Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu lẫn tại Việt Nam. Theo số liệu từ Statista (2023), quy mô thị trường đặt thức ăn trực tuyến toàn cầu đạt 107 tỷ USD vào năm 2022 và ước tính duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 9,7% trong giai đoạn 2023–2027. Tại thị trường Việt Nam, báo cáo của GCOMM (2021) chỉ ra rằng có đến 74% người dùng Internet từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ít nhất một lần. Trong bối cảnh đó, ShopeeFood (tiền thân là Now.vn) đã trở thành một trong những nền tảng giao đồ ăn dẫn đầu. Báo cáo của Q&Me (2022) ghi nhận ShopeeFood chiếm 21% thị phần tại Việt Nam, đứng vị trí thứ hai sau GrabFood. Đến năm 2023, khảo sát từ Q&Me tiếp tục chỉ ra ShopeeFood là lựa chọn phổ biến thứ hai trong nhóm sinh viên đại học với tỷ lệ người dùng đạt 25%.

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc sinh viên đại học đối với dịch vụ giao thức ăn vẫn tồn tại những khoảng trống nhất định. Các nghiên cứu trước đây như của Lê Thị Huyền Trâm (2021) chỉ giới hạn phạm vi tại Đại học Duy Tân; Lưu Đặng Gia Hân và Phạm Hùng Cường (2022) khảo sát người tiêu dùng nói chung tại các đô thị lớn mà không phân tích sâu nhóm sinh viên; hay nghiên cứu của Phạm Minh Hoàng (2023) tập trung vào giá cả và chất lượng dịch vụ nhưng chưa phân tích đầy đủ vai trò của niềm tin thương hiệu. Nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh có những đặc thù riêng: nền tảng kiến thức khối ngành kinh tế, thời gian biểu biến động giữa học tập và hoạt động ngoại khóa, ngân sách tài chính cá nhân giới hạn và mức độ nhạy cảm cao đối với các chính sách giá cũng như chương trình khuyến mãi. Khóa luận được thực hiện nhằm lượng hóa cụ thể các yếu tố chi phối hành vi của nhóm đối tượng này khi sử dụng ứng dụng ShopeeFood.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng hệ thống hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định tiêu dùng của phân khúc này.

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm tăng cường quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh?

Khóa luận xác định rõ ràng đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khuôn viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm trong khoảng thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024 (chuẩn bị khảo sát từ tháng 06/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ:

  • Quy trình ra quyết định của Philip Kotler (2016): Gồm 5 giai đoạn liên hoàn: Nhận thức vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua 3 tiền đề cốt lõi là Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai nhận thức chính là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU).
  • Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Thống nhất (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp các khái niệm về Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi.
  • Mô hình Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm dịch vụ qua các thành phần: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Tính đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Tác giả đã tổng hợp và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu Tác giả & Năm công bố Mô hình / Lý thuyết áp dụng Nhân tố độc lập chính
Trong nước Đặng Thành Tuấn và CS (2024) TAM, TPB Niềm tin, Tính hữu ích, Ý định mua sắm
Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (2021) TAM, UTAUT Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá trị về giá, Niềm tin thương hiệu, Động lực tiện lợi
Lê Thị Huyền Trâm (2021) Hành vi người tiêu dùng Thái độ phục vụ, Chất lượng dịch vụ, Chi phí ưu đãi
Lưu Đặng Gia Hân và CS (2022) TAM, UTAUT Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội
Nguyễn Thị Khánh Chi & Nguyễn Thị Ngọc Anh (2022) Mô hình hành vi tiêu dùng Tính hữu ích, Uy tín thương hiệu, Chất lượng sản phẩm
La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng (2021) Hành vi mua sắm Gen Z Niềm tin, Sự tiện lợi, Chất lượng sản phẩm, Giá cả
Ngoài nước Inthong và cộng sự (2022) TAM, TPB, SEM Sự phù hợp công nghệ - nhiệm vụ, Niềm tin, Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng
Surya và cộng sự (2021) UTAUT, PLS-SEM Kỳ vọng hiệu suất, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi
Isa và cộng sự (2020) PLS-SEM Mua hàng theo cảm xúc, Định hướng chất lượng, Niềm tin trực tuyến

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trực tiếp với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, thời lượng 30–45 phút mỗi buổi. Phương pháp phân tích nội dung được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của ứng dụng ShopeeFood. Sau nghiên cứu định tính, biến "Ảnh hưởng của xã hội" được hoàn thiện đưa vào mô hình chính thức cùng với 5 nhân tố giả thuyết ban đầu.
  2. Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành qua hai bước: định lượng sơ bộ để thử nghiệm bảng hỏi và định lượng chính thức. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert được phân phối qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) và phát trực tiếp. Tổng số mẫu thu thập là 363 phiếu, sau khi sàng lọc dữ liệu đã loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 295 mẫu đạt chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.
  3. Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả đặc tính mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO, Barlett, trích xuất phương sai và xoay ma trận nhân tố); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định R², R² hiệu chỉnh, ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta); Kiểm định các khuyết tật của mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, hiện tượng tự tương quan, phân phối chuẩn của phần dư, hiện tượng phương sai sai số thay đổi).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này đặt nền móng cho đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của thị trường thương mại điện tử ngành F&B toàn cầu và Việt Nam. Tác giả luận giải lý do lựa chọn ShopeeFood và nhóm đối tượng sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các số liệu thị phần (ShopeeFood chiếm 21% thị phần chung và 25% thị phần sinh viên). Chương 1 xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên HUB, phạm vi thời gian (tháng 07/2024 đến tháng 09/2024), đồng thời vạch ra cấu trúc 5 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp các khái niệm khoa học về ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, quyết định mua sắm và hành vi mua thực phẩm trực tuyến. Chương này phân tích chi tiết 4 khung lý thuyết chính: Quy trình ra quyết định của Philip Kotler, Lý thuyết TPB, Mô hình TAM và Mô hình UTAUT. Tác giả hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước (Đặng Thành Tuấn, Tiêu Vân Trang, Lê Thị Huyền Trâm, Lưu Đặng Gia Hân, Nguyễn Thị Khánh Chi, La Thị Tuyết) và ngoài nước (Inthong, Surya, Isa). Từ việc xác định các khoảng trống nghiên cứu về việc thiếu vắng mô hình tích hợp trên nhóm sinh viên trường kinh tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Nhận thức về tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.
  • H2: Nhận thức về giá cả có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.
  • H3: Động lực về sự tiện lợi có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.
  • H4: Niềm tin thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.
  • H5: Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.
  • H6: Ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu logic, mô tả cách thức thiết lập câu hỏi phỏng vấn định tính và kết quả điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo thực tế. Hệ thống các thang đo được mã hóa cụ thể bao gồm: PEOU (Nhận thức tính dễ sử dụng), PRAW (Nhận thức về giá cả), COVM (Động lực về sự tiện lợi), BRAT (Niềm tin thương hiệu), SERQ (Chất lượng dịch vụ), SOCI (Ảnh hưởng xã hội) và BUYD (Quyết định mua). Phương pháp thu thập dữ liệu qua mẫu khảo sát định lượng với quy mô tiếp cận 363 sinh viên được trình bày minh bạch kèm tiêu chí sàng lọc mẫu hợp lệ (295 mẫu). Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định phương trình hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ các phát hiện định lượng thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả dữ liệu mẫu: Khái quát cơ cấu mẫu 295 sinh viên hợp lệ về giới tính, khóa học và thói quen đặt hàng.
  • Độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo thành phần (PEOU, PRAW, COVM, BRAT, SERQ, SOCI và BUYD) đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha phù hợp, không có biến quan sát nào có tương quan biến - tổng bị loại khỏi tiêu chuẩn.
  • Phân tích EFA: Biến độc lập thỏa mãn điều kiện kiểm định KMO và kiểm định Bartlett, trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt yêu cầu, ma trận xoay hiển thị rõ ràng các hệ số tải nhân tố. Biến phụ thuộc BUYD trích xuất thành công 1 nhân tố duy nhất.
  • Tương quan Pearson: Xác nhận mối tương quan có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc BUYD, đủ điều kiện đưa vào hồi quy.
  • Hồi quy tuyến tính đa biến: Phương trình hồi quy giải thích được biến thiên của quyết định mua hàng dựa trên các hệ số R² và R² hiệu chỉnh; kiểm định ANOVA cho thấy mức độ phù hợp cao của mô hình tổng thể (p < 0,001). Tất cả các hệ số hồi quy đều mang dấu dương (+), xác nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Trong đó, Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) và Nhận thức về giá cả (PRAW) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất, giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất.
  • Kiểm định khuyết tật: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn giới hạn cho phép, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến; các kiểm định Durbin-Watson chứng minh không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất; biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa xác nhận phần dư có phân phối chuẩn; đồ thị phân tán phần dư kiểm chứng giả định phương sai nhiễu đồng nhất.
  • Thảo luận: Tác giả đối chiếu kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu của Davis (1989), Zeithaml (1988), Parasuraman (1985) và các công trình của Tiêu Vân Trang, Lê Thị Huyền Trâm để làm rõ tính tương đồng và nét dị biệt của sinh viên HUB.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết luận rút ra từ phân tích định lượng và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cho ShopeeFood theo thứ tự ưu tiên của các nhân tố:

  • Hàm ý về Nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa UI/UX, đơn giản hóa quy trình thanh toán qua ShopeePay, cải thiện thuật toán tìm kiếm nhà hàng lân cận trường học.
  • Hàm ý về Nhận thức giá cả: Thiết kế các voucher freeship ngắn hạn, chương trình combo suất ăn sinh viên, mã giảm giá tập thể theo nhóm học tập.
  • Hàm ý về Động lực tiện lợi: Nâng cao độ chính xác định vị địa chỉ tại các cơ sở đào tạo, tối ưu thời gian gom đơn và lộ trình giao hàng.
  • Hàm ý về Niềm tin thương hiệu: Minh bạch hóa đánh giá của khách hàng, đảm bảo an toàn thông tin thanh toán, quản lý chặt chẽ vệ sinh an toàn thực phẩm của các đối tác quán ăn.
  • Hàm ý về Chất lượng dịch vụ: Nâng cao thái độ phục vụ của tài xế (shipper), kiểm soát độ đồng đều và nhiệt độ món ăn khi giao.
  • Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng các hội nhóm sinh viên, triển khai chương trình giới thiệu người dùng nhận ưu đãi (referral code). Chương này cũng tổng kết các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công tác động của 6 nhân tố cấu thành quyết định mua thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên HUB với quy mô mẫu 295 phản hồi hợp lệ.

STT Nhân tố nghiên cứu Mã hóa Kết quả kiểm định Mức độ tác động tương đối
1 Nhận thức tính dễ sử dụng PEOU Chấp nhận giả thuyết H1 (+) Tác động mạnh nhất
2 Nhận thức về giá cả PRAW Chấp nhận giả thuyết H2 (+) Tác động mạnh thứ hai
3 Động lực về sự tiện lợi COVM Chấp nhận giả thuyết H3 (+) Tác động tích cực có ý nghĩa
4 Niềm tin thương hiệu BRAT Chấp nhận giả thuyết H4 (+) Tác động tích cực có ý nghĩa
5 Chất lượng dịch vụ SERQ Chấp nhận giả thuyết H5 (+) Tác động tích cực có ý nghĩa
6 Ảnh hưởng của xã hội SOCI Chấp nhận giả thuyết H6 (+) Tác động tích cực có ý nghĩa

Khóa luận mang lại các đóng góp cụ thể về lý luận và thực tiễn:

  • Về mặt khoa học: Công trình bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số tại thị trường đang phát triển; khẳng định tính tương thích của việc tích hợp mô hình TAM, TPB và SERVQUAL trong việc dự báo hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ di động của thế hệ trẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban quản trị ShopeeFood bức tranh dữ liệu thực tế về các tiêu chuẩn lựa chọn của đối tượng sinh viên đại học. Kết quả chứng minh rõ ràng sinh viên không chỉ quan tâm đến giá thành rẻ mà còn đặt trọng lượng rất lớn vào sự mượt mà, trực quan của giao diện và sự đơn giản hóa trong trải nghiệm thao tác trên ứng dụng di động.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được tác giả công bố trong văn bản, khóa luận tồn tại một số hạn chế mang tính khách quan:

  • Phạm vi khảo sát cục bộ: Mẫu nghiên cứu chỉ được thu thập trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ sinh viên tại các trường đại học khác hoặc người tiêu dùng trẻ ở các vùng địa lý khác có thể bị hạn chế.
  • Kích thước mẫu: Mẫu khảo sát hợp lệ dừng lại ở mức 295 đối tượng, đáp ứng yêu cầu tối thiểu của mô hình EFA và hồi quy nhưng chưa phản ánh quy mô mẫu lớn trên diện rộng.
  • Tính chất dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát cắt ngang tại một thời điểm (tháng 07/2024 đến tháng 09/2024), chưa theo dõi được sự biến thiên hành vi theo chuỗi thời gian hoặc theo mùa vụ học kỳ/nghỉ hè.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhân tố độc lập chính, chưa mở rộng kiểm định các biến điều tiết tiềm năng như thu nhập bình quân hàng tháng, giới tính hay năm học của sinh viên.

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là: mở rộng phạm vi điều tra sang nhiều trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận; gia tăng quy mô mẫu khảo sát; bổ sung các biến điều tiết và phân tích sâu hơn cấu trúc đa nhóm (multigroup analysis) để nhận diện sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng sinh viên khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tham khảo trực tiếp phương pháp luận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng khung lý thuyết, lược khảo tài liệu trong và ngoài nước, thiết kế thang đo khảo sát đến quy trình thực hiện kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, kiểm định khuyết tật hồi quy OLS).
  • Các nhóm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa hệ thống bảng biểu tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đó và các thang đo đã được chuẩn hóa về tính dễ sử dụng, nhận thức giá cả, niềm tin thương hiệu và chất lượng dịch vụ ứng dụng.
  • Doanh nghiệp vận hành ứng dụng giao thức ăn và đối tác F&B: Nắm bắt tâm lý, hành vi chi tiêu thực tế và các rào cản thao tác của nhóm khách hàng trẻ để xây dựng các giải pháp tối ưu hóa ứng dụng và chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận được thực hiện như thế nào và có bao nhiêu kết quả hợp lệ đưa vào phân tích?
Nghiên cứu đã thu thập tổng cộng 363 phiếu khảo sát từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Sau quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, có 295 phiếu trả lời hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chí để đưa vào phân tích định lượng chính thức.

2. Hai nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên HUB?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trong văn bản xác định: Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) và Nhận thức về giá cả (PRAW) là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, thể hiện qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình.

3. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã kết hợp 5 nền tảng lý luận chính gồm: Quy trình ra quyết định của Philip Kotler, Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), Mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) và Mô hình Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985).

4. Khóa luận đã kiểm định những khuyết tật nào của mô hình hồi quy tuyến tính?
Nghiên cứu đã kiểm định toàn diện 4 khuyết tật mô hình hồi quy OLS gồm: kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định hiện tượng tự tương quan chuỗi bằng đại lượng Durbin-Watson, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số, và kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi (phương sai nhiễu đồng nhất) qua biểu đồ phân tán.

5. Nghiên cứu định tính trong khóa luận đóng vai trò gì trước khi tiến hành khảo sát diện rộng?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu cá nhân (30–45 phút mỗi buổi) nhằm khám phá sâu các yếu tố thực tế, điều chỉnh ngữ nghĩa của các biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với ứng dụng ShopeeFood, đồng thời là cơ sở để tác giả hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi định lượng chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Ngọc Như là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố chi phối quyết định mua thức ăn qua ShopeeFood của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 295 sinh viên hợp lệ, nghiên cứu đã chứng minh cả 6 nhân tố gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức giá cả, động lực tiện lợi, niềm tin thương hiệu, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội đều có tác động cùng chiều đến hành vi mua, trong đó tính dễ sử dụng và giá cả đóng vai trò quyết định. Đề tài cung cấp những luận cứ khoa học chuẩn xác và hệ thống giải pháp quản trị thực tế giúp các nền tảng giao đồ ăn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong phân khúc sinh viên.