Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Chọn Trường Đại Học Của Sinh Viên Khu Vực TP.HCM

Việc chọn trường đại học là một quyết định quan trọng trong cuộc đời của mỗi sinh viên. 111 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2024.

• Tác giả: Lý Gia Huy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Trường Đại Học Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết đề tài
• 1.3. Mục tiêu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.7.1. Đóng góp khoa học
• 1.7.2. Đóng góp thực tiễn
• 1.8. Bố cục khóa luận dự kiến
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Trường Đại học (University)
• 2.2. Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
• 2.2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
• 2.2.4. Mô hình lựa chọn giáo dục của sinh viên
• 2.3. Một số nghiên cứu trước
• 2.3.1. Các nghiên cứu liên quan nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.3.3. Khoảng trống các nghiên cứu
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
• 2.4.1. Khái niệm và giả thuyết nhân tố nghiên cứu
• 2.4.2. Cơ sở vật chất
• 2.4.3. Danh tiếng trường đại học
• 2.4.4. Chương trình đào tạo của trường đại học
• 2.4.5. Chuyên môn của giảng viên
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.1.2. Xây dựng thang đo sơ bộ và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu và đối tượng tham gia
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thang đo chính thức
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
• 3.4.4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Thang đo biến Học phí
• 4.2.2. Thang đo biến Cơ sở vật chất
• 4.2.3. Thang đo biến Danh tiếng
• 4.2.4. Thang đo biến Chương trình giảng dạy
• 4.2.5. Thang đo biến Chuyên môn giảng viên
• 4.2.6. Thang đo biến phụ thuộc Ý định
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích kết quả hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm tra vi phạm mô hình
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về năm học
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ngành học
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị nhân tố Học phí
• 5.1.2. Hàm ý quản trị nhân tố Cơ sở vật chất
• 5.1.3. Hàm ý quản trị nhân tố Chương trình giảng dạy
• 5.1.4. Hàm ý quản trị nhân tố Chuyên môn giảng viên
• 5.1.5. Hàm ý quản trị nhân tố Danh tiếng trường học
• 5.2. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.2.2. Định hướng nghiên cứu
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Trường Đại Học

Việc chọn trường đại học là một quyết định quan trọng trong cuộc đời của mỗi sinh viên. Tại TP.HCM, nơi có nhiều trường đại học và cao đẳng, sinh viên phải đối mặt với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng giáo dục mà còn liên quan đến môi trường học tập, tài chính và sự hỗ trợ từ gia đình. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học của sinh viên tại TP.HCM.

1.1. Các Yếu Tố Tâm Lý Trong Việc Chọn Trường Đại Học

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường. Sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi sự tự tin, động lực học tập và cảm giác thuộc về một cộng đồng học thuật. Những yếu tố này có thể thúc đẩy hoặc cản trở ý định chọn trường của sinh viên.

1.2. Ảnh Hưởng Của Gia Đình Đến Quyết Định Chọn Trường

Gia đình là một trong những yếu tố quyết định trong việc chọn trường đại học. Sự hỗ trợ tài chính và tư vấn từ cha mẹ có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có sự hỗ trợ từ gia đình thường có xu hướng chọn trường tốt hơn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Chọn Trường Đại Học

Sinh viên tại TP.HCM phải đối mặt với nhiều thách thức khi lựa chọn trường đại học. Sự cạnh tranh giữa các trường đại học công lập và tư thục ngày càng gia tăng, tạo ra áp lực lớn cho sinh viên. Ngoài ra, thông tin về các trường cũng không đồng nhất, khiến sinh viên khó khăn trong việc đưa ra quyết định.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trường Đại Học

Sự cạnh tranh giữa các trường đại học công lập và tư thục tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên. Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến sự khó khăn trong việc đánh giá chất lượng và uy tín của từng trường.

2.2. Thiếu Thông Tin Đáng Tin Cậy Về Các Trường

Nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin chính xác về các trường đại học. Điều này có thể dẫn đến quyết định sai lầm trong việc chọn trường, ảnh hưởng đến tương lai học tập và nghề nghiệp của họ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại TP.HCM. Mẫu nghiên cứu bao gồm 200 sinh viên, nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn trường. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

3.1. Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Nghiên Cứu

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố như học phí, cơ sở vật chất và danh tiếng trường học.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định chọn trường. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Trường

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn trường đại học của sinh viên tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm học phí, cơ sở vật chất, danh tiếng trường học, chương trình đào tạo và chuyên môn của giảng viên.

4.1. Tác Động Của Học Phí Đến Quyết Định Chọn Trường

Học phí là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn trường. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên thường có xu hướng chọn trường có học phí hợp lý và phù hợp với khả năng tài chính của gia đình.

4.2. Vai Trò Của Cơ Sở Vật Chất Trong Quyết Định Chọn Trường

Cơ sở vật chất của trường đại học cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên. Trường có cơ sở vật chất hiện đại và đầy đủ trang thiết bị sẽ thu hút nhiều sinh viên hơn.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Cho Các Trường Đại Học

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như học phí, cơ sở vật chất và danh tiếng trường học có tác động lớn đến ý định chọn trường của sinh viên. Các trường đại học cần cải thiện chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất để thu hút sinh viên.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Đào Tạo

Các trường đại học cần đầu tư vào chương trình đào tạo và nâng cao chất lượng giảng viên để đáp ứng nhu cầu của sinh viên và thị trường lao động.

5.2. Tăng Cường Cơ Sở Vật Chất Để Hỗ Trợ Sinh Viên

Đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập sẽ giúp các trường đại học thu hút sinh viên hơn. Cơ sở vật chất tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập và nghiên cứu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ đặt ra thách thức lớn đối với việc cung ứng nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ tiến trình phát triển của đất nước. Theo số liệu của Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và Thông tin thị trường lao động TP.HCM năm 2022 được tác giả trích dẫn, nhu cầu tuyển dụng nhân lực đã qua đào tạo chiếm đến 85,78% tổng nhu cầu, trong đó trình độ đại học chiếm 20,19%, cao đẳng chiếm 19,55%, trung cấp và sơ cấp chiếm gần 36%, trong khi lao động chưa qua đào tạo chỉ chiếm 14,22%. Cùng với chủ trương xã hội hóa giáo dục, mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học công lập và tư thục ngày càng gia tăng. Số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo cho thấy tính đến năm 2023, Việt Nam có tổng cộng 2.519 trường đại học và cao đẳng. Năm 2022, số lượng sinh viên tuyển mới đại học hệ chính quy là 492.786 sinh viên, hệ vừa học vừa làm là 50.418 sinh viên, hệ đào tạo từ xa là 25.652 sinh viên. Về quy mô tốt nghiệp năm học 2021-2022, hệ chính quy ghi nhận 206.835 sinh viên, hệ vừa học vừa làm có 32.480 sinh viên và hệ đào tạo từ xa có 5.858 sinh viên.

Tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh – một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục lớn nhất cả nước, mạng lưới cơ sở giáo dục đại học phát triển nhanh chóng mang lại nhiều phương án lựa chọn cho người học. Tuy nhiên, quyết định chọn trường đại học có tầm ảnh hưởng lâu dài đến tương lai của mỗi cá nhân, đòi hỏi quá trình tìm hiểu, sàng lọc và đánh giá kỹ lưỡng. Trên thực tế, nhiều sinh viên năm nhất và năm hai sau một thời gian học tập nhận thấy môi trường hoặc ngành học ban đầu chưa thực sự phù hợp, từ đó phát sinh nhu cầu và ý định tiếp tục lựa chọn một trường đại học khác. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra ý định tiếp tục tìm trường học của sinh viên tại TP.HCM; đo lường mức độ tác động mạnh yếu của từng nhân tố nhằm đề xuất các hàm ý quản trị giúp các trường đại học hiểu rõ nhu cầu của người học, nâng cao chất lượng đào tạo, thu hút và duy trì người học.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên khu vực TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên khu vực TP.HCM.
  3. Đề xuất các giải pháp phù hợp giúp các cơ sở giáo dục đại học tại TP.HCM nâng cao chất lượng đào tạo, thu hút và giữ chân sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM là như thế nào?
3. Những đề xuất quản trị nào có thể tạo điều kiện cho trường đại học khu vực TP.HCM nâng cao chất lượng đào tạo, thu hút và giữ chân sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên khu vực TP.HCM.
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại khu vực TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện trong thời gian 3 tháng, dự kiến từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự liên kết giữa các khái niệm học thuật về trường đại học (Clark, 1983; Trow, 1970; Becher, 1989), người học/sinh viên (Smith, 2018; Johnson, 2020; Brown, 2016) và lý thuyết marketing dịch vụ giáo dục (Pierre, 1995; Pasternak, 2005). Các mô hình lý thuyết nền tảng được tác giả tổng hợp và phân tích bao gồm:

• Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, 2007): Phân tích tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin (bên trong và bên ngoài), (3) Đánh giá các phương án lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng (chịu sự chi phối của thái độ người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ), và (5) Hành vi sau mua.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975, 1980): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai thành tố: Thái độ đối với hành vi (dựa trên niềm tin hành vi) và Chuẩn mực chủ quan (dựa trên niềm tin chuẩn mực và áp lực xã hội từ những người tham chiếu).
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Mô hình lựa chọn giáo dục đại học của sinh viên (Hossler et al., 1999): Phân loại các cách tiếp cận gồm mô hình kinh tế lượng (phân tích chi phí - lợi ích), mô hình xã hội hóa hoặc đạt được địa vị, mô hình xử lý thông tin và mô hình kết hợp.

Nghiên cứu	Tác giả và năm	Các nhân tố được xác định
Nghiên cứu tại Malaysia	Mazlina Mahdzar, Muhamad Khalil Omar, Aini Jaapar, Wan Zuraida Wan, Mohd Zaini (2021)	Chi phí giáo dục, Bằng cấp, Khía cạnh vật chất, Cơ sở vật chất và nguồn lực, Giá trị của giáo dục, Thông tin khóa học và nghề nghiệp.
Nghiên cứu tại Ghana	Francis Frimpong Fosu & Kofi Poku (2014)	Khóa học cung cấp, Chất lượng giảng dạy, Thư viện và internet, Thời gian giảng dạy linh hoạt, Trình độ chuyên môn của giảng viên.
Nghiên cứu tại Scotland	Senga Briggs (2007)	Học thuật, Danh tiếng, Khoảng cách từ nhà, Vị trí trường học.
Nghiên cứu tại Thái Lan	Loren Agrey & Naltan Lampadan (2014)	Hệ thống hỗ trợ vật chất và phi vật chất, Môi trường học tập, Cơ sở vật chất thể thao, Cải thiện đời sống sinh viên, Môi trường an toàn và thân thiện.
Nghiên cứu tại Phú Thọ, Yên Bái, Thái Nguyên	Đỗ Thị Thu Trang (2021)	Quan điểm chọn trường/nghề, Lời khuyên từ môi trường xung quanh, Chi phí, Chương trình học, Cơ hội việc làm, Danh tiếng, Cơ sở vật chất.
Nghiên cứu tại ĐH Mở TP.HCM	Nguyễn Minh Hà, Huỳnh Gia Xuyên, Huỳnh Thị Kim Tuyết (2011)	Thông tin tuyển sinh, Khả năng trúng tuyển, Chất lượng dạy - học, Công việc tương lai, Người thân, Đặc điểm cá nhân sinh viên.
Nghiên cứu tại Đà Nẵng	Mai Thị Quỳnh Như (2021)	Học phí, Chất lượng đào tạo, Sự quảng bá của nhà trường, Cơ hội việc làm tương lai, Khả năng trúng tuyển.
Nghiên cứu tại ĐH Điều dưỡng Nam Định	Vũ Thị Bích Hảo, Nguyễn Thị Bích Ngọc, Nguyễn Thị Giang (2020)	Cơ hội tương lai và sở thích cá nhân ($\beta = 0,477$), Đặc điểm trường và điều kiện bản thân ($\beta = 0,224$), Truyền thông ($\beta = 0,180$).

Trên cơ sở nhận diện khoảng trống nghiên cứu (các đề tài trước chủ yếu tập trung vào học sinh THPT chọn trường lần đầu, thiếu nghiên cứu về nhóm sinh viên năm 1-2 muốn chọn lại trường, và ít kết hợp đồng thời phương pháp định tính và định lượng), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập: Học phí (HP), Cơ sở vật chất (VC), Danh tiếng trường đại học (DT), Chương trình giảng dạy/đào tạo (CT), Chuyên môn của giảng viên (CM) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục chọn trường đại học (YD).

Phương pháp nghiên cứu:

• Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng.
• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên tại TP.HCM (thời lượng 30 - 45 phút) nhằm thẩm định nội dung, từ ngữ và mức độ phù hợp của 23 biến quan sát sơ bộ. Các tiêu chí thang đo đạt tỷ lệ đồng thuận trên 7/10 người tham gia được giữ lại và hiệu chỉnh câu chữ đưa vào thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi với cỡ mẫu dự kiến 200 sinh viên đang học tập, sinh sống tại TP.HCM.
• Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS phiên bản 25 với các công cụ: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội, và Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (Independent Samples T-test, One-way ANOVA).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua thảo luận nhóm và khảo sát sinh viên tại TP.HCM; dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực TP.HCM và các tạp chí khoa học chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả luận giải tính cấp thiết thông qua số liệu tuyển dụng thực tế và thực trạng cạnh tranh trong hệ thống giáo dục đại học. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát là nhận diện và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chọn trường của sinh viên, từ đó đề xuất 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Phạm vi nghiên cứu được khoanh vùng tại địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Đồng thời, chương 1 phác thảo những đóng góp dự kiến về mặt học thuật và thực tiễn, cùng kết cấu dự kiến gồm 5 chương của khóa luận tốt nghiệp.

CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và khung khái niệm. Tác giả phân tích các khái niệm về trường đại học, đối tượng sinh viên và các quan điểm học thuật về việc áp dụng marketing trong dịch vụ giáo dục đại học. Nội dung phân tích sâu bốn mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình lựa chọn giáo dục của Hossler et al.

Chương 2 tổng hợp 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, chỉ ra các khoảng trống học thuật thực tế. Dựa trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

• Giả thuyết H1: Học phí có tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H2: Cơ sở vật chất có tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H3: Danh tiếng/hình ảnh trường đại học có tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H4: Chương trình đào tạo của trường đại học có tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H5: Chuyên môn của giảng viên có tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên TP.HCM.

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 11 bước kế tiếp nhau: từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý luận, đề xuất mô hình, thiết kế thang đo sơ bộ, thảo luận nhóm định tính, xây dựng thang đo chính thức, khảo sát định lượng, xử lý dữ liệu trên SPSS 25, kiểm định giả thuyết, cho đến đề xuất hàm ý quản trị và hoàn thiện báo cáo.

Tác giả xây dựng thang đo sơ bộ gồm 23 biến quan sát: Học phí (4 biến: HP1 - HP4), Cơ sở vật chất (4 biến: VC1 - VC4), Danh tiếng trường học (4 biến: DT1 - DT4), Chương trình giảng dạy (4 biến: CT1 - CT4), Chuyên môn giảng viên (4 biến: CM1 - CM4), và Ý định chọn trường (3 biến: YD1 - YD3). Kết quả nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên giúp hoàn thiện các câu hỏi khảo sát: biến HP1 được hiệu chỉnh từ so sánh với "các trường khác" thành "các trường cùng lĩnh vực", biến HP3 được tinh chỉnh thành mức học phí "trong khả năng chi trả của tôi", biến CT1 được diễn đạt ngắn gọn hơn. Chương này cũng quy định tiêu chí chọn mẫu khảo sát 200 sinh viên tại TP.HCM và các kỹ thuật thống kê áp dụng trong giai đoạn định lượng.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ khảo sát sinh viên tại TP.HCM qua phần mềm SPSS 25:

• Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha lần lượt cho từng thang đo biến độc lập (Học phí, Cơ sở vật chất, Danh tiếng, Chương trình giảng dạy, Chuyên môn giảng viên) và biến phụ thuộc (Ý định lựa chọn), đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích tiếp theo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập (sử dụng ma trận xoay thành phần) và tập biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
• Kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trước khi phân tích hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kết quả mô hình hồi quy đạt mức độ giải thích $R^2 = 55,6%$ (tương đương 0,556), nghĩa là 5 nhân tố trong mô hình giải thích được 55,6% sự biến thiên của ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên.
• Kiểm tra các vi phạm giả định của mô hình hồi quy tuyến tính.
• Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, năm học và ngành học đối với ý định chọn trường.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính và xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng cho ban lãnh đạo các trường đại học tại khu vực TP.HCM. Tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu:

• Hàm ý quản trị đối với nhân tố Học phí: Xây dựng chính sách học phí hợp lý, minh bạch lộ trình tăng học phí và mở rộng các quỹ học bổng, chính sách hỗ trợ tài chính cho sinh viên.
• Hàm ý quản trị đối với nhân tố Cơ sở vật chất: Tăng cường đầu tư trang thiết bị giảng dạy, hiện đại hóa phòng máy tính, phòng thực hành và mở rộng tài nguyên thư viện phục vụ học tập.
• Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chương trình giảng dạy: Thường xuyên rà soát, cập nhật chương trình đào tạo theo sát đòi hỏi thực tế của thị trường lao động và mở rộng các chương trình liên kết, trao đổi sinh viên.
• Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chuyên môn giảng viên: Tạo điều kiện nâng cao trình độ chuyên môn, thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học và cải tiến phương pháp sư phạm cho đội ngũ giảng viên.
• Hàm ý quản trị đối với nhân tố Danh tiếng trường học: Đẩy mạnh công tác truyền thông thương hiệu, nâng cao thứ hạng học thuật và chất lượng đầu ra của sinh viên. Cuối chương, tác giả xác định các mặt hạn chế của khóa luận và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả định lượng cụ thể về hành vi lựa chọn trường đại học của sinh viên tại khu vực TP.HCM:

• Kết quả kiểm định mô hình hồi quy: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố giải thích được 55,6% ($R^2 = 0,556$) mức độ biến thiên của ý định tiếp tục lựa chọn trường đại học của nhóm đối tượng nghiên cứu.
• Mức độ và chiều hướng tác động:
  • Cả 5 nhân tố đề xuất đều đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
  • Có 4 trong số 5 nhân tố tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục lựa chọn trường đại học, bao gồm: Cơ sở vật chất, Danh tiếng trường học, Chương trình đào tạo và Chuyên môn của giảng viên.
  • Riêng nhân tố "Học phí" có tác động ngược chiều đến ý định tiếp tục lựa chọn trường (chi phí học tập tăng cao hoặc không tương xứng sẽ làm giảm ý định lựa chọn của sinh viên).
• Kiểm định nhân khẩu học: Khóa luận đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về ý định chọn trường theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, năm học và ngành học của sinh viên.

Đóng góp của khóa luận:

• Đóng góp khoa học: Hệ thống hóa và tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết marketing dịch vụ vào phân tích quyết định giáo dục đại học. Khóa luận kiểm định thực nghiệm mô hình đo lường 5 thành phần trong bối cảnh cụ thể của sinh viên tại TP.HCM, góp phần bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho mảng nghiên cứu hành vi người học.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp ban lãnh đạo các trường đại học tại TP.HCM nhận diện chính xác các yếu tố quyết định sự lựa chọn của sinh viên năm 1-2 có ý định chuyển trường hoặc chọn lại trường; từ đó có căn cứ xây dựng các chiến lược tuyển sinh, cải tiến dịch vụ đào tạo, tối ưu hóa mức học phí và nâng cao khả năng giữ chân người học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và các giới hạn mà tác giả đã xác định trong văn bản, khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế sau:

• Quy mô mẫu nghiên cứu dự kiến 200 sinh viên còn tương đối hạn chế so với tổng thể quy mô sinh viên rất lớn đang sinh sống và theo học tại TP.HCM, do đó mức độ khái quát hóa trên toàn bộ các khối ngành chưa thật sự toàn diện.
• Thời gian khảo sát và thực hiện đề tài ngắn (gói gọn trong 3 tháng, từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024), chưa thể theo dõi sự thay đổi trong ý định chọn trường của sinh viên qua các giai đoạn học tập khác nhau.
• Phạm vi địa lý chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM, chưa mở rộng so sánh với các đô thị giáo dục khác.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 55,6% sự biến thiên của ý định chọn trường, cho thấy vẫn còn 44,4% chịu sự tác động của các nhân tố khác ngoài mô hình chưa được khảo sát.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng kích thước mẫu khảo sát lớn hơn và phân tầng rõ rệt hơn giữa các nhóm trường công lập, tư thục và các khối ngành đặc thù.
• Kéo dài thời gian nghiên cứu để thu thập dữ liệu theo chuỗi thời gian hoặc nghiên cứu lặp lại.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình (chẳng hạn như vị trí địa lý, hoạt động ngoại khóa, cơ hội việc làm, học bổng hoặc áp lực xã hội) nhằm nâng cao tỷ lệ giải thích cho ý định chọn trường của sinh viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ, và Quản lý giáo dục đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, sự gắn kết của khách hàng hoặc sự lựa chọn dịch vụ đào tạo.
• Cán bộ quản lý, phòng ban tuyển sinh, truyền thông và khảo thí tại các cơ sở giáo dục đại học đang tìm kiếm cơ sở dữ liệu khảo sát thực tế để hoàn thiện chính sách tuyển sinh và kế hoạch chăm sóc người học.
• Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống bảng câu hỏi và thang đo 23 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh định tính (Chương 3), cùng quy trình 11 bước triển khai nghiên cứu định lượng trên phần mềm SPSS 25 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào và khả năng giải thích biến thiên đạt bao nhiêu phần trăm?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Học phí, Cơ sở vật chất, Danh tiếng trường học, Chương trình đào tạo/giảng dạy, và Chuyên môn của giảng viên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và giải thích được 55,6% ($R^2 = 0,556$) sự biến thiên của ý định tiếp tục lựa chọn trường đại học của sinh viên.

2. Nhân tố nào trong mô hình có tác động ngược chiều đến ý định chọn trường của sinh viên?
Trong 5 nhân tố nghiên cứu, có 4 nhân tố tác động cùng chiều đến ý định chọn trường (Cơ sở vật chất, Danh tiếng trường học, Chương trình đào tạo, Chuyên môn giảng viên). Riêng nhân tố "Học phí" có tác động ngược chiều, cho thấy học phí cao hơn hoặc không tương xứng với kỳ vọng tài chính sẽ làm suy giảm ý định tiếp tục chọn trường của sinh viên.

3. Nghiên cứu định tính được tác giả tổ chức với quy mô và tiêu chí thẩm định như thế nào?
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua hình thức thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên đang học tập và sinh sống tại TP.HCM. Buổi thảo luận kéo dài từ 30 đến 45 phút nhằm đánh giá tính dễ hiểu và sự phù hợp của 23 biến quan sát sơ bộ. Tiêu chí lựa chọn thang đo chính thức là phải đạt mức độ đồng thuận cao từ 7 người trở lên trong nhóm thảo luận.

4. Khóa luận chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu nào từ các tài liệu tổng quan trước đây?
Tác giả xác định ba khoảng trống học thuật chính: (1) Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát học sinh trung học phổ thông chuẩn bị vào đại học mà bỏ sót nhóm sinh viên năm 1, năm 2 có ý định chọn lại trường; (2) Các nghiên cứu chủ yếu dùng phương pháp định lượng đơn thuần, ít kết hợp nghiên cứu định tính; (3) Cần kiểm định các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong điều kiện cụ thể của thị trường giáo dục đại học tại TP.HCM.

5. Các nguồn dữ liệu thứ cấp về giáo dục và lao động được tác giả trích dẫn từ những cơ quan nào?
Tác giả sử dụng số liệu công bố từ Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và Thông tin thị trường lao động TP.HCM năm 2022 về cơ cấu tuyển dụng lao động qua đào tạo, cùng số liệu thống kê quy mô trường lớp và số lượng sinh viên tuyển mới, tốt nghiệp năm 2022 và 2023 từ Bộ Giáo dục và Đào tạo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lý Gia Huy đã giải quyết hoàn chỉnh vấn đề nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục chọn trường đại học của sinh viên khu vực TP.HCM thông qua quy trình kết hợp định tính và định lượng. Bằng việc xử lý số liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 25, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố đề xuất gồm Học phí, Cơ sở vật chất, Danh tiếng trường học, Chương trình đào tạo và Chuyên môn giảng viên đều có ý nghĩa thống kê, giải thích 55,6% ý định chọn trường của người học. Đề tài đóng góp hệ thống thang đo đã qua hiệu chỉnh thực tế và cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể giúp các cơ sở giáo dục đại học nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thu hút và giữ chân người học hiệu quả hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài. Song song, tác giả cũng xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, mục tiêu nghiên cứu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp và bố cục nghiên cứu. Trong chương 2, tác giả sẽ đề cập về cơ sở lý luận liên quan đến đề tài để đảm bảo nghiên cứu có nền tảng phân tích và phù hợp với thực tế. 7 CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Trường Đại học (University) Trường đại học là một tổ chức giáo dục đại học, nơi cung cấp chương trình đào tạo và nghiên cứu chuyên sâu ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Khái niệm về trường đại học được định nghĩa và nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau, theo Clark (1983) định nghĩa “trường đại học là cộng đồng học thuật, nơi tập trung những người có chung niềm đam mê học hỏi và nghiên cứu. Mục tiêu chính của trường đại học là bảo tồn và phát triển tri thức”. Trow (1970) cũng đưa ra ý kiến rằng “trường đại học đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân tầng xã hội. Bằng cấp đại học được xem là yếu tố then chốt để có được công việc tốt và vị trí cao trong xã hội”.

“Đây được xem là một tổ chức phức tạp, bao gồm nhiều bộ phận và hoạt động khác nhau. Các hoạt động nghiên cứu, giảng dạy và dịch vụ cộng đồng được xem là ba trụ cột chính của trường đại học” (Becher, 1989), ngày nay trường đại học đang phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm: sự cạnh tranh toàn cầu, áp lực tài chính và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ (Marginson & van der Wende, 2007) do đó cần đổi mới và thích ứng với những thay đổi của xã hội để có thể duy trì vị thế và vai trò quan trọng trong tương lai (Kehm & Teichler, 2009). Có thể thấy, khái niệm về trường đại học không chỉ đơn thuần là một tổ chức giáo dục, mà còn là một cộng đồng học thuật, một tổ chức phức tạp và một hệ thống có vai trò quan trọng trong xã hội. Hiểu rõ những khía cạnh đa chiều của trường đại học giúp chúng ta đánh giá vai trò và sức ảnh hưởng của nó trong tiến trình phát triển chung của xã hội.2 Sinh viên (Student) Sinh viên là nhóm xã hội đặc thù, giữ vai trò quan trọng cho tương lai của đất nước.

Do đó, họ luôn là đối tượng được nghiên cứu bởi đa ngành khoa học khác nhau như: giáo dục học, tâm lý học, xã hội học,… Các nghiên cứu đa phần giúp hiểu rõ hơn về 8 đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của sinh viên để có những giải pháp phù hợp trong công tác giáo dục, đào tạo và quản lý. Theo nghiên cứu của John Smith (2018), sinh viên được định nghĩa “là những người đang tham gia vào quá trình học tập tại các cơ sở giáo dục cao đẳng và đại học, với mục tiêu học tập và phát triển bản thân”. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của sinh viên trong việc tiếp nhận kiến thức và truyền đạt thông tin trong cộng đồng học tập. Trong một nghiên cứu khác, Mary Johnson (2020) định nghĩa “sinh viên là những người đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp từ tuổi trẻ thành người trưởng thành, trong đó họ phải đối mặt với các thách thức học tập và sự tự quản lý cuộc sống”.

Nghiên cứu này nêu bật vai trò của sinh viên trong việc xây dựng kỹ năng tự lập, quản lý thời gian và định hướng sự nghiệp. Nghiên cứu của David Brown (2016) cung cấp một góc nhìn khác về sinh viên, cho rằng “sinh viên là những người đang nỗ lực đạt được mục tiêu học tập và phát triển kỹ năng chuyên môn để chuẩn bị cho sự nghiệp tương lai”. Thêm vào đó, Mishra (2021) cũng cho rằng sinh viên là đối tượng chịu ảnh hưởng bởi danh tiếng của trường đại học khi lựa chọn nơi học tập. Danh tiếng đại học tạo ra ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên về chất lượng giáo dục và cơ hội nghề nghiệp sau tốt nghiệp.

Trong khi đó, Chen và cộng sự (2020) lại cho rằng sinh viên là nhóm cần hỗ trợ tài chính để tiếp cận giáo dục sau phổ thông. Học phí cao có thể khiến sinh viên e ngại và từ bỏ việc học. Ngoài ra, sinh viên còn là đối tượng được nghiên cứu trong lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985, 1987). Lý thuyết này giúp dự phóng kế hoạch và hành vi của sinh viên trong học tập và các hoạt động khác.

Nhìn chung, sinh viên được định nghĩa và nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau. Các định nghĩa này giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của sinh viên để có những giải pháp phù hợp trong công tác giáo dục, đào tạo và quản lý.3 Marketing trong giáo dục Có nhiều ý kiến về việc các tổ chức giáo dục có nên tham gia vào hoạt động marketing (Dirks 1998 và Bartlett, et al. Một số nghiên cứu cho rằng rằng mảng giáo dục không nên làm marketing vì marketing hướng đến lợi nhuận, do đó không thể áp dụng 9 cho giáo dục đặc biệt là các trường đại học vì nhiều các cơ sở giáo dục đại học hầu hết không vì lợi nhuận. Các học giả khác cũng cho rằng học sinh không thể được coi là khách hàng (Sharrock, 2000).

Lập luận này được xem là có giá trị trong trường hợp không có cạnh tranh và chính phủ tài trợ cho tất cả giáo dục đại học. Tuy nhiên, vấn đề này không thể được áp dụng trong ngành giáo dục ở Anh, Mỹ và các nước châu Âu khác (Agasisti & Catalano, 2006) nơi nhà nước sự can thiệp ở mức độ thấp hơn và ý tưởng marketing đã được 'bình thường hóa', đặc biệt là sau khi các trường đại học đã cạnh tranh để có được nguồn tài trợ và nhiều sinh viên hơn (Bridges & Husbands, 1996; Pugsley, 2004; & Drummond, 2004). Mặt khác, các học giả về nhà làm marketing giáo dục tin rằng khi các trường đại học thực hiện marketing sẽ giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Thông số đo lường chủ yếu là sự hài lòng của khách hàng (Pierre, 1995).

Để chứng minh lập luận này, Pasternak (2005) cho rằng trong xã hội đương đại, giáo dục đại học đang được marketing giống như bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào khác. Việc tiếp thu kiến thức nâng cao là quá trình cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, điều này tương tự như quy trình được áp dụng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, giáo dục phải được marketing.2 Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng 2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau: Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2007 10 “Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước: - Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên. - Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá các phương án mua hàng.

Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.

Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng: - Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định. Hành vi sau mua: Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi 11 bản cho khách hàng của minh.

Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng” .2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết Hành vi Có Lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen (1991) và Ajzen & Fishbein (1980) cho rằng hành vi của con người - chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi ý định thực hiện hành vi đó: ý định càng mạnh, khả năng thực hiện hành vi càng cao. Hai yếu tố dẫn đến hình thành ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. - Thái độ (attitude) là đánh giá tổng thể của một người về kết quả của việc thực hiện một hành vi. - Chuẩn mực chủ quan (subjective norm): Là áp lực xã hội mà một người cảm nhận được khi quyết định có thực hiện hành vi đó hay không.

Thái độ và chuẩn mực chủ quan đều bị ảnh hưởng bởi một tập hợp các niềm tin - tương ứng là niềm tin về hành vi và niềm tin chuẩn mực.