1151 yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki

Tài liệu nghiên cứu 1151 factors affecting the credibility of online reviews on tiki bachelor luận văn qtkd can thu, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Độ Tin Cậy Của Đánh Giá Trực Tuyến Trên Tiki
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGE
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: PROBLEM STATEMENT
• 1.1. Research objectives
• 1.2. Research question
• 1.3. Research subject and scope
• 1.4. Significant of the study
• 1.5. Research method
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND
• 2.1. Determinants Based on Argument Quality
• 2.1.1. Accuracy
• 2.1.2. Completeness
• 2.1.3. Timeliness
• 2.2. Determinants Based on Peripheral Cues
• 2.2.1. Review quantity

Tóm tắt

I. Tổng quan về độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki

Đánh giá trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Trên nền tảng Tiki, độ tin cậy của các đánh giá này ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến, từ đó giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về thông tin mà họ nhận được.

1.1. Đánh giá trực tuyến và vai trò của nó trong thương mại điện tử

Đánh giá trực tuyến là một hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) giúp người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của mình về sản phẩm. Trên Tiki, các đánh giá này không chỉ cung cấp thông tin mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tại sao độ tin cậy của đánh giá trực tuyến lại quan trọng

Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng. Nếu người tiêu dùng không tin tưởng vào các đánh giá, họ có thể từ chối mua sản phẩm, dẫn đến thiệt hại cho doanh nghiệp.

II. Các thách thức trong việc đánh giá độ tin cậy của đánh giá trực tuyến

Mặc dù đánh giá trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các đánh giá sai lệch, không chính xác có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Việc nhận diện và phân biệt giữa đánh giá thật và giả là một vấn đề lớn trong thương mại điện tử.

2.1. Sự xuất hiện của đánh giá giả và ảnh hưởng của nó

Đánh giá giả có thể làm giảm độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Người tiêu dùng cần phải cẩn trọng khi đọc các đánh giá, vì không phải tất cả đều phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.

2.2. Khó khăn trong việc xác định độ tin cậy của nguồn thông tin

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc xác định nguồn gốc và độ tin cậy của các đánh giá. Điều này dẫn đến sự hoài nghi và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

III. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki

Để đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến, nghiên cứu đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các yếu tố như tính chính xác, tính đầy đủ và số lượng đánh giá được xem xét kỹ lưỡng để đưa ra kết luận chính xác.

3.1. Tính chính xác và vai trò của nó trong đánh giá

Tính chính xác của các đánh giá là yếu tố quan trọng nhất. Đánh giá chính xác giúp người tiêu dùng có được thông tin đúng đắn về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua hàng hợp lý.

3.2. Tính đầy đủ của thông tin trong đánh giá

Tính đầy đủ của các đánh giá cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy. Một đánh giá đầy đủ sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cái nhìn tổng quan về sản phẩm, giúp họ dễ dàng hơn trong việc đánh giá chất lượng.

IV. Kết quả nghiên cứu về độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki. Các yếu tố như số lượng đánh giá, tính nhất quán và uy tín của website đều có tác động đáng kể đến độ tin cậy của các đánh giá này.

4.1. Số lượng đánh giá và ảnh hưởng của nó

Số lượng đánh giá có thể tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Một sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực thường được xem là đáng tin cậy hơn.

4.2. Uy tín của website và vai trò trong việc xây dựng niềm tin

Uy tín của Tiki cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy của các đánh giá. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào các đánh giá trên một nền tảng có uy tín.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của đánh giá trực tuyến trên Tiki

Đánh giá trực tuyến trên Tiki có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc nâng cao độ tin cậy của các đánh giá này là cần thiết để bảo vệ thương hiệu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Tương lai của đánh giá trực tuyến trong thương mại điện tử

Với sự phát triển của công nghệ, đánh giá trực tuyến sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện độ tin cậy của các đánh giá để thu hút khách hàng.

5.2. Đề xuất giải pháp nâng cao độ tin cậy của đánh giá

Các doanh nghiệp nên áp dụng các biện pháp để kiểm soát và xác thực các đánh giá, từ đó nâng cao độ tin cậy và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc, trong đó báo cáo của Nielsen ghi nhận có đến 58% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến 34 ưu tiên lựa chọn mua sắm trực tuyến. Trong môi trường số hóa, truyền miệng điện tử (eWOM), đặc biệt là các đánh giá trực tuyến, đã trở thành nguồn thông tin trọng yếu định hình quyết định mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của các đánh giá sai lệch, tài khoản ảo và bình luận gian lận đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu và gia tăng mức độ e ngại rủi ro của người tiêu dùng. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để xác định các thuộc tính cấu thành một đánh giá trực tuyến thực sự đáng tin cậy.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tập trung nghiên cứu đề tài về các yếu tố ảnh hưởng đến độ uy tín của các đánh giá trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử Tiki. Đề tài được triển khai thực chứng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 7 tuần, từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 1 năm 2020. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là nhận diện và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên sàn Tiki, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp quản trị mang tính ứng dụng cao. Kết quả phân tích từ 449 phiếu khảo sát hợp lệ mang lại ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và củng cố lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Mô hình Khả năng Suy ngẫm (Elaboration Likelihood Model - ELM) do Petty và Cacioppo phát triển vào năm 1986. Theo lý thuyết ELM, quá trình tiếp nhận và thay đổi thái độ của con người diễn ra thông qua hai tuyến xử lý thông tin: tuyến trung tâm và tuyến ngoại vi. Khi người tiêu dùng xử lý thông tin qua tuyến trung tâm, họ chú trọng vào chất lượng lập luận (Argument Quality), bao gồm tính chính xác, tính đầy đủ và tính kịp thời của nội dung đánh giá. Ngược lại, khi người tiêu dùng xử lý thông tin qua tuyến ngoại vi, các tín hiệu ngoại cảnh (Peripheral Cues) như số lượng đánh giá, tính nhất quán, chuyên môn người đánh giá, xếp hạng sao của sản phẩm và uy tín website sẽ chi phối mức độ tin tưởng.

Luận văn kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu tích hợp của Thomas, Wirtz và Weyerer công bố năm 2019, kết hợp cùng Lý thuyết chấp nhận thông tin của Cheung và cộng sự năm 2008. Khung khái niệm chính bao gồm 4 biến số cốt lõi: Chất lượng lập luận, Tín hiệu ngoại vi, Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và Ý định mua sắm của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng trẻ nhằm hiệu chỉnh hệ thống 33 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu trong 7 tuần, từ ngày 11 tháng 11 năm 2019 đến ngày 26 tháng 12 năm 2019. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc, kết hợp khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các trường đại học lớn cùng hệ thống quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tổng cộng có 460 bảng hỏi được thu về, sau khi sàng lọc đã loại bỏ 11 bảng hỏi không hợp lệ do bỏ trống câu trả lời, đạt quy mô 449 mẫu hợp lệ cuối cùng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Việc lựa chọn các phương pháp phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm định phân tích phương sai ANOVA là hoàn toàn phù hợp để kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đánh giá tác động nhân quả giữa các biến số độc lập đối với biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy toàn bộ các biến quan sát đều đạt hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.70 và hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.30. Phân tích nhân tố khám phá EFA ghi nhận hệ số KMO đạt 0.781 (nằm trong khoảng tối ưu từ 0.5 đến 1.0), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với giá trị Chi-square bằng 528 và mức Sig bằng 0.000. Tổng phương sai trích đạt 66.350%, vượt ngưỡng tiêu chuẩn 50%, chứng minh mô hình giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu gốc.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định 6 nhân tố có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến độ tin cậy của đánh giá trực tuyến trên Tiki. Trong đó, "Tính đầy đủ" là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0.378. Nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai là "Uy tín của website" với hệ số Beta bằng 0.243. Bốn nhân tố còn lại có tác động tích cực lần lượt là "Tính chính xác", "Số lượng đánh giá", "Tính nhất quán" và "Đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ". Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu khảo sát 449 người gồm 53.2% nam giới (tương đương 239 người) và 46.8% nữ giới (tương đương 210 người).

Thảo luận kết quả

Phát hiện "Tính đầy đủ" (Beta = 0.378) chiếm vị trí chi phối khẳng định người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam đòi hỏi các đánh giá phải cung cấp thông tin toàn diện, mô tả chi tiết công năng, trải nghiệm thực tế và bằng chứng cụ thể trước khi đặt niềm tin. Bên cạnh đó, "Uy tín của website" (Beta = 0.243) tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ; thương hiệu uy tín của Tiki với chính sách kiểm duyệt hàng chính hãng nghiêm ngặt giúp bảo chứng cho độ tin cậy của các bình luận hiển thị trên sàn.

Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố "Số lượng đánh giá" có tác động tích cực đến độ tin cậy. Phát hiện này có sự khác biệt thú vị so với kết quả của Thomas, Wirtz và Weyerer năm 2019 tại thị trường phương Tây, nơi số lượng đánh giá quá lớn gây ra hiện tượng quá tải thông tin và mang hệ số tác động âm. Tại thị trường Việt Nam, số lượng bình luận đông đảo lại đóng vai trò như một bằng chứng xã hội củng cố niềm tin mua sắm. Toàn bộ các phát hiện trên có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ thanh ngang so sánh mức độ tác động của các hệ số Beta chuẩn hóa và biểu đồ tròn phân tích cơ cấu tỷ lệ nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, giúp người đọc dễ dàng nắm bắt bức tranh tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Từ kết quả phân tích định lượng thực chứng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả quản trị đánh giá trực tuyến:

• Nâng cấp tính năng đánh giá đa phương tiện: Ban Quản trị Nền tảng Tiki cần thiết kế lại giao diện cho phép người mua tải lên hình ảnh thực tế, video mở hộp và các trường đánh giá chi tiết theo từng tiêu chí cụ thể như chất lượng bao bì, thời gian giao hàng và độ bền sản phẩm. Mục tiêu cụ thể là tăng 30% tỷ lệ đánh giá đạt chuẩn đầy đủ thông tin trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Ứng dụng công nghệ lọc và xác thực đơn hàng thực tế: Đội ngũ Kỹ thuật và Vận hành hệ thống cần triển khai các thuật toán trí tuệ nhân tạo nhằm tự động phát hiện, ngăn chặn các đánh giá rác, đánh giá spam hoặc bình luận có dấu hiệu thao túng từ nhà bán hàng kém uy tín. Mục tiêu đặt ra là cắt giảm 80% lượng đánh giá sai lệch trên toàn hệ thống trong quý 2.
• Xây dựng chính sách khuyến khích người dùng đóng góp nội dung chất lượng: Phòng Marketing cần ban hành cơ chế tặng điểm thưởng Tiki Xu, mã giảm giá trực tiếp cho các tài khoản đăng tải bài đánh giá có chiều sâu và nhận được nhiều lượt tương tác hữu ích từ cộng đồng. Mục tiêu là gia tăng 45% tổng số lượng đánh giá hợp lệ trên sàn trong thời hạn 1 năm.
• Củng cố và phát triển uy tín thương hiệu nền tảng: Ban Giám đốc Điều hành cần duy trì cam kết chất lượng sản phẩm thông qua dịch vụ Tiki Trading, siết chặt quy trình thẩm định nguồn gốc hàng hóa của các nhà bán hàng bên thứ ba. Mục tiêu chiến lược là nâng cao chỉ số hài lòng và tín nhiệm thương hiệu của khách hàng lên mức 90% trong giai đoạn 2 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên quản trị sàn thương mại điện tử: Nắm vững 6 nhân tố tác động then chốt để tái cấu trúc hệ thống đánh giá sản phẩm, nâng cấp thuật toán hiển thị và cải thiện trải nghiệm người dùng trên website lẫn ứng dụng di động.
• Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và đội ngũ Marketer: Ứng dụng các quy tắc quản trị eWOM để xây dựng chiến lược kích thích khách hàng để lại phản hồi chi tiết, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và quản trị rủi ro khủng hoảng truyền thông số.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về việc ứng dụng mô hình ELM trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại các thị trường mới nổi.
• Sinh viên chuyên ngành Hệ thống thông tin và Phân tích kinh doanh: Tham khảo quy trình phân tích dữ liệu thực chứng hoàn chỉnh với phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính trên tập dữ liệu 449 quan sát.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) giải thích độ tin cậy của đánh giá trực tuyến như thế nào?
  Mô hình ELM phân chia quá trình xử lý thông tin thành hai tuyến: tuyến trung tâm tập trung vào chất lượng lập luận (độ chính xác, tính đầy đủ) và tuyến ngoại vi dựa trên các tín hiệu hỗ trợ (uy tín website, xếp hạng sao, số lượng đánh giá). Trong nghiên cứu với 449 đáp viên, cả hai tuyến đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng.

• Tại sao nhân tố Tính đầy đủ lại có tác động mạnh nhất đến độ tin cậy của đánh giá trên Tiki?
  Với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.378, tính đầy đủ đóng vai trò quyết định vì người mua sắm trực tuyến luôn đối mặt với rủi ro bất cân xứng thông tin. Một bài đánh giá chi tiết, nêu rõ ưu nhược điểm và có bằng chứng cụ thể sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác hơn.

• Vì sao tác động của Số lượng đánh giá trong nghiên cứu này lại khác biệt với các nghiên cứu quốc tế?
  Trong nghiên cứu năm 2019 của Thomas và cộng sự, số lượng đánh giá có tác động âm do người dùng phương Tây e ngại quá tải thông tin. Ngược lại, tại Việt Nam, số lượng đánh giá lớn tạo ra hiệu ứng tâm lý đám đông vững chắc, giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.

• Quy trình phân tích định lượng trong luận văn đảm bảo độ tin cậy học thuật như thế nào?
  Quy trình phân tích được thực hiện trên 449 mẫu hợp lệ qua các bước nghiêm ngặt: kiểm định Cronbach's Alpha toàn bộ thang đo đạt trên 0.70, phân tích EFA với chỉ số KMO đạt 0.781, kiểm định Bartlett có Sig bằng 0.000, tổng phương sai trích 66.350% và phân tích hồi quy OLS loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến.

• Các doanh nghiệp bán hàng vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này ra sao?
  Các doanh nghiệp SMEs nên tập trung khuyến khích khách hàng cũ viết nhận xét chi tiết kèm hình ảnh thực tế thông qua các chương trình chăm sóc sau bán. Việc xây dựng tối thiểu 10 đến 20 đánh giá chất lượng cao cho mỗi sản phẩm sẽ giúp tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mới.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với những đóng góp nổi bật:

• Hệ thống hóa khung lý thuyết ELM và kiểm định thành công mô hình đo lường độ tin cậy đánh giá trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam.
• Xác định 6 nhân tố có tác động tích cực đến độ tin cậy đánh giá, trong đó "Tính đầy đủ" (Beta = 0.378) và "Uy tín website" (Beta = 0.243) giữ vai trò chủ đạo.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ 449 mẫu khảo sát hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh với độ tin cậy thống kê cao (KMO = 0.781, phương sai trích 66.350%).
• Làm rõ sự khác biệt mang tính đặc thù của thị trường Việt Nam về vai trò của số lượng đánh giá như một tín hiệu tâm lý xã hội tích cực.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị toàn diện, khả thi cho các sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Kế hoạch nghiên cứu tiếp theo dự kiến sẽ mở rộng quy mô thu thập mẫu tại Hà Nội và Đà Nẵng trong vòng 12 tháng tới để nâng cao tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Các nhà quản trị thương mại điện tử và nhà nghiên cứu quan tâm hãy áp dụng ngay các phát hiện thực chứng này để tối ưu hóa chiến lược eWOM và nâng tầm trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIET NAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY CAN THU KIET FACTORS AFFECTING THE CREDIBILITY OF ONLINE REVIEWS ON TIKI BACHELOR THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7340101 HO CHI MINH CITY, 2020 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIET NAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY CAN THU KIET FACTORS AFFECTING THE CREDIBILITY OF ONLINE REVIEWS ON TIKI BACHELOR THESIS BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7340101 SUPERVISOR TRAN VAN DAT, PhD HO CHI MINH CITY, 2020 TÓM TẮT Sự phát triển của internet và phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến đã thay đổi cách mọi người giao tiếp với nhau. Trong bối cảnh này, các đánh giá trực tuyến, một hình thức truyền miệng điện tử đặc biệt (eWOM), đã nổi lên như một kênh truyền thông mới và ngày càng trở nên phổ biến. Ngày nay, các đánh giá trực tuyến là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng khi hình thành quyết định mua hàng. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều các đánh giá sai lệch do nhiều nguyên nhân khác nhau gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu.

Từ đó, vấn đề đặt ra là đánh giá trực tuyến đáng tin cậy là như thế nào. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến độ uy tín của các đánh giá trực tuyến trên TIKI ” được thực tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ cuối tháng 10/2019 đến đầu tháng 1/2020. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu được chọn là 499. Mục tiêu nghiên cứu là tìm ra yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến trên TIKI.

Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học (ANOVA). Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến trên TIKI là: “Tính chính xác”, “Tính đầy đủ”, “Số lượng đánh giá”, “Tính nhất quán”, “Đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ” và “Uy tín của website”. I ABSTRACT Today, marketers consider social media to promote their products.

Social media has become a very important tool that enables marketers to communicate with their customers. After the significant development of the internet and online social media, people have started to share their opinions about products through online reviews. Even more, consumers consider online reviews to be a more reliable source of information than traditional sources (Fang et al. Previous studies have shown that online reviews can play an important role in consumer shopping behavior (Yin et al., 2014; Mudambi and Schuff, 2010; Zhang, Zhao, et.

Specifically, information generated by consumers, such as online reviews, is more persuasive than information generated by marketers, because consumers have no benefits and are therefore independent and trustworthy. more reliable (Park et al., 2007; Plotkina and Munzel, 2016; Reimer and Benkenstein, 2016). Currently, in various e-commerce websites, online reviews are given along with product descriptions, enabling consumers to make the right purchase decision. As a result, consumers search online reviews for brand gadgets, which ultimately affects consumer buying intent.

However, fake online reviews have made consumer reviews more difficult and negatively impact the brand image. For this reason, the reliability of online reviews is essential when making purchase decisions based on those reviews and contributes to protecting the brand image in public. Therefore, the implementation of the research: "FACTORS AFFECTING THE CREDIBILITY OF ONLINE REVIEWS ON TIKI" aims to identify and test the determinants affecting the credibility of online reviews. At the same time, create a premise to study the impact of online reviews on consumer buying intent.

The research model used based on the research of Thomas, MJ, Wirtz, BW, & Weyerer, JC (2019) includes Accuracy, Completeness, Timeliness, Review Quantity, II Review Consistency, Reviewer Expertise, Product / Service Rating, and Website Reputation. Research data is randomly collected through the form of an online survey conducted by a Google form tool and a field survey by going to universities and cafes. Thereby, 460 samples were collected, of which 11 were not valid due to ignoring the question, so there were only 499 valid samples. SPSS 20 is used in the thesis to analyze data and test assumptions.

The survey participants are online shoppers who regularly use social media. After the data collection process is completed, all data is put into SPSS 20. The process of checking and analyzing the data sequentially follows: reliability test, EFA factor analysis, Correlation analysis, Multiple linear regression analysis. Initially, the scale will be assessed by Cronbach's Alpha and EFA.

Then, the correlation coefficient test is used to check the linear relationship between the independent and dependent variables. If the independent variables are strongly correlated, the multicollinearity problem must be considered when regression analysis. Finally, regression analysis is used to determine the impact of independent variables on dependent variables (Online reviews credibility). The results show that all Cronbach's alpha is above 0.7 and the correlation of the variables in the scale > 0.

These items were then analyzed by discovery factor analysis (EFA) with the Principal components method for extraction and Varimax method for rotation. The results presented that night factors were extracted from measurement scales with the extraction sum of squared loadings being about 66,350% (greater than 50%). The KMO index was significant at 0.781 and Barlett’s test result is 528 with Sig = 0. In general, data can be used for analysis.

Next, correlation analysis showed that some independent variables were correlated with each other. Therefore, regression analysis should pay attention to the III problem of multi-collinearity. The independent variables are correlated with the dependent variables and therefore will be included in the model to explain the dependent variables. However, there are 2 variables ACC (accuracy) and RE (expert evaluation) with sig > 0.05, two variables are not correlated with the dependent variables.

Finally, regression analysis showed that Accuracy, Completeness, Review Quantity, Review Consistency, Product / Service Rating, and Website Reputation are accepted and all of them have a positive effect on Review Credibility. In particular, completeness (0.378) and website reputation (0.243) are the two factors that have the biggest impact on the credibility of online reviews. That shows shoppers are very interested in completeness, the full information as well as necessary evidence to help shoppers can assess the truthfulness and accuracy of the information more easily. At the same time, the website reputation also helps increase the credibility of the reviews, buyers tend to believe in online reviews if the website has a good reputation.

Basically, the research completed its original purpose of identifying factors that affect the credibility of online reviews. Through the research, there are some interesting findings that seem to have some sort of spillover effect between website reputation and reputation rating. In previous research (Thomas, MJ, Wirtz, BW, & Weyerer, JC, 2019), the reputation of a website has the strongest impact on the reliability of online reviews. In addition, there is the opposite of the review quantity factor when in the study of Thomas, MJ, Wirtz, BW, & Weyerer, JC (2019) the review quantity showed a significant negative impact on the online review credibility, this is contrary to the result in this paper as well as previous studies (Fan et al.

So more examination of this result is needed. While the study provides important information on the impact and effect of the credibility of online reviews, it still has limitations that need to be taken seriously. IV Accordingly, future research may meet these limitations to make research results more valuable. Firstly, empirical research is conducted at a number of universities in Ho Chi Minh City and mainly users on the e-commerce platform TIKI, so its results may not be complete reflect in the Vietnamese context.

The reliability of this finding becomes higher if the survey is repeated in other cities with larger sample sizes. Second, as mentioned, the effective relationship between the review quantity and the credibility of online reviews requires further testing. From a practical perspective, this is a very important and urgent issue, as it is of strategic significance to companies that participate in the online evaluation of their products or services. V ACKNOWLEDGE Firstly, I would like to express my deep gratitude and sincere gratitude to Dr.

Tran Van Dat for supporting and helping me in the process of completing the thesis. From the bottom of my heart, thank you so much. Secondly, I would like to thank my relatives, friends, people from directly or indirectly helping me during the research process. Finally, at this time, I declare that this graduate thesis is the author's own research, the results of the research are honest, in which none of the previously published content or the content made by others except for full citations in the thesis.

VI CONTENTS TÓM TẮT.VII LIST OF FIGURES.X LIST OF TABLES. X LIST OF ABBREAVIATIONS. Research subject and scope. Significant of the study.

Structure of the study. Determinants Based on Argument Quality. Determinants Based on Peripheral Cues. Credible online reviews.

Product or service rating. Sample and data collection method. Select survey subjects. Data collection method.

Data analysis method. Exploratory factor analysis (EFA). One-way Anova. DATA ANALYSIS AND DISCUSSION.

Reliability of scale. EFA factor analysis. Multiple Linear Regression Analysis. One-way Anova.

CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATIONS. DATA ANALYSIS RESULT.73 IX LIST OF FIGURES Figure 2. Thomas, Wirtz, & Weyerer (2019). Official research model.53 LIST OF TABLES Table 3.

Overview of Exogenous Constructs and Relevant Sources for Model Development. Indicators of scales. Content to discuss one by one. Sample characteristics of gender.

Sample characteristics of age. Sample characteristics of occupation. Sample characteristics of income. Sample characteristics of frequency.

Cronbach’s Alpha coefficient. KMO and Bartlett's Test. Total Variance Explained. Rotated Component Matrix.

One-way ANOVA of Age. One-way ANOVA of Occupation. One-way ANOVA of Income. One-way ANOVA of Frequency.56 LIST OF ABBREAVIATIONS Acronym Definition HCMC Ho Chi Minh City eWOM electronic Word Of Mouth EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences XI CHAPTER 1.

Problem statement In the internet era, the development of information and communication technology has opened up new opportunities for service providers and consumers to share information with each other. In this context, online reviews, a special kind of electronic word of mouth (eWOM), have emerged as a new and increasingly popular communication channel (Kuan et al., 2015; Park and Nicolau, 2015; Wang et al. Today, online reviews are one of the most influential sources of information for consumers when making purchase decisions (Chevalier and Mayzlin, 2006; Lee and Shin, 2014). Previous research has shown that online user reviews have a significant impact on customer purchasing behavior (Chevalier and Mayzlin, 2006; Clemons et al., 2006), and thus affect product sales (Chen and Xie, 2008).

Previous studies indicate that the information generated by consumers, such as online reviews, is more persuasive than the information created by the marketer because consumers do not have a benefit and therefore more independent and reliable (Park et al., 2007; Plotkina and Munzel, 2016; Reimer and Benkenstein, 2016). Besides, previous studies have shown that reliability plays an important role in consumer decision making and reduces uncertainty (Awad and Ragowsky, 2008; Fan et al., 2013; Nan et al. According to Baek et al. 293), credibility is also the most significant factor in electronic word-of- mouth (eWOM) adoption.

For this reason, the credibility of online reviews seems crucial when making purchase decisions based on those reviews. Due to the importance of credibility in the context of online reviews and associated purchase decisions.