch, đào tạo nhân viên, và tăng cường hỗ trợ khách hàng là những yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, Việt Nam đã mở rộng các mối quan hệ kinh tế song phương và đa phương. Việc tham gia các hiệp định như Hiệp định Thương mại Tự do (FTA), Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã tạo ra những thay đổi lớn đối với khuôn khổ pháp lý ngành tài chính - ngân hàng, tiêu biểu là việc cho phép tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng lên đến mức tối đa 30%. Sự gia nhập sâu rộng của các ngân hàng nước ngoài với dải sản phẩm đa dạng mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước trong bối cảnh các rào cản hành chính và sự bảo hộ từ Nhà nước giảm dần.

Để duy trì tăng trưởng tín dụng an toàn và nâng cao năng lực cạnh tranh, các NHTM trong nước cần tối ưu hóa các kênh huy động vốn. Trong đó, nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân đóng vai trò cốt lõi nhờ tính ổn định và chi phí huy động hợp lý. Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy năng suất lao động của Việt Nam năm 2018 đạt khoảng 102 triệu đồng/lao động (tương đương 4.512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017), phản ánh năng lực tài chính và lượng tiền tích lũy nhàn rỗi trong dân cư đang trên đà gia tăng. Theo quan điểm của Shanmugam (1989), các ngân hàng có quy mô và vị thế khác nhau sẽ cung cấp các sản phẩm tiền gửi khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Do đó, việc thấu hiểu các nhân tố chi phối hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là yêu cầu cấp thiết để xây dựng chiến lược huy động vốn hiệu quả.

Từ bối cảnh thực tiễn trên, tác giả Lê Nguyễn Phương Nhi thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2019) dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Phạm Thi Nhân, nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

• 1.1 Mục tiêu tổng quát: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
• 1.2 Mục tiêu cụ thể: Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, tiến hành phân tích, thảo luận và đánh giá cụ thể mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng cá nhân, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh diễn ra như thế nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Không gian nghiên cứu: 9 ngân hàng thương mại hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Đông Á Bank, Eximbank, MB Bank, Sacombank và Techcombank.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/05/2019 đến ngày 15/06/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công nhận:

• Khái niệm khách hàng cá nhân: Dẫn chiếu theo Bloodmenthal (2019), Morris (2003), Kotler (2001) và Lê Thị Thu Hằng (2011), xác định khách hàng cá nhân là các cá nhân, hộ gia đình trực tiếp trải nghiệm, sử dụng và thụ hưởng các dịch vụ tài chính ngân hàng (tiết kiệm, vay vốn, thẻ, chuyển tiền...), đóng vai trò quyết định đến doanh thu và sự phát triển bền vững của ngân hàng.
• Khái niệm và phân loại tiền gửi tiết kiệm: Căn cứ Văn bản hợp nhất số 14/VBHN-NHNN năm 2014 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về Quy chế tiền gửi tiết kiệm, kết hợp các định nghĩa của Benton và Jame (2005), Trần Huy Hoàng (2012). Tiền gửi tiết kiệm được phân loại theo 4 tiêu chí:
  • Kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn (1, 3, 6, 12 tháng...).
  • Loại tiền gửi: Tiền gửi bằng nội tệ (VND) và ngoại tệ (USD, GBP, AUD...).
  • Thời hạn: Tiền gửi ngắn hạn (dưới 12 tháng) và trung - dài hạn (trên 12 tháng).
  • Hình thức trả lãi: Trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi cuối kỳ.
• Mô hình hành vi lý thuyết: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1991), giải thích mối quan hệ giữa thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận đối với ý định và quyết định thực hiện hành vi.
• Mô hình thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu kết hợp mô hình của Mokhlis và cộng sự (2008) tại Malaysia và mô hình của Krisnanto (2011) tại Indonesia, đồng thời kế thừa các biến số từ các nghiên cứu tại Việt Nam của Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014), Phạm Ngọc Thúy và Phạm Thị Tâm (2010), Nguyễn Quốc Nghi (2010).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Thương hiệu ($V_{TH}$), Lãi suất ($V_{LS}$), Kênh phân phối ($V_{KPP}$), Chất lượng dịch vụ ($V_{CLDV}$), Chính sách hậu mãi ($V_{CSHM}$), Rủi ro ($V_{RR}$); 1 biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng ($F_{QDTK}$); và 2 biến nhân khẩu học: Giới tính, Thu nhập.

Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
F_QDTK = β0 + β1*V_TH + β2*V_LS + β3*V_KPP + β4*V_CLDV + β5*V_CSHM + β6*V_RR + e

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 5 đối tượng gồm giao dịch viên, chuyên viên khách hàng cá nhân và khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và hoàn thiện thang đo gồm 23 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp (30 bảng) và biểu mẫu trực tuyến qua Google Docs (120 bảng). Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (2006) là $n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu và công thức của Green (1991) cho hồi quy tuyến tính bội ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 115$.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thực hiện thống kê mô tả cấu trúc mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson/Spearman, phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định Independent Samples T-test cho biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định Post Hoc cho biến thu nhập.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 115 người gửi tiền tiết kiệm hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo thống kê, văn bản pháp luật ngành ngân hàng và các bài báo khoa học liên quan.

Nhóm biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Thương hiệu	TH	3 (TH1 - TH3)	Ngân hàng được biết đến rộng rãi, độ uy tín, thời gian hoạt động lâu năm
Lãi suất	LS	3 (LS1 - LS3)	Lãi suất niêm yết rõ ràng, linh hoạt theo sản phẩm, có tính cạnh tranh
Kênh phân phối	KPP	4 (KPP1 - KPP4)	Vị trí thuận tiện an toàn, mạng lưới chi nhánh rộng, cơ sở vật chất, ngân hàng trực tuyến
Chất lượng dịch vụ	CLDV	5 (CLDV1 - CLDV5)	Tốc độ giao dịch, giải đáp thắc mắc, thái độ CBNV, thủ tục đơn giản, sản phẩm đa dạng
Chính sách hậu mãi	CSHM	3 (CSHM1 - CSHM3)	Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chính sách thiết thực, chăm sóc khách hàng tốt
Rủi ro	RR	3 (RR1 - RR3)	Mức độ an tâm khi gửi tiền, phân tán rủi ro nhiều ngân hàng, lo ngại bảo mật trực tuyến
Quyết định gửi tiền	QDTK	2 (QDTK1 - QDTK2)	Ý định tiếp tục gửi tiền khi có nhu cầu, giới thiệu ngân hàng cho người thân/bạn bè

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài, tập trung phân tích bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tính tất yếu của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại các NHTM. Tác giả xác định rõ 2 mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), 2 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại 9 NHTM trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ 01/05/2019 đến 15/06/2019. Chương này cũng trình bày phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng, quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp - thứ cấp, tính mới về mặt thời gian - không gian nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm và các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB). Tác giả phân tích cơ chế tác động của 6 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Lãi suất, Kênh phân phối, Chất lượng dịch vụ, Chính sách hậu mãi, Rủi ro) cùng 2 biến nhân khẩu học (Giới tính, Thu nhập) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm. Đồng thời, tác giả tổng hợp 10 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Nguyễn Quốc Nghi 2010; Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt 2014; Phạm Ngọc Thúy & Phạm Thị Tâm 2010; Lê Thị Kim Anh & Trần Đình Khôi Nguyên 2016) và quốc tế (Mokhlis et al. 2008; Siddique 2012; Almossawi 2001; Denton 1991; Krisnanto 2011; Chigamba & Fatoki 2011) để lập luận tính phù hợp của việc kết hợp mô hình Mokhlis (2008) và Krisnanto (2011) trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập khung nghiên cứu chi tiết:

• Đưa ra 8 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_8$) về sự tác động cùng chiều của 6 nhân tố độc lập và sự khác biệt theo giới tính, thu nhập đối với quyết định gửi tiết kiệm.
• Trình bày quy trình nghiên cứu gồm các bước: Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 5 cá nhân) $\rightarrow$ Hiệu chỉnh bảng hỏi $\rightarrow$ Khảo sát định lượng $\rightarrow$ Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA $\rightarrow$ Phân tích tương quan, hồi quy đa biến $\rightarrow$ Kiểm định T-test, ANOVA $\rightarrow$ Kết luận và khuyến nghị.
• Mô tả chi tiết 23 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ và các biến định danh.
• Xác định quy mô mẫu khảo sát tối thiểu 115 theo tiêu chuẩn thống kê của Hair et al. (2006) và Green (1991).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 115 phiếu khảo sát hợp lệ (thu về từ 150 bảng phát ra, loại 35 bảng không hợp lệ gồm 16 bảng thiếu thông tin và 19 bảng chọn trùng 1 đáp án):

• Cấu trúc mẫu: Nữ giới chiếm 68,7% (79 người), nam giới chiếm 31,3% (36 người). Về thu nhập: dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 17,4% (20 người); từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 66,9% (77 người, trong đó phân khúc 15-20 triệu chiếm 35,7% với 41 người); trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 15,7% (18 người).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Phát hiện và loại bỏ 2 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 gồm biến $RR_3$ ("Hạn chế gửi tiết kiệm online vì quan ngại lộ thông tin cá nhân", $r = 0,255$) và biến $KPP_3$ ("Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, sạch đẹp", $r = 0,234$). Sau khi loại $RR_3$, hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Rủi ro tăng lên mức 0,723, đạt độ tin cậy yêu cầu. Tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy ($> 0,6$) và không vi phạm tính trùng lắp ($< 0,95$).
• Phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến: Xác nhận 6 nhóm nhân tố độc lập đều có ý nghĩa thống kê giải thích cho biến phụ thuộc Quyết định gửi tiền tiết kiệm.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định T-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính và các nhóm thu nhập khác nhau đối với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 tóm lược các kết luận rút ra từ thực nghiệm, khẳng định vai trò của 6 nhân tố nghiên cứu. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với mức độ quan trọng của từng nhân tố nhằm hỗ trợ các NHTM tại TP. Hồ Chí Minh gia tăng hiệu quả huy động vốn từ khách hàng cá nhân, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài và vạch ra định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định thống kê trên mẫu $n = 115$ đã xác nhận cả 6 nhân tố độc lập đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được xếp hạng từ cao đến thấp như sau:

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Tác động tương đối	Ý nghĩa thực tiễn
1	Thương hiệu ($V_{TH}$)	Mạnh nhất	Uy tín, nhận diện thương hiệu và bề dày hoạt động là tiêu chí hàng đầu khi khách hàng chọn ngân hàng gửi tiền
2	Rủi ro ($V_{RR}$)	Thứ hai	Khách hàng đặc biệt chú trọng tính an toàn, bảo mật thông tin tài khoản và năng lực quản trị vận hành của ngân hàng
3	Lãi suất ($V_{LS}$)	Thứ ba	Mức lãi suất niêm yết rõ ràng, linh hoạt và có tính cạnh tranh quyết định trực tiếp đến lợi ích tài chính của người gửi
4	Chính sách hậu mãi ($V_{CSHM}$)	Thứ tư	Các chương trình khuyến mãi, tặng quà, ưu đãi khách hàng thân thiết và chăm sóc định kỳ tạo lực hút bổ trợ
5	Kênh phân phối ($V_{KPP}$)	Thứ năm	Sự tiện lợi về vị trí giao dịch trực tiếp và tính an toàn, ổn định của hệ thống ngân hàng điện tử (Internet Banking)
6	Chất lượng dịch vụ ($V_{CLDV}$)	Thấp nhất	Tốc độ xử lý giao dịch, sự chuyên nghiệp, tận tình của đội ngũ nhân viên và tính đơn giản của thủ tục gửi tiền

Nghiên cứu cũng chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mặt nhân khẩu học giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm thu nhập khác nhau (dưới 10 triệu, 10-15 triệu, 15-20 triệu, trên 20 triệu đồng/tháng) đối với hành vi và quyết định gửi tiết kiệm.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

Căn cứ vào mức độ tác động của từng nhân tố, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho ban lãnh đạo và các chi nhánh NHTM tại TP. Hồ Chí Minh:

• Giải pháp về Thương hiệu: Ưu tiên xây dựng hình ảnh và gia tăng uy tín thương hiệu; thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và logo ấn tượng, mang bản sắc riêng; tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ văn hóa - thể thao; duy trì mối quan hệ tốt với cơ quan truyền thông báo chí; triển khai các chiến dịch quảng cáo giàu tính nhân văn, truyền cảm hứng.
• Giải pháp về Quản lý Rủi ro: Đào tạo chuyên sâu kỹ năng nghiệp vụ và giáo dục đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên; hiện đại hóa hạ tầng công nghệ nhằm ngăn chặn nguy cơ rò rỉ dữ liệu khách hàng; định kỳ bảo trì, kiểm tra thiết bị an ninh tại quầy và hệ thống máy ATM, máy tính, máy in để củng cố niềm tin cho khách hàng.
• Giải pháp về Lãi suất: Trong phạm vi quy định trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước, ban điều hành cần phân cấp linh hoạt cho các chi nhánh/phòng giao dịch áp dụng các mức lãi suất cạnh tranh, kèm gói ưu đãi tài chính cho khách hàng tiềm năng nhằm tối ưu hóa chi phí vốn mà vẫn tăng trưởng quy mô tiền gửi.
• Giải pháp về Chính sách hậu mãi: Đổi mới các chương trình tri ân khách hàng như tích điểm đổi quà, quay số trúng thưởng, tặng quà hoặc áp dụng lãi suất ưu đãi cho khách hàng giới thiệu người gửi mới; tổ chức sự kiện tri ân, gửi thư chúc mừng sinh nhật, ngày lễ.
• Giải pháp về Kênh phân phối: Nâng cấp trang thiết bị tại các điểm giao dịch để rút ngắn thời gian phục vụ; duy trì và mở rộng hợp lý mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch khang trang; đồng thời phát triển giao diện ngân hàng trực tuyến thuận tiện, an toàn.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Định kỳ tổ chức sát hạch nghiệp vụ, kiểm tra thái độ phục vụ và chuẩn mực đạo đức của nhân viên giao dịch; thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và lắng nghe phản hồi để cải tiến quy trình nghiệp vụ.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng thành công việc kết hợp mô hình Mokhlis và cộng sự (2008) cùng mô hình Krisnanto (2011) trong điều kiện thị trường tài chính tại một đô thị lớn của Việt Nam (TP. Hồ Chí Minh), cung cấp thêm tư liệu học thuật về thang đo hành vi gửi tiết kiệm cá nhân.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu cập nhật (năm 2019) giúp các nhà quản trị NHTM nhận diện chính xác thứ tự ưu tiên của khách hàng cá nhân khi lựa chọn nơi gửi tiền tiết kiệm, từ đó phân bổ nguồn lực marketing và phát triển mạng lưới phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế nội tại và định hướng mở rộng:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu còn tương đối nhỏ ($n = 115$) và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), do đó mức độ đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh chưa cao.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Đề tài mới chỉ khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh tại 9 NHTM, chưa bao quát được các địa bàn đô thị loại hai, khu vực nông thôn hoặc các tổ chức tín dụng phi ngân hàng.
• Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhân tố độc lập và 2 biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập), chưa xem xét đến tác động của các biến nhân khẩu học khác như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp hay các yếu tố công nghệ tài chính mới nổi.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu sang nhiều tỉnh thành khác; đồng thời bổ sung các biến số mới để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) toàn diện hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ bước tổng quan lý thuyết, chuyển hóa khái niệm thành bảng hỏi, đến quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên SPSS.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính: Phần thiết kế thang đo 23 biến quan sát Likert (đặc biệt là quy trình sàng lọc loại bỏ biến $RR_3$ và $KPP_3$) là nguồn tham khảo trực tiếp để xây dựng bảng hỏi cho các đề tài về huy động vốn, lòng trung thành khách hàng hoặc lựa chọn dịch vụ ngân hàng.
• Nhà quản trị và chuyên viên phát triển sản phẩm tại các NHTM: Bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố và hệ thống kiến nghị cung cấp cơ sở thực chứng để xây dựng chính sách lãi suất, truyền thông thương hiệu và quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và kết hợp khung lý thuyết từ những nghiên cứu nào?
Khóa luận xây dựng dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) và kế thừa trực tiếp việc kết hợp hai mô hình thực nghiệm của Mokhlis và cộng sự (2008) tại Malaysia và Krisnanto (2011) tại Indonesia.

2. Những biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha?
Có 2 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3:

• Biến $RR_3$: "Anh/Chị hạn chế gửi tiết kiệm online vì quan ngại lộ thông tin cá nhân dẫn đến mất tiền" ($r = 0,255$).
• Biến $KPP_3$: "Ngân hàng Anh/Chị gửi tiền có cơ sở vật chất hiện đại, sạch đẹp" ($r = 0,234$).

3. Khảo sát thực nghiệm được tiến hành trên những ngân hàng nào và quy mô mẫu hợp lệ là bao nhiêu?
Khảo sát được thực hiện trên 9 ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh gồm: Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Đông Á Bank, Eximbank, MB Bank, Sacombank và Techcombank. Tổng số phiếu phát ra là 150 (30 trực tiếp, 120 qua Google Docs), thu về 115 phiếu hợp lệ (24 trực tiếp chiếm 20,87%, 91 trực tuyến chiếm 79,13%), loại 35 phiếu không hợp lệ.

4. Thứ tự tác động của 6 nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm được xếp hạng như thế nào?
Kết quả hồi quy chỉ ra thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Thương hiệu (mạnh nhất) $\rightarrow$ Rủi ro $\rightarrow$ Lãi suất $\rightarrow$ Chính sách hậu mãi $\rightarrow$ Kênh phân phối $\rightarrow$ Chất lượng dịch vụ (thấp nhất).

5. Kiểm định nhân khẩu học trong khóa luận chỉ ra sự khác biệt ở những biến số nào?
Kiểm định T-test đối với biến giới tính và kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập đều chỉ ra có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Phương Nhi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố (Thương hiệu, Rủi ro, Lãi suất, Chính sách hậu mãi, Kênh phân phối, Chất lượng dịch vụ) cùng các đặc điểm nhân khẩu học đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng xử lý trên SPSS 16.0 với mẫu $n = 115$, tác giả đã chứng minh Thương hiệu là nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất, tiếp theo là Rủi ro và Lãi suất. Công trình đóng góp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn, khả thi giúp các ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả huy động vốn tiền gửi dân cư trong bối cảnh hội nhập kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN PHƢƠNG NHI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 52340201 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC THS. NGUYỄN PHẠM THI NHÂN TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 07 - 2019 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN PHƢƠNG NHI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 52340201 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC THS. NGUYỄN PHẠM THI NHÂN TP.

HỒ CHÍ MINH, THÁNG 07 - 2019 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên sự đánh giá của khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng, tác giả vận dụng kết hợp hai mô hình của Moklis và cộng sự (2008), mô hình của Krisnanto (2011) làm mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu đã xây dựng đề xuất gồm 6 biến độc lập ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm: Thương hiệu, Lãi suất, Kênh phân phối, Chất lượng dịch vụ, Chính sách hậu mãi, Rủi ro và một biến phụ thuộc Quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Bằng kết quả thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành với kích thƣớc mẫu n = 115 với 23 biến quan sát việc khảo sát các khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại TP.

Sau đó, dữ liệu thu thập đƣợc xử lý thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test cho hai mẫu độc lập và sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA cho các nhân tố còn lại. Kết quả chỉ ra cả 6 nhân tố đều ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, trong đó Thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, các yếu tố Rủi ro, Lãi suất, Chính sách hậu mãi, Kênh phân phối, Chất lượng dịch vụ lần lƣợt tác động với mức độ giảm dần. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về giới tính và thu nhập có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP. Từ những kết quả nhận đƣợc, tác giả đề xuất các giải pháp, hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài trong tƣơng lai.

ii ABSTRACT In the context of integration and globalization today, Vietnam has caught up and increasingly expanded economic relations not only in the region but also beyond the world. Evidence through the signing of the Free Trade Agreement (FTA) and Trans-Pacific Partnership (TPP) has helped Vietnam gradually change the regulations in the banking and finance sector, specifically, The ownership rate in the banking sector is up to 30% for foreign investors. In addition, joining the ASEAN Economic Community (AEC) requires Vietnam to be more open than it was when it became an official WTO member before. By implementing the above commitments, diversified products of foreign banks will gradually appear widely in Vietnam's financial market and this helps Vietnamese customers have more choices in products.

Banking and financial services are on the market. This is both an opportunity and a big challenge for commercial banks in Vietnam, requiring banks to actively integrate and compete as well as the domestic market is gradually removing barriers to banks. Foreign countries plus the protection of the State for domestic banks are no longer the same. Therefore, Vietnamese commercial banks are trying to affirm their prestige, increase competitiveness, seek solutions to increase the mobilized capital in the most optimal way but still ensure that credit activities are safe.

One of the most effective and important capital mobilization channels is the channel mobilized from savings deposits and savings deposits of individual customers which are considered stable and have reasonable mobilization costs. The study is based on the evaluation of depositors to find out the factors that influence the decision to choose the savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City. Based on the theory, qualitative research and quantitative combination, the study is applied the combination of two models of Moklis and colleagues (2008), the model of Krisnanto (2011) as a research model. iii The study has developed a proposal consisting of 6 independent variables affecting the decision to choose the savings deposit bank: Brand, Interest Rate, Distribution Channel, Service Quality, After-Sales Policy, Risk and a dependent variable belongs to The decision to deposit at banks.

With the results obtained from qualitative research, quantitative research was conducted with sample size n = 115 with 23 variables observed in the survey of savings deposit customers in Ho Chi Minh City. After that, the collected data is processed through Cronbach's Alpha method, EFA (Exploratory Factor Analysis), Multivariate Regression Analysis, T- test for two independent samples and using fertilizers ANOVA variance for other factors. The results show that all 6 factors affect the decision to choose the savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City, in which Brand is the most powerful factor; Risk, Interest rate, After-sales Policy, Distribution Channel, Quality of Service in turn affected with decreasing level. The study also points out that gender and income differences affect the decision of individual depositors in Ho Chi Minh City.

From the results received, author proposes solutions, limitations and directions of future development. With the results obtained, the topic has achieved the set objectives, expressing the meaning in terms of theory and practice: Theoretically, the author has presented a theoretical model with a suitable level on average, identifying the factors affecting the decision to choose the savings deposit bank of individual customers at Ho Chi Minh City brings scientific value and practical meaning, can be a useful resource for the following topics with other research directions. In practical terms, the results also give some practical implications for many different subjects. Related subjects are bank managers operating in Ho Chi Minh City and other authors who are oriented to the relevant research topic.

Suggestions derived from research results: iv Firstly, according to research results, Brand is the factor that has the strongest impact on the decision to choose the savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City compared to the remaining factors. Therefore, banks need to prioritize to build images and enhance brand reputation more and more positively, specifically create logos and brand images that impress and have their own characteristics and initiative. open charitable programs, sponsorships for sports and socio-cultural activities, create good relationships with the press to actively report on the achievements and contributions that the bank offers to community. In addition, the bank should also focus on implementing humanistic and inspirational ads to viewers so that the bank's image gradually becomes sympathetic in the eyes of customers.

In short, branding is an extremely important factor in customer awareness. The more impressive a bank has a brand image, the easier it is for customers to recognize it, the more competitive advantage it will be. Secondly, the results show that Risk is a variable that has a strong impact following the Brand factor. Therefore, banks should focus on guiding staff to work skillfully, ethically in their careers, improve technology modernization to limit the occurrence of customer information theft.

, regularly maintain and ensure the operation of security devices such as cameras, ATMs, computers, printers of employees to create peace of mind and trust for customers. Thirdly, the research results also show that awareness of Interest rates is a powerful factor affecting the attitudes of individual customers on the decision to deposit in Ho Chi Minh City. Currently, the bank's deposit interest rates are not really attractive to customers. The reason is that banks are subject to strict control from the State Bank of Vietnam through applying the ceiling of deposit rates so banks raise interest rates to attract savings depositors.

In addition, the change of interest rates up will increase the cost, affecting the bank's business ability. Therefore, the board of directors of banks should facilitate branches and transaction offices to be flexible in the issue of offering reasonable interest rates, incentives for v potential customers but still ensuring the healthy and healthy growth in business operations. Fourthly, After-sales policy is the next most influential factor to decide to choose the savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City. With the increasingly fierce competition in the current market economy, banks need to invest in after-sales programs, advertising policies that are different, unique and effective but still attractive.

For example, the bank can run the program of exchanging gift points, lucky draws, sending gifts with preferential interest rates to customers who introduce new customers to deposit at banks, organize meeting events. face of the festival, send gratitude, thanks, birthday wishes to exchange with customers. Fifth, successive factors of after-sales policy, Distribution channels are factors that affect the decision to choose savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City. Therefore, banks need to innovate and improve equipment in order to meet customers' needs quickly and safely as possible, maintain the network of transaction offices, space, and facilities.

floors to increase the number of transactions as well as more customers. Finally, the results of the research show that the component of awareness of Service quality has the least impact on the decision to choose the savings deposit bank of individual customers in Ho Chi Minh City. Therefore, the bank should focus on developing human resources by regularly checking the capacity through periodic exams, checking and hiding the service attitude of employees, checking professional ethics, regularly paying attention to Customer care, survey of customer satisfaction when using the service at the bank, listening to customers exchange ideas about problems that customers encounter. This will help customers feel better about the bank, want to stick with the bank for a long time.

vi LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Tác giả Lê Nguyễn Phƣơng Nhi vii LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu Nhà trƣờng cùng các Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã tạo điều kiện cho tác giả có thể thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này với khả năng tốt nhất. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hƣớng dẫn của mình, ThS. Nguyễn Phạm Thi Nhân.

Sự chỉ dẫn tận tình, quan tâm truyền đạt kinh nghiệm và tâm huyết của cô đã giúp đỡ tác giả rất nhiều trong quá trình thực hiện bài luận văn. Tuy nhiên, với điều kiện và vốn kiến thức còn hạn chế của mình, luận văn này sẽ không thể tránh đƣợc nhiều thiếu sót.