Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tp huế tại công ty tnhh mtv nông sản hữu cơ quế lâm huế

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm Huế.

• Tác giả: Lê Thị Phước
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
• DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
• 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Huế

Thực phẩm hữu cơ ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng Huế, ưa chuộng do lo ngại về an toàn thực phẩm và sức khỏe. Xu hướng này thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ Huế. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các yếu tố như nhận thức về thực phẩm hữu cơ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, giá cả thực phẩm hữu cơ, và kênh phân phối thực phẩm hữu cơ đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo báo cáo của AC Nielsen, 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho bữa ăn hàng ngày vì tính an toàn và dinh dưỡng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn thực phẩm tại TP Huế sẽ giúp các doanh nghiệp tại đây định hình được chiến lược phát triển phù hợp.

1.1. Tìm Hiểu Hành Vi Người Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Các yếu tố này bao gồm từ nhận thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm đến yếu tố kinh tế và xã hội. Để hiểu rõ hơn, cần phân tích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, từ khi nhận biết nhu cầu đến khi đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Huế.

1.2. Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ, bao gồm kiến thức về thực phẩm hữu cơ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, yếu tố kinh tế (thu nhập, giá cả), yếu tố xã hội (ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè), yếu tố tâm lý (niềm tin, động cơ), và yếu tố văn hóa (thói quen ăn uống). Ví dụ, người tiêu dùng có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ vì họ quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

II. Thách Thức Trong Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Huế

Mặc dù xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang tăng lên, nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Giá cả thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường là một rào cản lớn. Sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về thực phẩm hữu cơ cũng khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng và lợi ích thực sự của sản phẩm. Bên cạnh đó, sự đa dạng về kênh phân phối và sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thực phẩm sạch Huế giả mạo khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn. Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020 có 90 vụ ngộ độc thực phẩm, cho thấy nhu cầu về an toàn thực phẩm đang là vấn đề cấp bách.

2.1. Rào Cản Giá Cả Của Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Thị Trường Huế

Giá cả thực phẩm hữu cơ thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường, điều này gây khó khăn cho nhiều người tiêu dùng Huế, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình và thấp. Điều này xuất phát từ quy trình sản xuất nông sản hữu cơ Huế tốn kém hơn, chi phí chứng nhận hữu cơ cao, và sản lượng thường thấp hơn so với phương pháp canh tác thông thường. Các doanh nghiệp cần tìm cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối để giảm giá thành sản phẩm.

2.2. Thiếu Thông Tin Nhận Biết Chứng Nhận Thực Phẩm Hữu Cơ

Nhiều người tiêu dùng Huế vẫn còn thiếu thông tin về thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là về các tiêu chuẩn và chứng nhận hữu cơ. Sự thiếu hiểu biết này dẫn đến sự hoài nghi về chất lượng và lợi ích thực sự của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động marketing thực phẩm hữu cơ, cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về quy trình sản xuất và chứng nhận hữu cơ để xây dựng lòng tin với khách hàng. Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cũng cần được đẩy mạnh.

2.3. Khó Khăn Trong Phân Biệt Thực Phẩm Hữu Cơ Thật Giả

Thị trường thực phẩm sạch Huế xuất hiện nhiều sản phẩm giả mạo, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ chất lượng. Việc kiểm tra và chứng nhận hữu cơ cần được thực hiện nghiêm ngặt để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và uy tín của các doanh nghiệp sản xuất nông sản hữu cơ Huế chân chính. Người tiêu dùng cần được trang bị kiến thức để có thể phân biệt thực phẩm hữu cơ thật giả dựa trên chứng nhận hữu cơ, nguồn gốc xuất xứ, và các đặc điểm khác.

III. Phương Pháp Nâng Cao Nhận Thức Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, việc nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Các hoạt động marketing thực phẩm hữu cơ cần tập trung vào việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cần được triển khai rộng rãi tại các trường học, cộng đồng, và trên các phương tiện truyền thông. Hợp tác giữa các doanh nghiệp sản xuất nông sản hữu cơ Huế và các tổ chức xã hội cũng có thể giúp lan tỏa thông điệp về thực phẩm hữu cơ.

3.1. Tăng Cường Truyền Thông Về Lợi Ích Của Thực Phẩm Hữu Cơ

Các hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe (giảm nguy cơ mắc bệnh, tăng cường hệ miễn dịch), môi trường (bảo vệ đất đai, nguồn nước, đa dạng sinh học), và xã hội (hỗ trợ nông dân sản xuất nông sản hữu cơ). Các kênh truyền thông có thể sử dụng bao gồm báo chí, truyền hình, radio, mạng xã hội, và các sự kiện cộng đồng. Nội dung truyền thông cần đơn giản, dễ hiểu, và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu.

3.2. Tổ Chức Các Hội Thảo Sự Kiện Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Các hội thảo, sự kiện về thực phẩm hữu cơ là cơ hội tốt để người tiêu dùng được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, gặp gỡ các nhà sản xuất, và tìm hiểu thông tin về quy trình sản xuất nông sản hữu cơ Huế. Các sự kiện này có thể được tổ chức tại các siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, hoặc các địa điểm công cộng khác. Các hoạt động có thể bao gồm trưng bày sản phẩm, trình diễn nấu ăn, tư vấn dinh dưỡng, và các trò chơi tương tác.

3.3. Giáo Dục Về Thực Phẩm Hữu Cơ Trong Trường Học Cộng Đồng

Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cần được đưa vào chương trình học tại các trường học, từ mầm non đến đại học. Các hoạt động giáo dục có thể bao gồm các bài giảng, trò chơi, thực hành, và tham quan các trang trại sản xuất nông sản hữu cơ. Bên cạnh đó, các khóa học, buổi nói chuyện về thực phẩm hữu cơ cũng cần được tổ chức tại các trung tâm cộng đồng, câu lạc bộ, và các tổ chức xã hội khác.

IV. Cải Thiện Kênh Phân Phối Thực Phẩm Hữu Cơ Ở Huế

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Huế, việc cải thiện kênh phân phối thực phẩm hữu cơ là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới phân phối, bao gồm cả các kênh truyền thống (chợ, siêu thị) và các kênh hiện đại (cửa hàng chuyên biệt, bán hàng online). Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cần được nâng cao để thu hút và giữ chân khách hàng. Hợp tác với các đối tác logistics cũng có thể giúp giảm chi phí vận chuyển và đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.

4.1. Mở Rộng Mạng Lưới Cửa Hàng Thực Phẩm Hữu Cơ

Mở rộng mạng lưới cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại các khu dân cư, trung tâm thương mại, và các địa điểm thuận tiện khác sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Các cửa hàng cần được thiết kế đẹp mắt, bày trí sản phẩm khoa học, và cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng có thể được áp dụng để thu hút khách hàng.

4.2. Phát Triển Kênh Bán Hàng Online Thực Phẩm Hữu Cơ

Phát triển kênh bán hàng online (website, ứng dụng di động, mạng xã hội) sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người bận rộn hoặc ở xa khu vực cửa hàng. Website và ứng dụng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi online, giao hàng tận nhà, và thanh toán linh hoạt cũng sẽ thu hút khách hàng.

4.3. Hợp Tác Với Các Siêu Thị Chợ Để Phân Phối

Hợp tác với các siêu thị, chợ để phân phối thực phẩm hữu cơ là một cách hiệu quả để tiếp cận được lượng lớn khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối, cung cấp sản phẩm chất lượng, và đảm bảo nguồn cung ổn định. Các chương trình quảng bá sản phẩm tại siêu thị, chợ cũng có thể được triển khai để thu hút khách hàng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Tại Quế Lâm Huế

Khóa luận tốt nghiệp đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ở Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe, uy tín công ty, đặc điểm sản phẩm, và nhận thức về giá là những yếu tố quan trọng nhất. Dựa trên kết quả này, công ty Quế Lâm có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sức khỏe, củng cố uy tín, cải thiện đặc điểm sản phẩm, và điều chỉnh giá cả để thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Về Sức Khỏe

Nghiên cứu cho thấy nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Quế Lâm. Khách hàng có nhận thức cao về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe thường có xu hướng mua sản phẩm của Quế Lâm nhiều hơn. Do đó, công ty cần tiếp tục truyền thông về lợi ích này, tập trung vào các vấn đề như phòng ngừa bệnh tật, tăng cường hệ miễn dịch, và cung cấp dinh dưỡng tốt hơn.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Uy Tín Công Ty Với Người Tiêu Dùng

Uy tín công ty là một yếu tố quan trọng khác. Khách hàng tin tưởng vào Quế Lâm vì công ty có lịch sử lâu đời, có chứng nhận hữu cơ uy tín, và có cam kết về chất lượng sản phẩm. Công ty cần tiếp tục duy trì và củng cố uy tín của mình bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ tốt, và minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Thị Trường Thực Phẩm Hữu Cơ Huế

Thị trường thực phẩm hữu cơ Huế có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng của nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm, ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm hữu cơ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này, đầu tư vào sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ chất lượng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Chính phủ và các tổ chức xã hội cũng cần đóng vai trò trong việc hỗ trợ phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững.

6.1. Dự Báo Về Xu Hướng Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất, và chứng nhận hữu cơ của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, minh bạch thông tin, và xây dựng lòng tin với khách hàng.

6.2. Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Nông Sản Hữu Cơ Huế

Các doanh nghiệp nông sản hữu cơ Huế cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, và giảm chi phí để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Hợp tác với các nhà khoa học, chuyên gia nông nghiệp cũng có thể giúp cải thiện năng suất và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và marketing thực phẩm hữu cơ để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển kinh tế - xã hội đi kèm với các thách thức môi trường, dịch bệnh và tình trạng thực phẩm mất an toàn đã thúc đẩy người tiêu dùng chú trọng bảo vệ sức khỏe thông qua việc lựa chọn nguồn dinh dưỡng an toàn. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy trong 11 tháng đầu năm 2020, Việt Nam ghi nhận 90 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 2.254 người bị ngộ độc và 22 người tử vong, gia tăng so với năm 2019 (63 vụ, 1.723 người ngộ độc và 9 người tử vong). Đứng trước các nguy cơ dịch bệnh như Covid-19 hay dịch tả lợn châu Phi, xu hướng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trở thành ưu tiên. Theo báo cáo của AC Nielsen, 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm hữu cơ (organic) trong bữa ăn hàng ngày. Khảo sát tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng ghi nhận 46% chuyên gia nhận định nông sản, thực phẩm hữu cơ và tự nhiên sẽ là xu hướng chủ đạo của thị trường thực phẩm - đồ uống trong tương lai.

Tại thị trường thành phố Huế, hệ thống cung ứng thực phẩm sạch và hữu cơ ghi nhận sự tham gia của nhiều đơn vị như Cửa hàng TPHC Huế Việt, Mai Organic, Nông dân Huế, Su Su Xanh cùng các hệ thống bán lẻ hiện đại như Big C, Co.opmart, VinMart. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Nông sản hữu cơ Quế Lâm cần xác định rõ các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng để tối ưu hóa chính sách khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Phước thực hiện nhằm phân tích thực trạng này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cho Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ và quyết định mua của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng thành phố Huế đối với thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Câu hỏi nghiên cứu: Hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, địa chỉ số 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 - 2019; số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2007), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Nguyễn Thị Minh Hòa cùng cộng sự (2015) về các phản ứng đáp trả của khách hàng trước tác nhân kích thích marketing và môi trường.
• Mô hình quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua; chịu sự kìm hãm bởi quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
• Các nhóm yếu tố ảnh hưởng: Văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, lối sống, giá trị cốt lõi); Tâm lý (động cơ theo học thuyết Freud và tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, học tập, cảm xúc, ký ức).
• Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ: Tiếp cận theo định nghĩa của Honkanen và cộng sự (2006) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2016) về hệ thống nông nghiệp không sử dụng phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật tổng hợp, chất kích thích tăng trưởng hay biến đổi gen; phân loại thành thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc thực vật và động vật.
• Mô hình nền tảng: Mô hình Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991).
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Các mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) về rau an toàn tại Cần Thơ; Trương T. Thiên và cộng sự (2010); Lê Thị Thùy Dung (2017) tại Đà Nẵng; Lê Thùy Hương (2014) tại Hà Nội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm":

1. Nhận thức về sức khỏe (4 biến quan sát, thang đo Oude Ophuis, 1989) -> Giả thuyết H1 (+).
2. Uy tín công ty (4 biến quan sát, thang đo Mael & Ashforth, 1992) -> Giả thuyết H2 (+).
3. Đặc điểm sản phẩm (4 biến quan sát, thang đo Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh, 2011) -> Giả thuyết H3 (+).
4. Nhận thức về giá (4 biến quan sát, thang đo Victoria Kulikovski & Manjola Agolli, 2010) -> Giả thuyết H4 (+).
5. Sự sẵn có (3 biến quan sát, thang đo Tarkiainen và cộng sự, 2005; O'Donovan, 2002; Chen, 2007; Vermeir và cộng sự, 2007) -> Giả thuyết H5 (+).
6. Chuẩn mực chủ quan (3 biến quan sát, thang đo Ajzen, 2002) -> Giả thuyết H6 (+). Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn (3 biến quan sát, thang đo Zaeema & Hassan, 2016).

Bảng tổng hợp hệ thống thang đo mã hóa:

Mã thành phần	Tên nhân tố	Số lượng biến	Mã biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
SK	Nhận thức về sức khỏe	4	SK1, SK2, SK3, SK4	Oude Ophuis (1989)
UT	Uy tín công ty	4	UT1, UT2, UT3, UT4	Mael & Ashforth (1992)
SP	Đặc điểm sản phẩm	4	SP1, SP2, SP3, SP4	Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011)
G	Nhận thức về giá	4	G1, G2, G3, G4	Victoria Kulikovski & Manjola Agolli (2010)
SC	Sự sẵn có	3	SC1, SC2, SC3	Tarkiainen và cs (2005), Chen (2007)
CM	Chuẩn mực chủ quan	3	CM1, CM2, CM3	Ajzen (2002)
QĐ	Quyết định lựa chọn	3	QĐ1, QĐ2, QĐ3	Zaeema & Hassan (2016)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, quan sát hành vi khách hàng tại điểm bán và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng bằng câu hỏi mở để hiệu chỉnh từ ngữ, thang đo cho bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong 15 ngày liên tục (bao gồm ngày trong tuần và thứ bảy, chủ nhật). Dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), với 25 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là 125 ($25 \times 5$). Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 136 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge$ 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng $\ge$ 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge$ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig < 0,05, tổng phương sai trích $\ge$ 50%, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge$ 0,5, Eigenvalues $\ge$ 1); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF; Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-test so sánh với giá trị kiểm định trung lập $\mu = 3$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ phòng Kế toán - Tài chính công ty giai đoạn 2017 - 2019, cổng thông tin Tập đoàn Quế Lâm, các báo cáo ngành nông nghiệp và tài liệu xuất bản. Dữ liệu sơ cấp từ cuộc khảo sát 136 khách hàng thực tế tại Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

Chương này tập trung hoàn thiện hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ và phân tích bức tranh thực tiễn ngành nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam.

Tác giả hệ thống hóa các đặc trưng bản chất của sản phẩm nông nghiệp hữu cơ: không sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật, không chất bảo quản tổng hợp, không thành phần biến đổi gen, vật nuôi được nuôi dưỡng tự nhiên. Về mặt giá trị, thực phẩm hữu cơ đóng góp vào việc bảo vệ độ phì nhiêu của đất, ngăn ngừa suy thoái nguồn nước và nâng cao hệ miễn dịch cho người sử dụng (hàm lượng chất chống oxy hóa trong rau quả hữu cơ cao hơn khoảng 40% so với sản phẩm canh tác thông thường).

Về cơ sở thực tiễn, số liệu thống kê được tác giả tổng hợp cho thấy sự chuyển biến rõ nét trong nông nghiệp hữu cơ Việt Nam:

• Giai đoạn đến năm 2017: Có 33/63 tỉnh, thành phố phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ với diện tích trên 76.000 ha (tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010), thu hút khoảng 60 doanh nghiệp và cơ sở tham gia đầu tư.
• Đến hết năm 2019: Theo số liệu công bố tại Hội nghị xúc tiến phát triển sản xuất nông nghiệp hữu cơ (ngày 22/11/2020), diện tích canh tác hữu cơ của Việt Nam đạt hơn 237.000 ha (tăng mạnh so với mức 53.000 ha năm 2016). Cả nước có 46 tỉnh, thành phố triển khai sản xuất, với 97 doanh nghiệp và 168 hộ tham gia sản xuất nông nghiệp hữu cơ; trong đó 60 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sang 180 quốc gia (bao gồm thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và EU). Việt Nam xếp vị trí thứ 7 tại châu Á và thứ 3 trong khu vực ASEAN về diện tích nông nghiệp hữu cơ.

Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn, tác giả thiết lập mô hình hồi quy gồm 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ Quế Lâm của khách hàng thành phố Huế.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, thực trạng nguồn lực, kết quả kinh doanh và phân tích các dữ liệu định lượng liên quan đến hành vi khách hàng.

Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm được thành lập ngày 24/01/2014, là 1 trong 13 đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm. Công ty điều hành mạng lưới phân phối tại Huế gồm Cửa hàng 1 (Siêu thị Nông sản hữu cơ, số 101 Phan Đình Phùng) và Cửa hàng 2 (Cửa hàng thực phẩm nông sản hữu cơ, số 108 Đặng Thái Thân). Danh mục kinh doanh bao gồm: Gạo hữu cơ, Thịt heo hữu cơ, Cà phê hữu cơ, Thanh long Quế Lâm và siêu thị thực phẩm tổng hợp. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 6 bộ phận chuyên trách: Kho, Chế biến, Cà phê, Siêu thị, Kế toán, Kinh doanh.

Quy mô nhân sự tăng trưởng ổn định nhằm đáp ứng mở rộng mạng lưới phân phối:

Chỉ tiêu	Năm 2017 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2018 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2019 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động	40	100,00	46	100,00	55	100,00	+15,00	+19,56
Giới tính
- Nam	23	57,50	27	58,70	33	63,63	+17,40	+22,22
- Nữ	17	42,50	19	41,30	22	36,37	+11,76	+15,78
Trình độ đào tạo
- Đại học	13	32,50	15	32,61	18	32,73	+15,38	+20,00
- Cao đẳng	11	27,50	12	26,08	13	23,63	+9,10	+8,33
- Trung cấp	4	10,00	4	8,70	5	9,10	0,00	+25,00
- Phổ thông	12	30,00	15	32,61	19	34,54	+25,00	+26,67
Độ tuổi
- Từ 18 - 30 tuổi	23	57,50	25	54,34	31	56,36	+8,70	+24,00
- Từ 30 - 50 tuổi	14	35,00	17	36,95	20	36,37	+21,42	+17,64
- Trên 50 tuổi	3	7,50	4	10,00	4	7,27	+33,33	0,00

Kết quả tài chính giai đoạn 2017 - 2019 thể hiện xu hướng tăng trưởng doanh thu nhưng biên lợi nhuận ròng chịu áp lực từ giá vốn cao:

• Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2017 đạt 14.040,00 triệu đồng; năm 2018 tăng trưởng 7,35%; năm 2019 đạt mức tăng thêm 860,00 triệu đồng (tương ứng tăng 5,66% so với 2018).
• Giá vốn hàng bán chiếm tỷ lệ cao: Năm 2017 là 9.150,00 triệu đồng; năm 2018 tăng thêm 750,00 triệu đồng (tăng 7,69%); năm 2019 tăng thêm 650,00 triệu đồng (tăng 6,19%).
• Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp: Năm 2017 là 430,89 triệu đồng; năm 2018 đạt 476,26 triệu đồng (tăng 10,53%); năm 2019 đạt 507,82 triệu đồng (tăng 6,63%).
• Lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng 181,46 triệu đồng so với 2017 (tương ứng tăng 10,53%); năm 2019 tăng 126,26 triệu đồng so với 2018 (tương ứng tăng 6,63%). Mức lợi nhuận chưa tương xứng doanh thu do giá vốn sản xuất hữu cơ cao cùng chi phí phát triển mạng lưới và truyền thông xây dựng thói quen tiêu dùng.

Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ giai đoạn 2017 - 2019:

• Nhóm Thịt - trứng giữ vai trò chủ lực: Doanh thu năm 2017 đạt 5.464 triệu đồng; năm 2018 tăng 7,55%; năm 2019 đạt 6.497 triệu đồng (chiếm 40,27% tổng doanh thu, tăng trưởng 13,40% so với 2018 nhờ đảm bảo an toàn dịch tễ khi dịch tả lợn châu Phi bùng phát).
• Nhóm Rau củ quả: Năm 2017 đạt 3.070 - 3.650 triệu đồng (chiếm khoảng 25,80% tổng doanh thu); năm 2018 tăng 8,08%; năm 2019 chiếm 24,59% tổng doanh thu (tăng nhẹ 0,05%).
• Nhóm Đồ khô: Chiếm tỷ trọng ổn định, đạt 17,67% năm 2017, 17,22% năm 2018 và 16,32% (2.602 triệu đồng) năm 2019.
• Các nhóm phụ trợ: Đồ của mẹ và bé (chiếm 6,54% năm 2018; doanh thu 1.050 triệu đồng năm 2019); Thủy - hải sản (chiếm 5,09% năm 2017; đạt 810 triệu đồng năm 2018 và 899 triệu đồng năm 2019); Đồ uống (đạt mức tăng 4,76% năm 2018 nhưng năm 2019 giảm 2,73%).

Cơ cấu phân phối theo cửa hàng và biến động theo mùa vụ:

• Cửa hàng 1 (101 Phan Đình Phùng) đóng góp phần lớn doanh số: Năm 2018 đạt 8.470 triệu đồng (chiếm 89,80%); năm 2019 đạt 10.533 triệu đồng (chiếm 88,61%, tăng 24,36%). Cửa hàng 2 (108 Đặng Thái Thân) quy mô nhỏ hơn, doanh thu năm 2018 đạt 962 triệu đồng (chiếm 10,20%) và năm 2019 đạt 1.354 triệu đồng (chiếm 11,39%, tăng 40,75%).
• Doanh thu theo quý tập trung cao nhất vào Quý 1 do trùng với các dịp lễ Tết (Tết Dương lịch và Tết Nguyên đán), giảm dần qua Quý 2, Quý 3 và thấp nhất tại Quý 4.

Về phân tích dữ liệu khảo sát 136 khách hàng: Khóa luận đã triển khai quy trình định lượng thông qua: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích ma trận tương quan giữa các biến; kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy qua bảng ANOVA, $R^2$ và chỉ số VIF; ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính; kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng nhân tố (Nhận thức về sức khỏe, Uy tín công ty, Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức về giá và Quyết định lựa chọn).

Chương 3: Một số định hướng giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp nâng cao nhận thức về sức khỏe: Tăng cường truyền thông về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm canh tác vô cơ; cung cấp các ấn phẩm, bản tin định kỳ phân tích tác động tiêu cực của tồn dư hóa chất đến sức khỏe; tư vấn trực tiếp cho khách hàng tại điểm bán về phương pháp bảo vệ sức khỏe gia đình qua chế độ ăn hữu cơ.
2. Giải pháp nâng cao uy tín công ty: Đẩy mạnh tính minh bạch thông tin thông qua việc chuẩn hóa quy trình dán tem nhãn chứng nhận hữu cơ, truy xuất nguồn gốc từng lô hàng; tổ chức các chuyến tham quan thực tế tại các vùng canh tác và trang trại chăn nuôi heo hữu cơ của Tập đoàn Quế Lâm cho khách hàng cá nhân và đại diện các trường mầm non, đối tác tổ chức.
3. Giải pháp nâng cao đặc điểm sản phẩm: Tăng cường tính ổn định và đa dạng của danh mục rau củ quả theo mùa; cải tiến kỹ thuật sơ chế và quy cách bao gói nhằm tăng tính thẩm mỹ, bảo quản độ tươi sống; kiểm soát đồng đều chất lượng sản phẩm từ khâu thu hoạch đến quầy kệ phân phối.
4. Giải pháp nâng cao nhận thức về giá: Xây dựng cơ cấu giá bán hợp lý, tương xứng với giá trị chất lượng và độ an toàn sản phẩm; triển khai các chính sách giá tích lũy điểm thưởng cho khách hàng thành viên, các gói sản phẩm combo tiết kiệm chi phí; công khai minh bạch các căn cứ cấu thành giá để người tiêu dùng hiểu rõ sự chênh lệch chi phí giữa sản xuất hữu cơ và canh tác công nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của khóa luận:

• Phản ánh thực trạng kinh tế của doanh nghiệp nông nghiệp hữu cơ tại địa phương: Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu liên tục (từ 14.040,00 triệu đồng năm 2017 lên 15.072 triệu đồng năm 2018 và trên 15.932 triệu đồng năm 2019). Tỷ trọng doanh thu nghiêng mạnh về nhóm thịt - trứng (vượt 40% năm 2019) và cửa hàng trung tâm tại 101 Phan Đình Phùng (chiếm trên 88% tổng doanh số bán lẻ).
• Nhận diện cơ cấu khách hàng: Khách hàng cá nhân có thu nhập từ mức khá trở lên chiếm ưu thế; nhóm khách hàng tổ chức gồm mạng lưới các cơ sở giáo dục mầm non chất lượng cao (Vicoschool, Hoa Thủy Tiên, Sao Mai, Ong Vàng, Mặt Trời Nhỏ, Safari Kids, FN Family) đóng vai trò khách hàng thường xuyên.
• Xây dựng hệ thống đo lường hành vi gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhận thức về sức khỏe, Uy tín công ty, Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức về giá, Sự sẵn có, Chuẩn mực chủ quan) và 1 biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn.

Đóng góp tự nêu của tác giả:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm đặc thù (nông sản hữu cơ), bổ sung dữ liệu kiểm chứng thang đo hành vi mua tại thị trường đô thị loại I thuộc khu vực miền Trung (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh phân tích toàn diện từ số liệu kế toán quản trị nội bộ đến hành vi khách hàng thực tế; đề xuất 4 nhóm giải pháp trực diện nhằm đẩy mạnh sức mua dựa trên nhận thức về sức khỏe, uy tín thương hiệu, đặc tính sản phẩm và chính sách định giá tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với dung lượng mẫu hợp lệ là 136 khách hàng tại thành phố Huế. Quy mô và phương pháp này giới hạn tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các khu vực lân cận.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Khảo sát thực địa chỉ thực hiện tại hệ thống phân phối của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm trong thời gian thực tập từ 12/10/2020 đến 17/01/2021, chưa mở rộng so sánh đối chứng với hành vi của người tiêu dùng tại các chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng hữu cơ khác trên địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) và mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh; đồng thời so sánh hành vi tiêu dùng giữa các kênh bán lẻ truyền thống, siêu thị và cửa hàng thực phẩm hữu cơ chuyên doanh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị ứng dụng cụ thể:

• Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế Nông nghiệp trong việc thiết kế bảng hỏi, lựa chọn nguồn kế thừa thang đo (Likert 5 mức độ với 25 biến quan sát từ các công trình quốc tế và trong nước) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test).
• Đối với doanh nghiệp kinh doanh nông sản, thực phẩm sạch: Khung phân tích thực trạng tiêu thụ theo nhóm ngành hàng (thịt, rau củ, đồ khô, thủy hải sản), theo mạng lưới chi nhánh và theo mùa vụ trong năm là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc lập kế hoạch tồn kho, điều phối nguồn hàng và xây dựng thông điệp marketing tại các thị trường cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu điều tra định lượng của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương thức nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 150 bảng hỏi trong vòng 15 ngày (bao gồm cả ngày thường và thứ bảy, chủ nhật) cho các khách hàng đã và đang mua sắm tại công ty, thu về 136 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.

2. Mặt hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017 - 2019?
Mặt hàng Thịt - trứng là sản phẩm chủ lực lớn nhất, đạt doanh thu 5.464 triệu đồng năm 2017 và tăng lên 6.497 triệu đồng vào năm 2019 (chiếm 40,27% tổng doanh thu công ty, tăng trưởng 13,40% so với năm 2018).

3. Vì sao doanh thu từ nhóm hàng thịt - trứng của công ty tăng mạnh trong năm 2019?
Năm 2019 diễn ra dịch tả lợn châu Phi tại Việt Nam; nhờ quy trình chăn nuôi an toàn sinh học khép kín, công ty đã cung ứng kịp thời nguồn thịt heo hữu cơ không dịch bệnh, đáp ứng nhu cầu cấp thiết về thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.

4. Mức độ đóng góp doanh thu giữa Cửa hàng 1 và Cửa hàng 2 tại thành phố Huế chênh lệch như thế nào?
Doanh thu Cửa hàng 1 (Siêu thị Nông sản hữu cơ tại 101 Phan Đình Phùng) chiếm tỷ trọng áp đảo: đạt 8.470 triệu đồng (89,80%) năm 2018 và 10.533 triệu đồng (88,61%) năm 2019. Cửa hàng 2 (108 Đặng Thái Thân) có mặt bằng nhỏ hơn và thành lập sau, chỉ đóng góp 962 triệu đồng (10,20%) năm 2018 và 1.354 triệu đồng (11,39%) năm 2019.

5. Nhóm khách hàng tổ chức của Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm gồm những đối tượng nào?
Khách hàng tổ chức của công ty bao gồm các trường học, mầm non trên địa bàn (như Vicoschool, Mầm non Hoa Thủy Tiên, Sao Mai, Ong Vàng, Mặt Trời Nhỏ, Song ngư Safari Kids, FN Family) và các doanh nghiệp trong, ngoài tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Phước đã phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm thông qua việc kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 và khảo sát sơ cấp 136 khách hàng tại thành phố Huế. Đề tài vận dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố dựa trên lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu thực nghiệm chuyên ngành để làm rõ phản ứng tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản hữu cơ. Hệ thống 4 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện năng lực cung ứng, minh bạch thông tin thương hiệu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn.

(Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, 2015) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,.đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng3. 3 Vietnambiz2 7 Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố tâm Những quyết lý của NTD Quá trình định (phản quyết định ứng) của NTD Động cơ Các tác nhân Các tác nhân mua Lựa chọn sản marketing khác Nhận thức Nhận biết phẩm Sản phẩm Kinh tế Học tập nhu cầu Lựa chọn Giá cả Công nghệ Ký ức Tìm kiếm thương hiệu thông tin Phân phối Chính trị Lựa chọn nhà Đánh giá cung cấp Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm phương án Quyết định của NTD thời điểm mua Quyết định Văn hóa mua Quyết định Xã hội Hành vi sau lượng mua khi mua Cá nhân Phương pháp thanh toán Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng 8 (tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân).