Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, Internet đã tạo ra những thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng và phương thức kinh doanh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, số liệu thống kê năm 2020 cho thấy có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm 70% dân số, tăng hơn 10% so với năm 2019), với thời gian trực tuyến trung bình đạt 6 giờ mỗi ngày. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020), được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự dịch chuyển tiêu dùng trong giai đoạn dịch Covid-19.

Nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard (Harvard Business School) chỉ ra rằng việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể nâng cao lợi nhuận từ 25% đến 95%. Đồng thời, chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 7 lần (và gấp khoảng 6 lần theo nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel, 1984) so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại.

Đối với Công ty TNHH Mộc Truly Hue's – doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh đặc sản truyền thống Huế và các sản phẩm từ sen Huế – sàn thương mại điện tử Shopee là kênh bán lẻ trực tuyến mang lại nguồn doanh thu quan trọng thứ hai sau nền tảng Facebook. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ, tối ưu chi phí và gia tăng hiệu quả vận hành.

Từ bối cảnh trên, đề tài khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên Shopee" do sinh viên Trần Thị Thu Huệ thực hiện (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ sau:

  • Mục tiêu chung: Tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn Shopee thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định tái mua sắm sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue's.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tổng quan các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định tái mua sắm và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
    2. Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue's trên Shopee.
    3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại doanh nghiệp.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Công ty TNHH Mộc Truly Hue's trên Shopee.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua sắm trực tuyến các mặt hàng đặc sản Huế, sen Huế của công ty qua gian hàng Shopee.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's (trụ sở tại số 24 Hòa Bình, phường Thuận Thành và chi nhánh tại 66 Lê Duẩn, phường Phú Hòa, thành phố Huế).
    • Phạm vi thời gian: Đề tài triển khai từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989) và Bagozzi (1992).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) kết hợp giữa TAM và Thuyết nhận thức rủi ro của Raymond Bauer (1960).

Từ đặc thù kinh doanh sản phẩm quà tặng đặc sản và kết quả thảo luận sơ bộ tại doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định tái mua sắm):

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường Nguồn tham khảo chính
Chất lượng sản phẩm (Biến độc lập) SP 3 (SP1, SP2, SP3) Mức độ đa dạng mẫu mã, bao bì bắt mắt, chất lượng hương vị và số lượng chuẩn xác theo mô tả Pettijohn và Luke (1997); Qu (1997); Yen (2005); Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Chất lượng dịch vụ (Biến độc lập) DV 3 (DV1, DV2, DV3) Mức độ tận tình giải quyết khiếu nại, giao diện gian hàng dễ tìm kiếm, quy cách đóng gói đẹp và tỉ mỉ Qu (1997); Kivela và ctg (2000); Soriano (2002); Yen (2005)
Giá bán (Biến độc lập) GB 3 (GB1, GB2, GB3) Mức độ hợp lý của giá bán, chi phí giao hàng thấp, khả năng so sánh giá dễ dàng Yennee NG (2005); Qu (1997); Kotler và Armstrong (2010)
Sự tiện lợi (Biến độc lập) TL 3 (TL1, TL2, TL3) Không phải xếp hàng, mua hàng mọi lúc giúp tiết kiệm công sức, mua sắm di động linh hoạt Klassen, Trybus và Kumar (2005); Yennee NG (2005)
Nhận thức rủi ro (Biến độc lập) RR 3 (RR1, RR2, RR3) Lo lắng hư hỏng khi vận chuyển, không được xem/thử trực tiếp, sản phẩm thực tế khác hình ảnh Raymond Bauer (1960); Bùi Thanh Tráng (2019)
Ý định tái mua sắm (Biến phụ thuộc) TMS 3 (TMS1, TMS2, TMS3) Tin tưởng quyết định mua là đúng đắn, dự định tiếp tục mua sắm, sẵn sàng giới thiệu cho người khác Nguyễn Viết Huy (2021); Oliver (1997)

Năm giả thuyết nghiên cứu được thiết lập: H1 (Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến ý định tái mua), H2 (Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều), H3 (Giá bán tác động cùng chiều), H4 (Sự tiện lợi tác động cùng chiều), và H5 (Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều/có tác động đến ý định tái mua).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 3 nhân viên vận hành sàn thương mại điện tử của công ty và 5 khách hàng đã từng mua hàng nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, câu hỏi và hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu định lượng: Tổng thể gồm danh sách 1.001 khách hàng từng mua sản phẩm của công ty trên Shopee. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k = 1001 / 115 \approx 8$. Dựa trên quy tắc thực nghiệm chọn mẫu phân tích nhân tố (Hair et al., 1998; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $18 \times 5 = 90$), tác giả phát ra 135 phiếu qua biểu mẫu Google Form và thu về 115 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 89,2%).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel với các kỹ thuật thống kê:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean).
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha tổng thể $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, trị số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,55$ đối với quy mô mẫu từ 100 đến 350).
    4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến dạng: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
    5. Kiểm định các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến thông qua VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram).
    6. Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết cốt lõi về khách hàng, hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến và ý định tái mua sắm (Oliver, 1997; Cronin et al., 2000; Kotler, 2002; Schiffman và Kanuk, 2007). Tác giả so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống trên 5 phương diện: điều kiện kỹ thuật, cách thức tiếp cận người bán, mức độ tiếp xúc giao tiếp, phương thức đánh giá sản phẩm cảm quan, và khả năng truy cập nhiều điểm bán tại cùng một thời điểm.

Phần thực tiễn phân tích môi trường kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Shopee (nền tảng ra đời năm 2009 tại Singapore thuộc Sea Ltd và xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2015). Nghiên cứu chỉ ra các lợi thế của sàn như lượng truy cập vượt trội so với các đối thủ (Lazada, Tiki, Sendo), các gói hỗ trợ vận chuyển và công cụ tiếp thị linh hoạt; đồng thời nêu rõ các bất cập về kiểm soát chất lượng, tỷ lệ hoàn hủy đơn và xu hướng tăng phí sàn định kỳ.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên Shopee

Chương 2 bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Mộc Truly Hue's (thành lập ngày 20/01/2020 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301669375 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp; sáng lập và điều hành bởi ông Trần Anh Tuấn và bà Phạm Thị Diệu Huyền). Báo cáo phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, thực trạng nhân sự (2020 – 2022), kết quả kinh doanh tổng thể và kết quả kinh doanh trực tuyến (2020 – 2021), cùng dữ liệu chi tiết về lượt truy cập và doanh thu gian hàng Shopee trong 3 tháng gần nhất (tháng 9, 10, 11 năm 2022).

Nội dung phân tích thực nghiệm từ mẫu khảo sát 115 khách hàng tập trung vào các kết quả:

  • Đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng: Phân bố nhân khẩu học theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; thời gian truy cập Internet và Shopee trung bình mỗi ngày; số lần từng đặt mua các sản phẩm đặc sản Huế (như mè xửng, trà tim sen, hạt sen Huế) và kênh tiếp cận thông tin gian hàng.
  • Kiểm định chất lượng thang đo: Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và rút trích các nhân tố độc lập, phụ thuộc qua phân tích EFA, xác nhận các biến quan sát đạt độ hội tụ và độ phân biệt theo tiêu chuẩn thống kê.
  • Ước lượng mô hình hồi quy: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và sự phân phối chuẩn của phần dư.
  • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng kiểm định Levene, Independent Sample T-test và One-Way ANOVA để đánh giá mức độ khác biệt trong đánh giá và ý định tái mua giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau.
  • Đánh giá giá trị trung bình: Thống kê mô tả mức độ đồng ý của khách hàng đối với 4 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá bán, Sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro) và nhóm biến phụ thuộc Ý định tái mua sắm.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Căn cứ vào định hướng phát triển của Mộc Truly Hue's và kết quả phân tích định lượng, chương này đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các nhóm yếu tố tác động:

  1. Nhóm hàm ý về giảm thiểu nhận thức rủi ro: Chuẩn hóa hình ảnh thực tế, minh bạch thông tin bao bì, hạn sử dụng, cam kết nguồn gốc đặc sản Huế và nâng cao kỹ thuật đóng gói chống va đập, bảo quản trà và bánh mứt trong quá trình đơn vị vận chuyển giao hàng.
  2. Nhóm hàm ý về nâng cao sự tiện lợi: Tối ưu hóa phân loại danh mục sản phẩm trên gian hàng Shopee, hỗ trợ quy trình đặt mua nhanh, tích hợp các phương thức thanh toán không tiền mặt và cập nhật tính năng thông báo trạng thái đơn hàng.
  3. Nhóm hàm ý về tối ưu hóa chính sách giá bán: Thiết kế các gói combo sản phẩm quà tặng đặc sản, tham gia các chương trình trợ giá vận chuyển (Freeship Xtra) của sàn Shopee để hạ chi phí vận chuyển cho người mua ở xa, xây dựng chính sách voucher tri ân khách hàng cũ.
  4. Nhóm hàm ý về nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Duy trì chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, kiểm soát chặt chẽ hương vị mè xửng và hạt sen, đồng thời nâng cao năng lực phản hồi tin nhắn của nhân viên trực chat Shopee nhằm giải quyết khiếu nại phát sinh nhanh chóng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa được mối quan hệ giữa các nhân tố vận hành thương mại điện tử với hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm quà tặng đặc sản truyền thống:

  • Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 18 biến quan sát đo lường 5 khía cạnh tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến trên Shopee của khách hàng Mộc Truly Hue's.
  • Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp giai đoạn 2020 – 2021 và số liệu vận hành gian hàng Shopee quý 4/2022.
  • Chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giá bán, Sự tiện lợi và Nhận thức rủi ro đến quyết định tiếp tục lựa chọn thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua lặp lại trên sàn thương mại điện tử trong phân khúc ngành hàng thực phẩm đặc sản địa phương tại thị trường Việt Nam, kết hợp lý thuyết TAM và Thuyết nhận thức rủi ro vào bối cảnh sàn Shopee.
  • Về mặt thực tiễn: Kết quả phân tích cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về chân dung và phản hồi của 115 khách hàng thực tế; giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Mộc Truly Hue's nhận diện các điểm nghẽn trong khâu đóng gói, vận chuyển và định giá, từ đó triển khai các giải pháp marketing giữ chân khách hàng với chi phí tối ưu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Nghiên cứu được thực hiện tại một doanh nghiệp cụ thể (Mộc Truly Hue's) với quy mô mẫu khảo sát là 115 khách hàng hợp lệ, chưa bao quát toàn bộ khách hàng mua sắm đặc sản Huế trên các nền tảng trực tuyến khác.
  • Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chứng với các kênh bán lẻ trực tuyến khác của công ty như Facebook, TikTok Shop hay website chính thức.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các sàn thương mại điện tử đa kênh, gia tăng kích thước mẫu điều tra và bổ sung các biến trung gian như lòng tin thương hiệu (brand trust) hoặc sự hài lòng của khách hàng để làm sâu sắc hơn mô hình giải thích.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Tham khảo quy trình nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính đa biến, Independent Sample T-test, ANOVA) vào việc giải quyết bài toán hành vi khách hàng trên sàn thương mại điện tử.
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ sở kinh doanh đặc sản truyền thống: Tham khảo khung bảng hỏi khảo sát (18 biến Likert), cách thức quản lý gian hàng Shopee và các giải pháp thực tế để giảm thiểu rủi ro vận chuyển hàng thực phẩm, tối ưu chi phí duy trì khách hàng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung phân tích? Khóa luận kế thừa và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis) kết hợp Thuyết nhận thức rủi ro (Raymond Bauer) để hình thành mô hình E-CAM phù hợp với đặc thù kinh doanh trực tuyến.

2. Quy mô mẫu điều tra chính thức và phương pháp chọn mẫu được thực hiện như thế nào? Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống từ danh sách 1.001 khách hàng mua hàng Shopee do công ty cung cấp với bước nhảy $k \approx 8$. Tổng số phiếu phát ra là 135 phiếu qua Google Form, thu về 115 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 89,2%), đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức của Hair et al. ($18 \times 5 = 90$).

3. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và chia thành các nhóm nhân tố nào? Bảng hỏi gồm 18 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ, chia thành 6 nhóm: Chất lượng sản phẩm (SP1–SP3), Chất lượng dịch vụ (DV1–DV3), Giá bán (GB1–GB3), Sự tiện lợi (TL1–TL3), Nhận thức rủi ro (RR1–RR3) và biến phụ thuộc Ý định tái mua sắm (TMS1–TMS3).

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn nào? Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Mộc Truly Hue's giai đoạn năm 2020 đến 2021, cùng số liệu doanh thu và lượng truy cập chi tiết của gian hàng Shopee trong 3 tháng liên tiếp (tháng 9, 10 và 11 năm 2022).

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào để thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng? Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị trực tiếp cho công ty (kiểm soát rủi ro vận chuyển/mô tả sản phẩm, gia tăng sự tiện lợi khi đặt hàng, tối ưu chính sách giá và trợ phí ship, nâng cao chất lượng đặc sản và dịch vụ chăm sóc), cùng các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý nhà nước và ban quản lý sàn Shopee.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Thu Huệ đã hoàn thành việc nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's trên sàn Shopee. Thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi tiêu dùng và quy trình phân tích thống kê định lượng trên mẫu 115 khách hàng, đề tài đã làm rõ vai trò của chất lượng sản phẩm, giá bán, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát thực trạng vận hành của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động giữ chân khách hàng và phát triển kinh doanh đặc sản truyền thống trên nền tảng số.