Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tp huế tại công ty tnhh mtv nông sản hữu cơ quế lâm huế

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm Huế.

• Tác giả: Lê Thị Phước
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Tại TP Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
• DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
• 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Huế

Thực phẩm hữu cơ ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng Huế, ưa chuộng do lo ngại về an toàn thực phẩm và sức khỏe. Xu hướng này thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ Huế. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các yếu tố như nhận thức về thực phẩm hữu cơ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, giá cả thực phẩm hữu cơ, và kênh phân phối thực phẩm hữu cơ đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo báo cáo của AC Nielsen, 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho bữa ăn hàng ngày vì tính an toàn và dinh dưỡng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn thực phẩm tại TP Huế sẽ giúp các doanh nghiệp tại đây định hình được chiến lược phát triển phù hợp.

1.1. Tìm Hiểu Hành Vi Người Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Các yếu tố này bao gồm từ nhận thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm đến yếu tố kinh tế và xã hội. Để hiểu rõ hơn, cần phân tích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, từ khi nhận biết nhu cầu đến khi đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin và cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Huế.

1.2. Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ, bao gồm kiến thức về thực phẩm hữu cơ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, yếu tố kinh tế (thu nhập, giá cả), yếu tố xã hội (ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè), yếu tố tâm lý (niềm tin, động cơ), và yếu tố văn hóa (thói quen ăn uống). Ví dụ, người tiêu dùng có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ vì họ quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

II. Thách Thức Trong Lựa Chọn Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Huế

Mặc dù xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang tăng lên, nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Giá cả thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường là một rào cản lớn. Sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về thực phẩm hữu cơ cũng khiến người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng và lợi ích thực sự của sản phẩm. Bên cạnh đó, sự đa dạng về kênh phân phối và sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thực phẩm sạch Huế giả mạo khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn. Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020 có 90 vụ ngộ độc thực phẩm, cho thấy nhu cầu về an toàn thực phẩm đang là vấn đề cấp bách.

2.1. Rào Cản Giá Cả Của Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Thị Trường Huế

Giá cả thực phẩm hữu cơ thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường, điều này gây khó khăn cho nhiều người tiêu dùng Huế, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình và thấp. Điều này xuất phát từ quy trình sản xuất nông sản hữu cơ Huế tốn kém hơn, chi phí chứng nhận hữu cơ cao, và sản lượng thường thấp hơn so với phương pháp canh tác thông thường. Các doanh nghiệp cần tìm cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối để giảm giá thành sản phẩm.

2.2. Thiếu Thông Tin Nhận Biết Chứng Nhận Thực Phẩm Hữu Cơ

Nhiều người tiêu dùng Huế vẫn còn thiếu thông tin về thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là về các tiêu chuẩn và chứng nhận hữu cơ. Sự thiếu hiểu biết này dẫn đến sự hoài nghi về chất lượng và lợi ích thực sự của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động marketing thực phẩm hữu cơ, cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về quy trình sản xuất và chứng nhận hữu cơ để xây dựng lòng tin với khách hàng. Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cũng cần được đẩy mạnh.

2.3. Khó Khăn Trong Phân Biệt Thực Phẩm Hữu Cơ Thật Giả

Thị trường thực phẩm sạch Huế xuất hiện nhiều sản phẩm giả mạo, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ chất lượng. Việc kiểm tra và chứng nhận hữu cơ cần được thực hiện nghiêm ngặt để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và uy tín của các doanh nghiệp sản xuất nông sản hữu cơ Huế chân chính. Người tiêu dùng cần được trang bị kiến thức để có thể phân biệt thực phẩm hữu cơ thật giả dựa trên chứng nhận hữu cơ, nguồn gốc xuất xứ, và các đặc điểm khác.

III. Phương Pháp Nâng Cao Nhận Thức Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, việc nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Các hoạt động marketing thực phẩm hữu cơ cần tập trung vào việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cần được triển khai rộng rãi tại các trường học, cộng đồng, và trên các phương tiện truyền thông. Hợp tác giữa các doanh nghiệp sản xuất nông sản hữu cơ Huế và các tổ chức xã hội cũng có thể giúp lan tỏa thông điệp về thực phẩm hữu cơ.

3.1. Tăng Cường Truyền Thông Về Lợi Ích Của Thực Phẩm Hữu Cơ

Các hoạt động truyền thông cần tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe (giảm nguy cơ mắc bệnh, tăng cường hệ miễn dịch), môi trường (bảo vệ đất đai, nguồn nước, đa dạng sinh học), và xã hội (hỗ trợ nông dân sản xuất nông sản hữu cơ). Các kênh truyền thông có thể sử dụng bao gồm báo chí, truyền hình, radio, mạng xã hội, và các sự kiện cộng đồng. Nội dung truyền thông cần đơn giản, dễ hiểu, và phù hợp với từng đối tượng mục tiêu.

3.2. Tổ Chức Các Hội Thảo Sự Kiện Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Các hội thảo, sự kiện về thực phẩm hữu cơ là cơ hội tốt để người tiêu dùng được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, gặp gỡ các nhà sản xuất, và tìm hiểu thông tin về quy trình sản xuất nông sản hữu cơ Huế. Các sự kiện này có thể được tổ chức tại các siêu thị, chợ, trung tâm thương mại, hoặc các địa điểm công cộng khác. Các hoạt động có thể bao gồm trưng bày sản phẩm, trình diễn nấu ăn, tư vấn dinh dưỡng, và các trò chơi tương tác.

3.3. Giáo Dục Về Thực Phẩm Hữu Cơ Trong Trường Học Cộng Đồng

Các chương trình giáo dục về thực phẩm hữu cơ cần được đưa vào chương trình học tại các trường học, từ mầm non đến đại học. Các hoạt động giáo dục có thể bao gồm các bài giảng, trò chơi, thực hành, và tham quan các trang trại sản xuất nông sản hữu cơ. Bên cạnh đó, các khóa học, buổi nói chuyện về thực phẩm hữu cơ cũng cần được tổ chức tại các trung tâm cộng đồng, câu lạc bộ, và các tổ chức xã hội khác.

IV. Cải Thiện Kênh Phân Phối Thực Phẩm Hữu Cơ Ở Huế

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Huế, việc cải thiện kênh phân phối thực phẩm hữu cơ là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới phân phối, bao gồm cả các kênh truyền thống (chợ, siêu thị) và các kênh hiện đại (cửa hàng chuyên biệt, bán hàng online). Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cần được nâng cao để thu hút và giữ chân khách hàng. Hợp tác với các đối tác logistics cũng có thể giúp giảm chi phí vận chuyển và đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.

4.1. Mở Rộng Mạng Lưới Cửa Hàng Thực Phẩm Hữu Cơ

Mở rộng mạng lưới cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại các khu dân cư, trung tâm thương mại, và các địa điểm thuận tiện khác sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Các cửa hàng cần được thiết kế đẹp mắt, bày trí sản phẩm khoa học, và cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng có thể được áp dụng để thu hút khách hàng.

4.2. Phát Triển Kênh Bán Hàng Online Thực Phẩm Hữu Cơ

Phát triển kênh bán hàng online (website, ứng dụng di động, mạng xã hội) sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người bận rộn hoặc ở xa khu vực cửa hàng. Website và ứng dụng cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi online, giao hàng tận nhà, và thanh toán linh hoạt cũng sẽ thu hút khách hàng.

4.3. Hợp Tác Với Các Siêu Thị Chợ Để Phân Phối

Hợp tác với các siêu thị, chợ để phân phối thực phẩm hữu cơ là một cách hiệu quả để tiếp cận được lượng lớn khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối, cung cấp sản phẩm chất lượng, và đảm bảo nguồn cung ổn định. Các chương trình quảng bá sản phẩm tại siêu thị, chợ cũng có thể được triển khai để thu hút khách hàng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Tại Quế Lâm Huế

Khóa luận tốt nghiệp đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ở Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe, uy tín công ty, đặc điểm sản phẩm, và nhận thức về giá là những yếu tố quan trọng nhất. Dựa trên kết quả này, công ty Quế Lâm có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sức khỏe, củng cố uy tín, cải thiện đặc điểm sản phẩm, và điều chỉnh giá cả để thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Phân Tích Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Về Sức Khỏe

Nghiên cứu cho thấy nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Quế Lâm. Khách hàng có nhận thức cao về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe thường có xu hướng mua sản phẩm của Quế Lâm nhiều hơn. Do đó, công ty cần tiếp tục truyền thông về lợi ích này, tập trung vào các vấn đề như phòng ngừa bệnh tật, tăng cường hệ miễn dịch, và cung cấp dinh dưỡng tốt hơn.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Uy Tín Công Ty Với Người Tiêu Dùng

Uy tín công ty là một yếu tố quan trọng khác. Khách hàng tin tưởng vào Quế Lâm vì công ty có lịch sử lâu đời, có chứng nhận hữu cơ uy tín, và có cam kết về chất lượng sản phẩm. Công ty cần tiếp tục duy trì và củng cố uy tín của mình bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ tốt, và minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Thị Trường Thực Phẩm Hữu Cơ Huế

Thị trường thực phẩm hữu cơ Huế có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng của nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm, ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm hữu cơ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này, đầu tư vào sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ chất lượng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Chính phủ và các tổ chức xã hội cũng cần đóng vai trò trong việc hỗ trợ phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững.

6.1. Dự Báo Về Xu Hướng Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất, và chứng nhận hữu cơ của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, minh bạch thông tin, và xây dựng lòng tin với khách hàng.

6.2. Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Nông Sản Hữu Cơ Huế

Các doanh nghiệp nông sản hữu cơ Huế cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, và giảm chi phí để cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu. Hợp tác với các nhà khoa học, chuyên gia nông nghiệp cũng có thể giúp cải thiện năng suất và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và marketing thực phẩm hữu cơ để thu hút khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn.

(Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, 2015) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,.đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng3. 3 Vietnambiz2 7 Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố tâm Những quyết lý của NTD Quá trình định (phản quyết định ứng) của NTD Động cơ Các tác nhân Các tác nhân mua Lựa chọn sản marketing khác Nhận thức Nhận biết phẩm Sản phẩm Kinh tế Học tập nhu cầu Lựa chọn Giá cả Công nghệ Ký ức Tìm kiếm thương hiệu thông tin Phân phối Chính trị Lựa chọn nhà Đánh giá cung cấp Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm phương án Quyết định của NTD thời điểm mua Quyết định Văn hóa mua Quyết định Xã hội Hành vi sau lượng mua khi mua Cá nhân Phương pháp thanh toán Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng 8 (tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân). Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Đánh giá Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp. - Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay.

Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin. 9 Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…; nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tin bên ngoài.

- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,.), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết định mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…) 10 Quan điểm của người khác Đánh giá các Quyết định Ý định mua mua phương án Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.

Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 11 Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tuổi và chu kỳ sống Tâm lý Nhóm Tiểu văn tham Nghề nghiệp Động cơ hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tầng lớp Gia đình Cá tính và ý niệm bản Người xã hội Học tập mua Vai trò và thân Cảm xúc địa vị Lối sống Ký ức GIá trị cốt lõi ( niềm tin và thái độ Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Những nhân tố thuộc về văn hóa Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn,… - Văn hóa và tiểu văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng.

Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng, quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.