chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quát về bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài. Song song, tác giả cũng xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, mục tiêu nghiên cứu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp và bố cục nghiên cứu. Trong chương 2, tác giả sẽ đề cập về cơ sở lý luận liên quan đến đề tài để đảm bảo nghiên cứu có nền tảng phân tích và phù hợp với thực tế. 7 CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN VỀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Trường Đại học (University) Trường đại học là một tổ chức giáo dục đại học, nơi cung cấp chương trình đào tạo và nghiên cứu chuyên sâu ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Khái niệm về trường đại học được định nghĩa và nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau, theo Clark (1983) định nghĩa “trường đại học là cộng đồng học thuật, nơi tập trung những người có chung niềm đam mê học hỏi và nghiên cứu. Mục tiêu chính của trường đại học là bảo tồn và phát triển tri thức”. Trow (1970) cũng đưa ra ý kiến rằng “trường đại học đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân tầng xã hội. Bằng cấp đại học được xem là yếu tố then chốt để có được công việc tốt và vị trí cao trong xã hội”.
“Đây được xem là một tổ chức phức tạp, bao gồm nhiều bộ phận và hoạt động khác nhau. Các hoạt động nghiên cứu, giảng dạy và dịch vụ cộng đồng được xem là ba trụ cột chính của trường đại học” (Becher, 1989), ngày nay trường đại học đang phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm: sự cạnh tranh toàn cầu, áp lực tài chính và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ (Marginson & van der Wende, 2007) do đó cần đổi mới và thích ứng với những thay đổi của xã hội để có thể duy trì vị thế và vai trò quan trọng trong tương lai (Kehm & Teichler, 2009). Có thể thấy, khái niệm về trường đại học không chỉ đơn thuần là một tổ chức giáo dục, mà còn là một cộng đồng học thuật, một tổ chức phức tạp và một hệ thống có vai trò quan trọng trong xã hội. Hiểu rõ những khía cạnh đa chiều của trường đại học giúp chúng ta đánh giá vai trò và sức ảnh hưởng của nó trong tiến trình phát triển chung của xã hội.2 Sinh viên (Student) Sinh viên là nhóm xã hội đặc thù, giữ vai trò quan trọng cho tương lai của đất nước.
Do đó, họ luôn là đối tượng được nghiên cứu bởi đa ngành khoa học khác nhau như: giáo dục học, tâm lý học, xã hội học,… Các nghiên cứu đa phần giúp hiểu rõ hơn về 8 đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của sinh viên để có những giải pháp phù hợp trong công tác giáo dục, đào tạo và quản lý. Theo nghiên cứu của John Smith (2018), sinh viên được định nghĩa “là những người đang tham gia vào quá trình học tập tại các cơ sở giáo dục cao đẳng và đại học, với mục tiêu học tập và phát triển bản thân”. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của sinh viên trong việc tiếp nhận kiến thức và truyền đạt thông tin trong cộng đồng học tập. Trong một nghiên cứu khác, Mary Johnson (2020) định nghĩa “sinh viên là những người đang trải qua giai đoạn chuyển tiếp từ tuổi trẻ thành người trưởng thành, trong đó họ phải đối mặt với các thách thức học tập và sự tự quản lý cuộc sống”.
Nghiên cứu này nêu bật vai trò của sinh viên trong việc xây dựng kỹ năng tự lập, quản lý thời gian và định hướng sự nghiệp. Nghiên cứu của David Brown (2016) cung cấp một góc nhìn khác về sinh viên, cho rằng “sinh viên là những người đang nỗ lực đạt được mục tiêu học tập và phát triển kỹ năng chuyên môn để chuẩn bị cho sự nghiệp tương lai”. Thêm vào đó, Mishra (2021) cũng cho rằng sinh viên là đối tượng chịu ảnh hưởng bởi danh tiếng của trường đại học khi lựa chọn nơi học tập. Danh tiếng đại học tạo ra ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên về chất lượng giáo dục và cơ hội nghề nghiệp sau tốt nghiệp.
Trong khi đó, Chen và cộng sự (2020) lại cho rằng sinh viên là nhóm cần hỗ trợ tài chính để tiếp cận giáo dục sau phổ thông. Học phí cao có thể khiến sinh viên e ngại và từ bỏ việc học. Ngoài ra, sinh viên còn là đối tượng được nghiên cứu trong lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985, 1987). Lý thuyết này giúp dự phóng kế hoạch và hành vi của sinh viên trong học tập và các hoạt động khác.
Nhìn chung, sinh viên được định nghĩa và nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau. Các định nghĩa này giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của sinh viên để có những giải pháp phù hợp trong công tác giáo dục, đào tạo và quản lý.3 Marketing trong giáo dục Có nhiều ý kiến về việc các tổ chức giáo dục có nên tham gia vào hoạt động marketing (Dirks 1998 và Bartlett, et al. Một số nghiên cứu cho rằng rằng mảng giáo dục không nên làm marketing vì marketing hướng đến lợi nhuận, do đó không thể áp dụng 9 cho giáo dục đặc biệt là các trường đại học vì nhiều các cơ sở giáo dục đại học hầu hết không vì lợi nhuận. Các học giả khác cũng cho rằng học sinh không thể được coi là khách hàng (Sharrock, 2000).
Lập luận này được xem là có giá trị trong trường hợp không có cạnh tranh và chính phủ tài trợ cho tất cả giáo dục đại học. Tuy nhiên, vấn đề này không thể được áp dụng trong ngành giáo dục ở Anh, Mỹ và các nước châu Âu khác (Agasisti & Catalano, 2006) nơi nhà nước sự can thiệp ở mức độ thấp hơn và ý tưởng marketing đã được 'bình thường hóa', đặc biệt là sau khi các trường đại học đã cạnh tranh để có được nguồn tài trợ và nhiều sinh viên hơn (Bridges & Husbands, 1996; Pugsley, 2004; & Drummond, 2004). Mặt khác, các học giả về nhà làm marketing giáo dục tin rằng khi các trường đại học thực hiện marketing sẽ giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Thông số đo lường chủ yếu là sự hài lòng của khách hàng (Pierre, 1995).
Để chứng minh lập luận này, Pasternak (2005) cho rằng trong xã hội đương đại, giáo dục đại học đang được marketing giống như bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào khác. Việc tiếp thu kiến thức nâng cao là quá trình cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, điều này tương tự như quy trình được áp dụng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, giáo dục phải được marketing.2 Các mô hình lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng 2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau: Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2007 10 “Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước: - Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên. - Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá các phương án mua hàng.
Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng: - Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người khác cảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định. Hành vi sau mua: Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi 11 bản cho khách hàng của minh.
Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng” .2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết Hành vi Có Lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen (1991) và Ajzen & Fishbein (1980) cho rằng hành vi của con người - chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi ý định thực hiện hành vi đó: ý định càng mạnh, khả năng thực hiện hành vi càng cao. Hai yếu tố dẫn đến hình thành ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. - Thái độ (attitude) là đánh giá tổng thể của một người về kết quả của việc thực hiện một hành vi. - Chuẩn mực chủ quan (subjective norm): Là áp lực xã hội mà một người cảm nhận được khi quyết định có thực hiện hành vi đó hay không.
Thái độ và chuẩn mực chủ quan đều bị ảnh hưởng bởi một tập hợp các niềm tin - tương ứng là niềm tin về hành vi và niềm tin chuẩn mực.