Chương 1 của đề tài nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh" cung cấp cái nhìn tổng quát về bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu. Lý do chọn đề tài được xác định dựa trên sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là ShopeeFood, một trong những nền tảng phổ biến tại Việt Nam. Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu và đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng, cũng như mức độ và hướng ảnh hưởng của chúng lên hành vi mua hàng.
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, với thời gian thực hiện từ tháng 06/2024 đến tháng 09/2024. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng thông qua phỏng vấn và khảo sát. Đề tài hứa hẹn mang lại những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn, hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp. Cấu trúc của đề tài bao gồm 5 chương: Tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, và kết luận cùng các đề xuất quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về ứng dụng đặt đồ ăn – ShoppeFood “Ứng dụng đặt đồ ăn là nền tảng di động cho phép người dùng đặt món ăn từ nhiều nhà hàng và giao hàng đến địa điểm của họ” (Jiang, Yang, & Jun, 2013). “Các ứng dụng này cung cấp sự tiện lợi, tốc độ và nhiều tùy chọn thanh toán (Ray và cộng sự, 2019), giúp người tiêu dùng tiếp cận với một loạt các lựa chọn thực phẩm mà không cần rời khỏi nhà” (Yeo, Goh, & Rezaei, 2017). Li, Choi & Cheng (2020) cho biết các ứng dụng này tích hợp các quy trình đặt hàng, thanh toán và giao hàng, mang lại trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
Bên cạnh đó, Singh & Saini (2018) nhận định rằng “Các ứng dụng đặt đồ ăn là ví dụ của các nền tảng thương mại điện tử chuyên về ngành thực phẩm và đồ uống”. Boyer & Hult (2005) mô tả các ứng dụng này như “Một phần của chuỗi cung ứng dịch vụ rộng lớn hơn, kết nối các nhà sản xuất thực phẩm, nhà hàng và người tiêu dùng”. Kimes (2011) nhấn mạnh rằng “Các ứng dụng đặt đồ ăn nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện lợi, cá nhân hóa và theo dõi thời gian thực”. Yeo, Goh & Rezaei (2017) cũng đồng ý rằng “Chúng cho phép các nhà hàng quản lý đơn hàng một cách hiệu quả và cải thiện quy trình hoạt động”.
Li & Ma (2020) cho rằng “Các ứng dụng này sử dụng phân tích dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa lộ trình giao hàng”. Trong khi đó, “ShopeeFood là dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến thuộc Shopee, cung cấp một nền tảng cho người dùng đặt món ăn từ các nhà hàng địa phương” (Trần Thị Như, 2021). Nguyễn Thị Hoàng & Trần Phú Quý (2022) cho biết “ShopeeFood tận dụng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Shopee để cung cấp dịch vụ giao đồ ăn tích hợp”. Phạm Minh Hoàng (2023) cho biết dịch vụ này cho phép khách hàng duyệt menu, đặt hàng và theo dõi giao hàng thông qua ứng dụng Shopee.
Lê Văn Tuấn (2022) nhận xét rằng “ShopeeFood cung cấp các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút và giữ chân khách hàng, tận dụng cơ sở người dùng của Shopee”. Hoàng Thị Kim & Nguyễn Tuấn Linh (2021) cho biết ShopeeFood tích hợp với hệ thống thanh toán của Shopee, cho phép người dùng sử dụng ShopeePay để giao dịch 11 liền mạch. Đỗ Quang Trung (2022) nhấn mạnh rằng “ShopeeFood hướng đến việc cung cấp dịch vụ giao đồ ăn tiện lợi, nhanh chóng và đáng tin cậy, tập trung vào sự hài lòng của khách hàng”. Vũ Ngọc Hân & Lê Thị Mai (2023) cho biết “ShopeeFood hợp tác với nhiều loại nhà hàng, từ quán ăn nhỏ địa phương đến các chuỗi lớn”.
Phan Trần Anh (2021) nhận xét rằng “Dịch vụ này sử dụng công nghệ và logistics tiên tiến để đảm bảo giao hàng kịp thời và chính xác”. Trịnh Minh Tuấn & Hoàng Văn Cường (2022) cho rằng “ShopeeFood nâng cao trải nghiệm kỹ thuật số bằng cách tích hợp các tính năng như theo dõi đơn hàng và đánh giá khách hàng”. Cuối cùng, Nguyễn Thu Vân (2023) nhấn mạnh rằng “ShopeeFood sử dụng phân tích dữ liệu lớn để hiểu hành vi tiêu dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ”. Tóm lại, Ứng dụng đặt đồ ăn là nền tảng di động giúp người dùng đặt món từ nhiều nhà hàng và giao hàng đến tận nơi một cách tiện lợi, nhanh chóng và cá nhân hóa (Jiang và cộng sự, 2013; Ray và cộng sự, 2019).
Trong khi đó, ShopeeFood là một dịch vụ giao đồ ăn của Shopee, tận dụng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử để cung cấp dịch vụ tích hợp và sử dụng phân tích dữ liệu để nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa quy trình giao hàng (Trần Thị Như, 2021; Nguyễn Thu Vân, 2023). Khái niệm về quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và đa dạng, được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi nhiều học giả trên thế giới. Theo Kotler & Keller (2012), đây là quá trình mà “Người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình”. Cùng quan điểm, Schiffman & Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng “Quá trình này bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau mua”.
Blackwell, Miniard & Engel (2006) cũng đồng ý rằng đây là một loạt các hành động và tư duy từ lúc nhận thức về nhu cầu đến lúc mua và sử dụng sản phẩm. Solomon (2013) bổ sung thêm rằng Quá trình này bao gồm các bước từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, trong khi Hawkins & Mothersbaugh (2013) lại nhấn mạnh đến nhân tố tâm lý và xã hội mà người tiêu dùng trải qua để lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Loudon & Della Bitta (1993) thì định nghĩa “Quyết định mua 12 hàng là hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ một loạt các lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng”. Engel, Blackwell & Miniard (1990) mô tả quá trình này là liên tục, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua.
Hoyer & MacInnis (2007) xem “Quyết định mua hàng như một chuỗi các bước từ khi nhận diện nhu cầu đến khi mua và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”. Foxall, Goldsmith & Brown (1998) nhấn mạnh đến khía cạnh tâm lý và hành vi trong quá trình này. Cuối cùng, Assael (1995) cũng đồng tình với việc “Quyết định mua hàng bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá sau mua, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng”. Như vậy, có thể thấy rằng, quyết định mua hàng là một quá trình liên quan đến nhiều nhân tố khác nhau và đòi hỏi sự tham gia của cả tâm lý, hành vi và xã hội.
Tóm lại, Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, bao gồm các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua, chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý, hành vi và xã hội (Kotler & Keller, 2012; Schiffman & Kanuk, 2010; Solomon, 2013). Khái niệm về quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn Quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn là một hành vi tiêu dùng ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại. Theo nghiên cứu của Huang, Yang & Chen (2019), hành vi này thể hiện qua việc người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động để chọn và mua đồ ăn từ các nhà hàng hoặc cửa hàng thực phẩm. “Đây là một quá trình đánh giá các lựa chọn dựa trên thông tin có sẵn trên ứng dụng, từ đó đưa ra quyết định mua hàng” (Hoyer & MacInnis, 2007).
Alalwan (2020) cho rằng “Quyết định này thường là sự lựa chọn có ý thức thay vì các phương thức truyền thống”. “Sự tiện lợi và tính dễ dàng khi sử dụng ứng dụng là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng” (Cheng & Jiang, 2019). Kimes (2018) nhấn mạnh rằng “Quá trình này không chỉ đơn giản là chọn món và nhà hàng mà còn bao gồm việc thực hiện thanh toán trực tuyến”. “Người tiêu dùng thường tìm kiếm, so sánh và chọn món ăn 13 từ các nhà hàng khác nhau” (Wang, Jia & Zhou, 2019).
Các nhân tố như quảng cáo và đánh giá từ người dùng trên ứng dụng cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định này (Yang, Liu & Li, 2020). Xu & Huang (2020) nhận định rằng “Người tiêu dùng cân nhắc giữa nhu cầu cá nhân và các dịch vụ được cung cấp bởi ứng dụng để đưa ra quyết định mua hàng”. Ngoài ra, sự tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa mà ứng dụng mang lại cũng là một nhân tố quan trọng (Gao và cộng sự, 2020). Kim & Park (2020) cho rằng các thông tin về ưu đãi và khuyến mãi trên ứng dụng cũng có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng này.
“Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng còn sử dụng ứng dụng để tìm kiếm các món ăn mới và độc đáo” (Zhu và cộng sự, 2020). Quyết định này cũng phụ thuộc vào các tiêu chí cá nhân và đánh giá từ cộng đồng (Chen và cộng sự, 2020). Wang & Chen (2020) khẳng định rằng “Đây là sự kết hợp giữa nhu cầu tiêu dùng và sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng”. Cuối cùng, Liu và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng “Các nhân tố tâm lý như sự thỏa mãn và sự tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua đồ ăn qua ứng dụng đặt đồ ăn”.